科龍：百天技術突圍
科龍：百天技術突圍 本刊記者 鄧羊格《中外管理》 **忽然冷淡對“營銷”** “我們一直在說我們是這個行業(yè)中人，我們一直在這個行業(yè)中走?！?二次采訪顧雛軍，他再次強調(diào)這句話，他認為這句話有很豐富……很豐富的內(nèi)涵……“ 這說明我們進入科龍后，一直有一個很清晰的目標在做著?！鳖欕r軍笑容可鞠。 三年后，科龍的冰箱產(chǎn)能要達到500萬臺，空調(diào)達到400萬臺。這使人不得不質(zhì)疑， 在全球經(jīng)濟低迷，家電需求總量趨于平穩(wěn)而產(chǎn)能卻過剩的大勢下，科龍依靠什么來 消化這樣大的產(chǎn)能呢？ 這一次，顧雛軍卻給了我們一個天大的意外。 春節(jié)前，顧雛軍剛進入科龍董事會，就一再強調(diào)營銷的重要性，并且提出一個觀點 ，營銷更多的是藝術，而不是科學。而顧雛軍和副總裁劉從夢進入科龍后，也將主 抓藝術營銷。 而時隔半年，顧雛軍卻對家電業(yè)花樣繁多的營銷手段和策略毫無談論的興致，只是 說自己是實實在在做事，營銷策略上他不太看重，并承認科龍還是生產(chǎn)型企業(yè)而非 營銷型企業(yè)?？讫埖囊磺?，要靠產(chǎn)品說話。 “西門子并沒有風風火火的營銷，但西門子是最值得尊重和敬畏的企業(yè)，也是我最 擔心的企業(yè)?！鳖欕r軍認真而嚴肅地話鋒一轉(zhuǎn)。 **國際化初見端倪** 一頭霧水后，本刊記者不得不刺激一下顧：“科龍真是神龍見首不見尾?！?顧哈哈大笑，他說：“我肯定不會擔心我的產(chǎn)能消化不了。我已經(jīng)想好了怎么消化 。但到底怎么做，我們目前不會說，因為家電企業(yè)競爭太激烈了。三年以后你們會 聽到科龍在國外很多很高明的營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)在說出去很容易被模仿?！?顧保守商業(yè)秘密的意識真的很強，不知道是不是看了本刊“當心商業(yè)克格勃”文章后 ，加強了商業(yè)防線。 經(jīng)過業(yè)內(nèi)人士指點，本刊記者又撥通科龍某高層人士的手機后，得到證實，科龍將 和某些跨國家電企業(yè)合作。因為正在談判中，所以不能公開信息。同時，我們也得 知，科龍已在美國建立了銷售公司，美國科龍總裁是顧雛軍在加拿大聘請來的一位 高人?？磥?，神龍之尾已露端倪，科龍一方面給某些跨國企業(yè)做OEM，一方面通過 某家電供應商在全世界的網(wǎng)絡銷售科龍產(chǎn)品。在未來的二三年，科龍將在國內(nèi)形成 龐大的生產(chǎn)基地。海爾國際化是將大旗插在當?shù)?，格蘭仕是進行貼牌生產(chǎn)，而科龍 則是尋求以資本并購的方式參股國外的優(yōu)秀品牌，融入國際化大市場。 科龍的國際化之路，正漸寬漸遠……原來信心來源于此，作為ST科龍，顧雛軍不得不 將此信心及時公之于眾。 **技術突圍并不悲壯** 某些專家認為“在經(jīng)濟低迷、人們消費能力和消費熱情趨緩的情況下，進行技術突 圍是一件悲壯的事，除非他有強有力的資金支撐到大勢好轉(zhuǎn)”。這種觀點卻讓顧雛 軍搖頭不已。 顧雛軍的三大“運動” 顧雛軍進入科龍后發(fā)動了三個運動，名曰“高科技運動、高素質(zhì)運動、精美化運動 ”。高科技和精美化運動，都是圍繞產(chǎn)品做文章。 高科技運動追求的是產(chǎn)品技術創(chuàng)新，產(chǎn)品技術含量要向歐美靠攏。精美化運動追求 的是在技術上已經(jīng)領先的基礎上,外觀、工藝上也要領先并向日本、韓國靠攏。整 個生產(chǎn)過程要嚴格控制，所有的細節(jié)要做得精致。 科龍的兩張王牌 這兩項運動，已初見成效?？讫埥衲甏虺鰞蓮埻跖啤?第一張王牌：分立多循環(huán)冰箱。據(jù)了解，傳統(tǒng)的冰箱產(chǎn)品采用的是串聯(lián)循環(huán)系統(tǒng)， 各室溫度無法由用戶調(diào)節(jié)，溫區(qū)難以多元化，而科龍運用的“分立多循環(huán)技術”克服 了以上弊端。 這張王牌一打出，科龍冰箱于今年5月已完成去年一年的總銷量。 第二張王牌：雙效王空調(diào)。在顧雛軍親自主持下，科龍技術人員通過49天的努力而 推出的“雙效王”產(chǎn)品成功問世。3月科龍推出雙高效空調(diào)產(chǎn)品，該產(chǎn)品制冷制熱功 率都是世界上最高水平，制冷比日本高40%，制熱高30%。中國節(jié)能中心和消費者協(xié) 會也開始推廣科龍的高效能空調(diào)?？照{(diào)方面，科龍半年已完成去年全年的銷量，預 計全年將同比翻番。 **曾經(jīng)不相信有王牌** 飽受非難的顧雛軍于2001年12月23日進入科龍，2個月沒在公開場合、全體員工及 部分中層干部面前露面。這兩個月他潛入技術系統(tǒng)，研究兩個問題：一看科龍到底 有多少專利，二看科龍的技術到底有多先進。當時他收購科龍時，他認為自己是這 個行業(yè)中最牛的人?？讫堃粋€鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能有多少領先技術？他懷疑。 但讓他始料不及的是，科龍在冰箱技術上確實走到了中國的前列。當三個技術人員 給他講解分立多循環(huán)技術時，他并沒有聽明白，因為這三名技術人員都不是發(fā)明人 。顧雛軍說：你們這是扯蛋，騙人。我是專家，你們騙不了我。當顧雛軍得知該技 術發(fā)明人是吳世慶時，吳世慶已經(jīng)定好第二天要出國到加拿大了。吳世慶緊急受命 來到顧面前，作為一個技術人員，吳無法充分表達自己的理論和想法，吳說：“我 不給你講了，我給你畫張圖吧”。結果這個圖畫了一半，顧雛軍興奮地拍了吳的腦 袋：“你小子真聰明，我明白了?！鳖欕r軍第二天獎勵了吳50萬獎金，緊接著提拔吳 為主管冰箱技術的副總。以后還專門舉行了一個支票獎勵儀式。顧雛軍此時才感慨 地認為，自己收購科龍：值！ 關于分立多循環(huán)的理論五十年代就有了，分立多循環(huán)技術本身是科龍早已有的技術 ，但為什么科龍在顧入駐前，一直沒有將其成果化、市場化呢？ 因為原科龍人沒誰在技術上具有前瞻性，無法判斷這個技術的商業(yè)價值。技術人員 更不懂得用什么形式的產(chǎn)品能將這個技術發(fā)揮到最佳。雖然開發(fā)成產(chǎn)品了，但只稱 為九段養(yǎng)鮮冰箱。顧雛軍一眼識破其巨大的商機后，起名為分立多循環(huán)冰箱，“分 立”即分時控制獨立運行。 **技術王牌的力量** 該技術進入的壁壘到底怎樣呢？科龍品牌傳播科負責人劉偉湘說：目前，科龍已就 該技術向中國知識產(chǎn)權局申請發(fā)明專利，并已向美國、日本、德國、法國、英國等 十幾個歐美發(fā)達國家遞交了發(fā)明專利申請。 雖然有1年的查證期，但是誰也做不了 ，因為很多數(shù)據(jù)是經(jīng)驗值，比如冷凍液的灌注量等。 在柏林那次世界家電展上，英國的一家公司獨家代理了以分立多循環(huán)技術為主的A K系列冰箱在歐洲的市場，買下了四臺AK系列準備在歐洲巡回路演。西門子中國區(qū) 總監(jiān)在柏林新聞發(fā)布會上說：西門子也有雙循環(huán)技術，但科龍真正實現(xiàn)了多循環(huán)技 術。 **抓技術意在高端** 雙高效技術是顧雛軍帶來的，在空調(diào)概念滿天飛的情況下，顧雛軍堅持提出效率概 念。他認為高效才是好空調(diào)。其實高效的空調(diào)一定是節(jié)能的。但為什么科龍沒有打 節(jié)能的算盤呢？顧雛軍認為，節(jié)能是一般老百姓關注的，打節(jié)能的算盤久了會損壞 科龍的品牌。因為科龍的品牌意在高端市場，高端市場里的人更具有品位更時尚， 他們追求的是效率。顧認為空調(diào)就是空氣的搬運工，把搬運工效率提高，這就需要 系統(tǒng)優(yōu)化。 **中國只有三年的機會** 顧雛軍也有行業(yè)整合之心。近幾年，中國的空調(diào)業(yè)中將有大批中小企業(yè)虧損，面臨 退出市場的局面，這正是他們擴張的時機?？讫堈J為空調(diào)今天之所以出現(xiàn)優(yōu)不勝、 劣不汰的局面，很重要原因就在于空調(diào)業(yè)偏離了其核心技術方向，大家都在炒價格 ，搞概念營銷，結果行業(yè)門檻越來越低，加上空調(diào)業(yè)零部件社會配套能力相當完善 ，造就了一大批建立在低價低質(zhì)上的雜牌空調(diào)廠家。如果空調(diào)業(yè)回歸到應有的技術 方向，其實門檻是相當高的，相信空調(diào)業(yè)的雜牌軍也是難有生存余地的。 顧雛軍最后對記者說的話，還是讓我們感動了一下。他說他在這個行業(yè)行走這么多 年，身價過億，唯一的理想是將我國的制冷業(yè)帶入世界主流。像GE這樣的公司不會 在利潤微薄的產(chǎn)業(yè)中還繼續(xù)有所作為，這個產(chǎn)業(yè)一定會轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。中國有 三年的機會，如果科龍抓到了，他可能會帶領科龍冰箱、空調(diào)進入世界主流行列。 這三年惠爾浦和榮事達的美方撤資原因，就在于他們一直對中國市場很猶豫。但一 旦他們下不了決心，怎樣去打開這個市場，不管什么樣的決心，都對我們是巨大的 沖擊。所以，我們只有三年時間。 □ 責任編輯：孔龍 **********附:來者不“善的營銷科龍”************ 本刊記者 鄧羊格 有人說，顧雛軍從來不按常理出牌。或許，是國內(nèi)曾有過的失敗與國外的成功這雙 重的經(jīng)歷造就了他，使他能游離于一般見識外運作一件事。他的思維是跳躍的，這 顯得他說話既不嚴密又缺乏邏輯，和他爽聲而略顯輕率的笑聲倒相得益彰。所以， 記者無法相信，科龍只是一個專注于產(chǎn)品的企業(yè)。手里握有兩張王牌，何時打出？ 怎樣打出？最能體現(xiàn)持牌者的智慧。 運籌渠道 2001年年底，因為易主格林柯爾，科龍空調(diào)在北京的定貨會上沒收到一分錢。今年 年初，經(jīng)銷商對科龍也表現(xiàn)得非常差，一般是走完貨再進，根本不敢囤貨。包括各 分公司經(jīng)理也在觀望，他們不知道等待科龍的是什么樣的命運。這兩個月可以說是 科龍的真空地帶，即收不到錢又出不了貨。 3月份，顧雛軍從技術系統(tǒng)抽出身后，又一頭扎向水深浪猛的銷售渠道。經(jīng)銷商那 時都在“要挾”科龍降價，顧很倔強地說：憑什么降？科龍的品牌就值這些！但在市 場轉(zhuǎn)了一圈，顧發(fā)現(xiàn)競爭對手的終端策略后，回到公司后，馬上將華寶降了30- 40%。3月份時，美的、格力、海爾等大量屯貨，但到了6月天還沒熱，貨都壓在經(jīng) 銷商那里。而科龍因為在經(jīng)銷商那兒無庫存，沒有補差壓力，所以敢大幅降價。而 那些屯貨的企業(yè)如果大幅降價必然要給這些經(jīng)銷商補差，這個損失太大了。華寶一 降價，在市場上競爭力突現(xiàn)，因此，兩個月的真空地帶反而救了科龍。 方陣重組 可以說，科龍今年市場上最成功的策略就是多品牌策略，真正地把華寶和科龍分開 了，華寶是策略性品牌，跟著競爭對手走。華寶以1線的品牌、3線的價格打壓了3 線品牌。而科龍的品牌在高端市場以高附加值獲得了高利潤。 原科龍不是一直在實行多品牌策略嗎？品牌傳播科科長劉偉湘說，因為華寶成本一 直沒有降下來，所以，華寶和科龍價格差始終難以拉開距離。科龍和華寶用的鑼絲 釘都不一樣。顧進來后，要求科龍和華寶配件要標準化。同時，華寶產(chǎn)品只滿足質(zhì) 量和基本功能需求，將其他附加功能去掉。 顧雛軍笑起來很憨，但嚴厲起來也顯得特狠。顧一進入科龍就將科龍老關系的配套 廠基本殺掉。因為這些廠家長期依靠科龍，和科龍形成了穩(wěn)定的裙帶關系，成本一 直降不下來，而顧從外地來，在當?shù)貨]任何關系。任何改革都是利益的再分配，顧 可以在利益再分配時毫不留情地使科龍利益最大化。因為，科龍找到了真正的主人 和責任人，這個主人將自己的幾個億身家投了進去。 直指終端 劉偉湘認為，原科龍營銷副總裁屈云波談理論談得很好，布局也很到位，然而就是 執(zhí)行不利。一個理論再好，如果沒有執(zhí)行下去，最后的結果是反而讓人對該理論產(chǎn) 生懷疑。顧雛軍抓執(zhí)行抓得很緊。新科龍已建立起了信息反饋系統(tǒng)，每個科龍直控 終端的導購在當晚6時，要將當天的銷售數(shù)據(jù)及競爭對手的市場策略，統(tǒng)計給各地 分公司。各分公司要在晚8～10時將匯總來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析后反饋給顧雛軍和嚴友 松，每天晚上二人都要針對市場情況及時做出反應。原科龍雖然也有信息反饋，但 做得很假也反應很慢。顧雛軍是個殺氣很重的人，如果發(fā)現(xiàn)一次數(shù)據(jù)是假的，反饋 人將再無機會翻身。 最讓科龍導購驚異的是，他們?yōu)榭讫埞ぷ髁?～8年時間，沒見過部長以上領導，但 顧雛軍作為科龍的董事長卻親自分別在8個省進行導購培訓，一講就要講4個小時。 可以說，顧雛軍抓營銷一抓到底的傻勁和狠勁，讓人們懷疑其只玩資本不做實業(yè)的 戒備之心，可以松弛了。 □ 責任編輯：孔龍 *********終究還須文化科龍******** 本刊記者 鄧羊格 在顧雛軍身上，我們發(fā)現(xiàn)他具備領導的基本素質(zhì)：大度。一是因為收購科龍前，顧 并不知道科龍電器股份公司和容桂鎮(zhèn)政府有12.6億的關聯(lián)交易。顧了解后，并沒有 埋怨和鬧事，沒有像同在順德的某些上市公司，和政府互相謾罵。其二，6月30日 ，科龍中層干部會上，顧雛軍發(fā)表了講話，他說：科龍還將以原科龍人為主，原則 不會用空降兵，只要員工能跟得上他的思路，對企業(yè)忠誠，企業(yè)也會忠誠于員工， 科龍將在人員素質(zhì)上進行內(nèi)部挖潛改造。 這種穩(wěn)定人心的話，的確讓人感到很溫暖。半年多來，顧雛軍只帶來3個人?？讫?舊部只有技術副總裁黃小池等個別人離去。黃小池的離去很多人認為是感情因素， 因為畢竟跟著潘寧打天下多年了，突然一個外來人做起她的老板，其復雜心情可以 想見。 科龍的人性觀念很強，與海爾的軍事化管理相去甚遠。講人性很容易就變成講人情 ，怎么去把握和控制，是對顧雛軍的考驗，因為人情是一種力量，把控不好就會有 很大的負作用。在這種文化的磨合中，有些中層干部還是非常清醒地看到了資本的 力量。他們認為，科龍已換了三代領導人了，每一個領導的方式都不一樣，必須學 會適應。所以，科龍人也希望在這種磨合中，盡快適應顧雛軍的旋風式的速度。 據(jù)媒體消息，科龍近期一次性招收了...
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