經(jīng)銷商實務(wù)
經(jīng)銷商概述 經(jīng)銷商，又有人稱之為中間商，是指介于生產(chǎn)者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務(wù)， 促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)，且具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。換一個角度來理解，也 可以這樣認(rèn)為：經(jīng)銷商是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時的一個或多個中介環(huán)節(jié)。 經(jīng)銷商的功能 經(jīng)銷商一頭連接著生產(chǎn)廠家，另一頭聯(lián)系著顧客。它的基本功能有兩個。 第一、調(diào)節(jié)生產(chǎn)廠商和消費者之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異。 經(jīng)銷商一般采用化整為零和組零為整的方式來對廠商的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)量上的調(diào)整?；麨?零是指經(jīng)銷商將代理經(jīng)銷的產(chǎn)品經(jīng)過分流出售給顧客或下級經(jīng)銷商，組零為整則是指經(jīng) 銷商把代理經(jīng)銷的多種品牌的同一類商品組合成一個整體，以供顧客或下級經(jīng)銷商選購 或選擇經(jīng)銷。通過這兩種手段的交替運用，經(jīng)銷商可有效降低生產(chǎn)商銷售和消費者購買 商品的成本。 第二、調(diào)整生產(chǎn)和消費之間在花色品種和等級方面的差異。 經(jīng)銷商以分級和聚合的方式來調(diào)整廠商商品的類別。分級是指將產(chǎn)品按照一定的規(guī)格 與質(zhì)量分成若干等級；聚合則是指將各種各樣的產(chǎn)品按照不同的花色品種加以搭配，聚 合起來，便于顧客購買。 為了實現(xiàn)上述這兩大基本功能，在開展業(yè)務(wù)工作的過程中，經(jīng)銷商一般會采取下述手段 以促成自己目標(biāo)的最終實現(xiàn)—— 1、推銷和促銷：經(jīng)銷商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。 在所轄市場，經(jīng)銷商的接觸面一般都比較廣，常常比身處異地的制造商能更多地得到地 區(qū)市場上買方的信任。 2、采購和置辦多種商品：經(jīng)銷商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品的品目和花色，這 樣就減少了顧客的大量工作。 3、整買零售：大小經(jīng)銷商都通過購買整車整件的貨物，把整批貨物分解為若干個小單元 或個體，從而為顧客節(jié)省費用。 4、存貨：經(jīng)銷商均有一定的庫存，這樣就減少了供應(yīng)商和顧客的倉儲成本和風(fēng)險。 5、運輸：經(jīng)銷商可向買方快速地送貨，因為一般來說他們距客戶的距離比制造商更近。 6、融資：經(jīng)銷商為其顧客提供財務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財 務(wù)援助，如提早訂貨、預(yù)付貸款等。 7、承擔(dān)風(fēng)險：經(jīng)銷商因向他們的供應(yīng)商購進(jìn)了產(chǎn)品的所有權(quán)而承擔(dān)了若干風(fēng)險，當(dāng)然， 這種風(fēng)險比獨立投資辦廠無疑又要小得多。同時，經(jīng)銷商還必須要承擔(dān)由于貨物遭偷竊 、損壞和過期被棄等原因而造成的損失。 8、捕捉市場信息：經(jīng)銷商向他們的供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競爭者的各種活動、新產(chǎn)品動 向，以及價格變化等方面的情報。 9、提供管理服務(wù)和建議：經(jīng)銷商應(yīng)該經(jīng)常幫助其下線分銷商以及終端的零銷店、連 鎖店、超級市場等改進(jìn)經(jīng)營活動，如培訓(xùn)他們的推銷員，幫商店進(jìn)行內(nèi)部布置和商品陳 列，以及幫助其建立會計制度和庫存控制系統(tǒng)等。他們還可以通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù) 來對自己的項目客戶提供幫助(此條適用于工業(yè)設(shè)備及生產(chǎn)資料的經(jīng)銷商)。 經(jīng)銷商的類型 按照所經(jīng)銷商品的不同，經(jīng)銷商可分為消費品經(jīng)銷商和生產(chǎn)資料(工業(yè)設(shè)備)經(jīng)銷商兩 大類。由于受專業(yè)知識的限制，同時涉及這兩個領(lǐng)域的經(jīng)銷商很少。 如果按經(jīng)銷方式來劃分，則經(jīng)銷商又可分為批發(fā)商、零售商和實體經(jīng)銷組織等?，F(xiàn)將各 類經(jīng)銷商按功能、組成的不同性質(zhì)細(xì)分如下： 一、批發(fā)商的主要類型 1、商業(yè)批發(fā)商 獨立所有的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。在不同的行業(yè)里，其 稱呼有所不同，例如有中盤商、分銷商，或者工廠配售商等。商業(yè)批發(fā)商還可以進(jìn)一步 細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 完全服務(wù)批發(fā)商：提供全面服務(wù)，包括存貨、推銷隊伍建設(shè)、顧客信貸、送貨，以及協(xié) 助管理等。他們包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商。 批發(fā)中間商：主要向零售商銷售，并提供全面服務(wù)。一般商品批發(fā)商大多同時經(jīng)營幾 條商品線，而專線經(jīng)營的批發(fā)商則往往只經(jīng)營一條或兩條產(chǎn)品線，但是品種的經(jīng)營深度 卻較大。一般來說，專業(yè)批發(fā)商大多只經(jīng)營一條產(chǎn)品線的某個部分(如健康食品批發(fā)商、 海味食品批發(fā)商等)。 工業(yè)分銷商：指向制造商而不是向零售商銷售商品的批發(fā)商。他們提供若干服務(wù)， 如存貨、提供信貸、負(fù)責(zé)送貨等。他們既可以經(jīng)營范圍較廣的一條商品鏈上的全部產(chǎn)品 ，也可以只經(jīng)營某條專業(yè)線上的某段產(chǎn)品。 有限服務(wù)批發(fā)商：相對于完全服務(wù)批發(fā)商而言，他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服 務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商有以下6種類型： 現(xiàn)款交易運貨自理批發(fā)商：自理批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)較快的商品，并將它們賣給小型 零售商。交易過程只收取現(xiàn)款，且一般不負(fù)責(zé)送貨。 卡車批發(fā)商：主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們經(jīng)營一些容易變質(zhì)的商品(如牛奶、面包和 快餐等)，用卡車將商品送到超級市場、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳、工廠自助食堂和旅館， 現(xiàn)貨現(xiàn)賣。 直送批發(fā)商：專門經(jīng)營一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品，如煤、木材和重型設(shè)備等。他們不存貨 或者不經(jīng)手商品。他們在收到訂貨單以后，就去找一個相應(yīng)的制造商，由制造商按照雙 方議定的條件和送貨時間，直接將商品運送給客戶。從收到訂單之時起到顧客收到貨物 為止的這段時間內(nèi)，直送批發(fā)商擁有商品的所有權(quán)，并且承擔(dān)該期間可能出現(xiàn)的一切風(fēng) 險。 專柜寄售批發(fā)商：服務(wù)對象是雜貨商品和藥品零售商，大多數(shù)經(jīng)營非食品類商品。這些 零售商不需要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發(fā)商用送貨卡車將貨 物送到商店，然后，送貨人將這些玩具、平裝書、五金商品、衛(wèi)生美容用品等放上貨架 。他為商品制定價格，保持商品的新鮮，并負(fù)責(zé)設(shè)置銷售點的商品陳列，以及建立并保 持存貨記錄等。專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法，即他持有商品的所有權(quán)并只對已售給 消費者的商品向零售商開單收款。因此，專柜寄售批發(fā)商提供的服務(wù)有送貨、上架、存 貨和融資等。他們不進(jìn)行什么促銷活動，因為他們經(jīng)營的商品大多是做過大量廣告宣傳 的品牌產(chǎn)品。 生產(chǎn)合作社：為農(nóng)場成員所有，在農(nóng)場集中生產(chǎn)，然后賣給當(dāng)?shù)氐母鱾€市場，盈利在年 終分配給成員。他們經(jīng)常嘗試提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時大力宣傳本合作社的品牌名稱，如美 女牌葡萄干、新奇士橙子，或者鉆石牌核桃等。 郵購批發(fā)商：向零售商、工業(yè)用戶、相關(guān)顧客寄送商品目錄，主要經(jīng)銷珠寶、化妝品、 專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的商人，不用派推銷員訪問顧 客。定貨配齊后，就以郵寄、卡車，或者其他有效的運輸方式送貨。 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商 不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個功能。他們的主要作用就是促進(jìn)買賣，為此 ，他們將獲得銷售價的2％—6％作為傭金。他們一般也專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線，或者專門為 某類顧客服務(wù)。 經(jīng)紀(jì)人：主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判。由委托方付給他們傭金。他們不 存貨，不卷入財務(wù)執(zhí)行的各項細(xì)節(jié)，不承擔(dān)風(fēng)險。最常見的例子是食品經(jīng)紀(jì)人、不動產(chǎn) 經(jīng)紀(jì)人、保險經(jīng)紀(jì)人和證券經(jīng)紀(jì)人等。 代理商：代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關(guān)系比較持久。代理商有以下4種類 型： 制造商代理商：代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補(bǔ)充的制造商。他們和各制造商就價格 政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)和商品擔(dān)保，以及傭金標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，訂有書面協(xié) 議。他們熟悉每個制造商的產(chǎn)品線，并且能利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產(chǎn)品 。此類代理商的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域多涉及服裝、家具和電器商品等產(chǎn)品線。大多數(shù)制造商代 理商都是些小企業(yè)，只有幾個雇員，但卻均是些精明能干的推銷員。自己沒有推銷隊伍 的小廠和若干想利用代理商開辟新市場的大制造商，或者想利用代理商代表本廠在某些 自己無法提供全日制推銷服務(wù)的地區(qū)展開營銷活動的大廠，都愿意雇用這種代理商。 銷售代理商：被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利。那些制造商不是對推銷 毫無興趣，就是不能勝任此項工作。銷售代理商猶如一個銷售部門，對于產(chǎn)品的價格、 交易條件等有很大的影響力。銷售代理商一般沒有地區(qū)限制，他們常見于紡織、工業(yè)機(jī) 器和設(shè)備、煤和焦炭、化學(xué)品和金屬品等領(lǐng)域。 采購代理商：一般和買主建立有長期關(guān)系，為其采購商品，經(jīng)常為買主收貨、驗貨、 儲存和送貨。大規(guī)模服裝市場上有一種常駐買客，專門物色適于小城填的一些小零售商 經(jīng)營的服裝。他們知識豐富，可以向其委托人提供有益的市場情報，并且為其采購到價 格適宜的優(yōu)良商品。 傭金商：取得商品實體持有權(quán)，并處理商品銷售的代理商。他們一般與委托人沒有長期 關(guān)系。他們常常從事于農(nóng)產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域，受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn) 合作社的農(nóng)場主。傭金商用卡車將農(nóng)產(chǎn)品運送到中心市場，以最好的價格出售，然后減 去傭金和各項開支，將余款匯給生產(chǎn)者。 3、制造商和零售商的分部和營業(yè)所 不是通過獨立批發(fā)商，而是由賣方或買方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)。它有如下兩種形式： 銷售分部和營業(yè)所：制造商為了加強(qiáng)存貨控制，強(qiáng)化促銷工作，經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分 部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨。企業(yè)的這類營銷方式常見于木材、建材、汽車設(shè)備和 配件的制造等行業(yè)。營業(yè)所一般不存貨，主要適用于紡織物和小商品行業(yè)。 采購辦事處：作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零 售商在大的市場中心，如上海、廣州等地均設(shè)有采購辦事處。 4、其他批發(fā)商 在某些特定的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以看到這樣一些特殊的批發(fā)商。他們包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商(購買 農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品)，散裝石油廠和油站(聯(lián)合購買油井的石油)，拍賣公司(拍賣汽車、設(shè)備 給經(jīng)銷商和其他商人)。 二、零售商的主要類型 1、專業(yè)商店 經(jīng)營一條較為窄小的產(chǎn)品線，但該產(chǎn)品線所包含的花色品種卻較多。專業(yè)零售的例子 有服飾商店、運動用品商店、家具店、花店及書店等。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的狹窄度 再進(jìn)一步分類。比如：一家服裝店可以是單線商店；一家男子服裝店則是一家有限生產(chǎn) 線商店；而一家男子定制襯衣商店也許就是一家超級專業(yè)商店。一些分析家認(rèn)為，在未 來超級專業(yè)商店的成長將最快，它在市場細(xì)分、市場目標(biāo)的制定和產(chǎn)品專業(yè)化方面將獲 得很多機(jī)會。 例如：運動員鞋店(專售運動鞋)；高個子男士店(專售高個子男土的服裝)；東方女人廣 場(女裝)；美容院(化妝品和沐浴用品)。 2、百貨商店 一般來說，一家百貨商店都要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品等。 每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商店專家管理。 例如：西單百貨大樓，上海第一百貨大樓，太平洋百貨廣場。 3、超級市場 一種相對規(guī)模較大，成本及毛利率較低，而銷售量卻較高的自助服務(wù)式的為滿足消費者 對食品、洗衣和家庭日常用品種的需求的服務(wù)零售組織。超級市場的經(jīng)營利潤一般只占 其銷售額的1％，占其資本凈值的10％?？偟膩碚f超市是各類零售商店中顧客購物最頻繁 的商店。 例如：海馬超市，好又多超市，山城平價超市。 4、便利商店 商店規(guī)模相對較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時間則較長，一周每天開門，并且經(jīng)營周 轉(zhuǎn)較快，但其種類卻有限。這類商店因營業(yè)時間長，故能滿足顧客的不時之需，但商品 的價格也相對要高些。然而，它們卻滿足了一種重要的消費需求，即人們希望能十分方 便地購買到自己所需要的物品。 例如： “零點利”便利店，“夜不收”便利店，各種社區(qū)便利店。 5、折扣商店(超級連鎖店) 出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然和臨時的 價格折扣以及低價出售廉價品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店是以 低價定期地銷售商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。早期的折扣商店幾 乎都是從設(shè)在租金低廉但交通集中的地區(qū)的倉庫設(shè)備發(fā)展起來的。它們大量削減價格， 廣做宣傳，經(jīng)營寬度和深度均較適當(dāng)?shù)钠放飘a(chǎn)品。如今折扣零售已經(jīng)超越了一般商品而 進(jìn)入了特殊商品領(lǐng)域。如運動用品折扣商店、立體聲設(shè)備折扣商店和折扣書店等。 例如：沃爾瑪；特殊品折扣商店：蘇寧，國美，國通。 6、廉價零售商 購買低于固定批發(fā)商價格的商品，并用比零售商更低的價格賣給消費者。它們傾向于經(jīng) 營高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。它們用低 價從制造商或其他零售商處進(jìn)貨。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻 擊。有三種主要的廉價零售商——工廠門市部、獨立的廉價零售商和倉儲式批發(fā)商俱樂部 。 7、工廠門市部 工廠門市部由制造商自己擁有和經(jīng)營，它們銷售多余的、不正?；虿灰?guī)范的商品。這些 門市部有時會聯(lián)合起來在工廠門市部大廳進(jìn)行聯(lián)銷，幾十家門市部在廣泛的品目中以低 于零售價50％的價格出售自己的商品。 8、獨立的廉價零售商 由企業(yè)家自己擁有和經(jīng)營，或者從大零售公司劃分出來。 9、倉儲式批發(fā)商俱樂部 銷售有限的有品牌名的雜貨、器具...
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