經(jīng)典回顧（7）：管理成功的訣竅之一
經(jīng)典回顧（7）：管理成功的訣竅之一 作者: 本周 發(fā)布日期:2004-2-19 來自: 中國(guó)管理傳播網(wǎng) 行?學(xué)派 （美）唐納德 K 克利福德 理查德 F 卡瓦納 管理成功的訣竅 獲勝的企業(yè)家的新傳統(tǒng)主要包括六項(xiàng)原則。這些原則今天是時(shí)興的，但在70年代卻與 企業(yè)如何成功的教條是相反的。這六項(xiàng)原則是：（1）由市場(chǎng)推動(dòng)的創(chuàng)新是企業(yè)成功的基 礎(chǔ)，這種創(chuàng)新能?顧客創(chuàng)造價(jià)值。（2）企業(yè)成功靠的是這種價(jià)值，而不單靠低價(jià)格。（ 3）互不相關(guān)的多種經(jīng)營(yíng)是獲得成功的大敵。（4）官僚主義與企業(yè)成功是勢(shì)不兩立的。 （5）經(jīng)營(yíng)的最終目的不只是?了利潤(rùn)。（6）領(lǐng)導(dǎo)者要把個(gè)人對(duì)企業(yè)的熱情轉(zhuǎn)變成持久 的制度性的價(jià)值和活力。 創(chuàng)新：最好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)新是一種創(chuàng)造新穎美好的産品的應(yīng)用藝術(shù)，又是成功企業(yè)的戰(zhàn)略和獲得成功的基礎(chǔ) 。這些成功企業(yè)很早就開始不斷地創(chuàng)新，開創(chuàng)新的市場(chǎng)、新的産品和服務(wù)專案以及新的 經(jīng)營(yíng)方法。從定義上看，創(chuàng)新意味著打破陳規(guī)陋習(xí)和破除常規(guī)的觀念。它反對(duì)模仿和因 循守舊。由於新的競(jìng)爭(zhēng)者要在市場(chǎng)上對(duì)付那些在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、顧客關(guān)系、聲望和財(cái)力方面 均占優(yōu)勢(shì)的老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以求得生存和成功，所以他們必須創(chuàng)新，而不是趕時(shí)髦。在 調(diào)查的公司中有 74％在一開始就創(chuàng)造新産品、新服務(wù)專案或者新的做生意的方法。最常見的是他們向顧 客提供新的和更好的産品。 但10多年來，特別是在70年代，當(dāng)那些成功的公司正在獲得成效的時(shí)候，某些戰(zhàn)略權(quán) 威人士堅(jiān)持說，生産同一産品是獲利的捷徑。第二次世界大戰(zhàn)期間，有遠(yuǎn)見的運(yùn)籌學(xué)專 家發(fā)現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)曲線現(xiàn)象：隨著飛機(jī)生産量增加，生産速度會(huì)越來越快，成本會(huì)越來越低 。因?生産技能會(huì)不斷提高，管理上也學(xué)會(huì)了如何就經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)行投資。借助這些飛機(jī) 獲得了戰(zhàn)爭(zhēng)勝利之後，經(jīng)驗(yàn)曲線的概念開始被照樣應(yīng)用到企業(yè)管理上來。 盡管這種一貫的邏輯和對(duì)産品數(shù)量的追求一直束縛著經(jīng)濟(jì)思想，但是我們的訪問的大 部分行政主管都反對(duì)單純靠經(jīng)驗(yàn)曲線來追求利潤(rùn)。因?正如企業(yè)家們所解釋的那樣，對(duì) 經(jīng)驗(yàn)曲線的狂熱追求會(huì)産生很大的破壞性的副作用：它使整個(gè)組織的注意力都集中在生 産便宜的同樣産品上，往往忽視飛躍性的創(chuàng)新。 靠?jī)r(jià)值取勝 奧斯卡 懷爾德曾經(jīng)把那些只知道商品的價(jià)格、不知道商品的價(jià)值的人稱作犬儒學(xué)派。中型企業(yè) 的獲勝者決不是犬儒學(xué)派。他們之中很少有人把成本、規(guī)模、價(jià)格當(dāng)作主要的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 。他們都極重視經(jīng)濟(jì)和效率，3／4的人在其行業(yè)中不是低成本的生産者。相反，新的傳 統(tǒng)價(jià)值觀認(rèn)?，顧客所收到的價(jià)值比産品和服務(wù)的低成本要重要得多。 企業(yè)的成功比經(jīng)營(yíng)規(guī)模和降低成本的科學(xué)遠(yuǎn)?重要。這是領(lǐng)導(dǎo)人們的藝術(shù)，這種藝術(shù) 培育他們、激發(fā)他們的創(chuàng)造力，使他們判斷出顧客確實(shí)真正需求什麼産品。注重成本是 無可爭(zhēng)議的，但當(dāng)一個(gè)組織的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)只是集中在通過左削右減來降低生産成本，以及 生産更多價(jià)格低廉的同種商品上時(shí)，就會(huì)忽視對(duì)産品或經(jīng)營(yíng)方法的創(chuàng)新。成功的中型公 司重新發(fā)現(xiàn)了美國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)商業(yè)思想，并加以利用。他們把公司的職責(zé)看作是了解顧 客的需要，并且以與脅煌拇蔥碌姆椒ɡ綽闥塹男枰３曬Φ鈉笠導(dǎo)葉?，菇z蚛n們是知道物有所值的：在竟?fàn)幍氖袌?chǎng)上沒有免費(fèi)的午餐。這就是?什麼幾乎所有我們所 研究的公司都在價(jià)值的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，而不是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)；這就是?什麼他們?cè)趦r(jià)格敏 感的市場(chǎng)上常居於高價(jià)地位。人們能辨別出産品和服務(wù)的質(zhì)量，而且愿意出高價(jià)購(gòu)買。 只要有人具有獨(dú)創(chuàng)精神把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給他們。 多樣化：向其他行業(yè)擴(kuò)展 生活中不可缺少的創(chuàng)新和建立在?客戶創(chuàng)造價(jià)值基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)意味著成功的高速增長(zhǎng) 的中型企業(yè)必須知道他們?cè)谧鍪颤N，而且必須了如指掌。屆時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展到有關(guān) 的行業(yè)。有關(guān)的市場(chǎng)、有關(guān)的産品和有關(guān)的服務(wù)事業(yè)，才能加快增長(zhǎng)速度和增加利潤(rùn)。 在某些情況下他們把現(xiàn)有的産品投入新的市場(chǎng)；在另外的情況下把新的産品投入現(xiàn)有的 市場(chǎng)。他們的業(yè)務(wù)擴(kuò)展是經(jīng)過精心選擇的。在美國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)抽樣調(diào)查的公司中，有75 ％是通過這種方式尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的。在1981年以前的10年中，這些公司平均每家收購(gòu)了 6種業(yè)務(wù)。這些新收購(gòu)的業(yè)務(wù)大部分都與原來的行業(yè)有關(guān)。在收購(gòu)時(shí)，這些成功的公司把 注意力放在增加新的思想、新的技能和公司能力上，而不是單純追求利潤(rùn)和銷售額。 這種業(yè)務(wù)擴(kuò)展的新傳統(tǒng)與那種互不相關(guān)的行?多樣化是根本不同的。在70年代當(dāng)集團(tuán) 企業(yè)建立時(shí)，這種多樣化曾流行一時(shí)。建立集團(tuán)企業(yè)使經(jīng)濟(jì)新聞界很感興趣，使投資的 銀行家們獲得暴利。這些銀行家們先促成集團(tuán)企業(yè)聯(lián)合在一起，後來又把它拆散。然而 ，這種多樣化是行不通的，因?它通常建立在假合作的基礎(chǔ)上。 協(xié)同合作的理論是將許多個(gè)企業(yè)組合在一起，并加強(qiáng)管理，使其發(fā)揮更大的集體效益 。集團(tuán)企業(yè)中的每個(gè)公司通過吸取各家之長(zhǎng)和增加投資機(jī)會(huì)來獲益。在此期間，它們可 分享資金、財(cái)務(wù)、銷售組織以及管理和人事系統(tǒng)等共同財(cái)富。最主要的是，他們能受益 于集體的領(lǐng)導(dǎo)，即共同的看法、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。 成功的公司肯定是要實(shí)現(xiàn)多樣化的。我們所調(diào)查的公司中只有2％生産單一産品和擁 有單一市場(chǎng)。但是當(dāng)他們實(shí)行多樣化的時(shí)候，總是向有關(guān)的産品和有關(guān)的市場(chǎng)擴(kuò)展。在 實(shí)行多樣化的時(shí)候，大部分成功的公司不是跨大步，而是踏著穩(wěn)健的步伐，一步一步地 前進(jìn)。
經(jīng)典回顧（7）：管理成功的訣竅之一