海王牛初乳
海王牛初乳--坐如鐘 站如松 行如風(fēng) 吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒(méi)聲音小的。拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣(mài)得好， 所以叫賣(mài)的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別， 比如明星效應(yīng)，“麥當(dāng)娜吃過(guò)的茄子”肯定比普通茄子吸引人. 牛初乳是什么 如果你現(xiàn)在在街頭隨便拽住幾個(gè)人問(wèn)：“牛初乳是什么？”他們大都能說(shuō)出個(gè)一二三四子 丑寅卯來(lái)。但在2002年的三月份，海王的產(chǎn)品第一次擺在我們的面前，一向自詡見(jiàn)多識(shí) 廣的我們，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，經(jīng)過(guò)海王人的講解和請(qǐng)教了不少營(yíng)養(yǎng)專(zhuān) 家，這才恍然大悟，原來(lái)是這么好的東東。 牛初乳是母牛分娩后三天內(nèi)的乳汁，極其珍貴，同普通牛奶相比，除含有更豐富更全面 的營(yíng)養(yǎng)之外，更重要的是還有多種活性成分，主要是免疫球蛋白。能夠有效提高人體免 疫力，被醫(yī)學(xué)界譽(yù)為“天然免疫之王”。 剛剛出生的嬰兒雖然體質(zhì)柔嫩，但從母親的初乳中獲取的大量的免疫球蛋白，保證了他 的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50——100倍。六個(gè)月到十六歲的孩 子，免疫系統(tǒng)尚不完善，又正是身體發(fā)育的黃金時(shí)刻，因此迫切需要天然的活性免疫球 蛋白。海王的牛初乳全部來(lái)自海王在新西蘭的生產(chǎn)基地，在乳源方面又勝出一籌。 能夠服務(wù)這樣具有革命性的產(chǎn)品，對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)，是件非常令人興奮的事。 還健康類(lèi)產(chǎn)品一個(gè)清白 98、99年，三株的隕落標(biāo)志著保健品包治百病的時(shí)代結(jié)束了，2000、2001鈣品的沉浮以 及內(nèi)蒙“宇宙流”營(yíng)銷(xiāo)手法的幾次折戟沉沙標(biāo)志著把保健品當(dāng)藥賣(mài)的時(shí)代也一去不復(fù)返了 ，其實(shí)每一次行業(yè)的低谷都意味著新的機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶、腦白金，無(wú) 不是在行業(yè)盤(pán)整之際殺將出來(lái)，以一種全新的方式和策略出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，然后取得 了巨大的成功。 就在國(guó)內(nèi)各保健品企業(yè)熱熱鬧鬧、不亦樂(lè)乎的時(shí)候，安利、施貴寶、惠氏等幾家跨國(guó)公 司的保健品在悄悄地穩(wěn)步增長(zhǎng)，2001年安利在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了直銷(xiāo)員近十萬(wàn)人，其“保健食 品營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類(lèi)”產(chǎn)品銷(xiāo)量居全國(guó)第一。 我們認(rèn)為：保健品到了還原自己“具有保健作用的食品”這一本來(lái)面目的時(shí)候了。在這樣 的大課題下，問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)了： 1． 保健品既然作為食品的一個(gè)類(lèi)別，那它的USP就不應(yīng)該完全在“功能”這一棵樹(shù)上吊死，但 有“太陽(yáng)神”的前車(chē)之鑒，很少有企業(yè)敢拿“功能宣傳”這個(gè)所謂“保健品營(yíng)銷(xiāo)的根本”開(kāi)玩 笑。 2． 保健品目前的現(xiàn)狀是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那種靠大廣告大傳播來(lái)強(qiáng)行 拉動(dòng)市場(chǎng)的方式，已經(jīng)很難有一個(gè)合理的投入產(chǎn)出比。 3． 如果采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，則無(wú)法在這個(gè)龐大的尚未開(kāi)墾的牛初乳類(lèi)市場(chǎng)搶得先機(jī)，將 會(huì)在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受制于人。 搶占牛初乳 對(duì)牛初乳了解的越多，越感覺(jué)到牛初乳的價(jià)值，也更加感覺(jué)到牛初乳的市場(chǎng)前景不可限 量。經(jīng)過(guò)一步步地探討求證，海王決定通過(guò)搶占牛初乳這一概念來(lái)作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)， 給消費(fèi)者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”這一印象，使我們的市場(chǎng)隨著牛初乳知識(shí)的不 斷普及而越來(lái)越大，可以有效的避免當(dāng)前保健品信任危機(jī)和“過(guò)度傳播”現(xiàn)象。 通過(guò)搶占概念獲得市場(chǎng)成功的產(chǎn)品是有先例的，腦白金和商務(wù)通是最為典型的兩個(gè)。腦 白金于“禮品”是強(qiáng)占，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，刺激的廣告和大規(guī)模的投 放，可以說(shuō)讓消費(fèi)者終身難忘。商務(wù)通于PDA是“偷占”，“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都 不能少”，把產(chǎn)品名與產(chǎn)品類(lèi)別名巧妙地聯(lián)系在一起，在“科技讓你更輕松”的掩護(hù)下，把 偷換的概念送給了消費(fèi)者。 如果海王還采用以上的方式來(lái)?yè)屨几拍?，效果?shì)必會(huì)大打折扣。最后，海王采用了更加 直接可以說(shuō)是釜底抽薪式的方法——產(chǎn)品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳寶”、“乳 珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳這個(gè)被專(zhuān)家稱(chēng)為“二十一世紀(jì)最具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的 食品”的事物結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地捆在了一起。這樣做至少有三大好處： 1.可以縮短消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程。 2.迅速搶得市場(chǎng)先機(jī)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。如果搶占概念成功，以后即使不做大 規(guī)模的宣傳，海王牛初乳的市場(chǎng)也會(huì)隨著牛初乳知識(shí)的普及越來(lái)越大。 3.增強(qiáng)了產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,這在當(dāng)前的保健品信任危機(jī)的狀況下尤其重要 搶占一個(gè)概念不是一廂情愿的事，不是策劃人自己說(shuō)“是”就“是”了。把產(chǎn)品名叫做“牛初 乳”只是第一步，如何去傳播才是更大的問(wèn)題。 跟小商小販學(xué)吆喝 要傳播概念就要叫賣(mài)，就要吆喝。這一點(diǎn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的小販最有發(fā)言權(quán)了，怎樣吆喝最吸 引人，什么口號(hào)最能給人留下印象，怎樣吆喝最賣(mài)貨，他們感觸最深。 1．吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒(méi)聲音小的。拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣(mài)得好 ，所以叫賣(mài)的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別 ，比如明星效應(yīng)，“麥當(dāng)娜吃過(guò)的茄子”肯定比普通茄子吸引人（當(dāng)然不見(jiàn)得賣(mài)貨是因?yàn)?可信性等方面的問(wèn)題）。 2．直接。賣(mài)啥的就吆喝啥，絕對(duì)不會(huì)有人攔住你讓你抽根煙再告訴你他是賣(mài)什么的。 3．內(nèi)容直白，極易理解，這就更不用說(shuō)了，好多廣告大師的作品讓人看不懂，可從菜市 場(chǎng)逛一圈，肯定沒(méi)人說(shuō)聽(tīng)不懂。 4．句子簡(jiǎn)短且瑯瑯上口，便于傳播。每句話(huà)他們每天都要吆喝上百遍，不上口他自己都 別扭。 5．如果是描述效果，其描述應(yīng)該立即讓人感覺(jué)得到，就類(lèi)似“包子、茶蛋熱乎的”之類(lèi)。 6．叫賣(mài)要堅(jiān)持到底，不能今天這樣明天那樣。 基于多年來(lái)對(duì)叫賣(mài)的理解和對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的進(jìn)一步熟悉，我們提煉出“人之初，喝母乳， 今天就喝海王牛初乳”的主打口號(hào)，用來(lái)?yè)屨肌芭３跞椤边@一概念，并力邀影視武打童星釋 小龍作為產(chǎn)品形象代言人。就這樣，一個(gè)用來(lái)?yè)屨几拍?，叫賣(mài)味十足的電視創(chuàng)意誕生了 。 海王牛初乳T(mén)VC《釋小龍篇》 |VIDEO: |AUDIO: | |1.畫(huà)面：（近景）一臉英氣的 | | |釋小龍，身著練功衫，雙拳緊 |聲音：坐如鐘 | |握放于腰間，只聽(tīng)見(jiàn)“唰”的一 | | |聲，釋小龍盤(pán)腿而坐。書(shū)法字 |聲音：站如松 | |幕“坐如鐘”。 |聲音：行如風(fēng) | | |字幕：富含活性免疫| |2.畫(huà)面：忽然，釋小龍一個(gè)漂 |球蛋白 | |亮的蹬腿站立，呈金雞獨(dú)立狀 |聲音：海王牛初乳，| |。書(shū)法字幕“站如松”。 |提煉母牛分娩后72小| | |時(shí)內(nèi)的乳汁。富含活| |3.畫(huà)面：釋小龍驀地一側(cè)身， |性免疫球蛋白。 | |飛快的大步向前，仿佛行云流 | | |水，帶出風(fēng)聲陣陣，書(shū)法字幕“| | |行如風(fēng)”。 | | | | | |4.畫(huà)面：（鏡頭切換）“海王牛|聲音：坐如鐘、站如| |初乳”的包裝出現(xiàn)，一旁的釋小|松、行如風(fēng) | |龍拿起一杯沖好的“牛初乳”喝 |聲音：人之初，喝母| |起來(lái)。 |乳！今天就喝海王牛| |杯中的“牛初乳”，清晰可見(jiàn) “ |初乳！ | |免疫球蛋白”、“蛋白質(zhì)”、“牛 | | |磺酸”、“鈣”、“鐵”營(yíng)養(yǎng)分子符|聲音：海王 健康成 | |號(hào)上下浮動(dòng)。特寫(xiě)“免疫球蛋白|就未來(lái) | |”。 | | | | | |5.畫(huà)面：（鏡頭切換）一個(gè)鮮 | | |紅的新西蘭乳品協(xié)會(huì)印戳蓋在 | | |屏幕上，字幕：源于新西蘭， | | |天然純凈、品質(zhì)保證。 | | |6.畫(huà)面：（鏡頭拉遠(yuǎn)）在練功 | | |場(chǎng)，釋小龍站在前方，和一群 | | |小朋友一起練功，他們忽坐， | | |忽站，忽大步流星！練功的動(dòng) | | |作整齊劃一。 | | | | | |7.畫(huà)面：當(dāng)出現(xiàn)他們金雞獨(dú)立 | | |的招式時(shí)，鏡頭定格。每個(gè)小 | | |朋友的手里拿著一盒“海王牛初| | |乳”。 | | | | | |8.畫(huà)面：品牌標(biāo)版 | | 快魚(yú)吃慢魚(yú) 既然叫“搶”，就一定要突出速度，在第一時(shí)間把“牛初乳就是海王牛初乳”的概念傳播到 消費(fèi)者心中。因此，海王選擇了集中性投放策略。 2002年5月底開(kāi)始，貫穿整個(gè)世界杯期間，不到兩個(gè)月的時(shí)間，海王牛初乳在中央電視臺(tái) 投下了幾百萬(wàn)的廣告?！白珑?、站如松、行如風(fēng)”，隨著釋小龍有力的喊聲，海王牛初 乳的名聲也迅速響徹大江南北。在很多地方，如果你問(wèn)一些小孩，什么是牛初乳，他們 會(huì)立即給你來(lái)一個(gè)“金雞獨(dú)立”，口中嚷嚷道：“坐如鐘、站如松......” 海王牛初乳搶占牛初乳這一概念只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間，同其他產(chǎn)品相比時(shí)間大為縮 短，在宣傳成本上也少了很多。這一方面緣于《釋小龍篇》廣告的杰出“叫賣(mài)”，另一方面 跟海王選擇的集中投放策略也有關(guān)系。 搶占經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù) 2002年5月22日，一場(chǎng)醞釀已久的海王牛初乳招商會(huì)在北京召開(kāi)了，本次招商是借勢(shì)招商 成功的典范。其勢(shì)有三：一是海王牛初乳集中投放的廣告，二是前期海王金樽、銀杏葉 片、銀得菲的成功，三是招商前請(qǐng)來(lái)釋小龍?jiān)靹?shì)。 全國(guó)幾百家有實(shí)力的保健品、食品代理商云集北京，成交額近億元。此次招商的另一大 目的是，迅速搶占渠道甚至是塞滿(mǎn)渠道，在渠道和終端上不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)，等這 一批產(chǎn)品在市場(chǎng)上消化完，我們已經(jīng)搶占“牛初乳”成功了，所以，本次招商的政策對(duì)進(jìn) 貨量、鋪貨率、鋪貨量、鋪貨時(shí)間等都有嚴(yán)格的要求。招商會(huì)后，不少經(jīng)銷(xiāo)商反映，自 己倉(cāng)庫(kù)的70%都讓海王牛初乳給占了，而另外的30%有上百個(gè)品種。和以往健康類(lèi)產(chǎn)品先 走藥房再進(jìn)商超的策略不同的是，海王要求經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)把貨鋪進(jìn)商超。 6月初，海王牛初乳在終端已隨處可見(jiàn)了。 決戰(zhàn)紫禁城 搶占概念，只是牛初乳邁向市場(chǎng)的開(kāi)始。若要促使銷(xiāo)量的提升，必須加強(qiáng)功能訴求。 2002年7月的某一天，葉茂中公司海王項(xiàng)目組的全體成員連夜趕往北京，與海王營(yíng)銷(xiāo)高層 、北京公司市場(chǎng)部人員共同探討海王牛初乳的深度營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)三個(gè)晝夜的奮戰(zhàn)，一 份新的整合行銷(xiāo)傳播方案出臺(tái)了，簡(jiǎn)述如下： 1.在前期牛初乳概念傳播的基礎(chǔ)上，宣傳重心往功能方向轉(zhuǎn)移，適度加強(qiáng)地方媒體的投 放，尤其是平面廣告和軟文。 2.消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)分，將16歲以下兒童分為嬰幼兒、小兒和兒童，針對(duì)三種目標(biāo)人群 推出三種規(guī)格的包裝。并對(duì)不同人群采取有差異的訴求。 3.提煉功能性承諾性口號(hào)。 4.把功效的基點(diǎn)落在“提高原生免疫力”上，用以進(jìn)一步市場(chǎng)區(qū)分。 5.推出對(duì)比平面廣告，使牛初乳的形象更加具象、更加豐滿(mǎn)。 6.利用事件行銷(xiāo)，引發(fā)互動(dòng)效應(yīng)。 功能訴求——解除痛苦比追求幸福更有吸引力 當(dāng)前，很重要的一個(gè)任務(wù)是提煉一個(gè)功能性的口號(hào)。 我們認(rèn)為：如果把馬洛斯的關(guān)于人的五個(gè)需求層次分為兩部分的話(huà)，那應(yīng)該是解除痛苦 和追求幸福，當(dāng)前中國(guó)大部分人的消費(fèi)目的是處在解除痛苦的層次，在這種情況下，解 除痛苦無(wú)疑比給予幸福更具有吸引力，也就是說(shuō)“打倒帝國(guó)主義不做亡國(guó)奴”比“跑步進(jìn)入 共產(chǎn)主義”更有吸引力。頭幾年，藥品、保健品首先在營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，原因就是它們能 夠直接解決消費(fèi)者生理上痛苦的問(wèn)題，這是由當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的。西方發(fā) 達(dá)國(guó)家也經(jīng)歷過(guò)這么一個(gè)階段，在那個(gè)時(shí)候，可口可樂(lè)把自己定位為治病的“藥水”，如 果那時(shí)就叫“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”，說(shuō)不定早就作古了。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，做父母的對(duì)孩子最大的擔(dān)憂(yōu)就是怕孩子生病，怕生病會(huì)耽誤孩子的生長(zhǎng)發(fā)育 ，并且這種擔(dān)憂(yōu)始終貫穿于孩子成長(zhǎng)過(guò)程中。應(yīng)該說(shuō)，這對(duì)于做父母的是最大的痛苦， 這與海王牛初乳的訴求“富含活性免疫球蛋白，提高孩子原生免疫力”非常吻合。 經(jīng)過(guò)一番討論，“體質(zhì)好，病就少”這句直白但針對(duì)性非常強(qiáng)的口號(hào)誕生了 “坐如鐘、站如松、行如風(fēng)”，表現(xiàn)的是健康的最高境界，“體質(zhì)好，病就少”，表現(xiàn)的是 健康帶給孩子最為具體的承諾，二者層次分明，相得益彰。最直接的東西最有效，有人 說(shuō)我們的廣告標(biāo)語(yǔ)“都快成精”了，又誰(shuí)知，這些標(biāo)語(yǔ)都是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研跑出來(lái)的，每一 個(gè)字都要上千公里。 雖然16歲以下的兒童都存在著免疫系統(tǒng)發(fā)育不全的問(wèn)題，但每個(gè)年齡段的情況卻各有各 的不同，不可一概而論。一網(wǎng)打盡地訴求功能不但難以說(shuō)清楚，在可信性上也會(huì)出現(xiàn)問(wèn) 題。為此，我們創(chuàng)作了分年齡段的功...
海王牛初乳