熱水器行業(yè)分析資料總結(jié)
資料總結(jié)： 中國家電市場調(diào)查研究課題組經(jīng)過近４年的連續(xù)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國城市家庭熱水器產(chǎn) 品的普及率基本穩(wěn)定在70％左右，城市家庭較高的普及率說明熱水器市場總體上已進入 成熟階段。當(dāng)前，我國城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃氣熱水器為主，約占熱水器市 場總量的57.4％。電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中 電熱水器的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場占有率為31.3％。雖然太陽能熱水器的使用受場地和 安裝條件的限制，但其發(fā)展仍很迅猛，太陽能熱水器目前的市場占有率已達到11.3％。 近幾年來，燃氣熱水器受直排改強排以及行業(yè)競爭等因素的影響，其市場份額輕微下降 ，然而這個輕微的變化，卻帶來了太陽能熱水器市場占有率的成倍增長。但是由于燃氣 熱水器本身擁有強大的市場基礎(chǔ)，加上西氣東輸對沿線城市燃氣熱水器市場的提升，短 時期內(nèi)燃氣熱水器仍會占據(jù)熱水器市場份額的多數(shù)。由于燃氣資源相對缺乏，因此太陽 能利用在我國有較好的發(fā)展前景。而且成本低的優(yōu)勢也將使太陽能熱水器的市場份額在 中、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷上升，并最終與燃氣熱水器、電熱水器形成三足鼎立的市場態(tài)勢 。（北京現(xiàn)代商報） 國內(nèi)品牌熱水器產(chǎn)品二、三級市場營銷攻略 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-04-07， 作者: 張德華， 訪問人數(shù): 876 我們看看近幾年熱水器行業(yè)的發(fā)展情況。我們說，由于早期的直排燃氣熱水器面臨大 批淘汰，整個熱水器市場一直處于上升發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這其中，一級市場在電熱水器的消費 及潛在消費方面要遠遠超過農(nóng)村市場，而使用代價不高的太陽能熱水器和單價便宜使用 方便的燃氣熱水器在二、三級以下市場表現(xiàn)要好于電熱水器。 |項 目 |一級市場 |二、三級市場 | |熱水器普及率（家庭） |93% |32% | |太陽能熱水器市場占有 |3% |19% | |率 | | | |電熱水器購買意向 |82% |46% | |燃氣熱水器面臨淘汰率 |35% |26% | |熱水器購買心理價位 |750元（電熱水器）|200元（燃氣熱水器）| |使用上首選功能 |使用方便，質(zhì)量好 |價格低，品牌響 | 2004年熱水器市場該玩什么? (2004-5-18) 眸熱水器的發(fā)展歲月，熱水器行業(yè)競爭體現(xiàn)了中國家電行業(yè)的競爭歷程。據(jù)了解，中 國熱水器經(jīng)歷了三個階段的營銷戰(zhàn)，第一階段就是1990年至1997年期間的四強爭霸時代 ，神州、萬家樂、沈樂滿、玉環(huán)，企業(yè)主要拚的就是生產(chǎn)規(guī)模；從1997年至2002年，是 萬和與萬家樂爭奪盟主地位的兩萬時代，這個時代是伴隨著中國熱水器的價格一路走低 ，萬和最后在成本戰(zhàn)中一枝獨秀。兩萬時代實際上就是性價比洗牌的階段，民營資本脫 穎而出，國有資本開始淡出；從2002年底至今，作為行業(yè)新龍頭的萬和又先后發(fā)動了“十 月革命”“春季攻勢”，引領(lǐng)國內(nèi)熱水器行業(yè)挑戰(zhàn)高端、挑戰(zhàn)洋品牌，令中國燃氣具行業(yè)結(jié) 束了多年來的“內(nèi)戰(zhàn)”，同時，萬和取代萬家樂成為中國燃氣具協(xié)會新的理事長。但綜上 所述，熱水器行業(yè)營銷手段是否都殘留在價格戰(zhàn)痕跡上。 熱水器：敢問路在何方？ 中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-07-09， 作者: 潘智軍、許嵐， 訪問人數(shù): 1265 前景：年需求近千萬 　　熱水器是一個非常有發(fā)展前途的產(chǎn)品。有一位家電業(yè)的前輩曾算過一筆帳，我們擁 有13億人口，以一家3口來計的話，大概是4億多家，撇下農(nóng)村不算，還有2億多的客戶， 按照10％，每個熱水器用10年算還需要2000萬臺，還不包括農(nóng)村市場，還不算一家兩個 衛(wèi)生間可能會裝兩臺。　 　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的調(diào)查結(jié)果表明，目前近47％的居民家庭表 示要在未來5年中購買或更換熱水器。據(jù)此推測，未來5年里我國城市熱水器市場年需求 量將達到4660萬臺，平均年需求932萬臺左右，其中大部分是更新需求。 主角：未來三年以電為主 　　目前從市場上來看，熱水器市場不僅有傳統(tǒng)的燃氣熱水器，也有風(fēng)頭正勁的電熱 水器，還有“姿態(tài)”較高的太陽能熱水器。它們?yōu)榱烁嗟負屨际袌龇蓊~，都在竭盡全力 打拼市場?！〔痪们埃硨I(yè)機構(gòu)公布了一項調(diào)查結(jié)果顯示，電熱水器目前占熱水器市 場的60%以上，可以說是中流砥柱。但隨著燃氣熱水器的第二輪進攻，太陽能熱水器的步 步進逼，電熱水器夾在兩者中間，其發(fā)展勢態(tài)可想而知。對于電熱水器來說，盡管太陽 能熱水器行業(yè)宣稱潛力無限，但要真正發(fā)展成為成熟產(chǎn)業(yè)，還有一個自發(fā)洗牌的過程。 從使用上講，晴天倒好說，一旦下雨用起電來，太陽能熱水器比電熱水器損耗大多了。 又由于它是非承壓式結(jié)構(gòu)，所以常常出現(xiàn)滲水現(xiàn)象。太陽能市場缺乏明確的行業(yè)規(guī)范。 燃氣和電熱水器仍然是未來三年內(nèi)熱水器市場的主角。盡管電熱水器的比例可能會下降 ，但它仍會在一、二級市場叱咤風(fēng)云。更主要的是電熱水器安全性高、環(huán)保、節(jié)能、方 便，1999年6月起電熱水器超越燃氣熱水器成為市場主流后，其市場占有率穩(wěn)步提升。 品牌：熱水器仍缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者 　　在當(dāng)前我國家電市場中，熱水器行業(yè)的品牌數(shù)量之多是任何其它家電品類無法比 擬的。據(jù)北京中企市場研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示：1999年熱水器行業(yè)共有168個品牌進行 了顯性廣告投放；2000年投放品牌增加到177個；到2001年投放品牌又有明顯增加，為2 55個；而到了2002年，顯性廣告的投放品牌數(shù)量之多更是前所未有，達325個,又有70個 新品牌競相殺進。其中既有海爾、小鴨、榮事達、熊貓之類的國內(nèi)家電大品牌和眾多區(qū) 域性小品牌，也不乏新進入我國熱水器市場的國外知名品牌，使得原本品牌集中度就很 低的熱水器市場更加蕪雜。從現(xiàn)在的電熱水器市場來看，海爾、阿里斯頓前兩名加起來 才30％左右，前10家也才47％多。有關(guān)數(shù)據(jù)說明：電熱水器缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者。　 而燃器熱水器自從萬和與萬家樂失去獨步行業(yè)的霸主地位后，各種品牌如過江之鯽，更 有電熱水器品牌揮師殺入，雖然經(jīng)過國家禁止直排的措施淘汰部分雜牌軍，整個市場仍 遠沒有達到預(yù)期的洗牌后的井然有緒。估計還有2-3年的混戰(zhàn)?！?　　至于太陽能熱水器，由于其技術(shù)門檻比較低，產(chǎn)品工業(yè)化難度大，銷售地域性強， 核心技術(shù)（主要是集熱系統(tǒng)）配套企業(yè)多，所以全國記錄在冊的生產(chǎn)企業(yè)就有3000多家 ，而且每家企業(yè)還都有利可圖。雖然清華陽光、華揚等少數(shù)幾個品牌在全國范圍內(nèi)有一 定影響，但其銷售額占整個行業(yè)的比例實在太小，不足以承擔(dān)領(lǐng)頭羊的重擔(dān)?！?競爭：高端洋，低端土 　　目前國外專業(yè)生產(chǎn)電熱水器的品牌有：阿里斯頓（意大利默洛尼公司生產(chǎn)的）、艾 歐史密斯（美國的獨資企業(yè)生產(chǎn)的）、恒熱（澳大利亞恒熱公司在四川生產(chǎn)的）、賽德 龍（美國企業(yè)的品牌）。洋品牌在中國熱水器高端市場占有率，已經(jīng)由3年前的不足30％ ，上升到60％。來自中怡康信息中心的追蹤調(diào)查也表明，在2002年熱水器市場前10名的 品牌中，洋品牌已由過去的占兩位增加到4位。阿里斯頓等洋品牌成為國產(chǎn)品牌的勁敵， 在高端市場上的攻勢有增無減，而且在中國市場上掀起了新一輪增資擴產(chǎn)的熱潮?！? 　　自上世紀90年代以來，我國熱水器行業(yè)步入了高速發(fā)展時期，短短的幾年時間里 ，熱水器普及率激增至30％，有的城市高達80％。這也使熱水器行業(yè)競爭開始加劇，“價 格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”不斷升級。不過，國內(nèi)品牌的競爭一直集中在中低端市場，雖然個別品 牌的市場占有率高了，但利潤卻越來越少，國產(chǎn)品牌500臺的利潤還不如洋品牌50臺的利 潤高。早期以30升為主逐步擴展到以50升、80升、100升為主。這和居民家庭條件和生活 質(zhì)量的提高密不可分。對企業(yè)來講，市場空間擴充了，但單臺的毛利卻在降低。以30升 為例，1994、1995年國產(chǎn)品牌的零售價在1000元以上，而現(xiàn)在卻只能賣600~800元，同期 企業(yè)花在渠道等方面的費用卻在成倍的提高。而同時，一些品牌企業(yè)通過品牌塑造，依 靠企業(yè)自有的核心技術(shù)牢牢控制著中、高端市場，同樣一臺30升電熱水器的市場零售價 在1200~1600元之間，是雜品牌的2倍。雖然成本可能也是雜品牌的2倍，但單臺的毛利絕 對值要比雜品牌高的多。不能說這些進口洋品牌在賺取暴利，因為他們還要在技術(shù)研發(fā) 、品牌建設(shè)與維護、已有消費者利益保證等多方面付出成本。放眼未來，誰更能在市場 上站住腳？　 　　趨勢：未來銷售三個特點 　　1、銷售漸趨扁平化　 　　一般來說，熱水器的銷售會通過下列五種渠道銷售，分別是家電大賣場、商場、房 地產(chǎn)樓盤、裝修與裝潢公司、家電經(jīng)銷商?，F(xiàn)在的代理商由于各種原因慢慢失去了廠家 的“歡心”。分析一下原因可能有這幾種：1. 新興商業(yè)終端，如：家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場的崛起，使終端在售價、利潤 、支持上更需要獲得廠家的直接配合。2. 需求變化。隨著居民住宅條件的提升，需求的增多，別墅、多個衛(wèi)生間、取暖等使得10 0升電熱水器根本無法滿足一個家庭的需要。家庭用熱水爐子便在國內(nèi)應(yīng)運而生。但進入 家庭的方式已不主要通過零售終端，建筑工程配套已成為電熱水器銷售的主要方式之一 。其次是終端零售商。在終端賣場為品牌提供展示是一個重要的職能。但百貨商場、家 電連鎖店由于受場地的限制，不太適合展示大爐子。由于建材超市的興起，絕大部分建 材超市都有工程部，使得這些廠家和建筑開發(fā)商或裝飾企業(yè)有密切的關(guān)系。所以，那些 純粹的代理商可能只適合代理小容量電熱水器，大爐子對于建筑開發(fā)商而言還是找廠家 比較有利可圖。這樣使得代理商的生存空間越來越小。 3. 競爭的加劇，尤其是同類產(chǎn)品在品牌價值不突出的情況下，只能比拼價格。利潤空間的 縮小，迫使許多代理商退出了競爭。 4. 代理商管理水平的低下，不能適應(yīng)競爭環(huán)境的變換，不能密切配合廠商快速對市場做出 調(diào)整，也是代理商被廠商拋棄的重要原因。扁平化銷售更貼近市場，更貼近消費者，實 際的收益巨大?！?　　2、技術(shù)需要轉(zhuǎn)型　 　　在中國，熱水器的技術(shù)差距還是比較明顯的，目前還是基本以機械控制為主，而且 僅僅是控制溫度和時間，電子、電腦控制器還是初級階段。而現(xiàn)在世界上熱水器已經(jīng)是 智能和網(wǎng)絡(luò)家電的第一批開發(fā)產(chǎn)品了。因此技術(shù)上要向智能化、多功能、模糊、網(wǎng)絡(luò)、 數(shù)碼及數(shù)字這方面發(fā)展，要著重研究現(xiàn)代技術(shù)在熱水器上的應(yīng)用。否則的話，國外的電 熱水器已經(jīng)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時代了，而我們還處在機械的時代或電子溫控時期。 智能化、模糊化可以根據(jù)電量的負荷量自動調(diào)節(jié)。例如：國家電力局現(xiàn)在正在研究根據(jù) 季節(jié)、時段來調(diào)整電價，如果熱水器單純的采用機械的夜間模式就不夠用了。機械是解 決不了，就是一般的電腦控制器也需要專門來設(shè)計，現(xiàn)在高峰是8：00－11：00、18：0 0－23：00，低峰是23：00－7：00，都是8小時，但是大家都集中在低峰的話，電業(yè)局就 會馬上針對這個情況進行市場調(diào)節(jié)，如果那時你的熱水器的芯片就固化好了，就得重頭 再來。因此，要有電子、電腦功能的控制器才能滿足市場的要求。 只有爭取技術(shù)的進步，才能促進行業(yè)的健康發(fā)展，單純的價格戰(zhàn)只能把自己帶入無利的 境遇?！?　　3、開發(fā)農(nóng)村市場　 　　廣大的農(nóng)村擁有中國百分之六十以上的人口。農(nóng)村市場是一個廣闊的市場，目前為 止還沒有聽說有誰全力開發(fā)。倒是國產(chǎn)手機用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略與洋品牌從無到有 打了漂亮的一仗。但關(guān)于發(fā)展農(nóng)村電器市場需要針對的問題太多，這也是目前征者寥寥 的主要原因。農(nóng)村市場對品牌認知度低而感性消費明顯，另有，產(chǎn)品的地線問題要解決 ，要便宜，要好維修，要好運輸，還有傻瓜型的產(chǎn)品最受歡迎?！?　　但很顯然的是，無論是什么產(chǎn)品，只要在中國的農(nóng)村市場打下堅實地基，就意味 著找到了發(fā)展的綠洲，獲利的源泉。熱水器行業(yè)要從太陽能產(chǎn)品的崛起中尋找適合農(nóng)村 市場的全面解決方案?！?熱水器3年內(nèi)保持6%增幅 (2003-10-19 00:00) 56人次瀏覽 到2003年，我國城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已達到71.5%。中國家電市場調(diào)查研究 課題組經(jīng)過近4年的連續(xù)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率基本穩(wěn)定在70% 左右，城市家庭較高的普及率說明熱水器市場總體上已進入成熟階段。 　　當(dāng)前，我國城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃氣熱水器為主，約占熱水器市場總量 的57.4%。電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器 的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場占有率為31.3%。雖然太陽能熱水器的使用受場地和安裝條件的 限制，但其發(fā)展仍很迅猛，太陽能熱水器目前的市場占有率已達到11.3%。 　　 　　對比2002年熱水器市場燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器的市場占有率情況， 我們發(fā)現(xiàn)電熱水器市場占有率基本持平。近幾年...
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