競爭情報(bào)的獲取
競 爭 情 報(bào) 的 獲 取 綱 要 一、信息搜集中的幾個值得注意問題 二、信息搜集內(nèi)容：以波特和泰森的理論為參照指標(biāo) 三、競爭對手的情報(bào)獲取策略 四、主要信息源及競爭對手的情報(bào)獲取方法 五、信息搜集中的法律問題 一、信息搜集中幾個值得注意的問題： 1）信息≠情報(bào) 信息（Information)是情報(bào)處理的原材料，是一種未予以評估和分析的數(shù)據(jù)資料 ； 情報(bào)(Intelligence)是一種信息，或者說是一種特殊的信息，是由信息轉(zhuǎn)化和加工提煉 出來的。 兩者在特性和獲取過程方面是有區(qū)別的。 按競爭情報(bào)工作的要求，我們搜集的是信息，產(chǎn)出的是情報(bào)。 2）商業(yè)秘密不是競爭情報(bào)工作的目標(biāo) 從理論上講，商業(yè)秘密可能僅代表了企業(yè)所需競爭對手所有信息的5%。 問題不在于這個比例，問題在于公司所需的戰(zhàn)術(shù)信息和戰(zhàn)略信息并不在明確界定的商業(yè) 秘密文件中，而是隱含在大量其他的信息源中，需要情報(bào)人員去挖掘、分析。 獲取商業(yè)秘密不是成功的保證，正如獲取可口可樂配方，仍無法代替了解其銷售網(wǎng)絡(luò)、 市場戰(zhàn)略、定價(jià)策略等。 3）一定要將需求了解清楚 情報(bào)人員要經(jīng)常與管理人員進(jìn)行溝通，了解他們到底需要和使用什么情報(bào)；并應(yīng)就情報(bào) 人員與決策者的溝通方式和方法進(jìn)行研究培訓(xùn)。 4）對數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析 情報(bào)人員不只負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)采集，而且應(yīng)該對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。情報(bào)人員只有提供分析性的情 報(bào)，才能與決策者平等地坐在一起討論問題。不提供建議和可供實(shí)施的方案，會導(dǎo)致決 策者很少利用這些情報(bào)。 5）專門化的情報(bào)調(diào)查應(yīng)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)結(jié)合在一起 情報(bào)不是越多越好，地毯式搜集來的情報(bào)對管理人員不適用。企業(yè)的情報(bào)工作應(yīng)以特定 項(xiàng)目、特定需求為重點(diǎn)，而不是面面俱到。 管理人員有時(shí)很少使用企業(yè)的情報(bào)系統(tǒng)，其中一個重要原因是在設(shè)計(jì)這一系統(tǒng)的過程中 ，管理人員并沒有參予，其情報(bào)需求也沒有被考慮在內(nèi)。 6）以用戶愿意接受的方式提供情報(bào) 要考慮企業(yè)用戶的習(xí)慣或喜好。企業(yè)負(fù)責(zé)人在閱讀信息時(shí)有不同的嗜好，有的人喜讀報(bào) 告，有的人喜歡私人交流，應(yīng)針對各個用戶的愛好來提供相應(yīng)的情報(bào)。相同的情報(bào)要以 不同的方式傳遞出來，以對方能接受的方式對情報(bào)進(jìn)行包裝。 7）競爭情報(bào)工作者并非“企業(yè)007” 情報(bào)工作不是神秘的的活兒！需要知識，更需要耐心。 信息搜集是細(xì)致的、枯燥的、默默無聞的、充滿失敗和挫折的過程，它要求情報(bào)人員忍 受單調(diào)重復(fù)的查找和不愉快的體驗(yàn)，抑制因查找失敗而產(chǎn)生的厭煩、焦躁等不良情緒， 克服滋長起來的惰性。 二、信息搜集內(nèi)容：以波特的五種力量模型和泰森的理論為參照指標(biāo) 1、有針對性地搜集所需信息（任務(wù)式） 2、系統(tǒng)地搜集所需信息（基本建設(shè)） ——波特的影響競爭的五種外部力量作為信息搜集的參照指標(biāo) ——Tyson的指標(biāo)體系 3、競爭力指標(biāo) 波特理論——五種競爭作用力 美國哈佛商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)或國際的，無論生 產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種競爭的作用力，或者任何一個行業(yè)的企業(yè)都 會受到五種基本外力的影響，即新的競爭對手的入侵、替代品的威脅、客戶的侃價(jià)能力 、供應(yīng)商的侃價(jià)能力，以及現(xiàn)存競爭對手之間的競爭。 （1）行業(yè)內(nèi)的直接競爭對手 競爭情報(bào)應(yīng)將下列會加劇競爭的因素納入監(jiān)測范圍： ① 競爭者增加，且已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力； ② 產(chǎn)品需求增長緩慢，或市場增長率趨緩； ③ 周期性生產(chǎn)過剩，供大于求； ④ 市場出現(xiàn)未經(jīng)注冊的同類產(chǎn)品觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)； ⑤ 競爭者相似的的產(chǎn)品或服務(wù) ⑥ 競爭者為收回成本或圖得薄利而動用削價(jià)手段； ⑦ 不正當(dāng)競爭行為增加； ⑧ 行業(yè)以外的強(qiáng)大公司兼并行業(yè)內(nèi)弱小企業(yè)，并發(fā)起咄咄逼人的、資金雄厚的轉(zhuǎn)移行動， 將新兼并的企業(yè)變成一個主要的市場競爭者。 （2）新進(jìn)入者 進(jìn)入者的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這是企業(yè)要取得成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢的前提； 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)； 品牌優(yōu)先和顧客忠誠度； 成本要求和轉(zhuǎn)換費(fèi)用。 超前的成本消耗是加入者進(jìn)入新市場的威懾因素； 進(jìn)入壁壘和撤出壁壘。過高的撤出壁壘收回成本的可能幾乎為零； 經(jīng)銷渠道。如果經(jīng)銷渠道被原有企業(yè)占領(lǐng)，則要通過降低價(jià)格、提供廣告補(bǔ)貼來吸 引中間商。這可能減少利潤； 政府的作用與政策。 入法規(guī)、關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘等。 （3）用戶方 買方數(shù)目很少，且購買數(shù)量巨大； 買方的購買量占據(jù)了本行業(yè)售出總量的相當(dāng)大比例時(shí)； 本行業(yè)的企業(yè)只是大量的小買主； 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)程度較高，買主幾乎不用什么轉(zhuǎn)換費(fèi)用就可以很容易地改變自己的供貨商 ； 產(chǎn)品對買方來說并非必不可少，或極為重要； 買方可選擇幾個供應(yīng)商。 用戶的需要、需要的特征、差異、變化趨勢等，也是在研究買方時(shí)要搜集的重要信 息。 2、Tyson的指標(biāo)體系 企業(yè)概況 企業(yè)歷史 管理、人事 資產(chǎn) 生產(chǎn)/經(jīng)營 產(chǎn)品和銷售 財(cái)務(wù) 有關(guān)的法規(guī)制約 3 競爭力指標(biāo) 市場控制力 企業(yè)效益力 財(cái)務(wù)狀況 技術(shù)實(shí)力 信息資源占有利用水平 外部制約水平 內(nèi)在動力水平 優(yōu)化指標(biāo)的方法 （1） “核心信息因素 ” （2） “成功的關(guān)鍵因素 ” 迅速而有效的服務(wù) 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 產(chǎn)品或服務(wù)的特色 資金實(shí)力或盈利能力 企業(yè)形象或商標(biāo)知名度 價(jià)格 三、競爭對手的情報(bào)獲取策略 1、一般步驟 2、明確“需”與“求”是保障信息搜集質(zhì)量的關(guān)鍵之一 3、注意信息搜集的原則：連續(xù)性和系統(tǒng)性 4、分析問題，確定檢索語言 1、競爭情報(bào)工作的一般步驟 （1）規(guī)劃與定向就是是了解情報(bào)需求、建立情報(bào)目標(biāo)的步驟，包括三個基本問題：我們 需要什么？為什么要知道這些？一旦知道，要作出什么決策、采取什么行動？ （2）信息搜集是耗費(fèi)時(shí)間和資源最多的步驟。在這一階段要解決的問題是：要搜集哪些 信息？信息源在何處？用什么方法獲??？ （3）信息加工是一個初步鑒別、整理、序化的步驟，或者說是信息情報(bào)化的過程，沒有 分析的信息是毫無價(jià)值的。分析的目的就是要把從各方面搜集的信息置于競爭戰(zhàn)略的考 慮中去。 2、明確“需”與“求” “需”與“求”常處于分離狀態(tài) 了解情報(bào)需求是一個長期的磨合過程。情報(bào)人員要經(jīng)常與管理人員進(jìn)行溝通，了解他們 到底需要和使用什么情報(bào)；并應(yīng)情報(bào)人員與決策者的溝通方式和方法進(jìn)行研究培訓(xùn)。 他們對我們的威脅是什么？ 我們和他們的差距有多大？ 他們的優(yōu)勢和劣勢在何處？ “把球踢回去”——請管理人員發(fā)揮作用 3、注意信息搜集的原則：連續(xù)性和系統(tǒng)性 情報(bào)人員往往不是從決策的角度，而是從采集信息的角度從事情報(bào)工作，使情報(bào)分析報(bào) 告偏離用戶的真正需要。應(yīng)該學(xué)會從管理者的角度搜集情報(bào)。在接受情報(bào)查詢請求時(shí)， 應(yīng)該講清收集搜集信息的目的是什么，這可以節(jié)省管理人員和情報(bào)人員的時(shí)間。 連續(xù)性——像影子一樣盯住你的對手（所謂“影子戰(zhàn)略”） 要從大量零散的信息中搜集有用的情報(bào)，就要完整地、連續(xù)地收集各種資料，由此得出 的信息才有意義。報(bào)紙分析法用于競爭情報(bào)正是系統(tǒng)性和連續(xù)性要求的體現(xiàn) 系統(tǒng)性：信息“拼圖”的重要前提 這種研究是為高層管理人員提供信息“馬賽克”拼圖。在作出決定時(shí)并不要求分析這張圖 中所有的小塊，而是對關(guān)鍵的小塊綜合判斷，創(chuàng)造出競爭對手的全面圖象 系統(tǒng)性的要求包括了綜合運(yùn)用各種信息源。競爭情報(bào)不是單一學(xué)科、專業(yè)和技術(shù)情報(bào)的 研究，而是集技術(shù)、市場、經(jīng)營管理于一體的信息整合。 不僅需要收集信息，更多地是要求投入研究者的智力去把握整體與部分、部分與部分間 互相依存、互為因果的密切聯(lián)系。 4、分析問題，確定檢索語言 任何“試檢”首要的一步就是分析問題，要搞懂技術(shù)術(shù)語、概念的層次、公司之間復(fù)雜的 關(guān)系、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)名稱等，并確定相關(guān)的檢索語言（分類、關(guān)鍵詞、主題、時(shí)間要素等） 。找不到信息往往與分析深度不夠、對號入座般地機(jī)械匹配關(guān)鍵詞有關(guān)。 5、“試檢”與確定信息源 明確需求后，情報(bào)人員對能否找到所需信息是沒有把握的，“試檢”往往是履行合同、滿 足需求、調(diào)整搜集方案的重要一步。“試檢”的直接目的是尋找恰當(dāng)?shù)男畔⒃?，并估算?費(fèi)用、時(shí)間和人力。 信息源分類 1、按情報(bào)的層次結(jié)構(gòu)分的信息源 2、按信息獲取部門或人員分的信息源 3、按情報(bào)內(nèi)容分的信息源 4、按載體、形式分的信息源 情報(bào)的層次結(jié)構(gòu)與信息源 A級：關(guān)于事實(shí)和過程的情報(bào)； B級：關(guān)于趨勢、動向的情報(bào)； C級：歸納事實(shí)、過程、趨勢、動向的情報(bào)； D級：反映和認(rèn)識事實(shí)、過程、趨勢、動向、一般現(xiàn)象和規(guī)律的情報(bào) 從A到D，密級、價(jià)值、離散性和獲取難度遞減。 按信息獲取部門或人員分的信息源 按情報(bào)內(nèi)容分的信息源 （1） 報(bào)刊和專業(yè)雜志 （2） 行業(yè)協(xié)會出版物 （3） 產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 （4） 政府各管理機(jī)構(gòu)對外公開的檔案（如工商企業(yè)注冊登記通告、上市公司業(yè)績報(bào)告、?？?、工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等） （5） 政府出版物（如統(tǒng)計(jì)資料、政府工作報(bào)告、各類白皮書） （6） 數(shù)據(jù)庫 （7） 工商企業(yè)名錄 （8） 產(chǎn)品樣本、手冊 （9） 信用調(diào)查廣告 （10） 企業(yè)招聘廣告 （11） 企業(yè)內(nèi)部各職能部門員工 （12） 經(jīng)銷商 （13） 供貨商 （14） 行業(yè)會議 （15） 行業(yè)主管部門 （16） 展覽會 （17） 客戶 （18） 競爭對手 （19） 反求工程 （20） 專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu) 按載體及形式劃分的信息源及情報(bào)獲取方法 公開資料 電子信息源 企業(yè)內(nèi)部信息源 第三方信息源（人際網(wǎng)絡(luò)） 口頭及實(shí)物信息（包括會展信息源 廣告 四、主要信息源及競爭對手情報(bào)的獲取方法 關(guān)于公開資料 電子信息源中的競爭情報(bào) 利用網(wǎng)絡(luò)信息源 本企業(yè)內(nèi)部的競爭情報(bào)源 人際關(guān)系網(wǎng)（“第三方”信息源） 會議信息的搜集 （一）關(guān)于公開資料 要善于從公開資料中發(fā)現(xiàn)線索，找到“產(chǎn)生方向感的微弱信號”。 “情報(bào)的95%來自公開資料，4%來自半公開資料，僅1%或更少來自機(jī)密資料。”理論上是這 么說，但在我國要從公開信息源獲取情報(bào)還是很有限的。既然CI是以分析公開資料為主 要基礎(chǔ)的情報(bào)搜集工作就要有敏感，要有善于在公開資料中找到部分有用的信息的能力 。 公開資料一覽 企業(yè)名錄、報(bào)紙 年鑒/統(tǒng)計(jì)資料 手冊 索引/文摘 產(chǎn)品目錄 樣本、說明書 行業(yè)期刊 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 會議文獻(xiàn) 專利文獻(xiàn) 上市公司年度報(bào)告 企業(yè)名錄 企業(yè)名錄中的信息如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、產(chǎn)量、銷量、銷售額等信息不僅有助于初步確定 競爭對手，了解其產(chǎn)品等一般情況，還可以借助統(tǒng)計(jì)年鑒等其他資料加工出所需的新信 息，如產(chǎn)品的市場占有率、市場覆蓋率、市場銷售增長率、市場擴(kuò)大率、競爭產(chǎn)品分布 、競爭結(jié)構(gòu)、同類企業(yè)實(shí)力比較等。 產(chǎn)品樣本少有人問津 產(chǎn)品樣本是對定型產(chǎn)品的型號、技術(shù)規(guī)格、原理性能、技術(shù)參數(shù)所作的具體介紹，也附 有結(jié)構(gòu)圖和照片；產(chǎn)品說明書的內(nèi)容更詳盡，往往還列出產(chǎn)品的工作原理、用途、效率 、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、操作規(guī)程、使用、保養(yǎng)和維修方法等。產(chǎn)品說明書和單項(xiàng)產(chǎn)品樣本直觀性 強(qiáng)、數(shù)據(jù)多，是從事計(jì)劃、開發(fā)、銷售、外貿(mào)專業(yè)人員了解產(chǎn)品情況的重要信息源。 產(chǎn)品樣本 產(chǎn)品樣本是對定型產(chǎn)品的型號、技術(shù)規(guī)格、原理性能、技術(shù)參數(shù)所作的具體介紹，也附 有結(jié)構(gòu)圖和照片；產(chǎn)品說明書的內(nèi)容更詳盡，往往還列出產(chǎn)品的工作原理、用途、效率 、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、操作規(guī)程、使用、保養(yǎng)和維修方法等。產(chǎn)品說明書和單項(xiàng)產(chǎn)品樣本直觀性 強(qiáng)、數(shù)據(jù)多，是從事計(jì)劃、開發(fā)、銷售、外貿(mào)專業(yè)人員了解產(chǎn)品、掌握市場情況的重要 信息源。 產(chǎn)品樣本文獻(xiàn)的特征體現(xiàn)在三個方面：首先，可靠性較強(qiáng) 第二，產(chǎn)品樣本的產(chǎn)品和技術(shù)信息較完整 第三，及時(shí)性及相對新穎性 通過產(chǎn)品樣本匯編，還可以知道產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的情況，該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點(diǎn) ，從而推測該企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力和水平、銷售狀況 關(guān)于報(bào)紙和剪報(bào) 尤其是行業(yè)報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)信息類報(bào)紙和地方性報(bào)紙，是了解行業(yè)競爭態(tài)勢的重要窗口 刊登有上市公司股票交易簡況、上市公司年度報(bào)告、工業(yè)企業(yè)規(guī)模/實(shí)力排序（有關(guān)“50 強(qiáng)”或“百強(qiáng)”銷售額或營業(yè)收入的排序）、競爭產(chǎn)品名單（按類排列的、市場占有率較高 的“名牌產(chǎn)品”）；專家對某行業(yè)或產(chǎn)品競爭狀況的分析，如價(jià)格戰(zhàn)、商戰(zhàn)的報(bào)道是許多 報(bào)紙的熱點(diǎn)，通過“點(diǎn)評”、“現(xiàn)象透視”、“熱點(diǎn)追蹤”“訪談”等專欄分析文章可以了解許 多極有用的競爭性信息 專利文獻(xiàn) 專利文獻(xiàn)特點(diǎn)：第一，詳盡；第二，內(nèi)容廣泛；第三，專利說明書既是技術(shù)文件又是法 律文件。 在傳遞競爭信息方面發(fā)揮幾個重要作用： 首先，專利文獻(xiàn)是新產(chǎn)品開發(fā)的重要信息源； 其次，專利文獻(xiàn)還是市場競爭的重要手段； 第三，監(jiān)視競爭對手的專利申請活動。目的是阻止對手專利申請成功，或搶先于對手申 請同類專利； 第四，專利權(quán)的保護(hù)； 第五，專利情報(bào)作為“預(yù)警”系統(tǒng)。 國內(nèi)主要專利網(wǎng)站 中國專...
競爭情報(bào)的獲取