海爾如何實現(xiàn)國際化
海爾如何實現(xiàn)國際化 入世使我國企業(yè)必須盡快學會站在家里與外商競爭，并沖到國外搶灘登陸，而后者決定 著我們的未來。海爾為我們提供了寶貴經(jīng)驗。 　　海爾平均增長速度81.6%！ 　　海爾集團是中國家電第一名牌。15年來，海爾的平均增長速度達到81.6%。據(jù)美國權 威的《家電》雜志公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在全世界家電企業(yè)中，海爾的增長速度名列榜首。19 99年12月7日，英國《金融時報》公布全世界最受尊重的企業(yè)排名，海爾成為中國唯一人選 企業(yè)。 　　1999年海爾實現(xiàn)國內(nèi)外營業(yè)額268億元，其中工業(yè)銷售收入215億元，出口創(chuàng)匯1.38 億美元，比1998年增長一倍。這表明，我們在“內(nèi)戰(zhàn)”和“外戰(zhàn)”都取得了成就。 　　海爾國際化的三階段 　?。?）1984—1991年：名牌戰(zhàn)略階段（增強質量的核心競爭力）。海爾用了七年的時 間，專心致志地做好了一個冰箱產(chǎn)品。其標志就是1988年海爾摘取了中國冰箱行業(yè)歷史 上第一枚質量金牌，形成了“OEC”管理模式，鍛煉培養(yǎng)了一大批人才。 　　（2）1992年一1998年：多元化戰(zhàn)略階段（增強整體的核心競爭力）。在這一階段發(fā) 揮海爾文化的優(yōu)勢，以吃“休克魚”的方式進行多元化擴張，由一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為系 列化家電名牌產(chǎn)品群，增強了企業(yè)的整體實力。 　?。?）自1999年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強在國際上的核心競爭力）。海爾國際化 戰(zhàn)略的目標是“三個1/3”，即最終實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1/3，國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占1/ 3，海外建廠生產(chǎn)海外銷售占1/3。 　　為了實現(xiàn)這一目標，海爾的國際市場開拓遵循以下兩個戰(zhàn)略： 　　一是國際市場開發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”。即產(chǎn)品先進入發(fā)達國家市場，創(chuàng)名牌后再以 高屋建領之勢進人發(fā)展中國家市場。 　　二是國際化品牌戰(zhàn)略——開發(fā)國際化的知名品牌。海爾通過“先難后易”擴大出口，憑 高質量達到用戶對海爾品牌的“認知”，通過“三位一體”實現(xiàn)在海外扎根，通過“超前滿足 消費者的需求”，實現(xiàn)在當?shù)厝谫Y融智，創(chuàng)造本土化的名牌?！皠?chuàng)牌”是海爾出口的目的。 　　通過海爾的國際化實現(xiàn)國際化的海爾 　　海爾的國際化和國際化的海爾是兩個不同的概念。海爾的國際化是手段，它要求海 爾的各項工作都能達到國際標準；國際化的海爾是目的，屆時中國的海爾將成為整個國 際化海爾的一個組成部分，還將有美國海爾、歐洲海爾、中東海爾等本土化的梅爾出現(xiàn) 在世界各地。為此，必須在以下八個方面同時并舉。 　　海爾國際化的八大舉措 　　1．觀念國際化。促使海爾在國際市場取得突出成績的因素有很多，但最重要的還是 觀念的國際化。海爾的觀念國際化主要體現(xiàn)在： 　　（1）對核心競爭力的認識。海爾認為：國際化企業(yè)真正的核心競爭力在該組織內(nèi)的 入，而不在產(chǎn)品和技術。只有人具備了核心競爭力，才會產(chǎn)生有國際競爭力的產(chǎn)品和技 術，產(chǎn)品和技術的競爭力是人的競爭力的外在體現(xiàn)。 　　（2）對市場的認識。海爾認為：國際市場同國內(nèi)市場一樣，說到底就是“用戶、用 戶、還是用戶！”一切工作的出發(fā)點和落腳點都在用戶，為了滿足用戶的需求，必須不斷 改進我們的工作。 　?。?）對品牌的認識。海爾認為：世界知名品牌絢爛多彩，其立足之本就是“質量、 質量、還是質量！”質量是品牌的基礎。 　　與世界上著名的跨國公司相比，海爾在資金、技術等方面木具備優(yōu)勢，但海爾以創(chuàng) 新精神形成了國際化海爾的靈活、高效率的比較優(yōu)勢。海爾可以用自己的速度和比較優(yōu) 勢與之競爭。有外商曾贊嘆地說：“海爾人的精神是不可戰(zhàn)勝的?！? 　　2．人才國際化。企業(yè)的國際化關鍵在于人才的國際化。海爾為提高人員素質，一方 面加快培養(yǎng)自己的內(nèi)部人才：1999年海爾興建了海爾大學校部，邀請國內(nèi)外專家學者對 海爾高層管理人員進行培訓；另一方面整合全球人力資源——海爾在美國的營銷經(jīng)理聘的 就是當?shù)厝耍晷?5萬美元。雖然年薪較高，但他自身的優(yōu)勢是我們派過去的人無法比 擬的。人員的本土化是海爾國際化的一個重要舉措。 　　3.產(chǎn)品國際化。海爾的原則是開發(fā)三種差別化的產(chǎn)品群，提高美譽度：通過主導產(chǎn) 品提高品牌知名度；通過潮流產(chǎn)品提高品牌信譽度；通過縫隙產(chǎn)品提高美譽度?！靶⌒∩?童”就是典型的縫隙產(chǎn)品。由于創(chuàng)新，海爾贏得了新的市場。 　　4.技術國際化。目前，全世界最嚴格的六種質量標準，海爾都已經(jīng)通過。為了進一 步提高產(chǎn)品設計能力，海爾成立了集團公司的中央研究院，同時整合全球技術資源，建 立全球技術聯(lián)盟?，F(xiàn)在海爾在世界各地已有6個設計中心、19個合作伙伴。 　　海爾的實驗室也達到了世界領先水平，它可以模仿世界各地最惡劣的環(huán)境條件對產(chǎn) 品進行檢測。 　　在質保體系方面，海爾是中國第一家通過ISO9001質保體系認證的家電企業(yè)，也是中 國產(chǎn)品通過該項認證最多的家電企業(yè)，確保了海爾產(chǎn)品在世界各地暢通無阻。 　　目前，在歐盟國家，買海爾無氟節(jié)能冰箱可獲當?shù)卣难a帖；在美國，海爾產(chǎn)品 達到2003年美國能耗標準。 　　5.市場國際化。海爾已經(jīng)形成由一般市場到重點市場，由重點市場到信譽市場，由 信譽市場到三位一體當?shù)鼗夁f進的市場創(chuàng)新模式。海爾產(chǎn)品目前已出口106個國家和 地區(qū)，其中歐美占60％以上，進入15家世界級的連鎖集團，并在海外設廠5個，在建廠有 8個。在美國，180升以下的冰箱中海爾占20％的市場份額。 　　6．網(wǎng)絡國際化。海爾在海外的營銷網(wǎng)絡包括一般客戶、海外經(jīng)銷商、合作（資）伙 伴三類并存。如美國海爾最初由一般客戶發(fā)展成為海爾經(jīng)銷商，現(xiàn)由經(jīng)銷商發(fā)展成為合 作伙伴，雙方合資成立了美國海爾貿(mào)易有限公司，目標就是發(fā)展成為三位一體的本土化 的美國海爾。目前海爾在海外已經(jīng)擁有營銷網(wǎng)點3．6萬個，售后網(wǎng)點1900個。 　　7．機制國際化。海爾提出“內(nèi)抓市場鏈、外抓國際化”，內(nèi)外并舉?！皟?nèi)抓市場鏈”， 即把外部市場競爭引入企業(yè)內(nèi)部，上下道工序、各部門之間都是市場關系，每個人的利 益直接與市場效果掛鉤。這就充分調(diào)動了員工的積極性，大大提高了工作效率。比如國 際上開發(fā)一個產(chǎn)品通常用一年，海爾把這個時間可以縮短2/3甚至更多?！巴庾H化”， 即國際化的海爾在形式上是設計中心、營銷中心、制造中心三位一體，在內(nèi)容上是要成 為一個非常有競爭力的，具備在當?shù)厝谥侨谫Y功能的本土化海爾。美國海爾就是本主化 海爾的范例，它的設計中心在洛杉磯，營銷中心設在紐約，生產(chǎn)制造中心設在美國南卡 州。 　　8．國際化海爾的戰(zhàn)略調(diào)整——“三個方向的轉移” 　　1999年1月世界經(jīng)濟論壇年會上提出，企業(yè)在全球化進程中必須做到三點，即要有一 套應變能力的管理體制，要開發(fā)全球知名的品牌，要有網(wǎng)上銷售的戰(zhàn)略。根據(jù)這三點， 海爾進行了“三個方向的轉移”戰(zhàn)略性調(diào)整：從國內(nèi)市場向國際市場轉移；從制造業(yè)向服 務業(yè)轉移；從直線職能式管理向業(yè)務流程再造的市場鏈轉移。 　　按照整合的思路，1999年8月，海爾成立了物流、商流、資金流三個流的推進本部。 物流作為“第三利潤源泉”直接從國際大公司采購，降低了成本，提高了產(chǎn)品的競爭力； 商流通過整合資源降低費用提高了效益；資金流則保證了資金運轉順暢。 　　目前，世界上有10個大的經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)域組織。為達到本土化的目的，更好地融入全 球市場，海爾計劃在這10個經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)域都建立本土化的海爾。海爾的目標就是發(fā)展成 為中國人自己的世界名牌，振興中國的民族工業(yè)。
海爾如何實現(xiàn)國際化