精確細(xì)分 “動(dòng)感地帶”贏得新一代
|精確細(xì)分 “動(dòng)感地帶”贏得新一代（上） | |[pic] | | | |案例主體： 中國(guó)移動(dòng)通信公司　 | | | |　　市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)霸主　 | | | |　　市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資| |源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 | | | |　　市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶(hù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中| |預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的主流。 | | | |　　案例背景： 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司| |，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng) | |域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使 | |中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶(hù)資源、提 | |升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶(hù)的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵 | |。 | | | |　　作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？ | | | |　　“動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放： | | | |　　2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15| |歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； | | | |　　2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)| |布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”； | | | |　　2003年5月－8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外 | |、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹； | | | |　　2003年9月—12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 "2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó) | |大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽"，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮； | | | |　　2003年9月， 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加 | |坡舉辦的著名亞洲直效行銷(xiāo)大會(huì)（DM Asia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最| |高榮譽(yù)--"最佳互動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng)"金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了"最佳美術(shù)指導(dǎo)"銀獎(jiǎng)及 | |最佳活動(dòng)獎(jiǎng)； | | | |　　2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下"動(dòng)感地帶"(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成 | |合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶(hù)投票自主選擇的本季度"動(dòng)感套餐"也同 | |時(shí)揭曉； | | | |　　2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)| |袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的"未來(lái)音樂(lè)國(guó)度--U an| |d Me!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜"評(píng)選活動(dòng)?！? | | | |　　“動(dòng)感地帶”策略解析 | | | |　　 手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來(lái)，| |手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容 | |更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。 | | | |　　而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌 | |缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信 | |市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)| |牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體| |中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶(hù)，以新的服務(wù)方式提升客戶(hù) | |品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶(hù)，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 | | | |　　一． 精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代 | | | |　　根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為 | |世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶(hù)絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電 | |話用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬(wàn)用戶(hù)使用無(wú)線互 | |聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 | | | |　　從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移 | |動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策 | |略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶(hù)群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體 | |中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。 | | | |　　鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶(hù)，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成 | |功的基礎(chǔ)： | | | |　　1、 從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：１５歲—２５| |歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用 | |戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付 | |卡用戶(hù)都是當(dāng)月新增簽約用戶(hù)的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶(hù)，也 | |就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)。 | | | |　　2、 從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶(hù)：以大學(xué)生和公司 | |白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷 | |增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶(hù)慢慢變成高 | |端客戶(hù)，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。 | |　3、 從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市 | |場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神 | |州行滿(mǎn)足中低市場(chǎng)普通客戶(hù)通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公 | |司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信 | |市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅?！? | | | |　　二、獨(dú)特的品牌策略　另類(lèi)情感演繹品牌新境界 | | | |　　“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶(hù)群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特 | |征來(lái)講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他 | |們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低 | |，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù) | |業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿(mǎn)足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、 | |休閑、社交的需求。 | | | |　　中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： | | | |　　1、 動(dòng)感的品牌名稱(chēng)：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)的正、穩(wěn)， | |以奇、特彰顯，充滿(mǎn)現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力 | |，易傳播，易記憶，富有沖擊力； | | | |　　2、 獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的 | |品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變 | |的資費(fèi)形式； | | | |　　3、 炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”， | |及“用新奇喧泄快樂(lè)”、 "動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”| |等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo) | |消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴； | | | |　　4、 犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放 | |蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影 | |響力，與動(dòng)感地帶"時(shí)尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合?？梢愿?| |地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； | | | |　　“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合 | |他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式， | |突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情 | |感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。 | | | |　　三、整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播　以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng) | | | |　　“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略， | |在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳 | |播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2| |003年的營(yíng)銷(xiāo)傳播推波助瀾！ | | | |　　1、 傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外 | |、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速 | |傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體； | | | |　　2、 活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì) | |到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音 | |樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)| |氛圍，進(jìn)行“傳染”； | | | |　　3、 高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣 | |傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校 | |園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為 | |消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合； | | | |　　4、 情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體 | |參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品 | |牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到...
精確細(xì)分 “動(dòng)感地帶”贏得新一代