競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！ 制定戰(zhàn)略的一項(xiàng)中心任務(wù)就是了解分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是了解每個(gè)對(duì)手 所可能采取戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)和成功的希望、各對(duì)手對(duì)其它公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng) 傾向可能作出的反應(yīng)、以及各對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷(如VCD到DVD)和更廣泛的環(huán)境 變化可能作出的反應(yīng)等。深刻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析需要回答下列問(wèn)題：“在產(chǎn)業(yè)中我們與誰(shuí)展 開(kāi)爭(zhēng)斗，采取怎樣的行動(dòng)步驟？”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行動(dòng)的意義是什么，我們?cè)撊绾螄?yán)肅地 對(duì)待它？”“哪些領(lǐng)域我們應(yīng)該避開(kāi)，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感情用事和不顧一切？” 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析有四種診斷元素(見(jiàn)圖4.1)：未來(lái)目標(biāo)[1]、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。 |什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么 | |未來(lái)目標(biāo) |現(xiàn)行戰(zhàn)略 | |存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面 |該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng) | | | |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概要 | |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎？ | |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么 | |行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ | |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？ | |什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？ | |假設(shè) |能力 | |就其自身和產(chǎn)業(yè) |強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)兩方面 | 圖4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容 4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素 顯然，對(duì)所有重要的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須進(jìn)行分析。但是分析那些行將上場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手也非常重要。預(yù)測(cè)潛在對(duì)手并非一件容易的事，但常常可以從下列各類(lèi)中加以識(shí)別 ： ■ 不在本產(chǎn)業(yè)中但可特別廉價(jià)地克服進(jìn)入壁壘的公司 ■ 進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司 ■ 進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是其戰(zhàn)略的必然延伸的公司 ■ 可能前向整合或后向整合的客戶或供應(yīng)商 另一有價(jià)值的做法是預(yù)測(cè)可能發(fā)生的購(gòu)并，無(wú)論是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者中發(fā)生的，還是包括產(chǎn)業(yè) 外公司。購(gòu)并可立即把弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推倒令人矚目的地位，或者加強(qiáng)已經(jīng)難以對(duì)付的 對(duì)手的力量。預(yù)測(cè)公司購(gòu)并的思路同預(yù)測(cè)潛在加入者一樣。 4.1.1 未來(lái)目標(biāo) 考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)是非常重要的。對(duì)目標(biāo)的了解可預(yù)測(cè)每位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位和 財(cái)務(wù)狀況是否滿意，從而，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否將改變戰(zhàn)略以及對(duì)外部事件(如經(jīng)濟(jì)周期) 或?qū)ζ渌镜膽?zhàn)略舉動(dòng)作出反應(yīng)的魄力。例如，一個(gè)注重銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)的公司和一 個(gè)注重保持投資回報(bào)率的公司對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退或?qū)α硪还臼袌?chǎng)占有率增加的反應(yīng)可能會(huì)十 分不同。 目標(biāo)考察還應(yīng)當(dāng)針對(duì)對(duì)多級(jí)管理層：公司級(jí)的、業(yè)務(wù)單位級(jí)的，甚至個(gè)別職能部門(mén)以及 主要經(jīng)理的目標(biāo)都要了解。高層目標(biāo)指導(dǎo)著但不完全決定著低層目標(biāo)。 1、業(yè)務(wù)單位目標(biāo) ■ 長(zhǎng)期利益與短期利益 ■ 風(fēng)險(xiǎn)偏好 ■ 價(jià)值理念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否企圖在市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者？是否想當(dāng)產(chǎn)業(yè)的代言人(可口可樂(lè)，長(zhǎng)虹 )？是否準(zhǔn)備自行其是？亦或當(dāng)技術(shù)潮流的主宰者(WINTEL)？ ■ 組織結(jié)構(gòu)及權(quán)力支配體系 ■ 用人制度 現(xiàn)有何種控制與激勵(lì)系統(tǒng)？管理人員擁有股份嗎？如何定期檢查業(yè)績(jī)表現(xiàn)？ ■ 會(huì)計(jì)制度 會(huì)計(jì)問(wèn)題能大大影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)經(jīng)營(yíng)情況和成本的估計(jì)，影響定價(jià)方法等。 ■ 領(lǐng)導(dǎo)層意向 ■ 領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定性 (聯(lián)想、方正) ■ 董事會(huì) ■ 制約 是否存在任何債務(wù)契約限制了某些可能的目標(biāo)？是否由于許可證或合資合同帶來(lái) 了限制？ ■ 管制法規(guī) 2、母公司與業(yè)務(wù)單位的目標(biāo) 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是某個(gè)較大的公司的一個(gè)單位，其母公司很可能對(duì)這個(gè)單位有所限制或要 求。這種限制和要求對(duì)預(yù)測(cè)它的行為非常關(guān)鍵。 ■ 母公司的目標(biāo)對(duì)業(yè)務(wù)單位的影響 ■ 母公司的總目標(biāo)是什么？ ■ 業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略地位 ■ 母公司為什么要經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù) ■ 母公司為什么要經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù) ■ 高層管理人員的價(jià)值觀 (一體化、自由競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同配合) ■ 一般戰(zhàn)略 ■ 業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí) ■ 多角化經(jīng)營(yíng) ■ 組織結(jié)構(gòu) ■ 激勵(lì)機(jī)制 ■ 是否存在對(duì)母公司整體的反托拉斯法案、法規(guī)或社會(huì)敏感因素從而波及和影響到它 的業(yè)務(wù)部門(mén)？ ■ 領(lǐng)導(dǎo)偏愛(ài) 3、業(yè)務(wù)組合分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo) 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多角化公司的一部分時(shí)，母公司的業(yè)務(wù)組合分析對(duì)于解答上述問(wèn)題有啟發(fā) 作用。 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)及戰(zhàn)略定位 制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的又不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。了解了競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿意的位置。當(dāng)然這種位置不會(huì)永遠(yuǎn)存在 ，特別是要考慮到新加入者可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)每家公司都經(jīng)營(yíng)良好的產(chǎn)業(yè)。大多數(shù)情況下 ，公司不得不迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓步以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。為此，公司需要找到一種戰(zhàn)略，使其通 過(guò)明顯的優(yōu)勢(shì)抵御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新加入者。 4.1.2 假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第二個(gè)關(guān)鍵性因素是識(shí)別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩類(lèi)假設(shè)： ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè) ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè) 下述問(wèn)題旨在弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)以及發(fā)現(xiàn)他們不完全理智和現(xiàn)實(shí)的地方： ■ 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)言論、領(lǐng)導(dǎo)層和銷(xiāo)售隊(duì)伍的宣稱(chēng)及其它暗示。這些看法正確嗎？ ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些特定產(chǎn)品，某些特定職能性方針政策上是否有很強(qiáng)的歷史或感情上的淵 源？ ■ 是否存在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)事物認(rèn)識(shí)程度和重視程度的文化性、地區(qū)性和國(guó)別的差異？ ■ 是否存在根深蒂固的或影響觀察事物方法的組織價(jià)值觀或準(zhǔn)則？ ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品未來(lái)需求和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)明顯的看法如何？ ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和能力的看法表現(xiàn)如何？是過(guò)高還是低估了它們？ ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否表現(xiàn)出相信產(chǎn)業(yè)“傳統(tǒng)思維”或相信歷史經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)業(yè)中流行的方式，而這 些卻沒(méi)有反映新的市場(chǎng)情況？下述觀點(diǎn)都屬傳統(tǒng)思維的例子：“每個(gè)公司須產(chǎn)品系列齊 全”，“顧客都是內(nèi)行”，“公司必須控制產(chǎn)品的原料來(lái)源”，“工廠分散是最有效的生產(chǎn) 系統(tǒng)”，“公司需要有許多代理商”等等。一旦發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)思維不再適用或有可改變之處， 便可在拖延競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)時(shí)間和削弱報(bào)復(fù)效果方面占有優(yōu)勢(shì)。 ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)可能反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并受到現(xiàn)行戰(zhàn)略的微妙影響。 覺(jué)察盲點(diǎn)或傳統(tǒng)思維的意義 Miller啤酒公司的東山再起就是覺(jué)察盲點(diǎn)而獲益的例子。被Philp Morris收購(gòu)的Miller啤酒公司不象許多家族所有的啤酒廠那樣受傳統(tǒng)思維的束縛。它推 出一種7盎司一瓶的淡啤酒，并在國(guó)內(nèi)釀造比Michelob公司(國(guó)內(nèi)首屈一指的高檔啤酒公 司)的啤酒加價(jià)25%的Lowenbrau啤酒。拒報(bào)道，絕大多數(shù)啤酒公司嘲笑Miller公司這一舉 動(dòng)，但當(dāng)Miller公司搶占大量市場(chǎng)份額時(shí)，他們也開(kāi)始不情愿地效仿起來(lái)。(娃哈哈的“ 非常可樂(lè)”如何？) 通過(guò)察覺(jué)過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)思維而帶來(lái)很大好處的另一例是派拉蒙電影公司的重新崛起。兩位 具有電視網(wǎng)管理背景的新任高級(jí)經(jīng)理打破了許多電影業(yè)的信條，預(yù)售影片、向眾多影院 同時(shí)發(fā)放影片等，由此獲得大塊市場(chǎng)。 4.1.3 歷史——作為目標(biāo)和假設(shè)的指示器 ■ 與較近期情況相比，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)占有率如何？ ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的歷史情況如何？ ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為一個(gè)公司在哪些方面表現(xiàn)出眾或取得成功？ ■ 過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)某些特定的戰(zhàn)略行動(dòng)或產(chǎn)業(yè)事件作出反應(yīng)的？ 4.1.4 管理背景和顧問(wèn)關(guān)系 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和可能的未來(lái)行動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵所在，是其領(lǐng)導(dǎo)者的來(lái)歷和 經(jīng)理們的經(jīng)歷以及個(gè)人成功和失敗的記錄。 ■ 高層領(lǐng)導(dǎo)人的職能背景是判定其經(jīng)營(yíng)方向、對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)及相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵。有財(cái)務(wù)背 景的領(lǐng)導(dǎo)人常?；谒J(rèn)為合適的情況，強(qiáng)調(diào)不同于具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或生產(chǎn)背景的領(lǐng)導(dǎo) 人的戰(zhàn)略方向。 ■ 高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的假設(shè)、目標(biāo)和可能的未來(lái)行動(dòng)的第二條線索是他們個(gè)人經(jīng)歷中所采取的或 不曾采取的各類(lèi)戰(zhàn)略。 ■ 高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人背景的另一重要方面，是他們?cè)?jīng)工作過(guò)的其它業(yè)務(wù)及這些業(yè)務(wù)所特有的游 戲規(guī)則和戰(zhàn)略方法。 例如，Marc Roijtman在60年代中期出任J.L.Case公司總經(jīng)理時(shí)，把在工業(yè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)行之有效的推銷(xiāo) 術(shù)戰(zhàn)略應(yīng)用于農(nóng)業(yè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)。R.J.雷諾茲最近從消費(fèi)類(lèi)包裝食品和化裝品公司聘用了新 的領(lǐng)導(dǎo)層，從而引進(jìn)了產(chǎn)品管理和這些產(chǎn)業(yè)的其它業(yè)務(wù)特色。住宅金融有限公司(HFC)一 位已退休的總經(jīng)理是從零售業(yè)來(lái)的，其任上該公司不是利用其在消費(fèi)信貸方面的有利地 位，依靠消費(fèi)信貸的迅猛發(fā)展來(lái)獲益，而是把資源用在多元化發(fā)展進(jìn)入零售業(yè)中去了， 直到從消費(fèi)者融資部門(mén)提升的新任總經(jīng)理才扭轉(zhuǎn)了這個(gè)方向。這種再次使用過(guò)去行之有 效的手段的做法在那些擁有法律事務(wù)所、咨詢公司以及產(chǎn)業(yè)中其它公司背景經(jīng)歷的高層 主管中已形成趨勢(shì)。所有這些都可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)某種“昨日重現(xiàn)”的前景和濟(jì)世良方 。 ■ 高級(jí)管理人員能極大地受到他們所經(jīng)歷的重大事件的影響。 ■ 高層經(jīng)理的看法也能從他們的言論和文章中，他們的技術(shù)背景或獲得專(zhuān)利的歷史，他們 頻繁接觸的其它公司，他們的外部活動(dòng)以及其它線索(僅受想象力所限)中獲得。 ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所聘用的管理咨詢公司、廣告代理商、投資銀行和其它顧問(wèn)們也是重要線索。 4.1.5 現(xiàn)行戰(zhàn)略 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析的第三個(gè)要素是列出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略。非常有用的一種方法 是，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看做其業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針以及了解它如何尋求 各職能的相互聯(lián)系。這一戰(zhàn)略可能是顯式的也可能是隱式的，它總是以其中一種形式存 在的。 4.1.6 能力 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的實(shí)事求是的評(píng)估是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的最后診斷步驟。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、 假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略回影響它反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。而其強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)將決 定它發(fā)起或反擊戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。 圖4.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)之所在 |產(chǎn)品 |總成本 | |每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，用戶眼里的產(chǎn)品地位 |總相對(duì)成本 | |產(chǎn)品系列的寬度和深度 |與其它業(yè)務(wù)單位分擔(dān)的成本或活動(dòng) | | |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在何處正形成規(guī)?；蚱渌鼘?duì)成本至| | |關(guān)重要的因素 | |代理商/分銷(xiāo)渠道 |營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 | |渠道的覆蓋面和質(zhì)量 |營(yíng)銷(xiāo)組合諸方面要素的技能水平 | |渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力 |市場(chǎng)調(diào)查與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技能 | |為銷(xiāo)售渠道服務(wù)的能力 |銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能 | |運(yùn)作 |研究和工程能力 | |生產(chǎn)成本情況——規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗(yàn)曲線、 |專(zhuān)利及版權(quán) | |設(shè)備新舊情況等 |企業(yè)內(nèi)的研究與開(kāi)發(fā)能力(產(chǎn)品研究、工藝 | |設(shè)施與設(shè)備的先進(jìn)性 |研究、基礎(chǔ)研究、開(kāi)發(fā)、仿造等) | |設(shè)施與設(shè)備的靈活性 |研究及開(kāi)發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡(jiǎn)化能力、素質(zhì)| |專(zhuān)有技術(shù)和專(zhuān)利或成本優(yōu)勢(shì) |、可靠性等方面的技能，與外部研究和工程| |生產(chǎn)能力擴(kuò)充、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方 |技術(shù)的接觸(如供方、客戶、承包商) | |面的技能 | | |工廠所在地，包括當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力和運(yùn)輸成本 | | |勞動(dòng)力狀況，工會(huì)情況 | | |原材料的來(lái)源和成本 | | |縱向整合程度 | | | |組織 | | |組織中價(jià)值觀的統(tǒng)一性和目標(biāo)的明確性 | | ...
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