焦作中華新天地項(xiàng)目推廣建議案
焦作中華新天地項(xiàng)目推廣建議案 我們賣什么？ 當(dāng)一個(gè)社區(qū)的建筑上升到完全與居者融為一體的境界這一至高的自然狀態(tài)時(shí)即是社區(qū) 的居者無上的榮耀和無比的幸福！ 高端社區(qū)作為項(xiàng)目開發(fā)的最高形態(tài)，其居者相對(duì)也是社會(huì)的主流與砥柱！因此，無論 是其賦予居者生活的質(zhì)量還是賦于居者的生活享受，都應(yīng)體現(xiàn)絕對(duì)的純粹。焦作作為一 個(gè)二線城市，支撐高端社區(qū)與住高端社區(qū)的人的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系尚未成熟，那么， 焦作的高端物業(yè)賣什么？焦作的高端物業(yè)靠什么留住富人？因此，焦作市場必需給焦作 富人階層一個(gè)居住的理由！這個(gè)理由就是項(xiàng)目的高附加值與超越居者的對(duì)高端物業(yè)價(jià)值 的心理期望！這正是“中華新天地”推廣建議案發(fā)想的初衷。 如何塑造高端物業(yè)項(xiàng)目的形象、如何提升其附加值這是賣高端物業(yè)的核心元素。本項(xiàng) 目作為焦作地產(chǎn)開發(fā)的又一次飛躍，如何突現(xiàn)其給這個(gè)城市帶來的居住觀念的變化，如 何成功地從已開發(fā)的競爭對(duì)手中脫穎而出，如何讓居者的認(rèn)同感在本項(xiàng)目得到享受的升 華，這就是除客觀因素之外的營銷推廣定位賦予項(xiàng)目的特殊價(jià)值！ 項(xiàng)目的定位的重要性在于其差異性的策略。這種差異性不是自我標(biāo)榜的差異化更非是 空穴來風(fēng)和臆測的自欺欺人的差異。對(duì)于項(xiàng)目而言，這種差異化的建立應(yīng)是項(xiàng)目與市場 尤其是潛在競爭對(duì)手之間的個(gè)性化與唯一性的附加值的最大化體現(xiàn)。那么，本項(xiàng)目賣什 么？水系？景觀？位置？ 本項(xiàng)目的差異性定位和差異性訴求是成功的唯一出路！ 就目前焦作市場中存在的物業(yè)形態(tài)而言，更多的仍是以中高端產(chǎn)品魚目混珠型 的社區(qū)出現(xiàn)，大多為定向開發(fā)的社區(qū)，景觀缺乏、綠化不多、精神空洞，產(chǎn)品形態(tài) 單一，建筑風(fēng)格單調(diào)。沒有出現(xiàn)享受上流生活本真的高端社區(qū)。正是因?yàn)槿狈φ嬲?意義上的高端物業(yè)享受，使消費(fèi)者及市場很難認(rèn)同目前市場中存在的喪失精神享受 的物業(yè)產(chǎn)品。 1. 推廣緣起——清醒地看清問題吧——項(xiàng)目推廣的立項(xiàng)之本！ 1. 我們是誰？ 2. 我們要做什么？ 3. 我們給誰做？ 4. 我們?cè)趺醋觯?我們是誰——項(xiàng)目的故事——產(chǎn)品的故事 我們要做什么——項(xiàng)目研發(fā)的目的、初衷——帶來的結(jié)果是什么 我們給誰做——項(xiàng)目的目標(biāo)人群、目標(biāo)市場 我們?cè)趺醋觥獱I銷推廣策略 認(rèn)清自己的出處及思想，再來認(rèn)識(shí)幾個(gè)問題！ 2. 不破不立——質(zhì)疑項(xiàng)目質(zhì)疑自己——顛覆就是生存之道！ 1. 這個(gè)項(xiàng)目能否成功？是在于開發(fā)商，在于市場，在于外腦，在于產(chǎn)品？ 2. 項(xiàng)目前景是陽關(guān)大道還是羊腸小道？是宏觀性發(fā)展？還是狹隘性發(fā)展？ 3. 項(xiàng)目能被焦作人民接受和認(rèn)同嗎？為何認(rèn)同？為何不能認(rèn)同？ 4. 項(xiàng)目的優(yōu)勢很完美嗎？與市場相比是否具備唯一性、可比性、排他性。 5. 項(xiàng)目擁有可持續(xù)性發(fā)展的潛力嗎？ 6. 項(xiàng)目的開發(fā)給焦作人民帶來的僅僅是居住方面的影響嗎？ （這些問題，我們需要認(rèn)真思考！不要被眼前的華美前景的規(guī)劃所迷惑。要看清事實(shí)真 相，端正研發(fā)思想）。 應(yīng)為—— 我們現(xiàn)在是————紙上談兵！ （亂彈琵琶！空想一切！畫餅充饑?。?產(chǎn)品規(guī)劃只是道理上的假象中的“烏托邦”社區(qū)的理想主義！在沒有前期扎實(shí)的營銷規(guī) 劃為前鋒，項(xiàng)目一旦付之實(shí)施，就很難達(dá)到產(chǎn)品最大價(jià)值化的宏圖偉志！ 現(xiàn)在把項(xiàng)目當(dāng)作一枚雞蛋，而我們要尋找制造雙黃蛋的市場密碼。等同于尋找本項(xiàng)目 所對(duì)應(yīng)的市場密碼。 3. 檢索市場資源——對(duì)應(yīng)市場開發(fā)密碼——定位因子 第一節(jié)：大市場大環(huán)境現(xiàn)狀 1、歷史名城，人文資源豐富。 焦作是中華民族的發(fā)祥地之一，有著深厚的文化底蘊(yùn)和豐厚的文化內(nèi)涵。女媧補(bǔ)天， 黃帝祈天、神農(nóng)嘗百草等美麗傳說源于此地；韓愈、李商隱、司馬懿、許衡、朱載 土育等歷史名人誕生在這里；武王伐紂遺址、山陽城遺址、古羊腸 道、漢獻(xiàn)帝陵 、竹林七賢遺址等古跡猶存焦作還是中華太極拳的發(fā)祥地，是中外太極拳愛好者向往的 太極圣地。 2、旅游勝地，自然景觀宜人。 焦作的山水風(fēng)光秀美壯麗、如詩如畫。太行山層巒疊嶂，母親河淵遠(yuǎn)流長，大山大河 造化了焦作山水之大氣，成就了焦作旅游之大勢。云臺(tái)山、小寨溝、溫盤峪、青天河、 三姑泉、大泉湖、神農(nóng)壇、青龍峽、群英湖、 3、煤鐵之鄉(xiāng)，工礦資源豐碩。 焦作自然資源得天獨(dú)厚，礦藏豐富，是中部不可多得的資源富集區(qū)。主要礦藏有煤炭 、鋁釩土、石灰石、硫鐵礦等20余種，儲(chǔ)量可觀，是發(fā)展大工業(yè)的理想之地。 焦作市是一座以能源、化工、冶金、建材、機(jī)械、輕紡、煤炭、食品、醫(yī)藥為主，綜 合發(fā)展的新興工業(yè)城市。出口產(chǎn)品主要有糧油、食品、輕工、工藝、服裝、化工、機(jī)械 等200多個(gè)品種，遠(yuǎn)銷美國、加拿大、日本、德國等20多個(gè)國家和地區(qū)。河南省重要的火 力發(fā)電基地，全國大型鋁工業(yè)基地——中州鋁廠等；輕紡電子工業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品種類多 、質(zhì)量優(yōu)，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一直排在全省前列，目前已形成玻璃鋼、造紙及造紙機(jī)械、糧食加工及加工 設(shè)備、皮革皮毛加工、塑料鞋業(yè)等一批具有產(chǎn)業(yè)規(guī)模的企業(yè)群體。地黃、牛膝、菊花、 山藥“四大懷藥”馳名中外。 4、天然水源，儲(chǔ)量異常豐富 境內(nèi)除有黃河、沁河、丹河等地表水外，還有一個(gè)天然的地下水匯集盆地，總儲(chǔ)量3 5.4億立方米，全國罕見，是中西部地區(qū)不可多得的富水區(qū)。南水北調(diào)中線工程也將 從市區(qū)通過。 5、外貿(mào)交易，開放的商業(yè)城。 焦作是全國能源基地，重化工基地、鋁工業(yè)基地和農(nóng)副產(chǎn)品出口創(chuàng)匯基地將成為中西 部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的樞紐。 6、區(qū)位優(yōu)越，南北東西交匯 焦作市位于河南省西北部，北依太行，南臨黃河，轄沁陽、孟州兩市，溫縣、博愛、 武陟、修武四縣，解放、山陽、中站、馬村四城區(qū)，轄區(qū)面積4071平方公里，總?cè)丝?3 0萬人，城市人口72萬人，是豫西北政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。 焦作地理位置十分優(yōu)越，地處我國南北交匯點(diǎn)、東西結(jié)合部，是歐亞大陸橋腹地，晉煤 南運(yùn)的咽喉要道。焦新、焦枝、焦太鐵路穿境而過，東接京廣，南連隴海，北達(dá)太原； 焦鄭、焦晉高速公路和焦作黃河大橋與國道融匯貫通，與地方路網(wǎng)縱橫交錯(cuò)，使焦作形 成四通八達(dá)的現(xiàn)代交通網(wǎng)絡(luò)，與省會(huì)鄭州、中岳嵩山、古都洛陽、山西晉城之間的行程 均在百公里以內(nèi)。 7、城市發(fā)展，前景光明遠(yuǎn)大 焦作正以嶄新的激情、新的思維、新的創(chuàng)造，提出了“加快第三次創(chuàng)業(yè)，把焦作經(jīng)濟(jì) 建設(shè)推向快速發(fā)展新時(shí)期”的戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，焦作將一如既往地向海內(nèi)外客商 提供更多、更優(yōu)惠的政策。 第二節(jié)。大環(huán)境大市場定位因子檢索結(jié)論： 1、城市歷史悠久，人文資源豐富，符合這個(gè)城市有其特有的生活習(xí)慣、生活方式乃至保 守或固有思想。也說明這個(gè)城市是個(gè)有故事底蘊(yùn)的城市。更易于對(duì)項(xiàng)目提出有針對(duì)性旗 幟鮮明的生活意識(shí)形態(tài)。 2、地理位置優(yōu)異，交通往來便捷，適合項(xiàng)目定位大傳播概念，適合目標(biāo)人群區(qū)域廣泛化 的定位緣起。 3、物產(chǎn)資源豐富，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)力發(fā)展強(qiáng)勁，公、私營企業(yè)主經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)豐碩，擁有一批可 觀的純富、創(chuàng)富、小康人群。 3、旅游業(yè)方興未艾，工礦農(nóng)副產(chǎn)業(yè)外貿(mào)交易、太極文化外貿(mào)交易日益見隆。奠定了焦作 涉外產(chǎn)業(yè)有機(jī)發(fā)展的基礎(chǔ)，并在焦作本土逐漸穩(wěn)步增長了一批外因的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力量。多 元化、國際化、開放性城市生活、文化、貿(mào)易形態(tài)會(huì)逐漸形成。 4、水源充分，山清水秀，交通便利，鄭州后花園概念逐漸性形成，不言而喻，水是生命 之源，焦作具備了城市最適合人居的一切要素。 5、城市綜合經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，隨之人們的經(jīng)濟(jì)生活意識(shí)正逐漸提高和改善。 第三節(jié)。小環(huán)境地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 1、改變居住環(huán)境的市場意識(shí)早幾年已經(jīng)形成。 很欣慰的是，改變居住環(huán)境，提高居住質(zhì)量的思想意識(shí)，焦作人民走在了地級(jí)市的前 列。早幾年開發(fā)的項(xiàng)目就品質(zhì)而言無論從規(guī)模上、規(guī)劃上、基礎(chǔ)配套上很難與現(xiàn)在開發(fā) 的項(xiàng)目相提并論，但獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)生活狀態(tài)，決定了焦作地產(chǎn)商及市場需求走出了較早的 一步，不求神似，但求形象的開發(fā)模式催生了一大批定向團(tuán)購或市場交易的小區(qū)或單位 樓盤。比如龍?jiān)春^(qū)、百合花苑等。于是別墅（偽別墅）、多層等不同檔次建筑形態(tài) 共榮并舉，提量較大，銷售周期大約都是3——4年，形成焦作地產(chǎn)市場的特色。 就消費(fèi)市場而言，購房多為一次置業(yè)（多層形態(tài)）和二次置業(yè)（別墅形態(tài)），在當(dāng)時(shí) 基本滿足了初期居住環(huán)境改善的心理和生活需求。即使有更大的需求，市場尚未有高檔 的形態(tài)出現(xiàn)。 結(jié)論亮點(diǎn)一：市場正處于新舊建筑形態(tài)，生活方式逐漸更替的階段，高端物業(yè)出現(xiàn)空缺 或急需填充。 結(jié)論亮點(diǎn)二：焦作不乏購房人群，人們對(duì)改善居住環(huán)境的認(rèn)同感比較強(qiáng)。 2、產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏品質(zhì)化，缺乏綜合實(shí)力優(yōu)質(zhì)領(lǐng)軍樓盤 市場創(chuàng)新樓盤不足，規(guī)范化、規(guī)?；?、品質(zhì)化高檔社區(qū)缺乏。無論新老城區(qū)從建筑生 活形態(tài)上很難拉開差距，市場中有模有樣的形象樓盤也只有新新家園、銀湖別墅兩家， 稱得上真正別墅、配套完善的高檔社區(qū)幾乎為零。 結(jié)論亮點(diǎn)一：市場潛伏著深厚的購房資源，一旦理想物業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，購房兇猛。（不難 看出，焦作人消費(fèi)形態(tài)謙和、不張揚(yáng)、易于遷就） 結(jié)論亮點(diǎn)二：市場沒有差異化，產(chǎn)品類別沒有唯一性和獨(dú)特性，規(guī)?；奈飿I(yè)形態(tài)還沒 有形成氣候。市場沒有出現(xiàn)主導(dǎo)性樓盤及產(chǎn)品。 結(jié)論亮點(diǎn)三：市場開發(fā)處于一片混沌，高端市場沒有出現(xiàn)。即金字塔頂上的消費(fèi)階層沒 有呈現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的物業(yè)形態(tài)。 第四節(jié)。小環(huán)境地產(chǎn)市場現(xiàn)狀定位因子檢索結(jié)論： 1、焦作地產(chǎn)市場開發(fā)節(jié)奏較慢，基本處于同一水平線或起跑線，價(jià)值感差別不大，物業(yè) 類別大同小異，屬于低中檔物業(yè)屬性開發(fā)，其中大部分屬于定向開發(fā)。金字塔頂部的高 端物業(yè)暫未出現(xiàn)。 2、消費(fèi)市場處于自然交易狀態(tài)，多數(shù)為定向消費(fèi)。因?yàn)槲飿I(yè)差別不大，所以消費(fèi)價(jià)值水 平?jīng)]有自然區(qū)分，高端人群、工薪階層居住形態(tài)沒有明顯界定。 3、高端市場（含中高檔市場），前景光明，早起步、早動(dòng)手即可具備產(chǎn)品及市場的唯一 性和排他性。且市場可塑性較強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)同感較強(qiáng)。 4、樓價(jià)較低，是源于市場產(chǎn)品的類比性不強(qiáng)，價(jià)值感太弱。焦作不缺乏高端產(chǎn)品的消費(fèi) 階層。 第五節(jié)?？偨Y(jié)論——市場對(duì)應(yīng)密碼——定位因子方向 市場開發(fā)前景利好 高端項(xiàng)目前景誘人 及早立項(xiàng)及早受益 行業(yè)領(lǐng)軍品牌彰顯 定位因子方向： 1、產(chǎn)品屬性：高端項(xiàng)目 2、消費(fèi)人群：高端人群（金字塔中部人群及頂部人群） 3、行業(yè)方向：領(lǐng)軍人物、河南品牌、全國品牌 4、物業(yè)價(jià)值：“居住改變焦作”，打造焦作人居形象工程，改變焦作居住形態(tài)，引領(lǐng)高尚 生活方式 5、延展價(jià)值：泛焦作市場行銷運(yùn)作模式（全省、全國行銷）。 此定位方向是針對(duì)于有戰(zhàn)略、有規(guī)劃、有品質(zhì)、有個(gè)性的項(xiàng)目才能錦上添花一路利好。 讓我們看看“中華新天地”這個(gè)項(xiàng)目！他是否具備良好的潛質(zhì)！ 四、產(chǎn)品研讀——尋找產(chǎn)品定位因子 本項(xiàng)目與競爭對(duì)手銀湖別墅同屬開發(fā)區(qū)，相鄰較近，產(chǎn)品形態(tài)大部分雷同。本 項(xiàng)目雖然產(chǎn)品線豐富，建筑形態(tài)多樣，但開發(fā)周期較長，相對(duì)小提量的別墅、多層 （新新花園）本項(xiàng)目并無優(yōu)勢可言，與競爭對(duì)手差別不大。 項(xiàng)目還屬紙上談兵階段，同區(qū)域銀湖別墅現(xiàn)房已經(jīng)成型，銷售即將啟動(dòng)，充分 搶占一部分市場先機(jī)。 計(jì)劃中的市場分期入市沒有以市場研發(fā)、市場營銷為參照依據(jù)！規(guī)劃中的產(chǎn)品 線縱然豐富，其實(shí)已經(jīng)陷入一種潛規(guī)則的陷阱，產(chǎn)品規(guī)劃治中缺乏核心價(jià)值力，缺 乏從多層、底層建筑形態(tài)的價(jià)值體系轉(zhuǎn)向高端建筑形態(tài)價(jià)值體系的拉力和張力！以 同區(qū)域的地貌優(yōu)勢為規(guī)劃發(fā)想，核心競爭力缺乏排他性和唯一性。任何一個(gè)規(guī)劃設(shè) 計(jì)師都可以把豐富的水資源共性優(yōu)勢，延展發(fā)想為——以水為曲、以畔筑巢、水系環(huán) 繞、河畔島嶼，并由此催生出放至四海而皆同的概念水景住宅：有威尼斯的水、麗 江的水等等。 本案的案名同樣缺乏傳播力、敲打市場的張力，沒有發(fā)想性，沒有項(xiàng)目的核心 價(jià)值表達(dá)力。 本項(xiàng)目所處的地理位置好比是一塊海綿，而本項(xiàng)目只是處于中間位置而已，因 為擠壓任何一塊地方都會(huì)冒出水花，水還是你的超級(jí)優(yōu)勢力嗎？ 結(jié)論——產(chǎn)品定位因子——不具備良好潛質(zhì) 本項(xiàng)目與同區(qū)域同素質(zhì)的樓盤相比較，功能規(guī)劃與資源配置同質(zhì)化嚴(yán)重，無優(yōu)勢而 言。 那么如何才能保證規(guī)劃提量大，開發(fā)周期長，資源優(yōu)勢并不明顯的中華新天地 前途一帆風(fēng)順呢？ 我們的任務(wù)————提升 我們的出路————制造差異 我們的目標(biāo)————要做就做第一 五、項(xiàng)目定位 第一節(jié)。定位指導(dǎo)思想 ——“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)” 本案在推廣定位過程中我們的指導(dǎo)思想體現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)思維神韻的做法，隨著焦作城 市化進(jìn)程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有的廣闊空間。我們理解的房地產(chǎn)推廣 定位是，不局限于某一個(gè)時(shí)期某一個(gè)樓盤的成功與否，而是放眼于一個(gè)小區(qū)樓盤發(fā)展到 大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，甚至期 望能夠帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊的開發(fā)和興旺。...
焦作中華新天地項(xiàng)目推廣建議案