理念識別（MI）設計
理念識別（MI）設計 自本章起，我們將討論正式導入CI設計問題。按照CI構成三大要素體系分三章論述 。本章就理念（MI）系統(tǒng)的設計，進行專題論述。 理念識別（MI）系統(tǒng)是企業(yè)的經營理念，也是CI的基本精神所在。理念鼉是企業(yè)形 象戰(zhàn)略的最高決策層次，也是CI識別系統(tǒng)運作的原動力和基石。因此，理念識別（MI） 設計，在CI設計中居頭等重要地位。 　企業(yè)理念識別概念 一、理念識別（MI）定義 理念識別的英語原文Mind Identity，簡稱MI。 Mind在牛津雙解詞典中的解釋是：a.記憶、憶；b.意欲、心意、思想、感想、意見 、意向、目的；c.心、精神、感覺。概而論之，Mind的含義可理解為與bodz相對，一般 都譯為“理念”。 作為現代企業(yè)管理學用語，主要指企業(yè)經營思想、經營宗旨、經營意識、經營觀念 等。 企業(yè)理念（MI）是由企業(yè)家積極倡導，全體員工自覺實踐而形成的代表企業(yè)信念， 激發(fā)企業(yè)活力，推動企業(yè)生產經的團體精神和行為規(guī)范。 企業(yè)理念系統(tǒng)包含兩個層次的內容：一是企業(yè)制度和組織結構層，包括各種管理制 度、規(guī)章制度、生產經營過程中的交往方式、生產方式、生活方式和行為準則；二是企 業(yè)精神文化層，包括企業(yè)員工的概念、心理和意識形態(tài)等。 理念識別，是指資訊時代，企業(yè)為增強競爭力，提升企業(yè)形象而構建，經廣泛傳播 得到社會普遍認同，體現企業(yè)自身個性特征，反映企業(yè)經營觀念的價值觀體系。顯然， 這個定義包含以下三個基本點： 1．構建企業(yè)理念識別的目的是增強企業(yè)發(fā)展的實力，提升企業(yè)形象，參與市場競爭 并贏得勝利。 2．企業(yè)理念識別的基本特點，一是體現自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳 播，以使社會公眾普遍認同。 3．企業(yè)理念的基本內容是企業(yè)經營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜 合，構成企業(yè)價值觀體系。 企業(yè)經營理念方針的完善與堅定，是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神之所在，也是整修企業(yè) 識別系統(tǒng)運作的原動力。通過這股內在的動力，影響企業(yè)內部的動態(tài)、活動與制度，組 織的管理與教育，并擴及對社會公益活動、消費者的參與行為規(guī)劃，最后，經由組織化 、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別計劃傳達企業(yè)經營的訊息，塑造企業(yè)的獨特的形象，達到 企業(yè)識別的目的。 二、理念識別的功能和作用 確立和統(tǒng)整企業(yè)理念，對于企業(yè)的整體運行和良性運轉，具有戰(zhàn)略性功能與作用。 具體來說： （一）導向功能。企業(yè)理念，就是企業(yè)所倡導的價值目標和行為方式，它引導員工 的追求。因此，一種強有力的企業(yè)理念，可以長期引導員工們?yōu)橹畩^斗，這就是企業(yè)理 念的導向力。 企業(yè)理念的導向功能主要表現在兩個方面：一方面是直接引導員工的人格、心理和 行為；另一方面是通過員工的整體價值認同來引導員工的觀念與行為。良好的企業(yè)理念 ，可以使員工在潛移默化的過程中形成共同的價值理念，并通過企業(yè)理念的認同，共同 朝一個確定的目標去奮斗。 （二）激勵功能。企業(yè)理念既是企業(yè)的經營宗旨、經營方針和價值追求，也是企業(yè) 員工行為的最高目標和原則。因此，企業(yè)理念與員工價值追求上的認同，就構成員工心 理上的極大滿足和精神激勵，它具有物質激勵無法真正達到的持久性和深刻性。 （三）凝聚功能。企業(yè)理念的確定和員工普遍認同，在一個企業(yè)必然形成一股強有 力的向心力和凝聚力。它是企業(yè)內部的一種粘合劑，能以導向的方式融合員工的目標、 理念、信念、情操和作風，并造就和激發(fā)員工的群體意識。企業(yè)即員工的行為目標和價 值追求，是員工們行為的原動力，因而企業(yè)理念一旦被員工認同、接受，員工自然就對 企業(yè)產生強烈的歸屬感，企業(yè)理念就具有強大的向心力和凝聚力。 （四）輻射功能。企業(yè)理念一旦確定為廣大員工所認同，就會輻射到企業(yè)整體運行 的全過程，從而使企業(yè)行為系統(tǒng)和形象表征系統(tǒng)得以優(yōu)化，提升企業(yè)的整體素質。不僅 如此，它還會產生巨大的經濟效益和社會效益，向更加廣泛的社會領域輻射，變成一筆 巨大的社會財富。諸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力寶精神等，都不僅屬于本企 業(yè)、本民族，而且也屬于全人類。而正是這種企業(yè)理念和精神的強大輻射力，才使這些 優(yōu)秀的企業(yè)走向全世界，取得舉世矚目的成就和業(yè)績。 （五）穩(wěn)定功能。強有力的企業(yè)理念和精神，由于其強大導向力和慣性力，可以保 證一個企業(yè)決不會因內外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn) 定的發(fā)展能力。就是說，企業(yè)理念的穩(wěn)定力，是通過全體員工對企業(yè)經營宗旨、經營方 針和價值觀的內化而形成的，并通過自我控制和自我約束來實現。因此，保持企業(yè)理念 的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強化企業(yè)理念的認同感和統(tǒng)整力，是增強企業(yè)穩(wěn)定力和技術發(fā)展的 關鍵。 三、變革企業(yè)理念 企業(yè)在導入CIS戰(zhàn)略之際，要對企業(yè)原有的經營思想、經營原則、行為規(guī)范進行一番 大檢查和大反省。判斷舊有的理念，在現階段形勢下能否繼續(xù)發(fā)揮有效的作用，從而在 此基礎上構筑新的企業(yè)理念。一般情況下，變革企業(yè)理念的動因有以下幾種： （一）企業(yè)面臨的內部與外部環(huán)境發(fā)生了根本性變化。在這種情況下，原來設定的 企業(yè)理念已不相適應，有的甚至產生負面影響，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，可能導致企業(yè)產生 導向錯誤，從而必須重新設定企業(yè)理念。比如，科龍集團進入“二次創(chuàng)業(yè)”軌道后，對一 次創(chuàng)業(yè)“質量取勝”的理念進行深化和變革，提出“誠信久遠，追求無限”新的理念，以適 應實施“全球戰(zhàn)略”，創(chuàng)國際名牌需要。 （二）為有針對性地從容應對行業(yè)競爭環(huán)境。將競爭對手和企業(yè)所處的環(huán)境作為主 要參照系，考察行業(yè)競爭環(huán)境對企業(yè)價值體系的直接間接影響，并制訂出可以不斷適應 動態(tài)革新的企業(yè)理念。這樣，在競爭對手實施對企業(yè)發(fā)展構成嚴重沖擊的局面時可以處 驚不變。我們從彩電行業(yè)中的長虹和康佳兩個最大市場份額占有者的廣告語，可以透視 出針鋒相對的企業(yè)理念內涵。長虹一直以“紅太陽一族”為其產品作形象宣傳，而康佳提 出的響亮口號是“誰升起，誰就是太陽！”表現出對競爭環(huán)境的十足信心。 （三）為適應公司向大型化或集團化環(huán)境的轉換過程。企業(yè)組建初期，企業(yè)理念比 較直觀，簡潔明了，具有易于接受和傳播的權威話語式，容易讓人記住，以與草創(chuàng)時期 的不完備階段相符。隨著企業(yè)制度化并向穩(wěn)定和成功邁進，原先那種直觀簡樸的企業(yè)理 念已不能適應企業(yè)更為健全的機制的形勢，需要對企業(yè)理念重新建構，必須特別重視包 括制度文化在內的企業(yè)文化的審視與兼容，從而塑造新的企業(yè)形象。中國嘉陵集團、深 圳石化集團、陜西彩虹集團就是在公司向國際化、集團化方向發(fā)展，施行大公司發(fā)展戰(zhàn) 略而進行理念改革。中國嘉陵集團提出“啟用科技之力，傳感全新時代”；深圳石化提出 企業(yè)理念為：“迎著朝陽創(chuàng)一流”；彩虹集團提出：“人類美好生活的創(chuàng)造者”。 （四）為適應企業(yè)新人輩出時企業(yè)規(guī)模變化對企業(yè)理念的全新要求。當企業(yè)發(fā)展非 常迅速時，意味著有大量的新員工進入企業(yè)，這就有必要對事實上已不完備的企業(yè)理念 作若干強調、修訂乃至重新樹立。深圳中華自行車集團有限公司（CBC）是一個中外合資 企業(yè)，實施嚴格的科學管理，但與大量的內地新員工的素質、思想、作風形成反差。為 了建立起全體員工的新型價值觀念，中華集團提出了“創(chuàng)造利潤與顧客員工分享”的經營 理念，產業(yè)報國的“CBC企業(yè)精神”和卓越觀、職責觀、績效觀、品質觀、創(chuàng)意觀、實務觀 等系統(tǒng)的“CBC價值觀”，構筑起企業(yè)文化建設的指導方針和推進現代企業(yè)管理的堅實基礎 。 （五）企業(yè)面臨新情況，新問題。例如，兼并或破產重建以及企業(yè)重振士氣時，尤 其需要能鼓勵和開拓的體現企業(yè)精神的企業(yè)理念，以適應企業(yè)的轉機建制。青島海爾集 團在大品牌戰(zhàn)略下實施的一系列兼并企業(yè)活動獲得巨大成功，其重要原因之一就是具備 了大型企業(yè)集團現代經營理念，“日清日高”的現代管理模式和獨特的海爾企業(yè)文化，凝 聚所有海爾人的價值觀體系。相對而言，濟南的“三株”兼并國企背上包袱，未能成功， 企業(yè)理念系統(tǒng)未建立是其原因之一。 不可否認，對原有的企業(yè)理念進行重新思考是非常復雜的事情。由于我國的國情所 限，人的思想意識的制約，把前任留下來的、在企業(yè)不深入人心、員工們都習以為常的 經營思想等企業(yè)理念，加以更改、增減，甚至刪除，往往會被視為過激的行為，就是企 業(yè)的總經理也較晚不敢為的。所以，在確立新的企業(yè)理念之前，必須考慮到企業(yè)自身的 傳統(tǒng)以及歷史。尤其應注意新舊理念之間的銜接，盡量做到平穩(wěn)過渡，決不可從一個極 端走到另一個極端。但是，如果調查研究的結果說明企業(yè)形象與企業(yè)實際狀況不相符， 企業(yè)目的與企業(yè)使命模糊，企業(yè)遠景不清，企業(yè)原有的理念系統(tǒng)有效性不大，那么，企 業(yè)就要認真對企業(yè)遠景重新設定。 　企業(yè)理念設計程序與原則 在導入企業(yè)理念設計之前和進行過程中，有必要掌握其設計的程序和應該遵循的基 本原則。這是本節(jié)闡述的內容。 一、企業(yè)理念設計的程序 企業(yè)理念設計的程序包括如下步驟： 一是設定企業(yè)理念訴求方向。這首先取決于企業(yè)內外環(huán)境的調查與分析。通過企業(yè) 內部的調查與分析，把握企業(yè)的經營方向、行業(yè)特點及運行狀況；通過企業(yè)外部調查和 分析，了解企業(yè)的社會地位及角色扮演狀況，確認社會對企業(yè)的基本期望。然后，根據 企業(yè)內外情況，設定企業(yè)理念的訴求方向，確定企業(yè)的經營宗旨、方針和價值取向。 二是確立企業(yè)理念設計的基本要素。企業(yè)理念的基本要素涉及到企業(yè)經營的基本宗 旨、方針及企業(yè)的價值觀諸多方面。同時又涉及到企業(yè)的經濟行為、社會行為和整體文 化行為等多個系統(tǒng)，因而在理念設計時必須將這些構成要素加以歸類整理。再根據設定 的企業(yè)理念訴求方向，確定其基本含義和象征意義。 三是企業(yè)理念要素的語言表征。企業(yè)理念設計的基本要素一旦確定，就要求用語言 的形式對其進行恰當的表征。這首先要求語言表征的準確性，即所使用的語言與所要表 征的內涵應當一致，力戒多重象征和產生岐義。 四是語言表征的精煉與概括。要用最精煉的語言文字對所要表達的全部理念設計要 素和內涵進行高度概括，以提高企業(yè)理念的識別力和表征力。因此，在語言概括時，要 做到言簡意賅、易讀、易記、朗朗上口和富有感染力。 下邊，我們例舉兩家知名大企業(yè)的理念系統(tǒng)設計。 四通公司—— 企業(yè)精神：高境界、高效率、高效益。 經營口號：中國的IBM。 企業(yè)目標：做把科技轉換成生產力的探索者，創(chuàng)造中國式的高效率企業(yè)。 發(fā)展戰(zhàn)略：堅持高新技術企業(yè)形象，保持和擴大高新技術在四通產業(yè)中的比重；在 關鍵業(yè)務上能集中整個企業(yè)的資源，保持四通主導業(yè)務產品在國內的壟斷地位；實現比 國民生產總值高一倍的增長率，在國內電子企業(yè)中，保持增長率第一；成為獨具特色的 國際化高新技術企業(yè)。 管理體制：分散經營協調控制，集中決策。 人才觀念：知人、容人、用人、培養(yǎng)人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，讓第 一流人才有超水平的發(fā)揮。 美國國際商用機器公司（IBM）—— 信念：尊重個人、顧客至上、追求完美。 商業(yè)道德規(guī)范：IBM的推銷人員在任何情形下都不可批評競爭對手的產品；如對手已 接獲顧客訂單，切勿游說顧客改變主意；推銷人員絕對不可為了獲得訂單而提出賄賂。 基本原則：對企業(yè)的經營管理給予明確的、可信賴的和有才干的指導；發(fā)展我們的 技術，改進我們的產品和研制新的產品；通過擴大工作職務的范圍，提高我們員工的工 作能力，并給予他們機會，使他們在工作中感到滿意；為我們所有員工提供平等的機會 ；確認我們對股東的義務，向他們提供適當的投資收益；促進我們機構所在地區(qū)的福利 ；盡到作為一個美國公司對公民的職責，并對世界上與我們有業(yè)務關系的國家盡到我們 的職責。 座右銘：誠實 口號：IBM就是服務。 企業(yè)的理念要素確定之后，要將理念要素的草案適當進行企業(yè)內外的測試，包括對 企業(yè)內部的主管與員工進行測試，對有關消費群眾作小組深入訪談，并就測試結果對理 念系統(tǒng)基本要素及應用要素作修正方案，根據修正定案制訂企業(yè)的理念系統(tǒng)手冊。 二、企業(yè)理念設計的基本原則 企業(yè)理念設計，是企業(yè)經營宗旨、方針和企業(yè)精神與價值觀的提升，目的是增強企 業(yè)理念的識別力和認同力。因而在設計的過程中，不能隨意從事，而應從CIS導入的整體 要求出發(fā)，遵循如下基本原則： （一）個性化原則 所謂個性化原則是指企業(yè)理念設計應展示企業(yè)的獨特風格和鮮明個性，從而體現本 企業(yè)與其它企業(yè)的理念差別的設計原則。企業(yè)理念系統(tǒng)是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精神支 柱，是企業(yè)個性的集中表現，是企業(yè)精神的凝煉和提升。然而缺乏個性的理念設計和表 征，往往因不能體現企業(yè)的個性而流于形式。目前，我國很多企業(yè)還在沿用計劃經濟條 件下提出的“團結、奮進...
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