理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì)
理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì) 自本章起，我們將討論正式導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)問(wèn)題。按照CI構(gòu)成三大要素體系分三章論述 。本章就理念（MI）系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，進(jìn)行專(zhuān)題論述。 理念識(shí)別（MI）系統(tǒng)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，也是CI的基本精神所在。理念鼉是企業(yè)形 象戰(zhàn)略的最高決策層次，也是CI識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力和基石。因此，理念識(shí)別（MI） 設(shè)計(jì)，在CI設(shè)計(jì)中居頭等重要地位。 　企業(yè)理念識(shí)別概念 一、理念識(shí)別（MI）定義 理念識(shí)別的英語(yǔ)原文Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI。 Mind在牛津雙解詞典中的解釋是：a.記憶、憶；b.意欲、心意、思想、感想、意見(jiàn) 、意向、目的；c.心、精神、感覺(jué)。概而論之，Mind的含義可理解為與bodz相對(duì)，一般 都譯為“理念”。 作為現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)用語(yǔ)，主要指企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)觀念 等。 企業(yè)理念（MI）是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)，全體員工自覺(jué)實(shí)踐而形成的代表企業(yè)信念， 激發(fā)企業(yè)活力，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)的團(tuán)體精神和行為規(guī)范。 企業(yè)理念系統(tǒng)包含兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層，包括各種管理制 度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的交往方式、生產(chǎn)方式、生活方式和行為準(zhǔn)則；二是企 業(yè)精神文化層，包括企業(yè)員工的概念、心理和意識(shí)形態(tài)等。 理念識(shí)別，是指資訊時(shí)代，企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)形象而構(gòu)建，經(jīng)廣泛傳播 得到社會(huì)普遍認(rèn)同，體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征，反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的價(jià)值觀體系。顯然， 這個(gè)定義包含以下三個(gè)基本點(diǎn)： 1．構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別的目的是增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的實(shí)力，提升企業(yè)形象，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 并贏得勝利。 2．企業(yè)理念識(shí)別的基本特點(diǎn)，一是體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳 播，以使社會(huì)公眾普遍認(rèn)同。 3．企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜 合，構(gòu)成企業(yè)價(jià)值觀體系。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方針的完善與堅(jiān)定，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神之所在，也是整修企業(yè) 識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。通過(guò)這股內(nèi)在的動(dòng)力，影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度，組 織的管理與教育，并擴(kuò)及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者的參與行為規(guī)劃，最后，經(jīng)由組織化 、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的訊息，塑造企業(yè)的獨(dú)特的形象，達(dá)到 企業(yè)識(shí)別的目的。 二、理念識(shí)別的功能和作用 確立和統(tǒng)整企業(yè)理念，對(duì)于企業(yè)的整體運(yùn)行和良性運(yùn)轉(zhuǎn)，具有戰(zhàn)略性功能與作用。 具體來(lái)說(shuō)： （一）導(dǎo)向功能。企業(yè)理念，就是企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值目標(biāo)和行為方式，它引導(dǎo)員工 的追求。因此，一種強(qiáng)有力的企業(yè)理念，可以長(zhǎng)期引導(dǎo)員工們?yōu)橹畩^斗，這就是企業(yè)理 念的導(dǎo)向力。 企業(yè)理念的導(dǎo)向功能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是直接引導(dǎo)員工的人格、心理和 行為；另一方面是通過(guò)員工的整體價(jià)值認(rèn)同來(lái)引導(dǎo)員工的觀念與行為。良好的企業(yè)理念 ，可以使員工在潛移默化的過(guò)程中形成共同的價(jià)值理念，并通過(guò)企業(yè)理念的認(rèn)同，共同 朝一個(gè)確定的目標(biāo)去奮斗。 （二）激勵(lì)功能。企業(yè)理念既是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針和價(jià)值追求，也是企業(yè) 員工行為的最高目標(biāo)和原則。因此，企業(yè)理念與員工價(jià)值追求上的認(rèn)同，就構(gòu)成員工心 理上的極大滿足和精神激勵(lì)，它具有物質(zhì)激勵(lì)無(wú)法真正達(dá)到的持久性和深刻性。 （三）凝聚功能。企業(yè)理念的確定和員工普遍認(rèn)同，在一個(gè)企業(yè)必然形成一股強(qiáng)有 力的向心力和凝聚力。它是企業(yè)內(nèi)部的一種粘合劑，能以導(dǎo)向的方式融合員工的目標(biāo)、 理念、信念、情操和作風(fēng)，并造就和激發(fā)員工的群體意識(shí)。企業(yè)即員工的行為目標(biāo)和價(jià) 值追求，是員工們行為的原動(dòng)力，因而企業(yè)理念一旦被員工認(rèn)同、接受，員工自然就對(duì) 企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，企業(yè)理念就具有強(qiáng)大的向心力和凝聚力。 （四）輻射功能。企業(yè)理念一旦確定為廣大員工所認(rèn)同，就會(huì)輻射到企業(yè)整體運(yùn)行 的全過(guò)程，從而使企業(yè)行為系統(tǒng)和形象表征系統(tǒng)得以優(yōu)化，提升企業(yè)的整體素質(zhì)。不僅 如此，它還會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，向更加廣泛的社會(huì)領(lǐng)域輻射，變成一筆 巨大的社會(huì)財(cái)富。諸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力寶精神等，都不僅屬于本企 業(yè)、本民族，而且也屬于全人類(lèi)。而正是這種企業(yè)理念和精神的強(qiáng)大輻射力，才使這些 優(yōu)秀的企業(yè)走向全世界，取得舉世矚目的成就和業(yè)績(jī)。 （五）穩(wěn)定功能。強(qiáng)有力的企業(yè)理念和精神，由于其強(qiáng)大導(dǎo)向力和慣性力，可以保 證一個(gè)企業(yè)決不會(huì)因內(nèi)外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個(gè)企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn) 定的發(fā)展能力。就是說(shuō)，企業(yè)理念的穩(wěn)定力，是通過(guò)全體員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方 針和價(jià)值觀的內(nèi)化而形成的，并通過(guò)自我控制和自我約束來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，保持企業(yè)理念 的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強(qiáng)化企業(yè)理念的認(rèn)同感和統(tǒng)整力，是增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)定力和技術(shù)發(fā)展的 關(guān)鍵。 三、變革企業(yè)理念 企業(yè)在導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略之際，要對(duì)企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)原則、行為規(guī)范進(jìn)行一番 大檢查和大反省。判斷舊有的理念，在現(xiàn)階段形勢(shì)下能否繼續(xù)發(fā)揮有效的作用，從而在 此基礎(chǔ)上構(gòu)筑新的企業(yè)理念。一般情況下，變革企業(yè)理念的動(dòng)因有以下幾種： （一）企業(yè)面臨的內(nèi)部與外部環(huán)境發(fā)生了根本性變化。在這種情況下，原來(lái)設(shè)定的 企業(yè)理念已不相適應(yīng)，有的甚至產(chǎn)生負(fù)面影響，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生 導(dǎo)向錯(cuò)誤，從而必須重新設(shè)定企業(yè)理念。比如，科龍集團(tuán)進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”軌道后，對(duì)一 次創(chuàng)業(yè)“質(zhì)量取勝”的理念進(jìn)行深化和變革，提出“誠(chéng)信久遠(yuǎn)，追求無(wú)限”新的理念，以適 應(yīng)實(shí)施“全球戰(zhàn)略”，創(chuàng)國(guó)際名牌需要。 （二）為有針對(duì)性地從容應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)所處的環(huán)境作為主 要參照系，考察行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)價(jià)值體系的直接間接影響，并制訂出可以不斷適應(yīng) 動(dòng)態(tài)革新的企業(yè)理念。這樣，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施對(duì)企業(yè)發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重沖擊的局面時(shí)可以處 驚不變。我們從彩電行業(yè)中的長(zhǎng)虹和康佳兩個(gè)最大市場(chǎng)份額占有者的廣告語(yǔ)，可以透視 出針?shù)h相對(duì)的企業(yè)理念內(nèi)涵。長(zhǎng)虹一直以“紅太陽(yáng)一族”為其產(chǎn)品作形象宣傳，而康佳提 出的響亮口號(hào)是“誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)！”表現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的十足信心。 （三）為適應(yīng)公司向大型化或集團(tuán)化環(huán)境的轉(zhuǎn)換過(guò)程。企業(yè)組建初期，企業(yè)理念比 較直觀，簡(jiǎn)潔明了，具有易于接受和傳播的權(quán)威話語(yǔ)式，容易讓人記住，以與草創(chuàng)時(shí)期 的不完備階段相符。隨著企業(yè)制度化并向穩(wěn)定和成功邁進(jìn)，原先那種直觀簡(jiǎn)樸的企業(yè)理 念已不能適應(yīng)企業(yè)更為健全的機(jī)制的形勢(shì)，需要對(duì)企業(yè)理念重新建構(gòu)，必須特別重視包 括制度文化在內(nèi)的企業(yè)文化的審視與兼容，從而塑造新的企業(yè)形象。中國(guó)嘉陵集團(tuán)、深 圳石化集團(tuán)、陜西彩虹集團(tuán)就是在公司向國(guó)際化、集團(tuán)化方向發(fā)展，施行大公司發(fā)展戰(zhàn) 略而進(jìn)行理念改革。中國(guó)嘉陵集團(tuán)提出“啟用科技之力，傳感全新時(shí)代”；深圳石化提出 企業(yè)理念為：“迎著朝陽(yáng)創(chuàng)一流”；彩虹集團(tuán)提出：“人類(lèi)美好生活的創(chuàng)造者”。 （四）為適應(yīng)企業(yè)新人輩出時(shí)企業(yè)規(guī)模變化對(duì)企業(yè)理念的全新要求。當(dāng)企業(yè)發(fā)展非 常迅速時(shí)，意味著有大量的新員工進(jìn)入企業(yè)，這就有必要對(duì)事實(shí)上已不完備的企業(yè)理念 作若干強(qiáng)調(diào)、修訂乃至重新樹(shù)立。深圳中華自行車(chē)集團(tuán)有限公司（CBC）是一個(gè)中外合資 企業(yè)，實(shí)施嚴(yán)格的科學(xué)管理，但與大量的內(nèi)地新員工的素質(zhì)、思想、作風(fēng)形成反差。為 了建立起全體員工的新型價(jià)值觀念，中華集團(tuán)提出了“創(chuàng)造利潤(rùn)與顧客員工分享”的經(jīng)營(yíng) 理念，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的“CBC企業(yè)精神”和卓越觀、職責(zé)觀、績(jī)效觀、品質(zhì)觀、創(chuàng)意觀、實(shí)務(wù)觀 等系統(tǒng)的“CBC價(jià)值觀”，構(gòu)筑起企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)方針和推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 。 （五）企業(yè)面臨新情況，新問(wèn)題。例如，兼并或破產(chǎn)重建以及企業(yè)重振士氣時(shí)，尤 其需要能鼓勵(lì)和開(kāi)拓的體現(xiàn)企業(yè)精神的企業(yè)理念，以適應(yīng)企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)建制。青島海爾集 團(tuán)在大品牌戰(zhàn)略下實(shí)施的一系列兼并企業(yè)活動(dòng)獲得巨大成功，其重要原因之一就是具備 了大型企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，“日清日高”的現(xiàn)代管理模式和獨(dú)特的海爾企業(yè)文化，凝 聚所有海爾人的價(jià)值觀體系。相對(duì)而言，濟(jì)南的“三株”兼并國(guó)企背上包袱，未能成功， 企業(yè)理念系統(tǒng)未建立是其原因之一。 不可否認(rèn)，對(duì)原有的企業(yè)理念進(jìn)行重新思考是非常復(fù)雜的事情。由于我國(guó)的國(guó)情所 限，人的思想意識(shí)的制約，把前任留下來(lái)的、在企業(yè)不深入人心、員工們都習(xí)以為常的 經(jīng)營(yíng)思想等企業(yè)理念，加以更改、增減，甚至刪除，往往會(huì)被視為過(guò)激的行為，就是企 業(yè)的總經(jīng)理也較晚不敢為的。所以，在確立新的企業(yè)理念之前，必須考慮到企業(yè)自身的 傳統(tǒng)以及歷史。尤其應(yīng)注意新舊理念之間的銜接，盡量做到平穩(wěn)過(guò)渡，決不可從一個(gè)極 端走到另一個(gè)極端。但是，如果調(diào)查研究的結(jié)果說(shuō)明企業(yè)形象與企業(yè)實(shí)際狀況不相符， 企業(yè)目的與企業(yè)使命模糊，企業(yè)遠(yuǎn)景不清，企業(yè)原有的理念系統(tǒng)有效性不大，那么，企 業(yè)就要認(rèn)真對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景重新設(shè)定。 　企業(yè)理念設(shè)計(jì)程序與原則 在導(dǎo)入企業(yè)理念設(shè)計(jì)之前和進(jìn)行過(guò)程中，有必要掌握其設(shè)計(jì)的程序和應(yīng)該遵循的基 本原則。這是本節(jié)闡述的內(nèi)容。 一、企業(yè)理念設(shè)計(jì)的程序 企業(yè)理念設(shè)計(jì)的程序包括如下步驟： 一是設(shè)定企業(yè)理念訴求方向。這首先取決于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查與分析。通過(guò)企業(yè) 內(nèi)部的調(diào)查與分析，把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、行業(yè)特點(diǎn)及運(yùn)行狀況；通過(guò)企業(yè)外部調(diào)查和 分析，了解企業(yè)的社會(huì)地位及角色扮演狀況，確認(rèn)社會(huì)對(duì)企業(yè)的基本期望。然后，根據(jù) 企業(yè)內(nèi)外情況，設(shè)定企業(yè)理念的訴求方向，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、方針和價(jià)值取向。 二是確立企業(yè)理念設(shè)計(jì)的基本要素。企業(yè)理念的基本要素涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本宗 旨、方針及企業(yè)的價(jià)值觀諸多方面。同時(shí)又涉及到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為、社會(huì)行為和整體文 化行為等多個(gè)系統(tǒng)，因而在理念設(shè)計(jì)時(shí)必須將這些構(gòu)成要素加以歸類(lèi)整理。再根據(jù)設(shè)定 的企業(yè)理念訴求方向，確定其基本含義和象征意義。 三是企業(yè)理念要素的語(yǔ)言表征。企業(yè)理念設(shè)計(jì)的基本要素一旦確定，就要求用語(yǔ)言 的形式對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)谋碚?。這首先要求語(yǔ)言表征的準(zhǔn)確性，即所使用的語(yǔ)言與所要表 征的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)一致，力戒多重象征和產(chǎn)生岐義。 四是語(yǔ)言表征的精煉與概括。要用最精煉的語(yǔ)言文字對(duì)所要表達(dá)的全部理念設(shè)計(jì)要 素和內(nèi)涵進(jìn)行高度概括，以提高企業(yè)理念的識(shí)別力和表征力。因此，在語(yǔ)言概括時(shí)，要 做到言簡(jiǎn)意賅、易讀、易記、朗朗上口和富有感染力。 下邊，我們例舉兩家知名大企業(yè)的理念系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 四通公司—— 企業(yè)精神：高境界、高效率、高效益。 經(jīng)營(yíng)口號(hào)：中國(guó)的IBM。 企業(yè)目標(biāo)：做把科技轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力的探索者，創(chuàng)造中國(guó)式的高效率企業(yè)。 發(fā)展戰(zhàn)略：堅(jiān)持高新技術(shù)企業(yè)形象，保持和擴(kuò)大高新技術(shù)在四通產(chǎn)業(yè)中的比重；在 關(guān)鍵業(yè)務(wù)上能集中整個(gè)企業(yè)的資源，保持四通主導(dǎo)業(yè)務(wù)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的壟斷地位；實(shí)現(xiàn)比 國(guó)民生產(chǎn)總值高一倍的增長(zhǎng)率，在國(guó)內(nèi)電子企業(yè)中，保持增長(zhǎng)率第一；成為獨(dú)具特色的 國(guó)際化高新技術(shù)企業(yè)。 管理體制：分散經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)控制，集中決策。 人才觀念：知人、容人、用人、培養(yǎng)人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，讓第 一流人才有超水平的發(fā)揮。 美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）—— 信念：尊重個(gè)人、顧客至上、追求完美。 商業(yè)道德規(guī)范：IBM的推銷(xiāo)人員在任何情形下都不可批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；如對(duì)手已 接獲顧客訂單，切勿游說(shuō)顧客改變主意；推銷(xiāo)人員絕對(duì)不可為了獲得訂單而提出賄賂。 基本原則：對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理給予明確的、可信賴的和有才干的指導(dǎo)；發(fā)展我們的 技術(shù)，改進(jìn)我們的產(chǎn)品和研制新的產(chǎn)品；通過(guò)擴(kuò)大工作職務(wù)的范圍，提高我們員工的工 作能力，并給予他們機(jī)會(huì)，使他們?cè)诠ぷ髦懈械綕M意；為我們所有員工提供平等的機(jī)會(huì) ；確認(rèn)我們對(duì)股東的義務(wù)，向他們提供適當(dāng)?shù)耐顿Y收益；促進(jìn)我們機(jī)構(gòu)所在地區(qū)的福利 ；盡到作為一個(gè)美國(guó)公司對(duì)公民的職責(zé)，并對(duì)世界上與我們有業(yè)務(wù)關(guān)系的國(guó)家盡到我們 的職責(zé)。 座右銘：誠(chéng)實(shí) 口號(hào)：IBM就是服務(wù)。 企業(yè)的理念要素確定之后，要將理念要素的草案適當(dāng)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外的測(cè)試，包括對(duì) 企業(yè)內(nèi)部的主管與員工進(jìn)行測(cè)試，對(duì)有關(guān)消費(fèi)群眾作小組深入訪談，并就測(cè)試結(jié)果對(duì)理 念系統(tǒng)基本要素及應(yīng)用要素作修正方案，根據(jù)修正定案制訂企業(yè)的理念系統(tǒng)手冊(cè)。 二、企業(yè)理念設(shè)計(jì)的基本原則 企業(yè)理念設(shè)計(jì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、方針和企業(yè)精神與價(jià)值觀的提升，目的是增強(qiáng)企 業(yè)理念的識(shí)別力和認(rèn)同力。因而在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不能隨意從事，而應(yīng)從CIS導(dǎo)入的整體 要求出發(fā)，遵循如下基本原則： （一）個(gè)性化原則 所謂個(gè)性化原則是指企業(yè)理念設(shè)計(jì)應(yīng)展示企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和鮮明個(gè)性，從而體現(xiàn)本 企業(yè)與其它企業(yè)的理念差別的設(shè)計(jì)原則。企業(yè)理念系統(tǒng)是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精神支 柱，是企業(yè)個(gè)性的集中表現(xiàn)，是企業(yè)精神的凝煉和提升。然而缺乏個(gè)性的理念設(shè)計(jì)和表 征，往往因不能體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性而流于形式。目前，我國(guó)很多企業(yè)還在沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條 件下提出的“團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)...
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