管好你的隊伍
管好你的隊伍 很多營銷總監(jiān)都曾問過這樣一些問題：為什么我們的營銷策略得不到營銷隊伍的很好 執(zhí)行？我該如何管理營銷隊伍？什么是營銷控制？營銷控制到底包括哪些方法昵，這些 方法又如何運用到我們對營銷人員和銷售網(wǎng)絡(luò)的管理中呢？ 仔細分析八戶派發(fā)案例中所采用的控制手段．我們可以發(fā)現(xiàn)．它基本上包含了營銷控制 的各個基本要素和基本技巧比如執(zhí)行計劃的制定、組織保障、業(yè)務(wù)流程管理、執(zhí)行進度 的控制，糾偏措施溝通技巧等。結(jié)合這個案例及作者在咨詢工作中的大量經(jīng)驗．我們來 談?wù)劆I銷控制中常見的一些問題及應(yīng)對建議。 一，營銷經(jīng)理的困惑 困惑1：我目前最重要的任務(wù)是什么，許多公司沒有制定明確的目標．或者做得很差。 困惑2 我到底還有多少費用可用7大多數(shù)公司無法及時了解自己的分銷和促銷費用使用狀況。 困惑3：我申請和審批的這些費用真會有效嗎，絕大多數(shù)公司無法對營銷費用使用的效果 進行評估。 困惑4：銷售人員的銷售報告真實嗎7有用嗎7他們到底在外面干了什么7大多數(shù)公司無法 對銷售隊伍的行為進行檢查．銷售報告質(zhì)量低下。 困惑5明明有了挺好的績效考核制度銷售人員為什么還是沒有積極性7不少公司的績效考 核流于形式。 困惑6：規(guī)章制度挺完善的．為什么這些銷售人員還是亂來7大部分公司的制度過于復(fù)雜 ，執(zhí)行不力．形同虛設(shè)。 相信上面的困惑每一個營銷管理人員都曾經(jīng)遭遇過．為了解決這些問題，他們費盡心思 ．頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳．結(jié)果卻往往不如人意。究其根源大量出現(xiàn)這些問題的企業(yè)往往 是各級領(lǐng)導(dǎo)失去了對于營銷執(zhí)行過程的控制和把握對于企業(yè)的狀況也心中無數(shù)。為了解 決這些問題領(lǐng)導(dǎo)者們最終走向了兩個極端：一是凡事親歷親為，不肯授權(quán)不相信他人． 下屬則無事可做．無從發(fā)揮，長此以往．管理者心力憔悴．管理陷入困境．二是放任自 流，歪風橫行最終企業(yè)不可避免地走向衰敗。 那么這個問題到底應(yīng)該如何解決7什么才是好的控制方法呢？ 二．營銷控制的方法 讓我們先分析一下入戶派發(fā)案例中的主管小馬是如何對其派發(fā)隊伍進行控制的 首先．主管會衡量目標的可行性繪制地圖．制作分區(qū)表．為各個小組制定基準目標．即 每小組每天在指定區(qū)域內(nèi)無差錯派發(fā)600份．其次派發(fā)過程中通過復(fù)核員和派發(fā)記錄表監(jiān) 督各組的執(zhí)行狀況．再次，每日對每個小組甚至每個人的執(zhí)行狀況和偏離計劃的原因進 行判斷．最后．針對出現(xiàn)的問題采取改正行動．及時開除作弊人員并通過備忘錄與全體 人員進行溝通．使其明白執(zhí)行過程中的偏差．要求他們采取行動進行改變和糾偏．甚至 必要時為此改變自己的派發(fā)計劃。 這個案例闡明了如何對一個單獨的項目進行控制．但是．針對一個企業(yè)來說．整個營銷 系統(tǒng)是由許多不同的人員和許多不同的項目組成的在這種復(fù)雜的情況下．企業(yè)又該如何 實施控制呢 一般來說營銷控制有四種方法．年度計劃控制，盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 其目的在于連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動 確保各項目標得以實現(xiàn)。一般來說營銷控制程序一般包括四個步驟： 1在營銷計劃中建立詳細目標分解作為基準目標． 2領(lǐng)導(dǎo)者必須監(jiān)督各級營銷人員的執(zhí)行成績． 3領(lǐng)導(dǎo)者必須了解任何嚴重偏離計劃行為的原因并做出判斷， 4領(lǐng)導(dǎo)者必須采取改正行動 以彌補其目標和執(zhí)行成績之間的缺口，這可能要求改變行動方案，甚至改變目標本身。 下表歸納出了各個過程可以采用的一些控制工具和方法： |步驟 |常用方法 |分析工具 |參與人員 | |目標建立 |年度計劃會議， | 戰(zhàn)略分析 |中高管理層| | |年度營銷計劃 | | | | |季度／月度營銷分析會議，每 |銷售差異分析，微觀 |中高管理層| | |日訂單／庫存／收款報告，費 |銷售分析+市場份額分|運營人員 | |執(zhí)行監(jiān)督 |月／銷售分析報告． |析，營銷費 | | | |個人訪談／市場走訪 |用銷售額分析，財務(wù) | | | | |分析，盈利性分析， | | | | |廣告效率分 | | | | |析，促銷效率分析 | | |效果診斷 |個人訪談， |營銷審計戰(zhàn)略分析 |中高管理層| | |營銷控制會議 | |， | | | | |營銷審計員| |改正行動 |文件／備忘錄／會議 |人員整， |中高管理屠| | | |澈勵措施使月， |， | | | | | | | | |計劃調(diào)整 |運營人員 | 那么．這些工具和方法如何在實際工作中運用呢7是否有了這些方法和工具就能夠很好地 進行控制呢，有效控制取決于哪些因素呢7 三．營銷控制的關(guān)鍵成功因素 任何一個制度的實施必須依靠人來執(zhí)行．營銷控制也不例外。總結(jié)各個企業(yè)的大量成功 與失敗的經(jīng)驗．我們發(fā)現(xiàn)營銷控制的關(guān)鍵成功因素是以下三點： 1目標必須是分階段，可執(zhí)行的 2領(lǐng)導(dǎo)者必須深八一線盡量掌握第一手數(shù)據(jù)． 3糾偏措施必須得到有效執(zhí)行。 上面我們介紹了營銷控制的基本方法和關(guān)鍵成功因素，下面我們結(jié)臺s企業(yè)在實際工作中 管理駐外銷售隊伍的實例來解釋這些控制方法的運用。 四．例子：s企業(yè)對于蕾銷人員 的年度計劃控制 s企業(yè)是家大型食品企業(yè)年營業(yè)額約7億～8億元，銷售范圍遍布全國各地．目前有生產(chǎn)基 地一個駐外辦事處20個．分為6個大區(qū)．公司直屬駐外銷售人員大約1 60多人。對于駐外人員的管理一直是個大問題。 為了加強管理公司制定了明確的業(yè)務(wù)運作流程和各項管理規(guī)章制度．員工的行為得到了 一定的規(guī)范但是銷售系統(tǒng)依然問題百出。比如銷售人員缺乏明確目標．促銷計劃執(zhí)行不 力，營銷費用無效使用浪費巨大等。為了扭轉(zhuǎn)這個局面，s企業(yè)新上任的營銷總監(jiān)決心采 取行動。 第一步：確定細分基準目標 年底s企業(yè)召回駐外的大區(qū)經(jīng)理和辦事處經(jīng)理，聘請了咨詢顧問進行制定年度計劃的培訓 ，然后在咨詢顧問的輔導(dǎo)下．市場部與銷售部人員以及所有駐外經(jīng)理共同制定下一年度 的I營銷計劃草案。具體內(nèi)容包括：內(nèi)外部環(huán)境分析，下一年度的產(chǎn)品、價格渠道、廣告 和促銷策略．下一年度主要的廣告及促銷活動的計劃等。同時根據(jù)1歷史數(shù)據(jù)和市場狀況 ，公司還按區(qū)域、按月制定了各個辦事處的銷量分解計劃和費用預(yù)算計劃 并要求各個辦事處按照計劃草案對于自己所負責的區(qū)1域進行進一步的分解 明確每一個客戶和銷售人員的工作內(nèi)容和目標．明確每一筆營銷費用的用途和金額。經(jīng) 過反復(fù)討論修改，年度營銷計劃得以最終確定。公司也同時根據(jù)年度計劃修改了營銷系 統(tǒng)的考核方案。 第二步：監(jiān)控市場狀況．進行執(zhí)行監(jiān)督 計劃開始執(zhí)行以后，各個營銷部門和駐外機構(gòu)開始依據(jù)年度營銷計劃開展自己的工作。 銷售運營部每天將當日的收發(fā)貨及庫存情況、當日銷售情況以及本月累計數(shù)量詳細記錄 市場部會每周制作一份營銷費用使用情況表．各個駐外機構(gòu)也會隨時發(fā)回各種銷售報告 ．所有這些數(shù)據(jù)及內(nèi)部銷售報告都會通過內(nèi)部電子郵件系統(tǒng)發(fā)給公司領(lǐng)導(dǎo)及相應(yīng)營銷管 理人員。為 那么．這些工具和方法如何在實際工作中運用呢7是否有了這些方法和工具就能夠很好地 進行控制呢，有效控制取決于哪些因素呢？ 三．營銷控制的關(guān)鍵成功因素 任何一個制度的實施必須依靠人來執(zhí)行．營銷控制也不例外?？偨Y(jié)各個企業(yè)的大量成功 與失敗的經(jīng)驗．我們發(fā)現(xiàn)營銷控制的關(guān)鍵成功因素是以下三點： 1目標必須是分階段，可執(zhí)行的 2領(lǐng)導(dǎo)者必須深八一線盡量掌握第一手數(shù)據(jù)． 3糾偏措施必須得到有效執(zhí)行。 上面我們介紹了營銷控制的基本方法和關(guān)鍵成功因素，下面我們結(jié)臺s企業(yè)在實際工作中 管理駐外銷售隊伍的實例來解釋這些控制方法的運用。 四．例子：s企業(yè)對于營銷人員 的年度計劃控制 s企業(yè)是家大型食品企業(yè)年營業(yè)額約7億8億元，銷售范圍遍布全國各地．目前有生產(chǎn)基地 一個駐外辦事處20個．分為6個大區(qū)．公司直屬駐外銷售人員大約1 60多人。對于駐外人員的管理一直是個大問題。 為了加強管理公司制定了明確的業(yè)務(wù)運作流程和各項管理規(guī)章制度．員工的行為得到了 一定的規(guī)范但是銷售系統(tǒng)依然問題百出。比如銷售人員缺乏明確目標．促銷計劃執(zhí)行不 力，營銷費用無效使用浪費巨大等。為了扭轉(zhuǎn)這個局面，s企業(yè)新上任的營銷總監(jiān)決心采 取行動。 第一步：確定細分基準目標 年底s企業(yè)召回駐外的大區(qū)經(jīng)理和辦事處經(jīng)理，聘請了咨詢顧問進行制定年度計劃的培訓 ，然后在咨詢顧問的輔導(dǎo)下．市場部與銷售部人員以及所有駐外經(jīng)理共同制定下一年度 的I營銷計劃草案。具體內(nèi)容包括：內(nèi)外部環(huán)境分析，下一年度的產(chǎn)品、價格渠道、廣告 和促銷策略．下一年度主要的廣告及促銷活動的計劃等。同時根據(jù)1歷史數(shù)據(jù)和市場狀況 ，公司還按區(qū)域、按月制定了各個辦事處的銷量分解計劃和費用預(yù)算計劃 并要求各個辦事處按照計劃草案對于自己所負責的區(qū)1域進行進一步的分解 明確每一個客戶和銷售人員的工作內(nèi)容和目標．明確每一筆營銷費用的用途和金額。經(jīng) 過反復(fù)討論修改，年度營銷計劃得以最終確定。公司也同時根據(jù)年度計劃修改了營銷系 統(tǒng)的考核方案。 第二步：監(jiān)控市場狀況．進行執(zhí)行監(jiān)督 計劃開始執(zhí)行以后，各個營銷部門和駐外機構(gòu)開始依據(jù)年度營銷計劃開展自己的工作。 銷售運營部每天將當日的收發(fā)貨及庫存情況、當日銷售情況以及本月累計數(shù)量詳細記錄 市場部會每周制作一份營銷費用使用情況表．各個駐外機構(gòu)也會隨時發(fā)回各種銷售報告 ．所有這些數(shù)據(jù)及內(nèi)部銷售報告都會通過內(nèi)部電子郵件系統(tǒng)發(fā)給公司領(lǐng)導(dǎo)及相應(yīng)營銷管 理人員。為 了便于領(lǐng)導(dǎo)了解情況，相關(guān)人員還在需要特別關(guān)注的數(shù)據(jù)和報告上做出記號．表明優(yōu)先 等級和嚴重程度。 通過對營銷報告的閱讀營銷總監(jiān)和各級營銷負責人會大概了解目前銷售系統(tǒng)運營的狀況 。同時．為了更充分地掌握情況．相關(guān)管理人員還會安排大量的時間與銷售人員進行溝 通和進行市場走訪．拜訪經(jīng)銷商和客戶．了解當?shù)厥袌銮闆r檢查各級銷售辦事處的工作 。通過以上種種努力．決策人員對于營銷系統(tǒng)的現(xiàn)狀和運營狀況有了及時準確的把握。 第三步：診斷執(zhí)行效果 通過大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計和定性分析．總監(jiān)開始發(fā)現(xiàn)一些問題．比如某辦事處在3月份只完成預(yù) 定計劃的40％某辦事處出現(xiàn)不正常的銷量波動，某辦事處全年計劃只完成50％．營銷費 用卻已經(jīng)使用了全年預(yù)算的90％等。 為了解決這些問題．營銷總監(jiān)開始與各個部門和駐外大區(qū)經(jīng)理以及辦事處進行溝通，聽 取他們的意見．共同尋找出現(xiàn)問題的原因和解決問題的方法。同時在每個月底，公司會 要求各級駐外人員進行自我分析診斷．按規(guī)定格式提交月度總結(jié)報告，對本月的工作進 行分析總結(jié)，找出本月主要解決的問題和下個月需要解決的問題．并據(jù)此提出下個月的 主要工作內(nèi)容。 另外．在每季度結(jié)束時所有駐外辦事處經(jīng)理會回公司參加營銷會議除了分析總結(jié)自己的 工作外還聽取其他辦事處的經(jīng)驗介紹和公司對于營銷計劃的一些調(diào)整。 第四步：采取改正行動 通過對于執(zhí)行狀況的診斷．找到了問題產(chǎn)生的原因和解決方法．那么這些解決措施必 須得到有效的執(zhí)行。如果經(jīng)過診斷發(fā)現(xiàn)由于內(nèi)外部環(huán)境的}變化導(dǎo)致計劃按原定目標無法 執(zhí)行．則應(yīng)該經(jīng)過一定的程序?qū)δ繕诉M行修改。 經(jīng)過將近半年多的時間s企業(yè)的銷售管理狀況有了很大的改善，執(zhí)行力得到提高公司 的業(yè)績創(chuàng)下了歷史新高．更重要的是一線人員的心態(tài)好轉(zhuǎn)、信心增強積極性大為提高， 企業(yè)一個新的發(fā)展時期也隨之到來了。
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