海王 健康成就未來(lái)
海王 健康成就未來(lái) 劉春雄 海王的創(chuàng)業(yè)歷程 中國(guó)企業(yè)經(jīng)不起折騰，經(jīng)過(guò)低谷后還能再次輝煌的企業(yè)鳳毛麟角，海王是二次創(chuàng)業(yè)成功 的少數(shù)企業(yè)之一。 海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)充滿了神奇色彩。一個(gè)20多歲的年輕人張思民，由于受20 世紀(jì)80年代一本暢銷書(shū)《第三次浪潮》的啟迪，把創(chuàng)業(yè)的目光投向了深邃的海洋。因?yàn)樯?物發(fā)端于海洋，而海洋對(duì)人類還是一個(gè)巨大的未知，海洋生物工程是未來(lái)最具潛力的產(chǎn) 業(yè)之一。80年代末，張思民帶領(lǐng)一幫年輕的創(chuàng)業(yè)者們，以幾千元的種子資金，力圖把一 堆從大海里撈出來(lái)的東西--牡蠣-- 轉(zhuǎn)化為一種全新的海洋生物保健品，這就是日后在市場(chǎng)上聲名顯赫的金牡蠣。 創(chuàng)業(yè)的勇氣和熱情，超前的概念和創(chuàng)新的想法，竟然吸引了第一批投資者。在風(fēng)險(xiǎn)投資 還遠(yuǎn)未被人們所認(rèn)知的20世紀(jì)80年代，這的確帶有某種神秘色彩，也有人把它叫做機(jī)遇 。 海王的創(chuàng)業(yè)者們似乎天生就有營(yíng)銷的天賦，當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)還只知道做"電話訂貨、實(shí)行 三包、代辦托運(yùn)"之類樸素廣告的時(shí)候，海王就以"我們的力量來(lái)自海王"等具有現(xiàn)代廣告 意識(shí)的廣告同時(shí)在中央臺(tái)和地方臺(tái)播出，僅百萬(wàn)元的廣告投入，收效相當(dāng)于現(xiàn)在的數(shù)億 元！ 在1991年的南京全國(guó)醫(yī)藥訂貨會(huì)上，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還只知道土法促銷：串門(mén)勾兌、喝酒 劃拳時(shí)，海王已經(jīng)精心策劃了一次"大江南北海陸?quot;CI秀："金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動(dòng) "轟轟烈烈在廣州展開(kāi)；薈萃國(guó)內(nèi)頂尖藝術(shù)人才的"海王之夜"響徹首都；"健康新概念， 深圳海王"的空飄高高升起在南京……海王首開(kāi)國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)的醫(yī)院代表推廣制，由此打通 一條"公司--醫(yī)生--患者"交流反饋的最佳渠道。 營(yíng)銷的創(chuàng)新帶來(lái)了市場(chǎng)的成功，海王金牡蠣勢(shì)頭直逼當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)龍頭老大太陽(yáng)神 ，銷售額迅速突破1億元、2億元。在海王快速發(fā)展的91年、92年，海王也犯了當(dāng)時(shí)成功 創(chuàng)業(yè)者都會(huì)犯的錯(cuò)誤，把觸角伸向了房地產(chǎn)、旅游、文化、服裝、食品、機(jī)電、VCD、甚 至信息產(chǎn)業(yè)……海王陷入了多元化的泥潭，這被稱?quot;成功的代價(jià)"。注意力的分散導(dǎo)致 拳頭產(chǎn)品金牡蠣未能在市場(chǎng)精耕細(xì)作，出現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)局面。 自1994年，海王進(jìn)入了一個(gè)稱之為"營(yíng)銷創(chuàng)造力疲軟"的時(shí)期，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生劇烈 變化的時(shí)候，海王的營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)不再活躍。營(yíng)銷創(chuàng)造力疲軟的直接后 果是銷售額一直徘徊在2- 3億元左右。此時(shí)海王進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)沉寂靜期，當(dāng)初風(fēng)頭甚勁的企業(yè)似乎正在被人們淡 忘。 1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制藥廠整合為"海洋生物"， 興建"海王工業(yè)城"。 當(dāng)硬件設(shè)施齊備的時(shí)候，海王的營(yíng)銷也被外部因素所激活。2000年，營(yíng)銷界強(qiáng)勢(shì)人物葉 茂中正式介入海王營(yíng)銷領(lǐng)域，葉茂中提出的"海王品牌規(guī)劃"拉開(kāi)了海王二次創(chuàng)業(yè)的帷幕 。 與第一次創(chuàng)業(yè)的神奇與機(jī)遇不同，二次創(chuàng)業(yè)更多體現(xiàn)了海王的理智和思辨。 品牌規(guī)劃行動(dòng) 葉茂中在人們眼中像一位精通給企業(yè)看病的大夫，但對(duì)海王的會(huì)診竟然花了小半年的時(shí) 間。葉茂中對(duì)海王的病癥、病因、病理進(jìn)行了全方位的透視，拿出了一份頗具說(shuō)服力的 "診斷書(shū)"。 1．多年來(lái)海王的營(yíng)銷體系堅(jiān)持走大醫(yī)院渠道，專注于處方藥推廣；而處方藥的特征則決 定了它更重視專業(yè)名稱，不太考慮一個(gè)統(tǒng)一的品牌。因此，海王集團(tuán)數(shù)十個(gè)處方藥，竟 然起了數(shù)十個(gè)不同的名稱；沒(méi)有精心打造一個(gè)品牌，而是匆匆地推出一個(gè)接一個(gè)的新產(chǎn) 品。 2．品牌的識(shí)別不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王品牌沒(méi)有積累，沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有復(fù)制力。太多太多的不 統(tǒng)一，導(dǎo)致海王十多年了還說(shuō)不清海王是什么。 3．海王市場(chǎng)啟動(dòng)不理想最直接的原因：一是營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，二是海王品牌的知名度 顯得蒼白無(wú)力。 ………… "診斷書(shū)"雖然出來(lái)了，但"病人"是否認(rèn)同？是否積極參與配合治療？還必須解決"病人" 的思想疾病。2000年8- 9月，葉茂中與張思民幾乎天天泡在一起，這段時(shí)間被海王人戲稱為"洗腦日"。好在張思 民是個(gè)聞過(guò)則喜，見(jiàn)知必求的人，很快就認(rèn)同了葉茂中的診斷，將企業(yè)放手讓葉茂中治 療，并積極配合治療。 品牌診斷書(shū)出爐后，葉茂中著力解決了一個(gè)他稱之為"品牌之根"的問(wèn)題-- 品牌核心價(jià)值。葉茂中說(shuō)："解決品牌之根的問(wèn)題，就是解決種下去的是草苗還是樹(shù)苗的 問(wèn)題。" "海王，健康成就未來(lái)。"這句洗練又鏗鏘有力的話，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認(rèn)同為海王品牌的 核心價(jià)值所在。這句話的提出，不是一個(gè)慎密的邏輯思維過(guò)程，而是一個(gè)高度發(fā)散的形 象思維過(guò)程。當(dāng)葉茂中在海王總部進(jìn)行闡述時(shí)，這個(gè)口號(hào)被一致通過(guò)，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上掌聲雷 動(dòng)，經(jīng)久不息。因?yàn)檫@句話給海王人帶來(lái)了太多的震撼與心靈的共鳴。也許海王人早就 想說(shuō)這句話，只是沒(méi)有提練出來(lái)。 "海王，健康成就未來(lái)。"這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健 康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。它也 是海王在經(jīng)歷"成功的煩惱"后對(duì)自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康， 健康才能成就未來(lái)，健康才能成就輝煌。 解決"品牌之根"后，海王于2000年底順理成章地發(fā)布了"21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī) 劃"，要點(diǎn)有： 1．這是一個(gè)品牌營(yíng)銷的時(shí)代，沒(méi)有品牌就沒(méi)有發(fā)展。而打造品牌的關(guān)鍵是品牌形象的統(tǒng) 一。因此，必須首先實(shí)施"統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)"，不僅產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣……各營(yíng)銷環(huán)節(jié)要圍 繞同一主題展開(kāi)，而且1年、2年……10年、20年也要堅(jiān)持同一個(gè)主題，同一種風(fēng)格。 2．適度轉(zhuǎn)移產(chǎn)品重心，集中力量搭建OTC（非處方藥）營(yíng)銷大平臺(tái)，形成同一個(gè)品牌下 重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)OTC產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品，努力開(kāi)拓保健品市場(chǎng)及一般食品市場(chǎng)。 3．海王品牌在行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，必須依賴一支產(chǎn)品的"強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)"，而強(qiáng)勢(shì)球隊(duì) 又必須以強(qiáng)勢(shì)球星為依托，我們需要不斷發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)是未來(lái)海王品牌球隊(duì)中的"喬丹"？ 4．通過(guò)提升包裝與設(shè)計(jì)品位征服消費(fèi)者的直覺(jué)；通過(guò)大規(guī)模廣告投入提升品牌傳播速度 ；通過(guò)品質(zhì)管理提升美譽(yù)度；通過(guò)服務(wù)及創(chuàng)新提升品牌忠誠(chéng)度 …… 5．實(shí)施"大族品牌戰(zhàn)略"。即集中優(yōu)勢(shì)兵力，主推幾個(gè)產(chǎn)品；透過(guò)關(guān)鍵產(chǎn)品，讓海王從健 康產(chǎn)品的專業(yè)品牌，變?yōu)榻】诞a(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌；然后借助品牌杠桿力，帶動(dòng)海王更多健 康產(chǎn)品的銷售。 在品牌規(guī)劃的實(shí)施上，海王也調(diào)整好自己的步伐： 2000年，品牌規(guī)劃； 2001年，大規(guī)模傳播； 2002年，飛天與入地，局域市場(chǎng)精耕； 未來(lái)，加強(qiáng)品牌核心價(jià)值。 品牌規(guī)劃的效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出來(lái)。以前不知道海王的，現(xiàn)在知道了；以前不知道海王 是干什么的，現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)業(yè)定位清晰了；以前不知道海王產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)的，現(xiàn)在知道了 ；以前產(chǎn)品形象不協(xié)調(diào)的，現(xiàn)在統(tǒng)一了；以前媒介不關(guān)注的，現(xiàn)在關(guān)注了；以前缺乏明 星產(chǎn)品，現(xiàn)在明星產(chǎn)品眾多。幾組數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題：品牌規(guī)劃前后，主推產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了 數(shù)百倍的銷售增長(zhǎng)，主流產(chǎn)品的銷量均已過(guò)億元。 海王的核心營(yíng)銷理念 營(yíng)銷理念之一：不做只有一個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)。 產(chǎn)品總有自己的生命周期，總有退出市場(chǎng)的那一天。如果企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)企 業(yè)的產(chǎn)品生命結(jié)束時(shí)，企業(yè)的生命也就結(jié)束了。保健品行業(yè)的這種現(xiàn)象很突出。海王不 僅要求在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上有持續(xù)的跟進(jìn)能力，而且在營(yíng)銷能力上要一個(gè)接一個(gè)推出新產(chǎn)品， 最后形成產(chǎn)品族群。 營(yíng)銷理念之二：不盲目透支市場(chǎng)。 過(guò)度透支市場(chǎng)，品牌必然缺乏生命力和延續(xù)力。前幾年保健品市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌之所以 大起大落，很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)闋I(yíng)銷過(guò)度，造成不成熟市場(chǎng)提前透支，把保健品 應(yīng)具備的理智消費(fèi)變成了時(shí)尚性從眾消費(fèi)。海王清楚認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因此，雖然在2001 年進(jìn)行了高密度傳播，但并沒(méi)有透支市場(chǎng)，而是著力培養(yǎng)理智、成熟、穩(wěn)定的消費(fèi)群。 營(yíng)銷理念之三：涉及新領(lǐng)域必須有必勝的把握。 海王雖然將產(chǎn)業(yè)方向聚焦于健康產(chǎn)業(yè)，但健康產(chǎn)品仍有眾多的分支，當(dāng)海王從一個(gè)分支 進(jìn)入另一個(gè)分支時(shí)，實(shí)際上意味著進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域。對(duì)于?quot;成長(zhǎng)的煩惱"中 交足了學(xué)費(fèi)的海王，盡管不會(huì)再犯多元化的老毛病，但在進(jìn)入相對(duì)較新的領(lǐng)域時(shí)，仍然 小心謹(jǐn)慎，沒(méi)有必勝的把握不會(huì)輕易介入。 營(yíng)銷理念之四：不追求單一產(chǎn)品銷量最大，追求復(fù)合產(chǎn)品銷量最大。 沒(méi)有任何一支球隊(duì)可以單靠一個(gè)明星贏得比賽。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)喬丹時(shí)期的公牛隊(duì)的比賽成 績(jī)：凡是喬丹個(gè)人進(jìn)球超過(guò)40分的比賽，基本以公牛隊(duì)的失敗而告終。所以，盡管海王 提出打造產(chǎn)品族群的喬丹，但并不指望靠喬丹一個(gè)贏得勝利，而是希望一支打造靠喬丹 領(lǐng)軍的明星球隊(duì)。 營(yíng)銷理念之五：新產(chǎn)品一上市就成為該領(lǐng)域的第一品牌。 海王金樽、海王牛初乳等新產(chǎn)品一推出，就被人們稱?quot;保健品行業(yè)的商務(wù)通"，這源 于海王"要做就做第一"的營(yíng)銷理念。凡是不能在一個(gè)領(lǐng)域成為領(lǐng)先品牌，其地位很容易 受到挑戰(zhàn)。象海王金樽這類產(chǎn)品已經(jīng)基本取得了在市場(chǎng)的壟斷地位，沒(méi)有同等量級(jí)的對(duì) 手，海王反而有高處不勝寒的感覺(jué)。 打造產(chǎn)品族群的"喬丹" NBA作為美國(guó)國(guó)內(nèi)一個(gè)職業(yè)藍(lán)球聯(lián)賽，之所以能夠吸引全世界的目光，除了其球技高超外 ，還與NBA在每個(gè)時(shí)期都能推出一個(gè)代表性的球員有關(guān)，張伯倫、約翰遜、喬丹等一個(gè)個(gè) 閃亮的名字，即使不怎么懂藍(lán)球的人，也耳熟能詳。他們之所以享有如此盛譽(yù)，除了其 本身確實(shí)有高超的水平外，還有NBA和媒體刻意打造的因素。在NBA，一個(gè)閃亮明星往往 就是一個(gè)球隊(duì)的代名詞。 海王幾十個(gè)產(chǎn)品，除了金牡蠣因?yàn)闅v史的原因有較高的知名度外，其它產(chǎn)品不僅銷量不 大，而且知名度都不高。如果以球隊(duì)作比喻的話，就象一支眾多低水平球員組成的低水 平球隊(duì)。 海王2000年的品牌規(guī)劃，不僅提出要打造一支高水平的強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)，還要打造一個(gè)球隊(duì)的 精神領(lǐng)袖：?jiǎn)痰ぁＳ谑牵?海王銀得菲"被選中了，從2001年春節(jié)開(kāi)始，海王開(kāi)始高密度 地出現(xiàn)在中國(guó)人的視野中：媒體中看得到，終端見(jiàn)得到。"海王銀得菲"的實(shí)力加上海王 強(qiáng)大的造星能力，終于烘托出一個(gè)海王"喬丹"。緊接著，海王又在眾多產(chǎn)品中選擇有實(shí) 力的"海王金樽"、"海王銀杏葉片"、"海王牛初乳"，開(kāi)始一輪又一輪的造星運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)在 海王終于形成了一支由四個(gè)明星擔(dān)當(dāng)主力隊(duì)員的"強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)"。 一支有喬丹參加的比賽，無(wú)論勝負(fù)，總是媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，這就是"喬丹效應(yīng)"。由于海 王的"喬丹效應(yīng)"，業(yè)界有人將2001稱為營(yíng)銷界的海王年。 "喬丹效應(yīng)"源于"勝者通吃"的原理，由于受眾注意力的焦點(diǎn)總是有限的，能夠記憶并快 速回憶的信息也是有限的，因此，若不能成為受眾注意力焦點(diǎn)，就會(huì)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì) 地位。海王打造產(chǎn)品族群的"喬丹"，正是對(duì)"勝者通吃"原理的高超運(yùn)用。 整合媒介資源 海王的廣告投放費(fèi)用并不大，甚至沒(méi)有進(jìn)入前五名，但我們一打開(kāi)電視，就覺(jué)得海王廣 告無(wú)處不在。媒介沒(méi)有把"標(biāo)王"的稱號(hào)送給海王，只是說(shuō)"2001年是營(yíng)銷界的海王年"， 這是一個(gè)很恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。 海王以并不大的廣告投入，獲得了巨大的廣告效果，海王廣告公司高錦民總經(jīng)理也被稱 為整合媒介資源的高手。 首先，海王抓住了2001年傳統(tǒng)廣告大戶廣告投放大幅度減少的天賜良機(jī)，通過(guò)相對(duì)較大 的廣告投入，贏得了較高的社會(huì)關(guān)注。處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，國(guó)家稅務(wù)總局 2%廣告費(fèi)政策的出臺(tái)，以及家電和白酒企業(yè)廣告投入的銳減，不僅使海王獲得了較有利 于的對(duì)媒介的談判地位，把廣告價(jià)格壓到較合理的程度，而且在傳統(tǒng)廣告大戶投入減少 的情況下，媒介的新聞焦點(diǎn)較多地聚焦于海王，使海王贏得了較高的社會(huì)關(guān)注率。 其次，海王掌握了很好的媒介組合技巧。海王重點(diǎn)選擇中央臺(tái)和各地強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)，爭(zhēng)取 最大的廣告覆蓋面與黃金時(shí)間的到達(dá)率以及密集的廣告頻率。因此，除西藏和臺(tái)灣外， 其它各省的觀眾都能在5- 10個(gè)頻道收到海王的廣告。雖然整體廣告投放量并不大，但經(jīng)過(guò)媒介組合后，感覺(jué)投放 量特別大。 在媒介組合上，海王特別強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)。中央臺(tái)的信息、評(píng)論、綜藝、知識(shí) 性欄目是其特色，地方衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)是電視劇。海王抓住電視劇的角標(biāo)做廣告，花錢(qián)不大 但卻能不斷加深受眾的記憶。 第三，有的放矢地選擇廣告時(shí)段。海王沒(méi)有刻意去擠廣告黃金時(shí)段，而是選擇最有效的 廣告時(shí)段。如感冒主要發(fā)生在春秋兩季，海王就不把廣告浪費(fèi)在夏冬兩季。海王金樽的 消費(fèi)人群是經(jīng)常喝酒的成年男子，電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段，他們往往還在商旅奔波，看 電視往往只是深夜的少許時(shí)間。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，早睡早起，白天的 垃圾時(shí)段可能正是他們看電視的時(shí)間。海王選擇廣告時(shí)段時(shí)，有效地把握了目標(biāo)消費(fèi)者 的最佳收視時(shí)間。 第四，捆綁眾多廣告主集體運(yùn)作媒介資源。海王有獨(dú)立核算的廣告公司，不僅負(fù)責(zé)運(yùn)作 海王自己的廣告，也運(yùn)作其他企業(yè)的廣告。如海王參與中央臺(tái)競(jìng)標(biāo)，就是捆綁幾家企業(yè) 的廣告同時(shí)參與投標(biāo)，結(jié)果中標(biāo)率很高。 第五，海王有對(duì)媒介數(shù)據(jù)的精確分析和廣告效果的有效監(jiān)測(cè)。海王每年都...
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