渠道創(chuàng)新與知識管理
渠道創(chuàng)新與知識管理 越來越多的大眾消費(fèi)品制造商終于發(fā)現(xiàn), 僅靠產(chǎn)品的物理特性來保持競爭優(yōu)勢是越來越難了。一方面是由于學(xué)習(xí)方法的進(jìn)步, 使得同行對相關(guān)技術(shù)的模仿越來越快，產(chǎn)品的差異性越來越小; 另一方面是成功的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大了市場需求, 刺激潛在的競爭者迅速加入。往往是有了發(fā)明未必就能領(lǐng)先，或者領(lǐng)先了卻是為他人做 嫁衣，如發(fā)明VCD的萬燕。新經(jīng)濟(jì)的市場游戲規(guī)則是主流化, 即大規(guī)模的生產(chǎn)促進(jìn)低成本的市場擴(kuò)張, 并迅速成為市場主導(dǎo)(50%以上的占有率)。 在中國大陸, 格蘭士是實(shí)踐主流化的表表者。新經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)游戲規(guī)則是以價(jià)值鏈增值為主導(dǎo), 即廠商共贏才是真贏。這方面格力是真正的市場英雄, 以不足同行1%的人力資源投入, 維系市場份額第一的分銷網(wǎng)絡(luò), 并且無不良應(yīng)收帳款。上下通吃只是愚蠢的反動(dòng), 創(chuàng)維曾經(jīng)在廣東全省為了直接控制零售終端，開了300多家專賣店，現(xiàn)在一家不剩全倒閉 了。但是還有業(yè)界大佬, 要把直營店開到全球去，無視自然法則, 重蹈覆轍是難以避免的了。 　　從財(cái)務(wù)的角度, 生產(chǎn)規(guī)模越大，固定費(fèi)用分?jǐn)傇奖?。但隨著產(chǎn)銷量的擴(kuò)大, 組織管理成本也會(huì)越來越大。一方面, 在一定的技術(shù)條件下, 市場份額的提高所發(fā)生的邊際成本一旦超過邊際收入, 則淪為不經(jīng)濟(jì); 另一方面, 企業(yè)的本質(zhì)是要降低內(nèi)部交易費(fèi)用。龐大的組織機(jī)構(gòu)和復(fù)雜的游戲規(guī)則都可能降低運(yùn)作 效率。可見，關(guān)鍵是要改進(jìn)管理技術(shù)。渠道創(chuàng)新作為知識管理實(shí)踐其目的是改進(jìn)營銷管 理, 是以理念創(chuàng)新為指導(dǎo), 以組織創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以技術(shù)創(chuàng)新為工具的系統(tǒng)工程。 　　分銷渠道是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游, 是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)的基本條件。傳統(tǒng)的渠道功能以物流通路和蓄水調(diào)節(jié)為主。但作為一 個(gè)產(chǎn)業(yè), 分銷商有自身的生存守則和發(fā)展目標(biāo)。現(xiàn)代營銷理念是通過滿足他人來實(shí)現(xiàn)自己的利益 , 作為現(xiàn)代文明的準(zhǔn)則適應(yīng)任何行業(yè)和個(gè)人。分銷商的立身之本是服務(wù)好下家或最終消費(fèi) 者而不是聽命于某 一個(gè)供應(yīng)商。從另一方面來說, 客戶是衣食父母, 而多數(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)廠家的客戶正是經(jīng)銷商。沃爾瑪?shù)睦砟罴矣鲬魰? 顧客永遠(yuǎn)是對的?？啥鄶?shù)企業(yè)的營銷老總會(huì)說客戶永遠(yuǎn)是奸商。 由此可見, 渠道創(chuàng)新必須理念創(chuàng)新先。隨著分銷業(yè)的成熟和壯大, 那些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制帶著霸氣過來的廠家會(huì)逐漸懂得怎樣尊重他們。 需求是最好的大學(xué), 所有的創(chuàng)新都是來自于市場的壓力。從成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制過來的百年老店“寶潔”之所 以現(xiàn)在還煥發(fā)青春，在中國大陸所向無敵，制勝的利器就是“助銷”。其基本理念就是幫 客戶賺錢創(chuàng)導(dǎo)雙贏，具體表現(xiàn)為“經(jīng)銷商就是辦事處” ：一切銷售管理工作以經(jīng)銷商為中心; 一切下級分銷網(wǎng)絡(luò)拓展、終端鋪貨、堆頭和貨架陳列等工作必須借助經(jīng)銷商的力量; 運(yùn)作機(jī)制為“ 渠道運(yùn)作綜合管理體系” ： 一般城市選擇一家經(jīng)銷商作為獨(dú)家總經(jīng)銷, 由廠方派駐一位銷售代表。負(fù)責(zé)全面開發(fā)和管理該區(qū)域市場, 其核心職責(zé)是幫助經(jīng)銷商管理下屬銷售隊(duì)伍。一旦擺正了廠家與分銷商的平等位置, 確立了幫客戶賺錢的經(jīng)營理念, 企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)就有了明確的組織目標(biāo)。組織能否有效運(yùn)作關(guān)鍵在于以總目標(biāo)為中心的 資源整合。傳統(tǒng)的組織架構(gòu)是建立在權(quán)力分配的基礎(chǔ)上, 以經(jīng)理人管經(jīng)理人, 層層負(fù)責(zé)。具有革命性的組織創(chuàng)新起源于德魯克創(chuàng)導(dǎo)的目標(biāo)管理。從根本上講，目標(biāo)管 理把經(jīng)理人的工作由控制下屬變成與下屬一起設(shè)定客觀標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，讓他們靠自己 的積極性去完成。這些共同認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)，促使被管理的經(jīng)理人用目標(biāo)和自我控制來 管理，也就是說，自我評估，而不是由外人來評估和控制?！?　　分銷管理的組織創(chuàng)新必須建立在價(jià)值鏈增值最大化的經(jīng)營理念上, 用扁平化的目標(biāo)管理機(jī)制代替金字塔式的權(quán)力型科層結(jié)構(gòu)。比如區(qū)域銷售經(jīng)理的工作目 標(biāo)不是為了銷量越大越好, 而是在分銷網(wǎng)絡(luò)暢通和穩(wěn)定基礎(chǔ)上的理想市場份額, 他就會(huì)盡力去幫助客戶拓展和維護(hù)下家, 而不是縱容商家串貨。通過正確的理念來制定合理的目標(biāo), 再根據(jù)目標(biāo)來配置資源, 對分組織的管理角色更多的是導(dǎo)師和教練。這就是分銷組織創(chuàng)新的要義所在。 維持分銷渠道的物流暢通, 靠的是資金流和信息流的良性運(yùn)作。隨著技術(shù)進(jìn)步的飛速發(fā)展, 產(chǎn)品的更新和市場的變化頻率越來越快, 競爭也愈加激烈。一方面, 越是規(guī)模大的企業(yè), 銷售財(cái)務(wù)管理和市場信息分析越是重要; 另一方面, 渠道資源的爭奪都是為了控制范圍更大的零售終端。越來越多的企業(yè)為了精細(xì)化的助銷 運(yùn)作陷入了人海戰(zhàn)術(shù)的泥潭, 銷售費(fèi)用高居不下。在分銷管理實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新成了能否維持競爭力的重要法寶。目標(biāo)管 理最重要的體現(xiàn)就是預(yù)算管理, 而財(cái)務(wù)預(yù)算是建立在銷售預(yù)算的基礎(chǔ)上, 銷售預(yù)算又是建立在市場預(yù)測的基礎(chǔ)上。有效的銷售財(cái)務(wù)管理和市場預(yù)測都是有賴于完 善的市場營銷信息系統(tǒng)。在目前, 客戶關(guān)系管理 (CRM) 是較理想的解決方案。因?yàn)樗腔谙到y(tǒng)的客戶信息來提供更好的服務(wù)。 　　技術(shù)創(chuàng)新是渠道創(chuàng)新的工具。而使用創(chuàng)新工具的必須是有知識的人。德魯克指出企 業(yè)真正持久的核心競爭力在于比對手有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力, 即優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力。知識經(jīng)濟(jì)要求游戲的參與者都是知識工作者, 并且不在于其擁有的知識多少, 而在于有否學(xué)習(xí)能力和不斷學(xué)習(xí)的信念。營銷無定論，沒有一種模式或方法能夠放之四 海而皆準(zhǔn)。能夠把成功的經(jīng)驗(yàn)和方法因時(shí)因地與自己的實(shí)踐相結(jié)合就是創(chuàng)新。從理念創(chuàng) 新到組織創(chuàng)新、再到技術(shù)創(chuàng)新都沒有現(xiàn)成的直接可用的方法, 而是要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和探索。說到底渠道創(chuàng)新能否成功取決于營銷管理團(tuán)隊(duì)能否打造成 真正的學(xué)習(xí)型組織，這才是知識管理的真諦所在。
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