渠道譮革中的Z???-題
渠道變革中的幾個(gè)問(wèn)題 　　最近閱讀了許多關(guān)于渠道的文章，發(fā)現(xiàn)對(duì)渠道的現(xiàn)狀與如何管理描繪較多，但大多 都是比較定勢(shì)的東西，在此發(fā)表一些自己的看法?！?1、建立銷(xiāo)售信譽(yù)和服務(wù)平臺(tái)是渠道前進(jìn)和變革的基礎(chǔ) 　　各個(gè)行業(yè)公司都無(wú)時(shí)不刻的面對(duì)著自己的銷(xiāo)售渠道，無(wú)論是現(xiàn)有的，還是將要開(kāi)發(fā) 的，并且會(huì)有好多渠道管理方法，如銷(xiāo)售政策，人員配備，激勵(lì)獎(jiǎng)罰政策，渠道開(kāi)發(fā)， 維護(hù)，提升等等。我們發(fā)現(xiàn)這些政策大多以公司的利益為基點(diǎn)出發(fā)的，這沒(méi)有錯(cuò)，只是 這些政策在執(zhí)行過(guò)程中，或在市場(chǎng)里大多沒(méi)有按原來(lái)的計(jì)劃和公司本意實(shí)現(xiàn)。也許有較 多的原因，但是有一條最基本的是渠道的成員及各中間商與公司的不信任感。也就我們 經(jīng)常能聽(tīng)到的“銷(xiāo)售是不斷談判的過(guò)程”，“ 銷(xiāo)售是一個(gè)不斷搏壘的過(guò)程”。甚至是廣為流傳的“經(jīng)銷(xiāo)商是妓女，廠(chǎng)家是嫖客”的話(huà)語(yǔ)。 這些從一個(gè)側(cè)面反映了廠(chǎng)家從一開(kāi)始就潛意識(shí)把自己放在與渠道成員的對(duì)立面上，站在 經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)看，由于這種不信任感，時(shí)時(shí)處在不安全的環(huán)境中，于是有了多方經(jīng)營(yíng)， 利益為上，品牌為下，串貨等等行為，在“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)”里那篇轉(zhuǎn)四孔真人的文章（ 年輕沒(méi)有失?。阂粋€(gè)麗花絲寶經(jīng)銷(xiāo)商的親身經(jīng)歷）是現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商心情的最佳體現(xiàn)?，F(xiàn)在 的渠道本身比較復(fù)雜，各經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)，經(jīng)營(yíng)理念良莠不齊。公司本身的防范風(fēng)險(xiǎn)與利 益使我們經(jīng)常能聽(tīng)到公司與經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互指責(zé)。正因?yàn)槿绱耍绻灸苷驹趯?duì)方 的角度，首先從自身做起，建立銷(xiāo)售自己的銷(xiāo)售信用和服務(wù)平臺(tái)，保證自己首先是正確 的，這樣再去要求經(jīng)銷(xiāo)商按我的政策去做，這樣雙方的合作環(huán)境和氛圍會(huì)好一點(diǎn)，良性 的互動(dòng)關(guān)系容易產(chǎn)生。這比那些純粹以為我讓你掙錢(qián)了，你就得聽(tīng)我的這樣的觀(guān)點(diǎn)要更 有說(shuō)服力。但是建立銷(xiāo)售信用和服務(wù)平臺(tái)恰恰是一項(xiàng)比較細(xì)致、龐大，而且是一個(gè)不斷 投入的過(guò)程，它牽連公司銷(xiāo)售系統(tǒng)的各個(gè)方面，人員較多，認(rèn)識(shí)難以統(tǒng)一，它是靠每一 個(gè)銷(xiāo)售人員不斷努力做出來(lái)的。而現(xiàn)在的有些公司連銷(xiāo)售政策可靠性，產(chǎn)品物流保證， 質(zhì)量服務(wù)保證都無(wú)法保障，經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然就不會(huì)信任你?！?公司首先建立自身的一套完善的銷(xiāo)售信用和服務(wù)平臺(tái)是渠道前進(jìn)的基礎(chǔ)，只有這樣， 你才有渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)，才有資格去領(lǐng)導(dǎo)，去變革。娃哈哈老宗的一句話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商的幾億預(yù) 付款就可以打在他的帳上，這就是信用的力量。 2.如何進(jìn)行渠道增值和協(xié)同作戰(zhàn) 　　與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同作戰(zhàn)和渠道增值是現(xiàn)在說(shuō)的最多的渠道有效管理方法，常用的內(nèi)容有 經(jīng)銷(xiāo)商人員培訓(xùn)，市場(chǎng)共同推廣，利益捆綁經(jīng)營(yíng)，和寶潔有名的“經(jīng)銷(xiāo)商就是辦事處”等 等。但這似乎只是市場(chǎng)表面層次上的運(yùn)做。在管理學(xué)中有名的普惠之道里，其中有重要 的一條理念就是合作伙伴，在愛(ài)立信，摩托羅拉等尤其是技術(shù)類(lèi)公司我們經(jīng)?？梢月?tīng)到 這類(lèi)十分親切的詞語(yǔ)，它們會(huì)有專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)去研究合作伙伴的類(lèi)型，發(fā)展，需求，來(lái)改 善自身的策略，融合雙方的理念。把經(jīng)銷(xiāo)商提到戰(zhàn)略，甚至是企業(yè)文化的高度上來(lái)，把 它們變成企業(yè)的第一客戶(hù)，而不是簡(jiǎn)單的利益利用，這一點(diǎn)是很多企業(yè)無(wú)法做到的。市 場(chǎng)是在不斷完善的，經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)也是在不斷提高的，它們有能力與企業(yè)有共同的合作 基礎(chǔ)。協(xié)同作戰(zhàn)首先是一個(gè)長(zhǎng)期緊密合作關(guān)系，是建立在平等、共同遠(yuǎn)景基礎(chǔ)上的?！?　　渠道增值是有實(shí)力企業(yè)的擴(kuò)展利器，它與針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品增值，服務(wù)增值息息相 關(guān)，又有所不同。增值是服務(wù)業(yè)（比如金融業(yè)）里最基本也是最大的贏(yíng)利武器，而在消 費(fèi)品等實(shí)業(yè)行業(yè)里，產(chǎn)品還是主要和利潤(rùn)來(lái)源，但是增值業(yè)務(wù)是擴(kuò)展這種來(lái)源的有效方 法。我們來(lái)看三個(gè)的實(shí)際案例：（1）在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)上，銷(xiāo)售，售后服務(wù)，配件銷(xiāo)售是分開(kāi) 的，一個(gè)消費(fèi)者要在不同的地方完成被服務(wù)的過(guò)程，而現(xiàn)在提出的三位一體的銷(xiāo)售方式 就是一種渠道增值，它改變了渠道銷(xiāo)售模式，使渠道方便有效的提供多種目標(biāo)產(chǎn)品和服 務(wù)。但它僅是渠道增值。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)提供的產(chǎn)品沒(méi)有變化，消費(fèi)無(wú)改變。（2），立邦 漆的個(gè)性化配漆中心的成功推廣是針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品增值和同時(shí)使渠道增值的最佳結(jié)合 ，立邦漆提供給經(jīng)銷(xiāo)商配漆電腦和技術(shù)，改變單一銷(xiāo)售油漆的模式，使渠道的銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 大增，競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，而消費(fèi)者得到了更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足了更多的需求。（3）在 1，2中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是渠道還是產(chǎn)品的增值，只是最終的擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但無(wú) 法根本改變產(chǎn)品消費(fèi)方式。我們知道在營(yíng)銷(xiāo)中有一種高層次營(yíng)銷(xiāo)，那就是俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)， 即針對(duì)不同的消費(fèi)目標(biāo)群，采用俱樂(lè)部或會(huì)員制向它們提供很有針對(duì)性的銷(xiāo)售服務(wù)，不 再以產(chǎn)品為中心，而是以客戶(hù)的需求組合出不同的產(chǎn)品類(lèi)型，不斷銷(xiāo)售。這是渠道，產(chǎn) 品，服務(wù)相互結(jié)合不斷增值的產(chǎn)物。這種方式正是以CRM為基礎(chǔ)的?！?3、渠道利益與忠誠(chéng)度 　　提升渠道忠誠(chéng)度，這也是近來(lái)比較熱門(mén)的話(huà)題，提到忠誠(chéng)度，首先是公司內(nèi)部的概 念，員工對(duì)公司忠誠(chéng)，對(duì)自己所從事的事業(yè)忠誠(chéng)，在這里這是一個(gè)關(guān)于信仰、共同遠(yuǎn)景 目標(biāo)自我超越、激發(fā)內(nèi)心渴望等人類(lèi)本身高尚意志的體現(xiàn)，是企業(yè)，個(gè)人前進(jìn)的最大動(dòng) 力。把這個(gè)詞用在渠道上，我認(rèn)為是過(guò)于牽強(qiáng)了。先說(shuō)企業(yè)內(nèi)部的忠誠(chéng)度，這其實(shí)是一 個(gè)企業(yè)凝聚力的問(wèn)題，搞過(guò)管理的人都知道，這正是企業(yè)比較難做到的事情，它需要有 很好的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化，共同的目標(biāo)，和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)本身雇傭的人，忠誠(chéng) 這兩個(gè)字，都很難被做到，更何況是企業(yè)之外有自身利益的經(jīng)銷(xiāo)商呢？提出這個(gè)概念的 人，潛意識(shí)里就有一種不平等的觀(guān)念，是一種從上向下看的目光，靠什么建立這種忠誠(chéng) 呢，是讓其能掙很多錢(qián)嗎？那長(zhǎng)虹的大包銷(xiāo)制，后來(lái)會(huì)怎么樣了呢？背背佳又是如何成 長(zhǎng)的呢？聯(lián)想電腦的最初合作伙伴現(xiàn)在又有幾個(gè)在合作呢？多少經(jīng)銷(xiāo)商靠企業(yè)發(fā)家后， 是所謂忠誠(chéng)的嗎？在這方面和一些百年企業(yè)提出的合作伙伴，共同成長(zhǎng)是有多大的差別 啊！　 市場(chǎng)化的社會(huì)本身就是一個(gè)高度協(xié)作化的社會(huì)，企業(yè)肯定是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，是一個(gè) 社會(huì)化組織，它一定是與各個(gè)組織相互依賴(lài)，甚至是相互融合。有容乃大，這里面沒(méi)有 忠誠(chéng)兩字。 　 4、公司成長(zhǎng)與渠道變化 　　在科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)管理”一書(shū)中關(guān)于渠道管理中有一個(gè)精彩的論述，“精明的公司在產(chǎn) 品生命周期過(guò)程中不斷的改變它們的營(yíng)銷(xiāo)渠道”。并且告訴了三個(gè)方法，1，增減個(gè)別渠 道成員，2，增減某些特定的市場(chǎng)渠道。3，創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在市場(chǎng)中銷(xiāo)售其產(chǎn)品。 是的，這一點(diǎn)是無(wú)可質(zhì)疑的，公司在不同時(shí)期的渠道策略是不同的。但是，這里面的兩 個(gè)變量之間的關(guān)系不是那么簡(jiǎn)單的，從公司的角度來(lái)說(shuō)，渠道的變化有兩種，1，公司產(chǎn) 品的成長(zhǎng)，市場(chǎng)的擴(kuò)展，或產(chǎn)品衰退，競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，市場(chǎng)縮小，面對(duì)新的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的渠 道變化；2，渠道本身在整個(gè)行業(yè)環(huán)境變化下，發(fā)生的自身變化。這兩點(diǎn)對(duì)公司的渠道管 理是至關(guān)重要的。首先，1，渠道決策本身就面臨著復(fù)雜的環(huán)境，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)是依 靠某條渠道進(jìn)行擴(kuò)展或調(diào)整，正是這種渠道的延續(xù)性是公司必須有自己的一套連續(xù)的渠 道策略，有走一步看三步的準(zhǔn)備，預(yù)見(jiàn)或探索公司產(chǎn)品下一步周期的渠道策略，只有這 樣，才能不被渠道本身的復(fù)雜環(huán)境所左右；2，在現(xiàn)在的環(huán)境下，渠道隨大環(huán)境的變化所 產(chǎn)生的自身變化，有時(shí)是一種更大的威脅或機(jī)會(huì)。當(dāng)國(guó)美在京城還在起步時(shí)，春蘭的老 總對(duì)上門(mén)的國(guó)美視而不理，還提出千店春蘭連鎖計(jì)劃，與現(xiàn)在各大老總上門(mén)與其簽名銷(xiāo) 售的局面，不過(guò)短短幾年時(shí)間?，F(xiàn)在國(guó)外商業(yè)資本的聚集和國(guó)內(nèi)商業(yè)形態(tài)的不斷洗牌， 是影響公司渠道戰(zhàn)略的重要因素。抓住渠道變化的這種機(jī)會(huì)，同時(shí)最大可能的規(guī)避其產(chǎn) 生的風(fēng)險(xiǎn)是一種有效生存技能。　 　　我想“營(yíng)銷(xiāo)管理”書(shū)中僅有的關(guān)于渠道策略的兩章就說(shuō)的是這兩方面吧。　 5、消費(fèi)者與渠道誰(shuí)是主導(dǎo) 　　企業(yè)在產(chǎn)品初期推向市場(chǎng)時(shí)，一般首先面臨的是選擇渠道問(wèn)題，貨物如何盡快的到 達(dá)消費(fèi)者面前，是主要目標(biāo)。在市場(chǎng)上我們也能發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，渠道對(duì)產(chǎn) 品的態(tài)度是十分重要的，當(dāng)其主推某款產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)量肯定是上升的。所以渠道的政策， 渠道的激勵(lì)，渠道的開(kāi)發(fā)等成了企業(yè)主要考慮的問(wèn)題。這在快速消費(fèi)品行業(yè)更加突出。 于是在企業(yè)，渠道，消費(fèi)者三方中，渠道似乎成了主導(dǎo)地位。無(wú)論是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的4C 以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還是企業(yè)中的市場(chǎng)需求導(dǎo)向，都比較難在市場(chǎng)上實(shí)行，這是一個(gè)比較 特殊的現(xiàn)象，在消費(fèi)品中，你的產(chǎn)品無(wú)論是從質(zhì)量上還是價(jià)格上都具有競(jìng)爭(zhēng)力，但是渠 道不認(rèn)可，你的產(chǎn)品就是無(wú)法占領(lǐng)市場(chǎng)。這對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品推廣初期是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn) 。在這種現(xiàn)狀短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變的情況下，我比較贊同這種說(shuō)法，那就是“兩手都要硬” ，也就是說(shuō)你的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段不光能滿(mǎn)足消費(fèi)者，還要能吸引渠道中間商，后一點(diǎn)也 許比前一點(diǎn)更難做到。不光是有利益引導(dǎo)，還能讓它忽略改變經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的暢銷(xiāo)產(chǎn)品的替 換成本，并有共同發(fā)展的概念。企業(yè)面對(duì)的渠道與消費(fèi)者不是誰(shuí)是主導(dǎo)的關(guān)系，而是一 個(gè)階梯型的基礎(chǔ)關(guān)系，渠道是為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)，企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上必須先過(guò) 渠道這一關(guān)，這是大家認(rèn)同的，但是這個(gè)只是一個(gè)開(kāi)始，一個(gè)基礎(chǔ)。好多企業(yè)在開(kāi)發(fā)完 渠道后，就比較輕松了，并且把主要精力還放在渠道上，以為做好渠道就沒(méi)事了。其實(shí) 這只能說(shuō)明你現(xiàn)在才真正面對(duì)消費(fèi)者了，大部分的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才真正開(kāi)剛剛開(kāi)始，最終我 們是要靠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)來(lái)帶動(dòng)和提升整個(gè)渠道和產(chǎn)品的。　 6、銷(xiāo)售創(chuàng)新與渠道的利用與沖突 　　創(chuàng)新是現(xiàn)在比較提倡的事情，也是十分必要的。在彼得斯的《創(chuàng)新理念全書(shū)》里的第 一句話(huà)就給出了企業(yè)創(chuàng)新的原因，“企業(yè)管理根本不存在一般模式，即使有也是不成功的 標(biāo)志，因?yàn)槠髽I(yè)成長(zhǎng)不可能總是一成不變的，若按昨日舊有的模式運(yùn)轉(zhuǎn)，今天則注定要 失敗”。在營(yíng)銷(xiāo)里也有一句俗話(huà)“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式”。所以說(shuō)創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中正常的一個(gè)組成 部分，之所以現(xiàn)在比較提倡，是因?yàn)橐郧暗牟粔蛑匾?，但是它并不是一個(gè)全新的理念。 而且創(chuàng)新是一個(gè)手段，是一個(gè)過(guò)程，本身又具有不確定性，它本身與制度，理性有沖突 的地方，它能否成為企業(yè)的目標(biāo)或宗旨呢？我曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)一家著名的家電企業(yè)的看見(jiàn)到 無(wú)處不在的一句話(huà)“創(chuàng)新生活每一天”，作為經(jīng)營(yíng)理念，是否有點(diǎn)牽強(qiáng)？關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新， 有各個(gè)方面，它們之間也有緊密的聯(lián)系。在這里我們只討論銷(xiāo)售方面的創(chuàng)新?！?　　其實(shí)這在以前是有過(guò)的，在主要銷(xiāo)售方式還是以經(jīng)銷(xiāo)商和分公司為主的時(shí)候，企業(yè) 和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商成立股份銷(xiāo)售公司，就是對(duì)銷(xiāo)售的一種創(chuàng)新，在實(shí)行這種方法的企業(yè)中 ，TCL在初期家電時(shí)期，就在西安與經(jīng)銷(xiāo)商成立股份銷(xiāo)售分公司。海南的椰樹(shù)椰汁，在北 京的銷(xiāo)售模式一直是和經(jīng)銷(xiāo)商的股份合作，它們都取得了很好的業(yè)績(jī)。從它們那里我們 看到了銷(xiāo)售創(chuàng)新的一種方式。 　　1，對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售資源進(jìn)行重新組合，這個(gè)是比較常見(jiàn)。同樣的自有資源在不同的環(huán)境 下，不同的組合是有著完全不同的市場(chǎng)結(jié)果，這在傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)都有成功的例子 。特許加盟，戴爾的直銷(xiāo)，等等，這些都是自有資源品牌，技術(shù)，資金，人員，市場(chǎng)渠 道等的重新組合。它的執(zhí)行大多在戰(zhàn)術(shù)上面上的，這種資源重新組合的關(guān)鍵意義是尋找 并解決影響銷(xiāo)售的主要阻力。比如股份銷(xiāo)售公司是為了解決和推動(dòng)渠道的利益合作和擴(kuò) 展問(wèn)題，但是這種銷(xiāo)售模式對(duì)公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是有影響的。直銷(xiāo)，本身沒(méi)有什么創(chuàng)新的 含義，但是在哪個(gè)年代，當(dāng)戴爾以他的黃金三原則向消費(fèi)者直接提供電腦而獲得了巨大 得成功，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的資源放在不同的時(shí)間和環(huán)境中，或采取不同的方法運(yùn)用，那 種意想不到得市場(chǎng)動(dòng)作結(jié)果，往往令人驚訝?！?　　以上的創(chuàng)新是在資源條件沒(méi)有變化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而另一種創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略上的 全新意義的創(chuàng)新。 　　2，利用自身力量重新創(chuàng)造新的資源條件，產(chǎn)生一個(gè)新的銷(xiāo)售模式。它首先是一種經(jīng) 營(yíng)理念的創(chuàng)新，對(duì)價(jià)值觀(guān)的重新認(rèn)識(shí)。對(duì)此，我認(rèn)為應(yīng)該重點(diǎn)來(lái)討論一下。　 　　在這方面，不得不提到全球著名得家具零售巨頭，宜家家居公司。該公司原來(lái)只不 過(guò)是瑞典的一家小規(guī)模的家具郵購(gòu)商，正是通過(guò)價(jià)值和銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新，使其徹底改變 了傳統(tǒng)的家具銷(xiāo)售方式，使其成為發(fā)展成為超過(guò)100家的全球性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，宜家公 司取得成功的關(guān)鍵因素已經(jīng)廣為人知了，那就是：簡(jiǎn)樸，高質(zhì)量，斯堪的納維亞式的設(shè) 計(jì)，全球的資源系統(tǒng)，有效的倉(cāng)儲(chǔ)和顧客的自我服務(wù)使其節(jié)約了大量成本，同時(shí)有提供 便利的交通和服務(wù)。而這些只是宜家進(jìn)行創(chuàng)新的一個(gè)基礎(chǔ)，我們來(lái)看一下它的銷(xiāo)售過(guò)程 ：首先，它每年會(huì)要用10種不同的語(yǔ)言印刷4500萬(wàn)份以上的商品目錄，每份目錄要講解 300—400種最流行，最時(shí)尚的商品，在每個(gè)商店入口和商品前，顧客可以得到商品目錄， 卷尺，筆，記錄紙。商品不是根據(jù)傳統(tǒng)得商...
渠道譮革中的Z???-題