簡化整合傳播（一）——幾個(gè)基本概念的通俗解釋
簡化整合傳播（一）——幾個(gè)基本概念的通俗解釋 這篇文字想通過一種直白、簡單的方式來說明一些所謂理論上的東西。今后“整合傳播” 的作用將會(huì)越來越大，無論掌握它的是企業(yè)、機(jī)構(gòu)，還是個(gè)人，都會(huì)受益不淺。為了讓 更多的人了解它，寧敬在這里就當(dāng)拋磚引玉吧?！?概念淺說 　　“整合傳播”這個(gè)概念來自于美國的營銷界，很多人把它叫“整合營銷傳播”。98年此 概念開始在我國營銷、廣告界流傳。為什么我沒有用后面這個(gè)名稱呢？因?yàn)椤盃I銷即是傳 播，傳播即是營銷”的提法已被營銷廣告界業(yè)界人士認(rèn)同。但是對(duì)于精通市場營銷的人， “營銷”很容易理解，可對(duì)于不懂它的人，它什么也不是！所以，寧敬更傾向于用“整合傳 播”的提法，它會(huì)讓更多的人獲益?！?　　簡單地說，“整合傳播”是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)?的認(rèn)識(shí)和行為的理論。為了達(dá)到“有效”，就必須了解對(duì)方想了解什么信息，什么樣的信 息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生。為了達(dá)到“高效”，就必須把多種傳播 方式、手段整合起來，達(dá)到傳播的最佳效果。具體來說，“整合傳播”就是解決“對(duì)誰傳播 ”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時(shí)、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列 問題的?！?差異化傳播 　　整合傳播的首要任務(wù)是確定并深入了解傳播的對(duì)象，也就是“目標(biāo)受眾”。因?yàn)閭鞑?的目的不同，受眾也就不同，所以傳播內(nèi)容也不同。　 　　有一家大型IT企業(yè)，它的一個(gè)主打產(chǎn)品是專門面向系統(tǒng)集成商的，由于這個(gè)特點(diǎn)， 其產(chǎn)品的介紹材料一般都是從技術(shù)角度說的，很專業(yè)。但是，該公司給大眾媒體提供的 新聞稿也寫得非常專業(yè)化，其中技術(shù)術(shù)語、英文縮寫用了不少。這種現(xiàn)象也存在于其企 業(yè)品牌廣告中。雖然現(xiàn)在一些媒體都給企業(yè)做“軟廣告”，只要付費(fèi)，企業(yè)來文甚至可以 一字不改地發(fā)表，但是作為傳播方式來看，這個(gè)企業(yè)的傳播實(shí)際上是沒有效果的，是失 敗的。　 　　這家企業(yè)的傳播工作之所以沒做好，就是因?yàn)樗麄儧]有區(qū)分不同的受眾，采取不同 的傳播方式和內(nèi)容。顯然，對(duì)于大眾媒體的傳播以及品牌的宣傳，他們應(yīng)該用最為通俗 、形象的表現(xiàn)手法把企業(yè)和產(chǎn)品的特色說清楚。而技術(shù)性的介紹方式應(yīng)該放到技術(shù)研討 會(huì)、論壇等專業(yè)場合?！?　　上面只是舉了個(gè)簡單的例子。差異化傳播需要企業(yè)不斷探索，因?yàn)椤笆鼙姷牟煌攸c(diǎn) ”、“受眾如何接收和處理信息”等問題是非常復(fù)雜的，寧敬今后會(huì)在別的文章中談到。 傳播的時(shí)機(jī) 　　傳播雖是一項(xiàng)持續(xù)不斷的工作，但有影響力的傳播個(gè)案一般都是講究時(shí)機(jī)的。比如 體育用品廠商把重大賽事作為傳播媒介，商家在節(jié)假日之前就大肆宣傳，一些企業(yè)利用 重大新聞事件作傳播等等，時(shí)機(jī)在傳播中的重要性已為很多企業(yè)所認(rèn)識(shí)?！?　　2000年10月，中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目上了一期特別內(nèi)容——“跌倒的巨人能否再站起來 ”，講的是史玉柱的失敗。在節(jié)目中，觀眾和嘉賓對(duì)史玉柱做了“無情的批判”，史則做了 深刻的檢討，雖然整個(gè)節(jié)目讓人覺得有些尷尬，但是最終史玉柱獲得了大家的同情，在 節(jié)目最后，史表示“欠的錢一定會(huì)還的”。 兩個(gè)月后，爛尾四五年之久的珠海巨人大廈樓花，由一家公司以現(xiàn)金方式開始收購。史 玉柱公開承認(rèn)這是他所為：“去年我在中央電視臺(tái)說過，老百姓的錢，我一定要還！現(xiàn)在 是我還錢的時(shí)候了！”他還透露，今后生產(chǎn)“腦白金”產(chǎn)品的上海健特生物科技有限公司將 啟用“上海巨人”的名字。巨人的復(fù)出立刻成為媒體爭相報(bào)道的新聞。此后，《對(duì)話》又給 史玉柱做了專題，名為“一個(gè)著名的失敗者”。前不久，史玉柱被中央電視臺(tái)評(píng)為2001年 十大經(jīng)濟(jì)人物?！?　　我們可以把這個(gè)例子作為史玉柱的一個(gè)傳播個(gè)案。史玉柱所總結(jié)的《民營企業(yè)的十三 種死法》中，有兩種都與媒體有關(guān)，而他自己也可謂深受媒體之害，他能夠在媒體露面， 肯定是深思熟慮的。實(shí)際上，在99年“腦白金”的銷售額就達(dá)2.3億元，上繳稅收超過300 0萬元，而2000年，也就是史玉柱在《對(duì)話》中得到人們的同情的時(shí)候，“腦白金”僅上繳稅 收就有1.5億元，其時(shí)，他已具備還錢能力了。但是當(dāng)年巨人遭媒體封殺的經(jīng)歷使他必須 謹(jǐn)慎從事。從“史玉柱還活著”到“上海健特腦白金”再到“巨人重新站起”，從贏得同情和 崇敬，到媒體的追捧，一切都進(jìn)行得有條不紊。不管這是史玉柱有意的，還是無意的， 都說明傳播時(shí)機(jī)和節(jié)奏的重要性。　 接觸點(diǎn)管理 　 “接觸點(diǎn)”，簡單說就是傳播的信息與受眾接觸的地方。在城市的繁華地段，我們可以看 到巨幅廣告牌；在商場，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；商務(wù)人員之間的見面溝 通有時(shí)安排在高爾夫球場；當(dāng)然，我們每天還要看到幾次“來也匆匆，去也沖沖”的警告 ……這些都屬于接觸點(diǎn)的范疇。IT企業(yè)經(jīng)常搞一些巡展、行業(yè)研討會(huì)等等，這些活動(dòng)就是 以面對(duì)面的方式向目標(biāo)顧客傳播信息的。隨著企業(yè)市場細(xì)分策略的執(zhí)行，傳播點(diǎn)也就越 來越多，要選擇不同客戶的最佳接觸點(diǎn)作為傳播信息的落腳點(diǎn)，這就成為接觸點(diǎn)管理的 重點(diǎn)問題。 傳播方式的整合 　　由于接觸點(diǎn)是多種多樣的，傳播方式也是多種多樣。把各種傳播方式整合到一起， 來完成一個(gè)共同的傳播任務(wù)，這自然會(huì)使傳播效率大大提高。　 　　提起海爾，沒有人不知道的。但是要問一句你怎么知道的？你肯定有很多答案：電 視上經(jīng)常在喊“真誠到永遠(yuǎn)”、“海爾，中國造！”；商場里海爾專柜占的地盤好大呵；晚 報(bào)上經(jīng)常報(bào)道關(guān)于海爾又獲得什么什么獎(jiǎng)的宣傳；聽說海爾又在搞活動(dòng)了；鄰居家成天 炫耀其新買的海爾冰箱；今天海爾電子商城給你發(fā)了封信，說海爾手機(jī)開始搞特價(jià)了； 這兩天經(jīng)濟(jì)半小時(shí)上總出現(xiàn)海爾老總張瑞敏談什么新經(jīng)濟(jì)……不注意不知道，一注意嚇一 跳：竟然到處都是海爾的信息！　 　　雖然這些只是整合傳播的一種表現(xiàn)，并不能看出其中一些技術(shù)上的做法，但是“整合 ”的威力估計(jì)各位也領(lǐng)教了吧？　 “受眾”概念的消亡 　　“受眾”是傳播學(xué)里一個(gè)很老的詞兒了。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，今后（現(xiàn)在也 可以看出一些端倪）傳播體系將不是單向的，而是雙向的、互動(dòng)的?！笆鼙姟钡摹笆堋弊忠?就失去了其本來的意義。客戶不再是我們說服的對(duì)象，而是我們聆聽和響應(yīng)的對(duì)象。試 想如果我們要在海爾電子商城定制一臺(tái)冰箱，就需要提出很多問題，比如要了解一些政 策上的信息，以及現(xiàn)在有哪些方案是可以選擇的（只是假設(shè)，現(xiàn)在其網(wǎng)站上的定制是選 擇題），這就需要對(duì)方及時(shí)作出應(yīng)答，而不同的人的回答是不一樣的，對(duì)于企業(yè)來說， 這種傳播就需要有一致的口徑，并且要求營銷人員機(jī)智應(yīng)變，并且能夠傳播企業(yè)的形象 。　 　　實(shí)際上，在服務(wù)領(lǐng)域，這樣的問題經(jīng)常出現(xiàn)，對(duì)于客戶的提問如何應(yīng)答，這是傳播 管理的一個(gè)重要問題。所以，從企業(yè)整體來看，今后讓每個(gè)員工學(xué)習(xí)理解客戶和潛在客 戶，并了解其正在發(fā)生的變化就變得非常重要?！?整合傳播的挑戰(zhàn) 　　整合傳播理論自從提出以來，受到國際理論界和商業(yè)界的廣泛追捧。不久前，其創(chuàng) 始人唐o舒爾茲來華演講，據(jù)說門票達(dá)到15000元人民幣，可想而知，此理論受業(yè)界人士 之青睞如何?！?　　整合傳播在企業(yè)中的應(yīng)用確實(shí)有效，但是有一個(gè)問題卻使它面臨著挑戰(zhàn)，即如何把 整合傳播工作的投資產(chǎn)出用數(shù)字來衡量？這也就是對(duì)于這項(xiàng)工作的成本利潤做考核的問 題。如今企業(yè)之間的競爭日益激烈，利潤來之不易，降低企業(yè)的運(yùn)營成本已經(jīng)刻不容緩 ，企業(yè)對(duì)外傳播的效率問題也必將引起企業(yè)管理者的重視。　 　　這次舒爾茲來華也坦陳，他已把整合傳播的投資產(chǎn)出評(píng)估作為今后的主要研究方向 。對(duì)于眾多有志于整合傳播的企業(yè)人士恐怕是等不及他的研究成果了，因?yàn)槭袌霾淮?，所以我們還需要在探索中前行。不過也好，這樣，世界級(jí)的傳播大師就有可能在我們 身邊產(chǎn)生。
簡化整合傳播（一）——幾個(gè)基本概念的通俗解釋