渠道制勝
渠道制勝 ――寶潔公司如何建立和分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 前言 作為寶潔中國(guó)有限公司1996年的管理培訓(xùn)生，本人在銷售部門工作了4年之久，由于 個(gè)人發(fā)展的需要我在2000年離開了這個(gè)令人尊敬的公司。在隨后的兩年中我選擇了另外 一家外企公司，并創(chuàng)辦了一家企業(yè)。但這兩年來(lái)我一直關(guān)注也許是我一生中最為尊敬的 這家企業(yè)，關(guān)注她的發(fā)展，挫折以及調(diào)整，并祈禱她在中國(guó)的更大成功；這兩年中我也 大量關(guān)注了其他外企公司在中國(guó)的運(yùn)作，有機(jī)會(huì)接觸了不同的運(yùn)作市場(chǎng)的方法和理念， 并與之作了大量對(duì)比，獲得了很多市場(chǎng)營(yíng)銷的心得；在此期間接觸和了解了很多中國(guó)的 民營(yíng)企業(yè)，特別是在消費(fèi)品領(lǐng)域，了解他們的市場(chǎng)運(yùn)作和銷售方法，了解和理解他們?cè)?中國(guó)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。他們有著強(qiáng)烈的發(fā)展民族企業(yè)的責(zé)任心和追求民族企業(yè) 振興的使命感。這些促使我努力回顧和總結(jié)我在寶潔公司工作過程中所聞所見和所做的 點(diǎn)點(diǎn)滴滴，希望對(duì)正在蓬勃發(fā)展的中國(guó)企業(yè)有所裨益。盡管這些想法或者粗淺，或者謬 誤但如果對(duì)您有所借鑒，我就足矣！ 寶潔公司為什么會(huì)成功？是深厚的對(duì)市場(chǎng)的了解功夫，體貼入微的消費(fèi)者需求的把握 ，新技術(shù)和新方法的大量使用，構(gòu)思獨(dú)特的廣告之術(shù)，高效快速的銷售執(zhí)行，大量準(zhǔn)確 的消費(fèi)者溝通，審慎的產(chǎn)品推廣計(jì)劃，以及周到的售后服務(wù)；當(dāng)然更包括企業(yè)的準(zhǔn)確的 目標(biāo)，全員共識(shí)的戰(zhàn)略，先進(jìn)的企業(yè)文化，核心價(jià)值觀，以及寶潔獨(dú)到的選拔和激勵(lì)人 才的方法。盡管大量的書籍和管理案例都有著述，這里將是親歷其中的經(jīng)驗(yàn)所得。當(dāng)然 在這里我將重點(diǎn)介紹作為一名寶潔公司的銷售經(jīng)理所了解到的寶潔公司如何發(fā)展戰(zhàn)略分 銷商的獨(dú)到之處。 寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國(guó)共分為四個(gè)銷售區(qū)域，即華南， 以廣州為區(qū)域中心；華北，以北京為區(qū)域中心；華東，以上海為區(qū)域中心；西部，以成 都為區(qū)域中心。每一個(gè)銷售區(qū)域配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心（Regional Distribution Center），并有相應(yīng)的后勤，財(cái)務(wù)，人力資源和營(yíng)銷行政人員。銷售區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在 1997年前全部為外籍經(jīng)理但任，1997年寶潔中國(guó)有限公司加快了本地化進(jìn)程，于是這些 區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)有于九十年代初加入寶潔公司并做出卓越貢獻(xiàn)的中方人士但任，如北方區(qū)經(jīng) 理崔廣福先生，系北京大學(xué)國(guó)際政治系畢業(yè)，是寶潔公司最早于大學(xué)招聘的管理培訓(xùn)生 之一，他本人由于在寶潔公司但任分銷商生意系統(tǒng)（Distributor Business System）的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人做出了卓越貢獻(xiàn)而得到了晉升，這個(gè)分銷商生意系統(tǒng)是中國(guó)第一 個(gè)由制造商幫助分銷商建立的管理進(jìn)銷存的系統(tǒng)，為提升中國(guó)分銷商的管理水平和競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)立下了汗馬功勞，這也是整個(gè)分銷商管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)，以后的分銷商一體化 系統(tǒng)（Integrated Distribution System）和高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（Efficient Distributor Replenishment）都以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)。華南區(qū)銷售經(jīng)理魏煒先生在華南理工大學(xué)管理系畢 業(yè)后，和崔廣福先生同年加入寶潔公司。他負(fù)責(zé)寶潔公司洗衣粉包裝的改革項(xiàng)目，即由 原來(lái)的紙箱包裝改為塑料袋包裝。這次改革的成功堪稱中國(guó)洗衣粉包裝的一場(chǎng)革命。目 前基本上所有的洗衣粉塑料袋為包裝，這大大節(jié)省了包裝，儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)某杀?，大大?升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在這四個(gè)銷售區(qū)域中承擔(dān)銷售使命的是寶潔公司的分銷商，這些分銷商大多設(shè)在地級(jí) 城市里，如青島，武漢，哈爾濱等。根據(jù)寶潔公司生意規(guī)模的大小和分銷商的資源，有 的城市同時(shí)有兩個(gè)或更多分銷商。所謂分銷商，他與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商和批發(fā)商不同 ，他除了需要承擔(dān)銷售和回款等傳統(tǒng)職能外，還需要承擔(dān)分銷的職能，即將產(chǎn)品盡可能 廣的賣到區(qū)域內(nèi)可以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的地方，使消費(fèi)者便于購(gòu)買到該產(chǎn)品，這些渠道 常常是零售終端，批發(fā)市場(chǎng)，夫妻店也包括一些特殊渠道，如企業(yè)客戶，酒吧和洗浴中 心，美容美發(fā)店等。在寶潔公司1998至1999的財(cái)政年度的80億的銷售里，分銷商承擔(dān)了 80％多的份額。 在1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水方面，聯(lián)合利華的夏士蓮品牌的推 出獲得了極大成功，同時(shí)舒蕾在終端的攻堅(jiān)戰(zhàn)中也獲得了極大的市場(chǎng)份額；洗衣粉方面 ，雕牌，巧手，奇強(qiáng)，以及奧妙等大量攻城掠地，使汰漬和碧浪以及寶潔公司眾多的合 資品牌損失了大量的市場(chǎng)份額；紙品方面，護(hù)舒寶品牌面臨安爾樂，嬌爽，舒而美的競(jìng) 爭(zhēng)而節(jié)節(jié)敗退；舒膚佳生意發(fā)展緩慢。同時(shí)，單純的分銷商渠道也面臨挑戰(zhàn)，一方面， 國(guó)際連鎖超市大舉進(jìn)入中國(guó)，其運(yùn)作常常需要越過分銷商與制造商直接做生意，而部分 分銷商也難以承擔(dān)為其提供銷售服務(wù)的功能；另一方面，大量的分銷商存在，他們的覆 蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，分銷商利潤(rùn)下降甚至負(fù)利潤(rùn)，分銷商自身的發(fā)展 戰(zhàn)略短識(shí)，生意規(guī)模較小等，迫使寶潔公司重新審視與其合作的分銷商。在這種背景下 ，寶潔公司在中國(guó)的銷售渠道作了巨大的調(diào)整：首先，取消銷售部，代之以客戶生意發(fā) 展部（CBD），全面負(fù)責(zé)客戶生意的發(fā)展及服務(wù)工作；接著打破四個(gè)大區(qū)的運(yùn)作組織結(jié)構(gòu) ，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來(lái)， 將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。這種按照渠道建立的銷售組織， 可以使渠道員工集中精力研究該渠道的運(yùn)作，成為顧問型行銷專家，同時(shí)可以更好地解 決對(duì)越來(lái)越重要的零售終端的服務(wù)。此時(shí)的分銷商的功能也相應(yīng)發(fā)生改變，寶潔公司提 出了全新的分銷覆蓋服務(wù)的概念。全國(guó)的分銷商數(shù)目大大減少，由原來(lái)的300多個(gè)減少到 100多個(gè)，減少一半?，F(xiàn)存分銷商的覆蓋區(qū)域大大增加，有的客戶甚至覆蓋了整個(gè)省，如 陜西百隆，山西八同等。這種調(diào)整為生意的發(fā)展做好了組織方面的準(zhǔn)備。 分銷商作為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分為寶潔公司中國(guó)生意的發(fā)展作出了巨大 貢獻(xiàn)，而且大多現(xiàn)有分銷商已經(jīng)成為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴，他們與寶潔公司風(fēng) 雨與共，同舟共濟(jì)，始終和寶潔公司站在一起。我在與許多分銷商共事過程中深深感受 到這種伙伴關(guān)系，我也很榮幸管理過許多這種分銷商，在發(fā)展寶潔公司與他們的戰(zhàn)略伙 伴關(guān)系中，我也與分銷商的管理層和員工建立了深厚的友誼。對(duì)比許多公司與經(jīng)銷商的 合作關(guān)系，我感觸尤深。 接下來(lái)的內(nèi)容將是介紹寶潔公司是如何發(fā)展分銷商的。 分銷商渠道發(fā)展歷程 寶潔公司在1988年在廣州成立了廣州寶潔有限公司，這是寶潔公司在中國(guó)的第一家合 資公司。合作方是廣州肥皂廠和香港和記黃埔集團(tuán)。廣州肥皂廠有自己的品牌，客戶網(wǎng) 絡(luò)以及管理人員，這些是寶潔公司希望借助的，而和記黃埔集團(tuán)主要幫助解決與中國(guó)政 府的溝通，幫助解決相關(guān)貿(mào)易和金融問題。因此，寶潔公司在最初的五年時(shí)間里，即19 93年以前，他選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國(guó)各地的商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶 基本都是國(guó)營(yíng)的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的計(jì)劃體 制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級(jí)站，市級(jí)站，縣級(jí)站一直到村級(jí)供銷社。這 個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有這個(gè)網(wǎng)絡(luò) 的卓越貢獻(xiàn)。 但隨著寶潔生意的初步成功，寶潔加快了各種產(chǎn)品的推出步伐，并提出了全新的分銷 理念，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)工作的4P，即產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和貨架的管理工作。而傳統(tǒng)的商業(yè)客戶 經(jīng)營(yíng)理念落后，又很難改變?cè)瓉?lái)的觀念，體制僵化加之員工積極性不高。長(zhǎng)期以來(lái)形成 的拖欠貨款的習(xí)慣，導(dǎo)致雖然寶潔公司產(chǎn)品供不應(yīng)求，但寶潔公司對(duì)經(jīng)銷商的的應(yīng)收帳 款卻很多。寶潔公司最初的銷售人員大多是廣州肥皂廠的業(yè)務(wù)員，銷售技巧和理念存在 很大的局限性，此時(shí)寶潔公司招聘的管理實(shí)習(xí)生已經(jīng)得到了專業(yè)的培訓(xùn)并已在市場(chǎng)中得 到了鍛煉，很多人業(yè)績(jī)相當(dāng)突出。在這種背景下，寶潔公司下定決心準(zhǔn)備在中國(guó)培養(yǎng)具 有先進(jìn)營(yíng)銷理念的，可以承擔(dān)分銷職能的中國(guó)分銷商。1993年，各地的銷售經(jīng)理們發(fā)動(dòng) 了一場(chǎng)尋找分銷商的競(jìng)賽活動(dòng)，很多區(qū)域里，甚至設(shè)立了分銷商拓展的冠軍，這樣全國(guó) 一下子出現(xiàn)了數(shù)目眾多的分銷商，有的城市里甚至同時(shí)有四五家分銷商。這些分銷商有 國(guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)，有集體商業(yè)企業(yè)，也有已經(jīng)下海幾年的個(gè)體戶甚至沒有做過生意的人。 分銷商的資格獲得要有試用期（Screen Period），一般是一年，期滿合格就可以成為正式的分銷商。有了分銷商后，首先需要 給每個(gè)分銷商劃定分銷區(qū)域，招聘分銷商的銷售代表，按照商店的類型及商店所在區(qū)域 分配給相應(yīng)的銷售代表。在這期間，中國(guó)幾乎每個(gè)城市里都有寶潔公司的成功之隊(duì)。他 們騎著自行車或三輪車，載著滿滿的需要銷售的產(chǎn)品奔忙在城市的每個(gè)角落－商場(chǎng)，批 發(fā)市場(chǎng)和食雜店。這樣的人海戰(zhàn)術(shù)使寶潔公司的產(chǎn)品分銷率得到了極大提高并使護(hù)舒寶 ，舒服佳等新產(chǎn)品可以很快分銷到每個(gè)商店。為了使分銷率達(dá)到80％和確保新產(chǎn)品的推 廣成功，以及提高分銷商管理人員和銷售代表的管理和銷售技巧，在此期間寶潔公司為 他們提供了大量培訓(xùn)。同時(shí)，為推動(dòng)生意發(fā)展和便于銷售經(jīng)理計(jì)劃和控制生意，寶潔公 司推出了分銷商基金（Distributor Business Funding）。這期間，隨著寶潔公司生意的迅猛發(fā)展，各個(gè)分銷商的生意也得到了極大發(fā) 展，有的分銷商可以銷售幾千萬(wàn)甚至上億。原來(lái)分銷商的進(jìn)銷存都是手工管理，開票有 調(diào)撥員，庫(kù)存有倉(cāng)管員，出貨有銷售代表，應(yīng)收帳款有財(cái)務(wù)人員。但生意的發(fā)展使許多 分銷商不得不增加大量此類人員，以及準(zhǔn)備大量相應(yīng)票據(jù)等，大大提高了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而 且信息嚴(yán)重滯后。為解決這個(gè)問題，寶潔公司與Platium合作推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷 商生意管理系統(tǒng)（DBS）以及后來(lái)的自動(dòng)訂單生成，電子訂單以及和寶潔溝通貨品有無(wú)的 高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EDR）。為了提供給分銷商管理人員及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)表的分銷商一體 化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）。這些我都參與過相應(yīng)的賣進(jìn)和安裝以及在實(shí)踐中的使用，深深體會(huì) 到其中的好處，信息溝通及時(shí)，準(zhǔn)確；節(jié)省時(shí)間，節(jié)約費(fèi)用；更可以使管理人員從瑣碎 的細(xì)節(jié)中解放出來(lái)，著眼于全局的生意發(fā)展。當(dāng)然，并不是每一個(gè)分銷商都可以安裝上 述管理系統(tǒng)，由于系統(tǒng)安裝的標(biāo)準(zhǔn)以及部分分銷商退出經(jīng)營(yíng)寶潔公司的產(chǎn)品，也有一些 分銷商高層管理人員的短視等原因，部分分銷商沒有安裝這些管理系統(tǒng)。而這些分銷商 也在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中敗北。 寶潔公司在1993年至1998年期間依靠這個(gè)高素質(zhì)的分銷商隊(duì)伍取得了巨大成功。但大 量問題也出現(xiàn)了：分銷商數(shù)目龐大，有300多家，競(jìng)爭(zhēng)激烈，竄貨嚴(yán)重，分銷商生意規(guī)模 小，利潤(rùn)極低；連鎖零售終端大量出現(xiàn)，他們要求和寶潔公司直接合作；銷售經(jīng)理們需 要應(yīng)對(duì)各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，他們要負(fù)責(zé)眾多品牌的推廣，各個(gè)渠道的管理，銷售代表的管 理，和分銷商的溝通等等事宜。這些促使寶潔公司在渠道上必須變革。于是，寶潔公司 于1999年推出了按照渠道管理生意的改革措施。分銷商渠道做為重要的渠道依然保留。 由于寶潔公司直接與重要的零售商店和大賣場(chǎng)做生意，分銷商主要承擔(dān)批發(fā)市場(chǎng)，農(nóng)村 市場(chǎng)和中小零售店的覆蓋工作。寶潔公司為鞏固分銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助他們獲取更高 的銷量和利潤(rùn)，寶潔公司減少了分銷商的數(shù)目，提出了和分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策 略。他們幫助這些戰(zhàn)略分銷商擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，開辦分公司；給分銷商配備卡車，開始了 車載式銷售，給每個(gè)業(yè)務(wù)員配備了掌上電腦，進(jìn)行移動(dòng)銷售；為分銷商的分銷覆蓋服務(wù) 提供了覆蓋服務(wù)費(fèi)（Coverage Service Funding）等，這些措施不僅確立了寶潔公司與現(xiàn)有分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，更使分銷商 的銷量和利潤(rùn)得到了提高。 分銷商員工的技能發(fā)展 在寶潔公司分銷商渠道中，銷售代表有著非常重要的作用。他們?nèi)蝿谌卧?，積極主動(dòng) ，有著極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神。每一個(gè)品牌分銷率的提高，每一個(gè)新產(chǎn)品的推廣，每一筆 銷售和回款，每一個(gè)鮮活生動(dòng)的賣場(chǎng)陳列，都有它們的重要貢獻(xiàn)。這些銷售代表有的是 分銷商原來(lái)的優(yōu)秀員工，有的是外聘的員工，他們一旦被錄用后由一個(gè)逐漸發(fā)展的過程 ，從食雜店的分銷工作開始，然后到批發(fā)市場(chǎng)的銷售，零售商店的銷售一直到銷售主管 。他們中的優(yōu)秀員工可以發(fā)展成為寶潔公司的客戶經(jīng)理，或成為其他外企的銷售經(jīng)理， 也有一些人成為分銷商的管理層。這些銷售代表的發(fā)展離不開寶潔公司的知識(shí)和技能的 培訓(xùn)。這些培訓(xùn)分為以下兩個(gè)方面： 1. 課堂培訓(xùn) 主要是提供寶潔公司專為分銷商銷售代表設(shè)計(jì)的培訓(xùn)內(nèi)容，是傳授關(guān)于寶潔公司，產(chǎn) 品，工作內(nèi)容，銷售等方面的知識(shí)。這些培訓(xùn)課程令人印象深刻的有：溝通技巧，處理 反對(duì)意見，拜訪的基本步驟，怎樣發(fā)現(xiàn)商店的生意機(jī)會(huì)，怎樣概述生意背景，怎樣闡述 你的產(chǎn)品和服務(wù)的好處，怎樣助銷，說(shuō)服性銷售模式等等。這都大大提高了銷售代表的 知識(shí)儲(chǔ)備，...
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