激情豪賭－－SNN實(shí)戰(zhàn)企劃
激情豪賭－－SNN實(shí)戰(zhàn)企劃 [pic]作者: 嚴(yán)培元 |目　錄 | |[pic]背景&策劃目 | |的 | |[pic]企業(yè)和產(chǎn)品分| |析 | |[pic]策劃先行 | |[pic]最關(guān)鍵的是執(zhí)| |行(1) | |[pic]最關(guān)鍵的是執(zhí)| |行(2) | 　　引言： 　　在中國(guó)職業(yè)人才市場(chǎng)上（尤其是職業(yè)經(jīng)理人才市場(chǎng)上），一方面，企業(yè)主對(duì)職業(yè)經(jīng) 理人的能力把握不定，擔(dān)心職業(yè)經(jīng)理人把項(xiàng)目做不起來(lái)，希望職業(yè)經(jīng)理人的要價(jià)不要太 高，如果確是要高價(jià)的話，必須先把項(xiàng)目做好，達(dá)到約定的目標(biāo)，同時(shí)，最好按照企業(yè) 主的意圖來(lái)經(jīng)營(yíng)；另一方面，職業(yè)經(jīng)理人強(qiáng)列要求企業(yè)主出高價(jià)，否則，“此外不要爺， 自有要爺處”，因?yàn)樗麄兠靼祝禾嗟钠髽I(yè)主為了得到人才，對(duì)人才會(huì)空許諾遠(yuǎn)大的前景 ，而到頭來(lái)，總會(huì)由 　　于這樣那樣的原因，兌現(xiàn)承諾的能有幾個(gè)，結(jié)果白白地忙碌一場(chǎng)，浪費(fèi)大量的時(shí)間 和無(wú)形資產(chǎn)。 　　由著名職業(yè)經(jīng)理人嚴(yán)培元與一個(gè)疲憊的化妝品老企業(yè)演繹了一段【激情豪賭】：全 年完成不了三千萬(wàn)元，一分錢(qián)不要；完成了，企業(yè)再付工資和獎(jiǎng)金。此舉，在營(yíng)銷(xiāo)策劃 界引起了小小波瀾！ 　　序言 　　總有一種力量，讓我們淚流滿面， 　　總有一份事業(yè)，讓我們豪情萬(wàn)丈！ 一、背景（艱難起步） 　　中國(guó)的化妝品行業(yè)從二十世紀(jì)八十年代開(kāi)始有了翻天覆地的變化，化妝品生產(chǎn)企業(yè) 如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，各種類(lèi)型的化妝品品種層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。步入九十年代 ，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)已逐步規(guī)范化，產(chǎn)品種類(lèi)日趨齊全，消費(fèi)者選擇余地增大，品牌意 識(shí)增強(qiáng)， 化妝品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、滿足特定消費(fèi)群體的需求，引進(jìn) 先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式，已成為化妝品生產(chǎn)廠家樹(shù)立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng) 、贏取利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展的必要選擇。 　　2001年初春，在美麗的珠海度假村，SNN春季訂貨會(huì)在隆重舉行，象所有的廠家舉辦 訂貨會(huì)一樣，客戶(hù)來(lái)到廠家，按不同需求和不同的眼光挑選各自經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，但這次訂 貨會(huì)與以往不一樣，凡訂貨5萬(wàn)元以上的客戶(hù)均可報(bào)銷(xiāo)往返珠海的機(jī)票。SNN產(chǎn)品本身的 價(jià)格定位低，成本高，實(shí)際上的利潤(rùn)并不高，扣除客戶(hù)住宿費(fèi)用、訂貨會(huì)的其它費(fèi)用， 再報(bào)銷(xiāo)機(jī)票，按常規(guī)的經(jīng)營(yíng)計(jì)算，是合不來(lái)的，但是，了解底細(xì)的人知道，如果不報(bào)銷(xiāo) 機(jī)票，客戶(hù)是不會(huì)來(lái)珠海。多數(shù)客戶(hù)到珠海的目的還有：反正機(jī)票不要錢(qián)，到珠海或者 到澳門(mén)還可以玩一趟，他們心里想的是五萬(wàn)元的產(chǎn)品在一年內(nèi)是可以賣(mài)掉的。而對(duì)于SN N來(lái)說(shuō)，有錢(qián)進(jìn)帳，企業(yè)能維持和生存下去就不錯(cuò)了。 　　SNN化妝品有限公司最早是由臺(tái)灣投資者與大陸投資者合資成立，后被大陸投資商獨(dú) 自經(jīng)營(yíng)，曾以止痘產(chǎn)品在中國(guó)化妝品行業(yè)聲名鵲起，其第二主力產(chǎn)品豐胸霜，在化妝品 行業(yè)中也有一定的市場(chǎng)份額，但1999年到2001年的SNN，可謂關(guān)鍵的生死時(shí)速，公司經(jīng)營(yíng) 機(jī)制反復(fù)轉(zhuǎn)變，加上當(dāng)時(shí)的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品三源美乳霜，一點(diǎn)紅美胸霜的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致 豐胸霜一路滑波；另外，剛從衛(wèi)生部拿到特殊用途化妝品證書(shū)的瘦腹霜僅僅生產(chǎn)了一小 部分，公司無(wú)一人懂得推向市場(chǎng)。整個(gè)企業(yè)籠罩在消沉的陰影之中，新廠房的建造和搬 遷，并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)繁榮和活力，因?yàn)?，員工們知道，產(chǎn)品銷(xiāo)不出去，員工的待遇不 會(huì)有任何新的指望。 　　SNN自1992年起家，1995年在市場(chǎng)上推出“青春膏”，取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在國(guó)內(nèi) 建立了一定的知名度。其豐胸類(lèi)產(chǎn)品也曾以其顯著的業(yè)績(jī)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了一 定的經(jīng)濟(jì)效益。但是此后，SNN在新產(chǎn)品推出上沒(méi)有取得進(jìn)一步的突破，公司銷(xiāo)售狀況出 現(xiàn)下滑。2000年，SNN的發(fā)展正處于一個(gè)關(guān)鍵期，面臨和許多企業(yè)同樣的困境：外部產(chǎn)品 的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資金周轉(zhuǎn)等。提升產(chǎn)品形象，推出備受消費(fèi)者喜愛(ài) 的新品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是SNN的當(dāng)務(wù)之急。 二、策劃目的 　　通過(guò)SNN“瘦腹霜”的推出，激活國(guó)內(nèi)美體產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高SNN產(chǎn)品的知名度和指 明購(gòu)買(mǎi)率，創(chuàng)立SNN國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)美體產(chǎn)品生產(chǎn)商和功能性化妝品名牌形象，建立完善的銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)和多樣化的、具有當(dāng)?shù)靥厣臓I(yíng)銷(xiāo)模式，形成固定消費(fèi)群和穩(wěn)固的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 　　2001年SNN的整體策劃，都是圍繞上述目來(lái)制定廣告策略和實(shí)施方案。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 上“美體”產(chǎn)品缺乏而市場(chǎng)需求巨大的狀況，通過(guò)充分的調(diào)研，我選取“瘦腹霜”作為重點(diǎn) 推出的新品，通過(guò)引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，全面整合一切可用資源，廣拓營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；因地 制宜，在全國(guó)不同區(qū)域采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，在產(chǎn)品外公司幾乎沒(méi)有投入其他促銷(xiāo)資金 的情況下，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1個(gè)多億元的銷(xiāo)售額，把SNN成功打造成國(guó)內(nèi)功能性化妝品第一品牌 。 三、企業(yè)和產(chǎn)品分析（細(xì)心診斷） 　　2000年11月，我進(jìn)駐SNN企業(yè)，開(kāi)始對(duì)SNN企業(yè)作一個(gè)全面的診斷。 　　優(yōu)勢(shì)： 　　1、知名度 　　從93年以來(lái)，SNN在央視及全國(guó)各地媒體投了不少的廣告，在化妝品行業(yè)和大部分年 輕人的印象中，有一段時(shí)間，“SNN”幾乎就是止痘產(chǎn)品的代言人；其第二主推產(chǎn)品豐胸霜 ，在市場(chǎng)中也占有一定的市場(chǎng)份額。 　　2、全國(guó)辦事處 　　多年的苦心經(jīng)營(yíng)，SNN在全國(guó)大多數(shù)城市建立了不同性質(zhì)的辦事處、分公司，各辦事 處、分公司共有近700多名營(yíng)銷(xiāo)管理人員和專(zhuān)柜促銷(xiāo)人員，相對(duì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)剞k事處、分公 司的營(yíng)銷(xiāo)管理人員對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行情比較了解，一旦有一個(gè)好的項(xiàng)目運(yùn)作起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管 理人員稍稍進(jìn)行培訓(xùn)就可以上崗。 　　3、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) 　　與許多化妝品公司不同的是，SNN擁有多條生產(chǎn)線，同時(shí)還具備簡(jiǎn)單的研發(fā)能力。 　　4、新產(chǎn)品潛力大 　　化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但特殊類(lèi)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)上就不算太多。而SNN瘦腹減 肥類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是第一個(gè)獲得國(guó)家衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊用途化妝品。另一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是減 肥市場(chǎng)特別大，專(zhuān)減腰腹部脂肪的產(chǎn)品是市場(chǎng)空白，瘦腹霜的市場(chǎng)潛力特別大。 　　劣勢(shì)： 　　1、美譽(yù)度低 　　由于SNN公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品的滯銷(xiāo)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商承諾的銷(xiāo)售政策兌現(xiàn)不了 、加上廣告公司的大量欠款，“SNN”盡管有較高的知名度，但在業(yè)內(nèi)的美譽(yù)度極低，尤其 是以往合作過(guò)的伙伴，大都有“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的感嘆。 　　2、網(wǎng)絡(luò)不全 　　和傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)一樣，因?yàn)閮H生產(chǎn)和銷(xiāo)售化妝品，好像化妝品天經(jīng)地儀地只能 在化妝品的渠道網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。日化批發(fā)市場(chǎng)和大商場(chǎng)的專(zhuān)柜是SNN化妝品銷(xiāo)售的兩大窗口。 但是，專(zhuān)柜在全國(guó)是非常有限的，日化批發(fā)市場(chǎng)最容易導(dǎo)致竄貨。 　　3、經(jīng)營(yíng)理念守舊 　　5萬(wàn)元訂貨的經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)很好的客戶(hù)？化妝品僅在化妝品的專(zhuān)柜銷(xiāo)售？廣告一定要 達(dá)到某種藝術(shù)水平才好？拍攝費(fèi)用高的廣告片一定是好片子？廣告投放了媒體就一定能 產(chǎn)生銷(xiāo)量？知名度就是品牌？名牌企業(yè)不能炒作？有輝煌的歷史就有輝煌的未來(lái)？加班 就一定要加工資？所有這些觀念深深地扎在SNN極大部分員工的心中。 　　4、龐大的費(fèi)用開(kāi)支 　　SNN在全國(guó)的辦事處、分公司人員眾多，尤其是專(zhuān)柜促銷(xiāo)人員的工資，費(fèi)用大得驚人 。 　　5、鋪底銷(xiāo)售 　　不管訂多少量的貨，都要給予客戶(hù)一定的鋪底貨，到合同解除時(shí)，留下很多的后遺 癥。 　　6、人心渙散 　　一方面降工資，生產(chǎn)、行政人員人心不穩(wěn)，另一方面市場(chǎng)不景氣，各區(qū)域經(jīng)理同時(shí) 兼職比比皆是，老的員工不斷地辭職，新的員工心神不定。 　　機(jī)會(huì)點(diǎn)： 　　1、瘦腹霜的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　中國(guó)生育過(guò)小孩的女性人群多，而生育過(guò)的女性肚皮或多或少都有一點(diǎn)松，小腹凸 起；多數(shù)職業(yè)女性由于久坐辦公室容易形成小肚腩；先天肥胖的人也大有人在，所有這 些人群，構(gòu)成瘦腹霜的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。瘦腹霜第一個(gè)獲中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)的特 殊用途證書(shū)，暫時(shí)沒(méi)有其它同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 　　2、合適的價(jià)格 　　零售價(jià)定位為每只145元在中國(guó)市場(chǎng)正好合適，太高了消費(fèi)群體會(huì)少，太低了，沒(méi)有 利潤(rùn)和運(yùn)作的空間。 　　3、化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的單一 　　傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷(xiāo)模式單一，放在幾個(gè)專(zhuān)柜陳列出來(lái)，打一點(diǎn)廣告就“完成”了銷(xiāo)售 ，談不上“營(yíng)銷(xiāo)”，給瘦腹霜留下了市場(chǎng)切入的機(jī)會(huì)。 　　4、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念 　　從投入與產(chǎn)出的比例來(lái)看，或者說(shuō)從短期獲利來(lái)看，最有潛力的是保健品和藥品的 營(yíng)銷(xiāo)。在中國(guó)化妝品領(lǐng)域內(nèi)，用藥品或是保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作化妝品項(xiàng)目很少，只有 小規(guī)模、小范圍進(jìn)行，但這種模式的成功機(jī)會(huì)較大。 　　5、個(gè)人資源 　　多年的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理生涯，使我擁有全國(guó)許多客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源（傳統(tǒng)化妝 品渠道、中國(guó)多數(shù)電視直銷(xiāo)渠道、保健品渠道、美容院專(zhuān)線渠道）、媒體資源（全國(guó)各 大雜志、報(bào)紙、電視）、信息資源（分布在全國(guó)各地的營(yíng)銷(xiāo)同行）、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家資源（與 國(guó)內(nèi)部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家保持著各式各樣合作關(guān)系）。 四、策劃先行（運(yùn)籌帷幄） 　　通過(guò)對(duì)SNN企業(yè)的內(nèi)外部診斷后，全面整合一切可用資源，策劃先行！ 　　1、扭轉(zhuǎn)觀念 　　經(jīng)驗(yàn)成熟的營(yíng)銷(xiāo)企劃人會(huì)有一個(gè)共同的感受：營(yíng)銷(xiāo)最大的障礙并不是市場(chǎng)，而是企 業(yè)的老板。中國(guó)市場(chǎng)不缺乏好的產(chǎn)品，也不缺乏行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，更不缺乏營(yíng)銷(xiāo)人 才，但為什么不斷地有企業(yè)閉門(mén)破產(chǎn)？一個(gè)關(guān)健的原因是因?yàn)槠髽I(yè)的老板，老板的經(jīng)營(yíng) 理念決定了企業(yè)的發(fā)展方向。 　　傳統(tǒng)的化妝品經(jīng)營(yíng)理念在SNN根深蒂固，要想把SNN做起來(lái)必須從觀念上把整個(gè)公司 的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，必須用行動(dòng)來(lái)證實(shí)計(jì)劃的成功，必須要改變SNN老板的經(jīng)營(yíng)理念，才 能推動(dòng)整個(gè)SNN企業(yè)的發(fā)展。改變觀念從以下幾個(gè)人入手。 　　老板：溝通，強(qiáng)調(diào)自己對(duì)產(chǎn)品的信心，講解以前成功運(yùn)作其它項(xiàng)目的經(jīng)歷； 　　核心員工：經(jīng)常半夜與核心區(qū)域經(jīng)理溝通，鼓勵(lì)并培訓(xùn)他們。 　　榜樣員工：我?guī)?lái)的一名助手郭立東任東北大區(qū)經(jīng)理，整個(gè)東北區(qū)所有產(chǎn)品在2000 年全部加起來(lái)不到100萬(wàn)元，而且市場(chǎng)遺留問(wèn)題特別多，郭立東在2000年底的年計(jì)劃任務(wù) 書(shū)上第一個(gè)（也是唯一一個(gè)）印上手印------ 做不了一千萬(wàn)元，永不回珠海。手印一按，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們?nèi)呵榧ぐ海?　　2、草船借箭 　　SNN的狀況除了一堆貨以外，沒(méi)有任何資金運(yùn)作。向銀行借款，一要有關(guān)系，二要有 信譽(yù)，三要有實(shí)力，都不夠條件。怎么辦，只有向市場(chǎng)要錢(qián)！ 　　首先，廣告商全面墊資：運(yùn)作市場(chǎng)最大的投入莫過(guò)于廣告投入，讓廣告公司墊資（ 廣告播后45天再付款）來(lái)完成這個(gè)任務(wù)； 　　其次，原料商和包裝商部分掛帳：原料商和包裝商普遍都是老客戶(hù)，欠一段時(shí)間的 帳問(wèn)題不大； 　　最后，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款現(xiàn)貨：資金的主要來(lái)源為經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款現(xiàn)貨，不能再給 經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多的鋪底貨，更不能給帳期，必須要現(xiàn)款現(xiàn)貨，才能回收資金，有了資金，才 能保障企業(yè)其它的運(yùn)轉(zhuǎn)。 　　3、百里挑一 　　SNN系列產(chǎn)品有豐胸霜、瘦腹霜、冷凍緊膚凝霜、痘膠膏、防曬露等，豐胸霜的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手太多，產(chǎn)品的效果不是太明顯，痘膠膏的市場(chǎng)做得太爛、防曬露的過(guò)敏率高，只有 瘦腹霜，一個(gè)全新的產(chǎn)品，可以作為主推產(chǎn)品，冷凍緊膚凝霜，可以做瘦腹霜的配套產(chǎn) 品，還有一個(gè)只有批號(hào)沒(méi)有任何實(shí)體的玉腿霜，可以開(kāi)發(fā)，但不做為主推產(chǎn)品。主推產(chǎn) 品的銷(xiāo)售旺季在夏天，冬天推出過(guò)渡產(chǎn)品靚目經(jīng)典和祛斑霜。 　　4、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò) 　　渠道網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)致勝的法寶之一，受整體的傳統(tǒng)化妝品影響，SNN所有產(chǎn) 品僅有專(zhuān)柜和批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售。但是對(duì)于功能性化妝品來(lái)說(shuō)，正好相反，買(mǎi)減肥產(chǎn)品和豐 胸產(chǎn)品的女性顧客并不希望到大庭廣眾、人群密集的地方購(gòu)買(mǎi)，她們更相信藥店的專(zhuān)業(yè) 性，更喜歡在人群較少的地方購(gòu)買(mǎi)。 　　要想把SNN做好做大，必須把網(wǎng)絡(luò)拓寬，中國(guó)功能性產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地多數(shù)集中在藥店 ，必須建立一個(gè)藥店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，商場(chǎng)專(zhuān)柜可作為品牌的形象展示。 　　5、論功行賞 　　員工最大的積極性莫過(guò)于有事情做和有錢(qián)賺。針對(duì)SNN士氣不振，產(chǎn)品銷(xiāo)不出去，沒(méi) 有錢(qián)賺等狀況，建立一套激勵(lì)政策，實(shí)行能者上，庸者下，下有保底，上不封頂?shù)脑瓌t ，發(fā)揮個(gè)人專(zhuān)長(zhǎng)，發(fā)揮個(gè)人潛力，一切向市場(chǎng)要錢(qián)，實(shí)行提成制，當(dāng)月承諾兌現(xiàn)提成。 　　6、惟利是圖 　　化妝品行業(yè)里很多的人只在做熱鬧，許多企業(yè)一年能做上億元的銷(xiāo)售額，利潤(rùn)也不 到百分之三，沒(méi)有別的，行業(yè)習(xí)慣而已，SNN也是如此，一方面經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)不出去， 不存在利潤(rùn)可言，另一方面，銷(xiāo)出去一部分產(chǎn)品，利潤(rùn)少得可憐，循環(huán)反復(fù)下去，還有 幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商能合作下去。 　　在與銷(xiāo)售商的合作政策上，必須要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，他們的銷(xiāo)售積極性才會(huì)高，功能 性產(chǎn)品的價(jià)位高，正好有利潤(rùn)空間給經(jīng)銷(xiāo)商，把進(jìn)場(chǎng)院費(fèi)和終端宣傳費(fèi)加大，再設(shè)置完 成年任務(wù)享受年終返利的回報(bào)。 　　7、貨如輪轉(zhuǎn) 　　從貨物的流轉(zhuǎn)來(lái)看，如果公司自己在全國(guó)區(qū)域設(shè)立分公司，自己和商場(chǎng)直接合作、 直接銷(xiāo)售，正常的情況下，要花費(fèi)至少45天的物流與資金流的周轉(zhuǎn)。這對(duì)于沒(méi)有資...
激情豪賭－－SNN實(shí)戰(zhàn)企劃