海王的品牌構(gòu)筑與有效傳播
海王的品牌構(gòu)筑與有效傳播 海王集團(tuán) 董事長(zhǎng) 張思民 我記得可口可樂總裁講過這樣一句話，他說(shuō)：假如一夜之間我的廠房都被燒掉的話，我 會(huì)憑可口可樂的品牌重新構(gòu)筑我的帝國(guó)。這說(shuō)明了品牌的價(jià)值和品牌的威力。我想品牌 不但包含了創(chuàng)新和質(zhì)量、品質(zhì)、管理等諸多因素，以及服務(wù)、文化等等內(nèi)涵，更重要的 是凝聚在消費(fèi)者心目中的品牌的知名度和美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。做為海王這樣成長(zhǎng)當(dāng)中的企 業(yè)，如何有效的構(gòu)筑自己的品牌，是一個(gè)非常嚴(yán)峻的課題。因?yàn)槲覀兤髽I(yè)處在一個(gè)初級(jí) 的發(fā)展階段。企業(yè)受到很多的制約和限制，我們必須要善于創(chuàng)新，爭(zhēng)取在這樣一種激烈 的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中斗智斗勇，出奇制勝。我記得我們的國(guó)家主席江澤民講過這樣一段話，他說(shuō) 創(chuàng)新是民族進(jìn)步之魂。海王做為成長(zhǎng)當(dāng)中的企業(yè)，是得益于創(chuàng)新的最大的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。因 為我們創(chuàng)業(yè)走過十多年的歷程。從1989年海王集團(tuán)成立到今天，我們的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超 過了五十個(gè)億，已經(jīng)建立起了一個(gè)非常完善的制造工業(yè)體，一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的體系，也有 比較好的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)的消費(fèi)者心目中已經(jīng)初步形成了自己的知名度。這 主要得益于創(chuàng)新。我們?cè)?990年海王的第一個(gè)產(chǎn)品：海王金牡蠣上市的時(shí)候，請(qǐng)了香港 廣告界的同仁來(lái)幫我們做過產(chǎn)品的規(guī)劃，當(dāng)時(shí)就推出了"海王金牡蠣是我的健康宣言，海 王金牡蠣健康新概念"的廣告宣傳語(yǔ)，成為當(dāng)年廣告界的一個(gè)精典。就是因?yàn)楫?dāng)年海王金 牡蠣的成功，使得海王在健康領(lǐng)域的道路上走了下來(lái)。在2001年，海王其它的三大品牌 ，"海王金樽"、"海王銀得菲"、"海王銀杏葉片"，強(qiáng)勢(shì)出擊，海王品牌高速成長(zhǎng)的歷程 ，也充分證明了創(chuàng)新對(duì)一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)是非常重要。 作為一個(gè)成長(zhǎng)型的企業(yè)，我們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)的過程中，更多的是學(xué)習(xí)和探索，我們的彎路 和代價(jià)是非常多的。發(fā)展中的品牌構(gòu)筑，我想有兩條走向成功的路或者是原則，是必須 遵循的。第一個(gè)就是集中的原則。我們海王大概有四五十個(gè)產(chǎn)品，公司的注意力是非常 非常分散的。在資源有限的情況下，我們集中優(yōu)勢(shì)兵力集中火力做好一個(gè)產(chǎn)品，遠(yuǎn)比做 好十個(gè)甚至一百個(gè)不溫不火的產(chǎn)品意義更為重要；再一個(gè)是在營(yíng)運(yùn)過程中堅(jiān)持統(tǒng)一性原 則。品牌的規(guī)劃使海王品牌、海王產(chǎn)品傳播的每個(gè)動(dòng)作都是對(duì)品牌的強(qiáng)化，而相反方向 的傳播則是對(duì)企業(yè)品牌的弱化。這些應(yīng)該是品牌致勝的基本原則，然而在我們企業(yè)成長(zhǎng) 過程中，海王也曾違背過，也走過彎路。我想把海王過去所走的道路向大家做一個(gè)簡(jiǎn)單 的匯報(bào)。公司應(yīng)該說(shuō)是一幫知識(shí)分子匯集在一起的團(tuán)隊(duì)。這里邊有研究員、有教授、有 博士，反正有方方面面的，都是搞醫(yī)藥的，搞管理的，偏偏就是缺少搞品牌規(guī)劃的專家 。在我們成長(zhǎng)的過程中，海王有幾十個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品都像自己的孩子一樣，都覺 得它非常好，但是由于在成長(zhǎng)過程中資源有限，每個(gè)產(chǎn)品都在爭(zhēng)資源，可能導(dǎo)致三十個(gè) 產(chǎn)品三十個(gè)樣，可能每個(gè)產(chǎn)品放出來(lái)都會(huì)很精彩，但三十個(gè)產(chǎn)品就是統(tǒng)一不起來(lái)，看起 來(lái)像是不同廠家不同企業(yè)的產(chǎn)品。品牌意識(shí)的崛起讓我們意識(shí)到任何不符合海王品牌理 念的行為都是對(duì)海王品牌的傷害，我們所有的動(dòng)作都應(yīng)該堅(jiān)持統(tǒng)一，統(tǒng)一，再統(tǒng)一。我 們終于明白了這才是我們品牌能取得成功的關(guān)鍵所在。 在2000年末，海王進(jìn)入第二次起航期。我們聘請(qǐng)品牌專家對(duì)海王的品牌進(jìn)行全面系統(tǒng)的 規(guī)劃和診斷，其中的一個(gè)問題是我們品牌的格局是選擇獨(dú)立的品牌還是選擇大家族的族 群品牌結(jié)構(gòu)。這一點(diǎn)國(guó)際國(guó)內(nèi)的企業(yè)都選擇了自己不同的品牌路徑。海王的選擇是選擇 了大族群品牌，選擇大族群品牌既有它有利的一面也有不利的一面。那么這一點(diǎn)我想做 一個(gè)解釋，當(dāng)初在選擇大族群品牌的時(shí)候，海王人是基于對(duì)自己產(chǎn)品的信任，這種信心 和理解來(lái)源于海王十多年的積累，國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心特別是在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)里面全國(guó)只有 23家，我們海王已經(jīng)擁有兩家，海王是國(guó)內(nèi)最早的整體工業(yè)制造體系通過藥品GMP認(rèn)證規(guī) 范的企業(yè)，我們對(duì)于自己的創(chuàng)新能力，對(duì)于自己產(chǎn)品質(zhì)量的管理和控制的能力是充滿信 心的。這也是支持我們選擇大族群品牌的一個(gè)重要因素。就是讓海王所有的產(chǎn)品都稼接 在海王品牌這個(gè)樹干上，而不是長(zhǎng)在地上，這就使我們所有的傳播、所有的產(chǎn)品都是圍 繞著海王這個(gè)品牌展開，海王銀杏葉片、海王金樽、海王牛初乳等等皆是如此。這樣做 可以讓我們海王的新品牌有一個(gè)高的起點(diǎn)，我們只需要把所有的資金集中在一起流向一 個(gè)共同的海王品牌。 海王的十年應(yīng)該說(shuō)是做了扎扎實(shí)實(shí)的工作，我們從小規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)在大規(guī)模、高質(zhì)量的 藥品基地，一個(gè)初具規(guī)模的企業(yè)應(yīng)該說(shuō)積累了很多,但是也有一些問題。比如沒有明確我 們作為一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)到底在哪里？品牌內(nèi)涵到底是什么？消費(fèi)者基本上感受 不到海王背后有那樣好的一個(gè)制造工業(yè)體系，是吧？我們從創(chuàng)業(yè)時(shí)的不足其微，我想這 主要就是因?yàn)槲覀兊钠放圃跇?gòu)筑中沒有主題，品牌推廣的進(jìn)程中缺少線索化經(jīng)營(yíng)。！ 今年海王就是遵循"健康成就未來(lái)"的理念來(lái)建立海王品牌傳播的內(nèi)在線索。海王品牌外 在線索就是在海王所有的產(chǎn)品上，在它的包裝上用"海浪"來(lái)標(biāo)示出它是同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn) 品。無(wú)論是海王銀杏葉片、海王銀得菲、海王牛初乳都是通過外在的這種大海的波浪線 ，還有海王金樽，海王的小兒感冒沖劑等等。另外一方面，就是在每一個(gè)產(chǎn)品的廣告中 ，我們都建立了一個(gè)產(chǎn)品推廣的VI手冊(cè)，圍繞海王大品牌下的每一個(gè)具體產(chǎn)品也建立起 產(chǎn)品推廣的線索，比如海王銀得菲。我記得在海王銀得菲的產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)過程中，有一個(gè) 故事給大家講一講。 在銀得菲的設(shè)計(jì)過程中，著名的廣告人葉茂中老師出了幾套方案，由我們來(lái)挑選。到底 挑什么？在最后確定到底選哪個(gè)的時(shí)候，葉老師打了一個(gè)電話給我，他講清了自己的意 見，我想我們也是沒有進(jìn)行一個(gè)充分的市場(chǎng)調(diào)查，不如就從善如流吧。最終就選擇了銀 得菲現(xiàn)在的這個(gè)標(biāo)志，我們的這個(gè)箭頭，越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)同，它不但表現(xiàn)了它的力度 ，質(zhì)量美感，還有很強(qiáng)的記憶度。以至于我今天一開汽車只要碰到紅綠燈箭頭的時(shí)候， 我腦子里就閃出銀得菲的印象，所以我這邊特別感謝葉老師。 另外，我們無(wú)論是在報(bào)紙還是在戶外廣告中都體現(xiàn)一種統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，例如立柱，治 感冒快海王銀得菲，藥店上面的路牌，候車亭，這樣持續(xù)不斷的傳播，在消費(fèi)者腦海中 是不是只要看到箭頭就會(huì)想起海王銀得菲？就會(huì)想起"關(guān)鍵時(shí)刻治感冒快，海王銀得菲" 。 在2001年，媒介有很多同仁戲稱是海王年。給人感覺只要你打開電視可能海王的廣告就 無(wú)處不在，這里邊當(dāng)然有一定量的廣告媒體投入。但更重要的是海王媒體組合策略的成 功。其實(shí)海王的廣告投放并沒有大家想的那么多。我們也和國(guó)內(nèi)一些同行，一些比較著 名的企業(yè)，一些廣告投放比較大的企業(yè)做過一些對(duì)比。應(yīng)該說(shuō)我們的投入并沒有大家想 象的那么大，但效果空前的好。我想這主要取決于幾個(gè)方面，第一個(gè)就是品牌整合的威 力。在2001年，海王在傳播過程中伸出的不再是一個(gè)獨(dú)立的指頭，而是一個(gè)組合掌，是 建立在海王大品牌海王牌基礎(chǔ)上的。另外就是取決于我們品牌規(guī)劃中的成功，以及廣告 創(chuàng)意的威力。 大家可能會(huì)記得海王在去年傳播過程中的一些廣告片，應(yīng)該說(shuō)對(duì)過去一段時(shí)間的廣告實(shí) 踐我有一個(gè)比較深的體會(huì)，就是創(chuàng)意為魂。我記得海王在當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初就提出以人為本 ，創(chuàng)意為魂。廣告創(chuàng)意在品牌創(chuàng)造中又至為重要，在幾支廣告創(chuàng)意過程中，我們的廣告 公司是付出了巨大的心血和努力的，好多創(chuàng)意又有神來(lái)之筆的感覺。我記得在海王銀杏 葉片的廣告創(chuàng)作過程當(dāng)中，廣告公司趕得很累，需要把產(chǎn)品早早推向市場(chǎng)。他們?cè)趧?chuàng)意 過程中，也是一直找不到感覺，我們就坐下來(lái)溝通研究。一個(gè)禮拜天的上午，在北京他 們公司總部的辦公室大樓里，我們一起坐下來(lái)，我給他們講了一個(gè)關(guān)于海王銀杏葉片的 故事。銀杏葉片大家都知道，是目前世界上最著名的，全球銷量第一位的植物藥，在治 療預(yù)防心血管病降血脂等方面都有非常好的療效。當(dāng)時(shí)海王選擇銀杏葉片是因?yàn)橐晃恍?腦血管的專家冷自康教授，他到了我們公司找到我，給我講起了銀杏葉片的來(lái)朧去脈， 他說(shuō)"思民，你看看，我老人家已經(jīng)60多歲了，你看看我的心臟，咱們?nèi)メt(yī)院測(cè)一下，保 證比你們30歲的小伙子的心臟還好"。我跟他到醫(yī)院測(cè)了，確實(shí)測(cè)出來(lái)的心臟生理指標(biāo)， 都像三十歲的人一樣。葉教師馬上捕到這一點(diǎn)，寫出了"三十歲的人，六十歲的心臟，六 十歲的人，三十歲的心臟"。這個(gè)廣告創(chuàng)意獲得了去年中國(guó)營(yíng)銷案例大賽的一等獎(jiǎng)，被評(píng) 為十大賞心悅目的廣告之一。 我體會(huì)目前在中國(guó)最有效的廣告大概有那么兩種：一種就是平鋪直敘的，不斷地去講我 是賣什么賣什么，治療什么的有什么療效的，這種廣告的優(yōu)點(diǎn)就是直白。由于它創(chuàng)意沒 有什么特點(diǎn)，就需要大量的錢去堆積，要不斷的去播放，這是很費(fèi)錢的一種廣告；還有 一種就是創(chuàng)意很新穎，單次的刺激率非常高，容易使人產(chǎn)生記憶度，產(chǎn)生聯(lián)想，某種角 度講，媒體投放就省了，可能十次就會(huì)產(chǎn)生其它不帶創(chuàng)意廣告上百次的效果。 關(guān)于媒介整合這一塊，我想講一下，其實(shí)不同的產(chǎn)品，需要不同的媒介，很多看似垃圾 的時(shí)段，對(duì)于某些特定產(chǎn)品就成了黃金時(shí)段。去年為什么在海王產(chǎn)品傳播的過程中，大 家認(rèn)為海王的廣告投入與它的實(shí)際廣告收益有一個(gè)很大的差異？我覺得這是我們充分利 用了媒介整合的威力。因?yàn)楹Ｍ跏侨齻€(gè)產(chǎn)品一起打，可能某些產(chǎn)品的黃金時(shí)段對(duì)其它產(chǎn) 品是垃圾時(shí)段，例如深夜的時(shí)間，晚上十點(diǎn)十一點(diǎn)以后大多是商務(wù)人員應(yīng)酬人員回到家 里要整理休息一下才看電視呢，那么這個(gè)時(shí)候才是我海王金樽傳播的最好時(shí)間，海王銀 杏葉片目標(biāo)主要針對(duì)的是中老年人，特別是退休的老人家，他們白天在家沒事，肯定也 要看一下電視，那么下午的時(shí)段或者上午的時(shí)段就是非常好的，這些時(shí)間都不是電視臺(tái) 的黃金時(shí)段。整合使海王去年達(dá)到了比較好的傳播效果。 有人認(rèn)為應(yīng)該當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段以后再去做品牌。在這方面海王人有足夠的經(jīng)驗(yàn)教 訓(xùn)值得總結(jié)。在企業(yè)小的時(shí)候，我們的注意力側(cè)重點(diǎn)是放在我們的市場(chǎng)開拓上、生產(chǎn)體 系的建設(shè)上、質(zhì)量保證體系的建設(shè)上、技術(shù)開發(fā)的創(chuàng)新上，而偏偏忽視了品牌的建設(shè)。 我們?cè)谶@方面付出了代價(jià)，走過的彎路是非常多的。我想品牌和企業(yè)的大小沒有關(guān)系。 實(shí)際上關(guān)鍵是看你開始要種樹還是種草，撒什么種子結(jié)什么果。當(dāng)初種下的是一棵樹苗 的話，那么未來(lái)會(huì)長(zhǎng)成品牌的參天大樹；如果種下的是草，那么最后沒有辦法，只有推 倒重來(lái)，再重栽下樹苗。 那么，海王正是這棵栽下的樹苗。 （本文整理自演講者在"中日企業(yè)廣告交流研討會(huì)--品牌與傳播國(guó)際論壇"上的演講） 摘自《中國(guó)廣告》2002年第8期
海王的品牌構(gòu)筑與有效傳播