海王VS腦白金：品牌與銷量的對抉
海王VS腦白金：品牌與銷量的對抉 　　前言：品牌與銷量的困惑 　　新千年初始，在中國營銷史上有兩場聲勢浩大的營銷手筆：海王生物（股票代碼 000078）的“健康工程”和健特生物（股票代碼0000416，俗稱為“腦白金”公司）的“禮品 工程”頗值得關(guān)注和研究。此兩項工程均以其氣勢如虹的大手筆投入（尤其是廣告投入） ，吸引了不少眼球，倍受媒介關(guān)注與評點： 　　·海王從交口稱贊開始以“墻倒眾人推”結(jié)束，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“沒有銷售的品牌 工程”； 　　·“腦白金”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創(chuàng)輝煌的銷售業(yè)績，并不斷引發(fā)業(yè) 內(nèi)外眾多企業(yè)跟風(fēng)與效仿，被業(yè)界喻為“不做品牌做銷量”的“銷售工程”?！　?　　我們先來看看三年間的銷售業(yè)績： 　　1、 海王生物： 　　2001年新春伊始，海王挾增發(fā)新股所募集的14億巨資，開始了在《21世紀(jì)海王集 團品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃》指導(dǎo)下的名為“健康成就未來”的“健康工程”。在2001~2002兩年間 僅廣告費用投入即達(dá)3.2億，營銷管理費用也高達(dá)3億多。其間，品牌知名度與美譽度是 扶搖直上，而最終的市場業(yè)績卻讓人大跌眼鏡： [pic] 　　2、 健特生物（腦白金）：　 　　在經(jīng)歷了“巨人”兵敗之后的1997年，史玉柱憑借舉債外借的50萬資金，開始了其 長達(dá)近2年的區(qū)域性市場試點工作。先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，于1998年摸索出了 一套成功的營銷模式，極低的成本逆市而上，開始了全國性的“大棒加錘子”的規(guī)?；\ 作。進(jìn)入新世紀(jì)以來，市場業(yè)績在“一路飚紅”之后轉(zhuǎn)為“江河日下”，而品牌卻被冷落改 嫁： [pic] 　　注1：數(shù)據(jù)來自SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的統(tǒng)計； 　　注2：2002年底，史玉柱另起爐灶做起了“黃金搭檔”，將“腦白金”無情地改嫁他 人，價格不菲（備注：實情為內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易）?！　　?　　困惑的反問： 　　單從銷售業(yè)績上看，海王的品牌工程是失敗的，而腦白金卻取得了不俗的業(yè)績。 但讓人百思不解的是： 　　·海王，作為一家重金在握的上市公司，為何導(dǎo)入了“正規(guī)”品牌戰(zhàn)略（出自國內(nèi) 某知名策劃公司），投下了巨額的廣告與營銷費用，造就了一個耳熟能詳?shù)钠放频耐瑫r 卻未能在現(xiàn)實的市場中收獲真金白銀，何故？ 　　·與海王同行的“腦白金”，少了唯美的創(chuàng)意，憑借惡俗的廣告和拾遺補缺的媒介 計劃，卻成就了本土品牌營銷的典范？　　 　　困惑之余，我們不禁也不得不反問自己： 　　·作為一個被譽為21世紀(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè)，為何做長線的品牌玩家鎩羽而 歸，而做短線的銷量玩家卻笑傲江湖？難道真的印證了某些人所言的“沒有2分錢打消不 掉的品牌忠誠”與“品牌將死”的危言聳聽嗎？ 　　·海王的失敗“都是品牌惹的禍”？難道中國企業(yè)（尤其是保健品行業(yè)）只能是“不 做品牌等死，作品牌找死”的命運嗎？“品牌”與“銷量”之間永遠(yuǎn)是一對“老死不相往來”的 冤家對頭？中國企業(yè)在“品牌”與“銷量”之間，有第三條路可走嗎？　　 　　在反思之余，我們不妨作一次相對冷靜的與客觀的案例比較，撥云見日，尋找背 后的真相，探尋一條適合中國企業(yè)實現(xiàn)“品牌”與“銷量”均衡發(fā)展的第三條路?！　?　　一：企業(yè)為何做廣告？怎樣做廣告？ 　　我們習(xí)慣了一個個重金砸下后迅速崛起的企業(yè)故事，習(xí)慣了“向央視開進(jìn)一臺桑 塔娜而開出一輛奧迪”的標(biāo)王邏輯?？涩F(xiàn)實中大量“賠本賺吆喝”，在廣告上翻身落馬的企 業(yè)比比皆是：秦池、愛多、腦黃金……而海王也未能幸免于其中。同樣都是一擲千金式的 “狂轟亂炸”，但粗俗乃至庸俗的“腦白金”卻創(chuàng)造了本土營銷的神話，而被評為金獎的海 王則被市場無情的拋棄，為什么呢？我們先從純廣告的角度作一剖析：　　 　　?！⊥酰汉Ｍ醯腡VC廣告出自名家之手，自投放之初即廣受贊譽，且被引為經(jīng)典 范本?！昂Ｍ?，健康成就未來！”更是在中國第九屆廣告節(jié)上獲得了廣告語的唯一金獎， 其詼諧幽默的“關(guān)鍵時刻”篇與形象生動的“籃球”篇被評為“十大賞心悅目的廣告”之一。 其廣受好評原因大致有三：一為糅合了產(chǎn)品的功能利益與消費者的情感利益；二是兼顧 了產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；三是出跳創(chuàng)意與唯美的形式（如音樂畫面、故事情節(jié)）。如“關(guān) 鍵時刻”之“生日篇”，描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬，一個快速的箭頭陳述了“ 治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標(biāo)板?！奥?雀雖小，五臟俱全”的做法，就是企圖通過廣告，一方面有效拉動產(chǎn)品銷售，將四大名旦 的廣告效果均累積到“海王”品牌之下，從而使產(chǎn)品廣告為企業(yè)整體品牌形象做加法，達(dá) 成品牌與銷量的一頭并進(jìn)。在其短短的15- 30秒TVC片中，既對具體產(chǎn)品進(jìn)行感性的心理訴求，又有理性的功能陳述，還輔之以大氣 磅礴、聲色并茂的標(biāo)榜突顯企業(yè)品牌，可以說形式與內(nèi)容看似完美無缺，制作成本與質(zhì) 量也是相當(dāng)可觀。 　　腦白金：腦白金的廣告則土的掉渣，見面就說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白 金”，讓全國人民都煩，業(yè)內(nèi)專家更是群起而攻之，被評為全國十大惡俗廣告之一。無論 是《大山版》還是《老人版》，雖版本不一、形式各異，但矢志不渝如同“堅持了四項基本原 則”一般大談特談“送禮”，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求。反反復(fù)復(fù)地將一句“今年過 節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”說到婦孺皆知，全國人民都煩的地步，使趨于火爆的腦白金 市場一次次成幾何級的倍數(shù)迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。 　　小結(jié)與反思： 　　綜觀海王與腦白金兩者迥然不同的廣告表現(xiàn)，我們不禁要反思“企業(yè)為什么做廣 告？”這么一個原始初級的問題，這個問題似乎大家都明白，尤其是業(yè)內(nèi)人士，但往往在 實際運作中，卻將這個問題置之腦后，一味地為了創(chuàng)新而沉浸于廣告的形式與創(chuàng)意中。 　　初看海王廣告的確不錯，但細(xì)細(xì)想來，其傳播目的上卻是產(chǎn)品功能、情感利益與 企業(yè)品牌并重，主次不分；而訴求信息上貪多求全，主訴求語也是要么繞口令般令人費 解（銀信葉片“三十歲的年齡六十歲的心臟”，究竟是咋回事？）；要么輕描淡寫得無關(guān) 痛癢（金樽的“第二天好過一點”究竟好過多少？）；或是空洞泛化無所指向（ “要喝就喝牛初乳”，消費者憑啥要喝？又是讓啥樣的人喝呢？）。以至于傳達(dá)給消費者 的信息模糊，難以形成基本的深刻的記憶點。相比“腦白金”訴求簡單明了，一針見血、 堅持不懈，既轉(zhuǎn)移了消費者對腦白金功效的過分關(guān)注，又使其大大擴充了直接目標(biāo)消費 人群，以致“廣告所至，市場為開”?！?　　眾所周知，廣告絕非單純的藝術(shù)，其目的在于提升品牌形象的同時有效促進(jìn)銷售 的實現(xiàn)，可以采取夸張的唯美的藝術(shù)手段來表現(xiàn)。固然需要藝術(shù)來美化品牌，但更需要 的是實實在在的產(chǎn)品銷售業(yè)績，但在藝術(shù)與科學(xué)之間，在形式與內(nèi)容之間，絕對不能本 末倒置。為了保證廣告的實效，它必須遵循一些原則，比如“信息單純”“一目了然”“容易 記憶”等，形式必須服務(wù)于內(nèi)容。廣告不是供業(yè)內(nèi)專家鑒賞玩味的，而是為了向消費者傳 遞產(chǎn)品信息，最終影響消費行為。土的掉渣的“腦白金”，雖有惡俗煩人之嫌，卻能一支 獨秀、與眾不同，從而讓消費者從混雜的廣告信息中簡單快捷地記住其產(chǎn)品及其功效， 既提高了廣告效果，又無形間節(jié)省了廣告費用；而賞心悅目的海王則往往流于形式，讓 消費者記住的往往不是產(chǎn)品本身，而是廣告的唯美形式與離奇創(chuàng)意?！　?　　綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，腦白金的廣告正是遵循廣告基本原則的極致者，雖形 式粗俗有余，但絕對簡單實效；而海王，則將廣告完全藝術(shù)化了，唯美有余的形式反而 成了內(nèi)容的枷鎖，背離了企業(yè)做廣告的初衷，大有為了廣告而廣告之嫌。兩者之間，同 樣的密集型廣告投放，收獲截然不同：腦白金是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了銷售而銷售，目 標(biāo)集中于銷售促進(jìn)，單純守一，收獲了實實在在的銷量，但卻冷落了品牌；海王則仿佛 是種下了優(yōu)良的品牌與銷量合一的“雜交種子”，卻因不懂“精耕細(xì)作”與“殺蟲除草”，收 獲的僅僅是空洞無物的品牌稻殼。　　 　　總之，企業(yè)在對待廣告的問題上，還是得牢記這句顛覆不破的老話：“廣告不是 萬能的”。無論是“好”廣告還是“壞”廣告，廣告都是把雙刃劍，所謂“成也蕭何，敗亦蕭 何”。在追求品牌與銷量的道路上，企業(yè)需要不唯書、也不唯上，必須結(jié)合行業(yè)特征、企 業(yè)實情與產(chǎn)品實際，循序漸進(jìn)地量力而行，品牌與銷售絕非廣告能一蹴而就的。　　 整合營銷傳播”？品牌傳播該如何整合？ 　　為了追求品牌與銷量的同步發(fā)展，眼下企業(yè)普遍采取的工具為來自西方的IMC既 “整合營銷傳播”。所謂“IMC”，其實質(zhì)就是以品牌的核心價值為原點，通過品牌的核心識 別信息與元素，對目標(biāo)市場與目標(biāo)人群通過廣告、公關(guān)與促銷等不同傳播手段選擇組合 ，進(jìn)行360度的全息傳播工程。 　　我們不妨從完整的“整合營銷傳播”的視角，來看看海王與腦白金的表現(xiàn)?！　?　　海　王：整合傳播媒介投放可謂老謀深算，被業(yè)內(nèi)稱為媒介策劃的經(jīng)典。但瑕不 掩瑜，海王的傳播，基本上是廣告，尤其是影視廣告的獨角戲。這完全違背了IMC的基本 原理，最多只能算是影視廣告的組合，將傳播溝通變成了廣告灌輸，并集中在“空中轟炸 ”上，忽視了諸如事件營銷、公關(guān)活動、促銷活動、終端導(dǎo)購等直接有力的下線營銷，尤 其在直接促成購買行為的“地面滲透”上嚴(yán)重不足。對比90年代早期海王的創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)策 劃的轟動大江南北的海陸空“CI秀”、“金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動”和響徹首都的“海王之夜” 等活動，簡直懷疑海王是否中了“廣告”的邪氣?！　?　　腦白金：從報紙軟文、科普文章、科普講座，到以書店的名義向消費者寄《席卷 全球》一書，在電視臺設(shè)立“科技博覽”、“科技動態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”等欄目播 放專題片（以增加權(quán)威性），舉辦“腦白金杯CCTV電視舞蹈大賽”、“腦白金杯CCTV電視模 特大賽”、“CCTV腦白金杯服裝設(shè)計暨模特電視大賽”等每年一度的贊助活動，還有靈活多 樣的實效促銷活動，被賦予不同的角色的傳播方式精心策劃，保證了整個過程的可控性 ?！　?　　小結(jié)與反思： 　　海王一味地鐘情于高高在上的空中宣傳，單純依賴廣告向消費者強硬灌輸，忘卻 了與消費者的親密接觸與溝通，只能塑造一個看上去氣勢磅礴卻空洞無物的品牌。而且 也只適合特定的市場環(huán)境、消費心理以及競爭狀況。只靠廣告就想撬動市場的時代已經(jīng) 過去。而腦白金依靠豐富多彩的傳播組合與消費者進(jìn)行溝通，不斷增強產(chǎn)品的銷售力。 　　我們不難發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播遠(yuǎn)非僅僅是不同的廣告媒介之間的整合，而是以品 牌核心價值為原點，對一切傳播要素、傳播工具、傳播媒介以及傳播過程的整合。強勢 品牌的后面是整合營銷傳播思想的貫徹，是各種傳播手段的有機組合應(yīng)用。在一個品牌 的創(chuàng)建過程中，廣告只是一部分，甚至是一小部分，絕不可以偏概全。廣告雖然能快速 地造就品牌的知名度，但完全依靠大量廣告（尤其是影視廣告）的狂轟濫炸，往往只能 實現(xiàn)信息的簡單傳遞，如果缺少公關(guān)、促銷活動、終端等的有力配合，它不僅不能有效 帶動銷售，也根本無法成就一個強勢品牌?！　?　　三：品牌定位為了啥？何為真“定位”？ 　　所謂“定位”，就是USP（單一的獨特訴求）的升級版，其旨在消費者頭腦中為品 牌建立區(qū)隔，并形成競爭導(dǎo)向的差異化?？梢哉f，“定位”是整個整合營銷傳播活動的策 略原點，成功的傳播來源于準(zhǔn)確的定位。 　　我們不妨在此比較一下海王與腦白金的“定位”究竟如何？其間的差異何在？　　 　　先看海王幾個明星產(chǎn)品的定位： 　　·“銀得菲”的名字不錯，但選擇了“快”作為定位則是拾人牙慧。在“快”的概念上 ，老品牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒膠囊”早已先入為主，而且直接切入了消費者最 關(guān)心的主題，突出表現(xiàn)具體利益。如“早一粒，晚一粒，12小時有效緩解感冒癥狀，遠(yuǎn)離 感冒困擾”，直截了當(dāng)。 　　再說感冒藥已經(jīng)成為日常必備品，消費者的認(rèn)知已成為基本常識，經(jīng)過近20年的 傳播，形成了大批的習(xí)慣性偏好選擇，整個行業(yè)處于平穩(wěn)增長勢態(tài)，市場細(xì)分明顯。如 “白天服白片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的“日夜百服寧” 與“白加黑”，專門給小孩服用的哈藥“護(hù)彤（童）”，專治重感冒的“康得”，還有以中藥 制劑為特色的“999感冒靈”“正源丹”等等?？梢韵胂?，作為后發(fā)品牌的銀得菲，憑借如此 雷同的產(chǎn)品定位，和缺乏針對性的目標(biāo)消費群定位，怎么可能一步登天進(jìn)入三甲呢？ 　　·牛初乳及銀杏葉片就更糟糕了，根本談不上什么定位。只是告知消費者海王有 牛初乳及銀杏葉片這兩個產(chǎn)品，而且若隱若現(xiàn)，讓消費者一頭霧水。具體能做什么，和 競爭對手相比有什么優(yōu)勢，都不得而知；再加上廣告表現(xiàn)辭不...
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