激情豪賭－－SNN實戰(zhàn)企劃
激情豪賭－－SNN實戰(zhàn)企劃 [pic]作者: 嚴(yán)培元 |目　錄 | |[pic]背景&策劃目 | |的 | |[pic]企業(yè)和產(chǎn)品分| |析 | |[pic]策劃先行 | |[pic]最關(guān)鍵的是執(zhí)| |行(1) | |[pic]最關(guān)鍵的是執(zhí)| |行(2) | 　　引言： 　　在中國職業(yè)人才市場上（尤其是職業(yè)經(jīng)理人才市場上），一方面，企業(yè)主對職業(yè)經(jīng) 理人的能力把握不定，擔(dān)心職業(yè)經(jīng)理人把項目做不起來，希望職業(yè)經(jīng)理人的要價不要太 高，如果確是要高價的話，必須先把項目做好，達(dá)到約定的目標(biāo)，同時，最好按照企業(yè) 主的意圖來經(jīng)營；另一方面，職業(yè)經(jīng)理人強列要求企業(yè)主出高價，否則，“此外不要爺， 自有要爺處”，因為他們明白：太多的企業(yè)主為了得到人才，對人才會空許諾遠(yuǎn)大的前景 ，而到頭來，總會由 　　于這樣那樣的原因，兌現(xiàn)承諾的能有幾個，結(jié)果白白地忙碌一場，浪費大量的時間 和無形資產(chǎn)。 　　由著名職業(yè)經(jīng)理人嚴(yán)培元與一個疲憊的化妝品老企業(yè)演繹了一段【激情豪賭】：全 年完成不了三千萬元，一分錢不要；完成了，企業(yè)再付工資和獎金。此舉，在營銷策劃 界引起了小小波瀾！ 　　序言 　　總有一種力量，讓我們淚流滿面， 　　總有一份事業(yè)，讓我們豪情萬丈！ 一、背景（艱難起步） 　　中國的化妝品行業(yè)從二十世紀(jì)八十年代開始有了翻天覆地的變化，化妝品生產(chǎn)企業(yè) 如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，各種類型的化妝品品種層出不窮，市場競爭加劇。步入九十年代 ，中國的化妝品市場已逐步規(guī)范化，產(chǎn)品種類日趨齊全，消費者選擇余地增大，品牌意 識增強， 化妝品企業(yè)間的競爭更為激烈。開發(fā)市場需求的產(chǎn)品、滿足特定消費群體的需求，引進(jìn) 先進(jìn)的營銷理念，采用多樣化的營銷模式，已成為化妝品生產(chǎn)廠家樹立品牌、占領(lǐng)市場 、贏取利潤和持續(xù)發(fā)展的必要選擇。 　　2001年初春，在美麗的珠海度假村，SNN春季訂貨會在隆重舉行，象所有的廠家舉辦 訂貨會一樣，客戶來到廠家，按不同需求和不同的眼光挑選各自經(jīng)銷的產(chǎn)品，但這次訂 貨會與以往不一樣，凡訂貨5萬元以上的客戶均可報銷往返珠海的機票。SNN產(chǎn)品本身的 價格定位低，成本高，實際上的利潤并不高，扣除客戶住宿費用、訂貨會的其它費用， 再報銷機票，按常規(guī)的經(jīng)營計算，是合不來的，但是，了解底細(xì)的人知道，如果不報銷 機票，客戶是不會來珠海。多數(shù)客戶到珠海的目的還有：反正機票不要錢，到珠?；蛘?到澳門還可以玩一趟，他們心里想的是五萬元的產(chǎn)品在一年內(nèi)是可以賣掉的。而對于SN N來說，有錢進(jìn)帳，企業(yè)能維持和生存下去就不錯了。 　　SNN化妝品有限公司最早是由臺灣投資者與大陸投資者合資成立，后被大陸投資商獨 自經(jīng)營，曾以止痘產(chǎn)品在中國化妝品行業(yè)聲名鵲起，其第二主力產(chǎn)品豐胸霜，在化妝品 行業(yè)中也有一定的市場份額，但1999年到2001年的SNN，可謂關(guān)鍵的生死時速，公司經(jīng)營 機制反復(fù)轉(zhuǎn)變，加上當(dāng)時的同類競爭產(chǎn)品三源美乳霜，一點紅美胸霜的激烈競爭，導(dǎo)致 豐胸霜一路滑波；另外，剛從衛(wèi)生部拿到特殊用途化妝品證書的瘦腹霜僅僅生產(chǎn)了一小 部分，公司無一人懂得推向市場。整個企業(yè)籠罩在消沉的陰影之中，新廠房的建造和搬 遷，并沒有給企業(yè)帶來繁榮和活力，因為，員工們知道，產(chǎn)品銷不出去，員工的待遇不 會有任何新的指望。 　　SNN自1992年起家，1995年在市場上推出“青春膏”，取得了很好的銷售業(yè)績，在國內(nèi) 建立了一定的知名度。其豐胸類產(chǎn)品也曾以其顯著的業(yè)績獲得消費者的認(rèn)可，取得了一 定的經(jīng)濟效益。但是此后，SNN在新產(chǎn)品推出上沒有取得進(jìn)一步的突破，公司銷售狀況出 現(xiàn)下滑。2000年，SNN的發(fā)展正處于一個關(guān)鍵期，面臨和許多企業(yè)同樣的困境：外部產(chǎn)品 的強烈競爭、內(nèi)部管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資金周轉(zhuǎn)等。提升產(chǎn)品形象，推出備受消費者喜愛 的新品，擴大市場占有率是SNN的當(dāng)務(wù)之急。 二、策劃目的 　　通過SNN“瘦腹霜”的推出，激活國內(nèi)美體產(chǎn)品銷售市場，提高SNN產(chǎn)品的知名度和指 明購買率，創(chuàng)立SNN國內(nèi)專業(yè)美體產(chǎn)品生產(chǎn)商和功能性化妝品名牌形象，建立完善的銷售 網(wǎng)絡(luò)和多樣化的、具有當(dāng)?shù)靥厣臓I銷模式，形成固定消費群和穩(wěn)固的國內(nèi)市場。 　　2001年SNN的整體策劃，都是圍繞上述目來制定廣告策略和實施方案。針對國內(nèi)市場 上“美體”產(chǎn)品缺乏而市場需求巨大的狀況，通過充分的調(diào)研，我選取“瘦腹霜”作為重點 推出的新品，通過引入先進(jìn)的營銷理念，全面整合一切可用資源，廣拓營銷網(wǎng)絡(luò)；因地 制宜，在全國不同區(qū)域采取不同的營銷模式，在產(chǎn)品外公司幾乎沒有投入其他促銷資金 的情況下，計劃實現(xiàn)1個多億元的銷售額，把SNN成功打造成國內(nèi)功能性化妝品第一品牌 。 三、企業(yè)和產(chǎn)品分析（細(xì)心診斷） 　　2000年11月，我進(jìn)駐SNN企業(yè)，開始對SNN企業(yè)作一個全面的診斷。 　　優(yōu)勢： 　　1、知名度 　　從93年以來，SNN在央視及全國各地媒體投了不少的廣告，在化妝品行業(yè)和大部分年 輕人的印象中，有一段時間，“SNN”幾乎就是止痘產(chǎn)品的代言人；其第二主推產(chǎn)品豐胸霜 ，在市場中也占有一定的市場份額。 　　2、全國辦事處 　　多年的苦心經(jīng)營，SNN在全國大多數(shù)城市建立了不同性質(zhì)的辦事處、分公司，各辦事 處、分公司共有近700多名營銷管理人員和專柜促銷人員，相對來說，當(dāng)?shù)剞k事處、分公 司的營銷管理人員對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂星楸容^了解，一旦有一個好的項目運作起來，營銷管 理人員稍稍進(jìn)行培訓(xùn)就可以上崗。 　　3、產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn) 　　與許多化妝品公司不同的是，SNN擁有多條生產(chǎn)線，同時還具備簡單的研發(fā)能力。 　　4、新產(chǎn)品潛力大 　　化妝品市場競爭異常激烈，但特殊類化妝品在中國市場上就不算太多。而SNN瘦腹減 肥類產(chǎn)品在國內(nèi)是第一個獲得國家衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊用途化妝品。另一個絕對優(yōu)勢是減 肥市場特別大，專減腰腹部脂肪的產(chǎn)品是市場空白，瘦腹霜的市場潛力特別大。 　　劣勢： 　　1、美譽度低 　　由于SNN公司內(nèi)部經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品的滯銷、對經(jīng)銷商承諾的銷售政策兌現(xiàn)不了 、加上廣告公司的大量欠款，“SNN”盡管有較高的知名度，但在業(yè)內(nèi)的美譽度極低，尤其 是以往合作過的伙伴，大都有“哀其不幸，怒其不爭”的感嘆。 　　2、網(wǎng)絡(luò)不全 　　和傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)一樣，因為僅生產(chǎn)和銷售化妝品，好像化妝品天經(jīng)地儀地只能 在化妝品的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售。日化批發(fā)市場和大商場的專柜是SNN化妝品銷售的兩大窗口。 但是，專柜在全國是非常有限的，日化批發(fā)市場最容易導(dǎo)致竄貨。 　　3、經(jīng)營理念守舊 　　5萬元訂貨的經(jīng)銷商是一個很好的客戶？化妝品僅在化妝品的專柜銷售？廣告一定要 達(dá)到某種藝術(shù)水平才好？拍攝費用高的廣告片一定是好片子？廣告投放了媒體就一定能 產(chǎn)生銷量？知名度就是品牌？名牌企業(yè)不能炒作？有輝煌的歷史就有輝煌的未來？加班 就一定要加工資？所有這些觀念深深地扎在SNN極大部分員工的心中。 　　4、龐大的費用開支 　　SNN在全國的辦事處、分公司人員眾多，尤其是專柜促銷人員的工資，費用大得驚人 。 　　5、鋪底銷售 　　不管訂多少量的貨，都要給予客戶一定的鋪底貨，到合同解除時，留下很多的后遺 癥。 　　6、人心渙散 　　一方面降工資，生產(chǎn)、行政人員人心不穩(wěn)，另一方面市場不景氣，各區(qū)域經(jīng)理同時 兼職比比皆是，老的員工不斷地辭職，新的員工心神不定。 　　機會點： 　　1、瘦腹霜的巨大市場機會 　　中國生育過小孩的女性人群多，而生育過的女性肚皮或多或少都有一點松，小腹凸 起；多數(shù)職業(yè)女性由于久坐辦公室容易形成小肚腩；先天肥胖的人也大有人在，所有這 些人群，構(gòu)成瘦腹霜的目標(biāo)消費市場。瘦腹霜第一個獲中華人民共和國衛(wèi)生部頒發(fā)的特 殊用途證書，暫時沒有其它同類產(chǎn)品競爭。 　　2、合適的價格 　　零售價定位為每只145元在中國市場正好合適，太高了消費群體會少，太低了，沒有 利潤和運作的空間。 　　3、化妝品行業(yè)營銷模式的單一 　　傳統(tǒng)的化妝品營銷模式單一，放在幾個專柜陳列出來，打一點廣告就“完成”了銷售 ，談不上“營銷”，給瘦腹霜留下了市場切入的機會。 　　4、先進(jìn)的營銷理念 　　從投入與產(chǎn)出的比例來看，或者說從短期獲利來看，最有潛力的是保健品和藥品的 營銷。在中國化妝品領(lǐng)域內(nèi)，用藥品或是保健品的營銷模式運作化妝品項目很少，只有 小規(guī)模、小范圍進(jìn)行，但這種模式的成功機會較大。 　　5、個人資源 　　多年的營銷顧問和營銷職業(yè)經(jīng)理生涯，使我擁有全國許多客戶網(wǎng)絡(luò)資源（傳統(tǒng)化妝 品渠道、中國多數(shù)電視直銷渠道、保健品渠道、美容院專線渠道）、媒體資源（全國各 大雜志、報紙、電視）、信息資源（分布在全國各地的營銷同行）、營銷專家資源（與 國內(nèi)部分營銷專家保持著各式各樣合作關(guān)系）。 四、策劃先行（運籌帷幄） 　　通過對SNN企業(yè)的內(nèi)外部診斷后，全面整合一切可用資源，策劃先行！ 　　1、扭轉(zhuǎn)觀念 　　經(jīng)驗成熟的營銷企劃人會有一個共同的感受：營銷最大的障礙并不是市場，而是企 業(yè)的老板。中國市場不缺乏好的產(chǎn)品，也不缺乏行之有效的營銷手段，更不缺乏營銷人 才，但為什么不斷地有企業(yè)閉門破產(chǎn)？一個關(guān)健的原因是因為企業(yè)的老板，老板的經(jīng)營 理念決定了企業(yè)的發(fā)展方向。 　　傳統(tǒng)的化妝品經(jīng)營理念在SNN根深蒂固，要想把SNN做起來必須從觀念上把整個公司 的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)過來，必須用行動來證實計劃的成功，必須要改變SNN老板的經(jīng)營理念，才 能推動整個SNN企業(yè)的發(fā)展。改變觀念從以下幾個人入手。 　　老板：溝通，強調(diào)自己對產(chǎn)品的信心，講解以前成功運作其它項目的經(jīng)歷； 　　核心員工：經(jīng)常半夜與核心區(qū)域經(jīng)理溝通，鼓勵并培訓(xùn)他們。 　　榜樣員工：我?guī)淼囊幻止|任東北大區(qū)經(jīng)理，整個東北區(qū)所有產(chǎn)品在2000 年全部加起來不到100萬元，而且市場遺留問題特別多，郭立東在2000年底的年計劃任務(wù) 書上第一個（也是唯一一個）印上手印------ 做不了一千萬元，永不回珠海。手印一按，區(qū)域營銷經(jīng)理們?nèi)呵榧ぐ海?　　2、草船借箭 　　SNN的狀況除了一堆貨以外，沒有任何資金運作。向銀行借款，一要有關(guān)系，二要有 信譽，三要有實力，都不夠條件。怎么辦，只有向市場要錢！ 　　首先，廣告商全面墊資：運作市場最大的投入莫過于廣告投入，讓廣告公司墊資（ 廣告播后45天再付款）來完成這個任務(wù)； 　　其次，原料商和包裝商部分掛帳：原料商和包裝商普遍都是老客戶，欠一段時間的 帳問題不大； 　　最后，經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨：資金的主要來源為經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，不能再給 經(jīng)銷商過多的鋪底貨，更不能給帳期，必須要現(xiàn)款現(xiàn)貨，才能回收資金，有了資金，才 能保障企業(yè)其它的運轉(zhuǎn)。 　　3、百里挑一 　　SNN系列產(chǎn)品有豐胸霜、瘦腹霜、冷凍緊膚凝霜、痘膠膏、防曬露等，豐胸霜的競爭 對手太多，產(chǎn)品的效果不是太明顯，痘膠膏的市場做得太爛、防曬露的過敏率高，只有 瘦腹霜，一個全新的產(chǎn)品，可以作為主推產(chǎn)品，冷凍緊膚凝霜，可以做瘦腹霜的配套產(chǎn) 品，還有一個只有批號沒有任何實體的玉腿霜，可以開發(fā)，但不做為主推產(chǎn)品。主推產(chǎn) 品的銷售旺季在夏天，冬天推出過渡產(chǎn)品靚目經(jīng)典和祛斑霜。 　　4、專業(yè)網(wǎng)絡(luò) 　　渠道網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)致勝的法寶之一，受整體的傳統(tǒng)化妝品影響，SNN所有產(chǎn) 品僅有專柜和批發(fā)市場銷售。但是對于功能性化妝品來說，正好相反，買減肥產(chǎn)品和豐 胸產(chǎn)品的女性顧客并不希望到大庭廣眾、人群密集的地方購買，她們更相信藥店的專業(yè) 性，更喜歡在人群較少的地方購買。 　　要想把SNN做好做大，必須把網(wǎng)絡(luò)拓寬，中國功能性產(chǎn)品的購買場地多數(shù)集中在藥店 ，必須建立一個藥店的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，商場專柜可作為品牌的形象展示。 　　5、論功行賞 　　員工最大的積極性莫過于有事情做和有錢賺。針對SNN士氣不振，產(chǎn)品銷不出去，沒 有錢賺等狀況，建立一套激勵政策，實行能者上，庸者下，下有保底，上不封頂?shù)脑瓌t ，發(fā)揮個人專長，發(fā)揮個人潛力，一切向市場要錢，實行提成制，當(dāng)月承諾兌現(xiàn)提成。 　　6、惟利是圖 　　化妝品行業(yè)里很多的人只在做熱鬧，許多企業(yè)一年能做上億元的銷售額，利潤也不 到百分之三，沒有別的，行業(yè)習(xí)慣而已，SNN也是如此，一方面經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷不出去， 不存在利潤可言，另一方面，銷出去一部分產(chǎn)品，利潤少得可憐，循環(huán)反復(fù)下去，還有 幾個經(jīng)銷商能合作下去。 　　在與銷售商的合作政策上，必須要讓經(jīng)銷商賺錢，他們的銷售積極性才會高，功能 性產(chǎn)品的價位高，正好有利潤空間給經(jīng)銷商，把進(jìn)場院費和終端宣傳費加大，再設(shè)置完 成年任務(wù)享受年終返利的回報。 　　7、貨如輪轉(zhuǎn) 　　從貨物的流轉(zhuǎn)來看，如果公司自己在全國區(qū)域設(shè)立分公司，自己和商場直接合作、 直接銷售，正常的情況下，要花費至少45天的物流與資金流的周轉(zhuǎn)。這對于沒有資...
激情豪賭－－SNN實戰(zhàn)企劃