海王的廣告是怎樣“煉”成的
海王的廣告是怎樣“煉”成的 ——葉茂中與深圳海王高錦民對(duì)話(huà) □本刊記者 楊正良 葉茂中的公司以前去過(guò)幾次，他那寬敞的辦公室與幾幅掛在墻上的快成為文物的廣告大 師圖像也早已諳熟于胸，不過(guò)這次行程他還是沒(méi)有讓我們失望，從進(jìn)門(mén)那一刻起，不經(jīng) 意間我們就感受到了陣陣新意： 　　先是貼在墻上的幾張工作照，里面除了葉茂中外，還有好幾位“猛男”：劉歡、張鐵 林、唐國(guó)強(qiáng)、趙本山……而唯一的一位巾幗，竟也是豪爽不讓須眉的那英，頓時(shí)只覺(jué)得英 氣襲來(lái)，不敢逼近，此乃新意之一。 　　繼而又在葉的工作室里遭遇一名“高手”：將近一米八零的名模馬艷麗正跟葉商量著 什么，談吐舉止間那種雍容氣度，不由得你不生出種種感覺(jué)，有驚喜，有折服，更有一 種“三十而栗”的緊迫感，瞧人家馬艷麗都已經(jīng)化蛹為蝶了，咱們?cè)趺催€是年年一個(gè)樣啊 ！此乃新意之二。 　　而感受最強(qiáng)烈的，還是當(dāng)高錦民春風(fēng)滿(mǎn)面朝我們走來(lái)的時(shí)候，那種溫文爾雅的笑容 真的就像和煦的陽(yáng)光一樣讓人如沐春風(fēng)，本來(lái)我們還有點(diǎn)擔(dān)憂(yōu)，擔(dān)心這次突然造訪會(huì)不 會(huì)有點(diǎn)唐突，看到高錦民后，他那種謙和的態(tài)度使我們懸著的心完全放了下來(lái)，我想， 這就是傳說(shuō)中的“儒商”吧！ 咖啡廳里說(shuō)“接觸” 　　夜幕下的北京顯得那么厚重與安詳，但在國(guó)家?jiàn)W林匹克中心葉茂中公司不遠(yuǎn)處，國(guó) 際啤酒節(jié)正在這熱熱鬧鬧地舉行著。送走了馬艷麗一行后，我們幾人即行來(lái)到了這里， 各種啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)正在展開(kāi)，不遠(yuǎn)處有幾個(gè)小伙子在一個(gè)臨時(shí)搭建的舞臺(tái)上鼓搗他們的 搖滾，絢麗的燈光下到處都是品酒、宵夜、縱情游樂(lè)的人們，生活，在這個(gè)地方竟可以 表現(xiàn)得如此燦爛輝煌。葉茂中與高錦民也在游目四顧，顯然他們已經(jīng)融入了這種氛圍之 中。我想，這樣的生活場(chǎng)景，對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)廣告人的創(chuàng)意思維應(yīng)該會(huì)有所啟發(fā)吧。而能 在這里盡享各種小吃，暢飲各種啤酒，也算讓我們真正享受了一回生活。 　　飯后，頂不住我們的苦苦追問(wèn)，高錦民終于肯跟我們聊起了近期炙手可熱的海王廣 告話(huà)題，在名人酒店二樓的咖啡廳里，我們終于了解到了高錦民與葉茂中“親密接觸”的 全過(guò)程： 　　高錦民： 我追葉茂中追了六年！九五年時(shí)就久聞他的大名了，很欣賞他對(duì)工作的執(zhí)著與激情，對(duì) 他獨(dú)樹(shù)一幟的策劃、創(chuàng)意理念也有所耳聞。九七年的時(shí)候，《廣告導(dǎo)報(bào)》在海南召開(kāi)的一 次廣告策劃講座上，有幸聆聽(tīng)到了葉老師的講座，當(dāng)場(chǎng)被其精彩的演講與獨(dú)特氣質(zhì)所折 服，覺(jué)得跟他十分有緣分，當(dāng)時(shí)就有一種強(qiáng)烈的感覺(jué)：一定要跟這樣的人合作。 　　去年7月份，我們集團(tuán)十一周年慶典過(guò)后，苦追六年終于有了結(jié)果，我與葉茂中總算 達(dá)成了意向，他終于肯與我們合作了。說(shuō)起這事，還得感謝你們《廣告導(dǎo)報(bào)》的凌平總編 ，沒(méi)有他從中熱心聯(lián)系，就沒(méi)有我們這次合作，可以說(shuō)他就是我們之間的“紅娘”，哈哈 。 　　前幾年葉茂中一直躲著我們，對(duì)我們視而不見(jiàn)，可能嫌我們集團(tuán)知名度不高吧，哈 哈！我跟他說(shuō)我追老婆只追了半年，但追他卻追了六年。 　?。ㄎ覀兌急凰簶?lè)了，看來(lái)他們的合作真的很愉快，否則哪有如此輕松的心情？） 　　當(dāng)時(shí)的情況就是：海王經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)累積了許多痼疾，有些阻礙我 們發(fā)展的東西已經(jīng)成型，出于要將海王進(jìn)行一次系統(tǒng)全面的整合的需要，我們就請(qǐng)葉茂 中過(guò)來(lái)幫忙診斷診斷。 　　葉茂中能很準(zhǔn)確獨(dú)到地把握住企業(yè)某些決定性的問(wèn)題，擅長(zhǎng)抓住企業(yè)的靈魂，這樣 往往能避免走很多彎路。當(dāng)時(shí)他們經(jīng)過(guò)企業(yè)診斷與大量市場(chǎng)調(diào)查以后，分析得出：海王 雖是一個(gè)有很多產(chǎn)品的大集團(tuán)，但是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺少聯(lián)系缺少互動(dòng)，每一個(gè)產(chǎn)品都 是孤立的，沒(méi)有整合起來(lái)形成品牌影響力；在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中隨意性較大，媒介、網(wǎng)絡(luò)、終 端、廣告這些方面作得沒(méi)有規(guī)劃，不成系統(tǒng)，顯得散亂而沒(méi)有章法；品牌沒(méi)有個(gè)性，主 題沒(méi)有確定，海王發(fā)展十多年了，但是要說(shuō)它到底是什么很少有人說(shuō)得出來(lái)，也就是說(shuō) 海王沒(méi)有為消費(fèi)者提供獨(dú)特的記憶點(diǎn)或能讓人產(chǎn)生情感共鳴與認(rèn)同的地方。針對(duì)這些問(wèn) 題，他們?yōu)楹Ｍ跫瘓F(tuán)提煉出了一個(gè)企業(yè)的核心理念：健康成就未來(lái)。這是一個(gè)企業(yè)的精 神元?dú)馑?，是一個(gè)企業(yè)的元神。 　　核心理念出來(lái)后，我們要做的就是去培養(yǎng)我們的品牌個(gè)性、品牌文化，而接著所作 的重點(diǎn)產(chǎn)品的確定與市場(chǎng)推廣都必須在這個(gè)大前提下執(zhí)行，這樣也有助于我們市場(chǎng)推廣 活動(dòng)的系統(tǒng)性與整齊劃一。海王銀得菲廣告一播放，海王品牌的個(gè)性與內(nèi)涵就慢慢開(kāi)始 突現(xiàn)，隨著海王金樽與海王銀杏葉片廣告的相繼面世，更加強(qiáng)化了海王的品牌個(gè)性與內(nèi) 涵，而這些單一的產(chǎn)品也將統(tǒng)一在海王這個(gè)大品牌下，受海王文化的熏陶，是海王個(gè)性 的延伸，這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。 　　這樣，本來(lái)一些沒(méi)條理沒(méi)層次不成系統(tǒng)的東西到了葉茂中手上硬是被整合得有理有 序，這讓我想起了庖丁解牛的故事，葉茂中對(duì)企業(yè)的理解與把握就像庖丁解牛一樣游刃 有余。我想沒(méi)有深厚的理論與實(shí)踐的積累，沒(méi)有獨(dú)到的視角與純熟的企業(yè)診斷策劃能力 ，絕大部分人面對(duì)我們這樣一個(gè)企業(yè)都會(huì)束手無(wú)策。這方面，葉老師確實(shí)為我們提供了 很大的幫助。我們以前有個(gè)產(chǎn)品，是為孕婦與兒童補(bǔ)碘用的，因?yàn)閮和c孕婦不能多吃 鹽，這樣就產(chǎn)生了碘缺乏的矛盾，后來(lái)我們請(qǐng)人做廣告，卻沒(méi)有從根本上解決這個(gè)問(wèn)題 ，幾千萬(wàn)元的廣告費(fèi)都打了水漂。沒(méi)有好的廣告策略與媒介策略就是一個(gè)很重要的原因 ，這次葉茂中通過(guò)品牌診斷對(duì)“健康成就未來(lái)”這一核心理念的提出，就很好的把握住了 海王集團(tuán)的命脈。 　　現(xiàn)在，我們所作的一切已經(jīng)開(kāi)始收到回報(bào)，海王的品牌知名度與美譽(yù)度都得到了很 好的提升，市場(chǎng)一線捷報(bào)頻傳。我們昨天走訪了北京一些終端藥店與零售商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無(wú) 論是海王銀得菲感冒藥還是海王金樽，目前都銷(xiāo)得很不錯(cuò)。 一果盤(pán)“收買(mǎi)”張鐵林 　　這時(shí)候，咖啡廳傳來(lái)了悠揚(yáng)的音樂(lè)，我們知道，北京的夜生活正值高潮，而我們的 故事也才剛剛開(kāi)始。 　　記者：“健康成就未來(lái)”這個(gè)核心理念與廣告口號(hào)是經(jīng)過(guò)怎樣的過(guò)程被提煉出來(lái)的？ 　　高錦民：這個(gè)核心理念的產(chǎn)生是葉老師經(jīng)過(guò)嚴(yán)密地診斷后，加以長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查 苦煉出來(lái)的。十二年來(lái)，海王由一個(gè)小公司成長(zhǎng)為一個(gè)擁有幾十個(gè)下屬公司的產(chǎn)業(yè)集團(tuán) ，旗下有許許多多的保健品，藥品，海洋藥物，生物制藥，中成藥……產(chǎn)品雖然多，但可 以說(shuō)都是為了一個(gè)終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展，為人類(lèi)的健康謀福利。這樣， 我們就與葉老師達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，即我們是從事健康產(chǎn)業(yè)的這么一個(gè)集團(tuán)公司，健康就 是海王這一品牌的核心理念。同時(shí)我們也深刻體會(huì)到：除了人要健康以外，企業(yè)也要健 康，健康才能成就未來(lái)，健康才能成就輝煌。至于怎樣誕生出了這樣一句洗練而又鏗鏘 有力的口號(hào)，那就要問(wèn)葉老師才知道了。當(dāng)時(shí)葉茂中在我們總部進(jìn)行闡述的時(shí)候，這個(gè) 口號(hào)當(dāng)場(chǎng)就被一致通過(guò)，它給我們帶來(lái)了強(qiáng)烈的震撼與心靈共鳴，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上掌聲雷動(dòng)經(jīng) 久不息。 　　品牌的主題定下來(lái)后，接著葉老師提出了一個(gè)球隊(duì)理論，他說(shuō)企業(yè)好比一個(gè)職業(yè)球 隊(duì)，眾產(chǎn)品就是球員，要想讓這支職業(yè)球隊(duì)在千萬(wàn)支球隊(duì)中脫穎而出，首先必須重點(diǎn)推 出一名或者幾名明星球員。企業(yè)也是這樣，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須有自己的拳頭 產(chǎn)品。我們有很好的團(tuán)隊(duì)，但卻沒(méi)有特別引人注目的產(chǎn)品。我們面臨的問(wèn)題就是到底要 重點(diǎn)推出哪些產(chǎn)品，這是一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題，產(chǎn)品選好了，你可能一夜之間就打響市 場(chǎng)，產(chǎn)品選錯(cuò)了，你永遠(yuǎn)也無(wú)法在市場(chǎng)上立足，所謂朽木不可雕，稀泥巴是扶不上墻的 。 　　記者：這么說(shuō)海王銀得菲、海王金樽等最終得以作為重點(diǎn)產(chǎn)品推出，都是經(jīng)過(guò)精心 的分析與論證的。 　　高錦民：既經(jīng)過(guò)了分析論證，也是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。 　　當(dāng)時(shí)的情況是這樣：感冒藥市場(chǎng)本身一年就有上百億的營(yíng)業(yè)額，而PPA事件過(guò)后，康 泰克等騰出來(lái)了超過(guò)十億的市場(chǎng)空間，這么好的機(jī)會(huì)不抓住的話(huà)就太可惜了。而銀得菲 本身所具備的治感冒快的特點(diǎn)，也迎合了消費(fèi)需求。 　　而海王金樽作為一種醒酒護(hù)肝的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，它所具有的獨(dú)特功效不是一般的產(chǎn)品所 擁有的。在當(dāng)今市場(chǎng)上鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說(shuō)是金樽本身的科技含量與獨(dú)特性把它推上 了市場(chǎng)最前沿。 　　葉茂中：毛澤東也不是主席學(xué)校畢業(yè)的，這是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。 　?。ㄟ@廝可真是語(yǔ)不驚人死不休?。?　　記者：確定了重點(diǎn)推廣產(chǎn)品后，是不是就開(kāi)始進(jìn)行廣告片的創(chuàng)作？ 　　葉茂中：當(dāng)然還得有一個(gè)規(guī)劃的過(guò)程，重新進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，通路規(guī)劃，還有終端操 作，你必須一步一步來(lái)，把這些東西都理順了，接著才是廣告策劃，創(chuàng)意，制作。 　　記者：那你覺(jué)得這幾個(gè)產(chǎn)品的廣告，給你留下最深印象的是什么? 　　高錦民： 我覺(jué)得海王銀得菲廣告比較有吸引力，很詼諧幽默?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”這一創(chuàng)意有很 大的發(fā)揮空間，具有時(shí)空的無(wú)限延伸性。也許若干年后，我們?cè)谠V求策略上不再?gòu)?qiáng)調(diào)銀 得菲治感冒快這一功能優(yōu)勢(shì)了，但我們還是可以用“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”這一出發(fā)點(diǎn)來(lái)引 出產(chǎn)品訴求，給觀眾以震撼和共鳴。而且這個(gè)創(chuàng)意挖掘出了很大一批以前感冒了不吃藥 的消費(fèi)者，在他們過(guò)去的經(jīng)歷中，感冒是小病，挺挺就過(guò)去了。但銀得菲一系列廣告片 卻改變了他們的消費(fèi)觀念，他們不愿意因?yàn)閲娞缍鸩槐匾膶擂闻c麻煩。其中“生日 篇”的影響很大，不論老少都比較喜歡，一唱起生日歌就有人模仿廣告片中動(dòng)作打個(gè)噴嚏 ，小孩子特別喜歡這種生動(dòng)的廣告片。 　　海王金樽廣告制作特別精美，畫(huà)面很有層次感，總裁請(qǐng)客——夫人擔(dān)憂(yōu)——金樽解憂(yōu)， 條理清清楚楚，訴求明明白白。而背景音樂(lè)采用的是貝多芬《命運(yùn)交響曲》中最著名的片 斷，很有節(jié)奏感。往往在廣告播放前，電視臺(tái)由于某些原因（如重大文藝晚會(huì)，重大慶 典活動(dòng)）已經(jīng)重復(fù)播放這段樂(lè)曲多次，觀眾看廣告時(shí)聽(tīng)到這段曲子印象就會(huì)很深刻：咦 ，怎么是海王金樽？而最重要的就是張鐵林老師的加盟為廣告片增色不少，我們?nèi)齻€(gè)產(chǎn) 品的廣告量都差不多，但金樽冒上來(lái)特別快，這跟明星效應(yīng)是密不可分的。 　　葉茂中：提到張老師就不得不講我們之間的一些小插曲。我一直有個(gè)觀點(diǎn)：只要策 略運(yùn)用得當(dāng)，代言人選得合適，明星廣告是最便宜的了。當(dāng)時(shí)我們是打算請(qǐng)武打演員于 榮光來(lái)做海王金樽廣告的，但錦民他們都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)人。后來(lái)就談到張老師，都覺(jué)得 合適，都說(shuō)非他莫屬。事情就有這么巧，就那天晚上，也是在這里，我在這喝茶，張老 師就坐在那個(gè)位子（指了指前方），我說(shuō)這真是天意，想吃空心菜就來(lái)了個(gè)賣(mài)藕的。后 來(lái)談到這次邂逅，張老師開(kāi)玩笑說(shuō)是在我們公司門(mén)外聽(tīng)到了要請(qǐng)他拍廣告的消息后，就 特意來(lái)名人酒店守株待兔的。 　　過(guò)去打完招呼回來(lái)我就想，張老師也是一大忙人，就這樣去跟他聯(lián)系廣告未免太唐 突，可過(guò)了這村又沒(méi)這店，下次他肯定把我給忘了。一琢磨，就挑了個(gè)精致的果盤(pán)，叫 人給送過(guò)去，我想這下他應(yīng)該不會(huì)忘記我了吧，怎么說(shuō)我們之間也曾有過(guò)一點(diǎn)漣漪啊。 　　果不其然，第二天我給張老師打電話(huà)，一說(shuō)我是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，張老師在那邊挺熱情，業(yè) 務(wù)談得挺順利，費(fèi)用方面也很令人滿(mǎn)意——他沒(méi)好意思跟我們認(rèn)真談價(jià)錢(qián)?。ǔ匀俗於搪?，一果盤(pán)就把張鐵林給收買(mǎi)了） 　　記者：這就是細(xì)微之處見(jiàn)真章阿，我想如果這些小細(xì)節(jié)沒(méi)把握得好，很難說(shuō)今天張 老師會(huì)出現(xiàn)在海王廣告片中。 　　高錦民：不過(guò)張老師是我所見(jiàn)過(guò)的明星中最沒(méi)架子的人，這可能跟他的文化底蘊(yùn)有 關(guān)，畢竟人家也是有學(xué)問(wèn)的人。 　　記者：沒(méi)錯(cuò)，張老師擅長(zhǎng)書(shū)法國(guó)畫(huà)，可以說(shuō)深受傳統(tǒng)文化影響，又是英國(guó)皇家電影 學(xué)院的碩士畢業(yè)生，人格修養(yǎng)自是非同凡響。另外，說(shuō)到廣告片，我問(wèn)葉茂中一個(gè)問(wèn)題 ，銀得菲感冒藥有那么多功能，為什么單單選擇訴求“快”這一概念？ 　　葉茂中：現(xiàn)在做廣告主要就是看兩點(diǎn)，先是看有沒(méi)有獨(dú)特的訴求，沒(méi)有獨(dú)特的訴求 就要有好的創(chuàng)意去表現(xiàn)。之所以訴求“快”是由市場(chǎng)決定的，感冒在中國(guó)人看來(lái)是小病， 很多人根本就不在乎，也很少有因?yàn)樗簧习嗍裁吹?。除非那種病毒性的重感冒。這 樣我們就把廣告的基調(diào)定為輕松一點(diǎn)的，訴求上就強(qiáng)調(diào)它的“快”。感冒雖是小病，但是 它往往能拖好幾天甚至幾十天，而且很多藥品雖然能緩減感冒引起的咳嗽、鼻塞什么的 ，但療效很慢，這也是一些患者不治療的原因，我們強(qiáng)調(diào)它治感冒快，是迎合了市場(chǎng)需 求的。 　　有些批評(píng)家說(shuō)我們的“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”是一句廢話(huà)，我想，廢話(huà)是生活中的必需 品，如果我們不說(shuō)廢話(huà)的話(huà)我們就沒(méi)什么話(huà)可說(shuō)了。更何況這句話(huà)貌似一句廢話(huà)，確是 一個(gè)很好的載體，也是廣告片中一個(gè)極好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由它引帶出產(chǎn)品的功能訴求再自然 不過(guò)。再者，這個(gè)創(chuàng)意具有無(wú)限的發(fā)展空間與延伸性，這個(gè)前面老高已經(jīng)提到過(guò)了。 　　記者：能說(shuō)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意的來(lái)源嗎？ 　　葉茂中：策略、基調(diào)確...
海王的廣告是怎樣“煉”成的