經銷商實務
經銷商概述 經銷商，又有人稱之為中間商，是指介于生產者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務， 促使買賣行為發(fā)生和實現，且具有法人資格的經濟組織或個人。換一個角度來理解，也 可以這樣認為：經銷商是生產者向消費者出售產品時的一個或多個中介環(huán)節(jié)。 經銷商的功能 經銷商一頭連接著生產廠家，另一頭聯(lián)系著顧客。它的基本功能有兩個。 第一、調節(jié)生產廠商和消費者之間在產品數量上的差異。 經銷商一般采用化整為零和組零為整的方式來對廠商的產品進行數量上的調整。化整為 零是指經銷商將代理經銷的產品經過分流出售給顧客或下級經銷商，組零為整則是指經 銷商把代理經銷的多種品牌的同一類商品組合成一個整體，以供顧客或下級經銷商選購 或選擇經銷。通過這兩種手段的交替運用，經銷商可有效降低生產商銷售和消費者購買 商品的成本。 第二、調整生產和消費之間在花色品種和等級方面的差異。 經銷商以分級和聚合的方式來調整廠商商品的類別。分級是指將產品按照一定的規(guī)格 與質量分成若干等級；聚合則是指將各種各樣的產品按照不同的花色品種加以搭配，聚 合起來，便于顧客購買。 為了實現上述這兩大基本功能，在開展業(yè)務工作的過程中，經銷商一般會采取下述手段 以促成自己目標的最終實現—— 1、推銷和促銷：經銷商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。 在所轄市場，經銷商的接觸面一般都比較廣，常常比身處異地的制造商能更多地得到地 區(qū)市場上買方的信任。 2、采購和置辦多種商品：經銷商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品的品目和花色，這 樣就減少了顧客的大量工作。 3、整買零售：大小經銷商都通過購買整車整件的貨物，把整批貨物分解為若干個小單元 或個體，從而為顧客節(jié)省費用。 4、存貨：經銷商均有一定的庫存，這樣就減少了供應商和顧客的倉儲成本和風險。 5、運輸：經銷商可向買方快速地送貨，因為一般來說他們距客戶的距離比制造商更近。 6、融資：經銷商為其顧客提供財務援助，如準許賒購等，同時也為其供應商提供財 務援助，如提早訂貨、預付貸款等。 7、承擔風險：經銷商因向他們的供應商購進了產品的所有權而承擔了若干風險，當然， 這種風險比獨立投資辦廠無疑又要小得多。同時，經銷商還必須要承擔由于貨物遭偷竊 、損壞和過期被棄等原因而造成的損失。 8、捕捉市場信息：經銷商向他們的供應商和顧客提供有關競爭者的各種活動、新產品動 向，以及價格變化等方面的情報。 9、提供管理服務和建議：經銷商應該經常幫助其下線分銷商以及終端的零銷店、連 鎖店、超級市場等改進經營活動，如培訓他們的推銷員，幫商店進行內部布置和商品陳 列，以及幫助其建立會計制度和庫存控制系統(tǒng)等。他們還可以通過提供培訓和技術服務 來對自己的項目客戶提供幫助(此條適用于工業(yè)設備及生產資料的經銷商)。 經銷商的類型 按照所經銷商品的不同，經銷商可分為消費品經銷商和生產資料(工業(yè)設備)經銷商兩 大類。由于受專業(yè)知識的限制，同時涉及這兩個領域的經銷商很少。 如果按經銷方式來劃分，則經銷商又可分為批發(fā)商、零售商和實體經銷組織等?，F將各 類經銷商按功能、組成的不同性質細分如下： 一、批發(fā)商的主要類型 1、商業(yè)批發(fā)商 獨立所有的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經銷商品的所有權，然后出售。在不同的行業(yè)里，其 稱呼有所不同，例如有中盤商、分銷商，或者工廠配售商等。商業(yè)批發(fā)商還可以進一步 細分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。 完全服務批發(fā)商：提供全面服務，包括存貨、推銷隊伍建設、顧客信貸、送貨，以及協(xié) 助管理等。他們包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商。 批發(fā)中間商：主要向零售商銷售，并提供全面服務。一般商品批發(fā)商大多同時經營幾 條商品線，而專線經營的批發(fā)商則往往只經營一條或兩條產品線，但是品種的經營深度 卻較大。一般來說，專業(yè)批發(fā)商大多只經營一條產品線的某個部分(如健康食品批發(fā)商、 海味食品批發(fā)商等)。 工業(yè)分銷商：指向制造商而不是向零售商銷售商品的批發(fā)商。他們提供若干服務， 如存貨、提供信貸、負責送貨等。他們既可以經營范圍較廣的一條商品鏈上的全部產品 ，也可以只經營某條專業(yè)線上的某段產品。 有限服務批發(fā)商：相對于完全服務批發(fā)商而言，他們向其供應者和顧客只提供極少的服 務。有限服務批發(fā)商有以下6種類型： 現款交易運貨自理批發(fā)商：自理批發(fā)商只經營一些周轉較快的商品，并將它們賣給小型 零售商。交易過程只收取現款，且一般不負責送貨。 卡車批發(fā)商：主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們經營一些容易變質的商品(如牛奶、面包和 快餐等)，用卡車將商品送到超級市場、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳、工廠自助食堂和旅館， 現貨現賣。 直送批發(fā)商：專門經營一些笨重的工業(yè)產品，如煤、木材和重型設備等。他們不存貨 或者不經手商品。他們在收到訂貨單以后，就去找一個相應的制造商，由制造商按照雙 方議定的條件和送貨時間，直接將商品運送給客戶。從收到訂單之時起到顧客收到貨物 為止的這段時間內，直送批發(fā)商擁有商品的所有權，并且承擔該期間可能出現的一切風 險。 專柜寄售批發(fā)商：服務對象是雜貨商品和藥品零售商，大多數經營非食品類商品。這些 零售商不需要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發(fā)商用送貨卡車將貨 物送到商店，然后，送貨人將這些玩具、平裝書、五金商品、衛(wèi)生美容用品等放上貨架 。他為商品制定價格，保持商品的新鮮，并負責設置銷售點的商品陳列，以及建立并保 持存貨記錄等。專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法，即他持有商品的所有權并只對已售給 消費者的商品向零售商開單收款。因此，專柜寄售批發(fā)商提供的服務有送貨、上架、存 貨和融資等。他們不進行什么促銷活動，因為他們經營的商品大多是做過大量廣告宣傳 的品牌產品。 生產合作社：為農場成員所有，在農場集中生產，然后賣給當地的各個市場，盈利在年 終分配給成員。他們經常嘗試提高產品質量，同時大力宣傳本合作社的品牌名稱，如美 女牌葡萄干、新奇士橙子，或者鉆石牌核桃等。 郵購批發(fā)商：向零售商、工業(yè)用戶、相關顧客寄送商品目錄，主要經銷珠寶、化妝品、 專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠地區(qū)的商人，不用派推銷員訪問顧 客。定貨配齊后，就以郵寄、卡車，或者其他有效的運輸方式送貨。 2、經紀人和代理商 不擁有商品所有權并且僅執(zhí)行有限的幾個功能。他們的主要作用就是促進買賣，為此 ，他們將獲得銷售價的2％—6％作為傭金。他們一般也專門經營某條產品線，或者專門為 某類顧客服務。 經紀人：主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判。由委托方付給他們傭金。他們不 存貨，不卷入財務執(zhí)行的各項細節(jié)，不承擔風險。最常見的例子是食品經紀人、不動產 經紀人、保險經紀人和證券經紀人等。 代理商：代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關系比較持久。代理商有以下4種類 型： 制造商代理商：代表兩家或兩家以上產品線互相補充的制造商。他們和各制造商就價格 政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務和商品擔保，以及傭金標準等內容，訂有書面協(xié) 議。他們熟悉每個制造商的產品線，并且能利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產品 。此類代理商的主要業(yè)務領域多涉及服裝、家具和電器商品等產品線。大多數制造商代 理商都是些小企業(yè)，只有幾個雇員，但卻均是些精明能干的推銷員。自己沒有推銷隊伍 的小廠和若干想利用代理商開辟新市場的大制造商，或者想利用代理商代表本廠在某些 自己無法提供全日制推銷服務的地區(qū)展開營銷活動的大廠，都愿意雇用這種代理商。 銷售代理商：被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產品的權利。那些制造商不是對推銷 毫無興趣，就是不能勝任此項工作。銷售代理商猶如一個銷售部門，對于產品的價格、 交易條件等有很大的影響力。銷售代理商一般沒有地區(qū)限制，他們常見于紡織、工業(yè)機 器和設備、煤和焦炭、化學品和金屬品等領域。 采購代理商：一般和買主建立有長期關系，為其采購商品，經常為買主收貨、驗貨、 儲存和送貨。大規(guī)模服裝市場上有一種常駐買客，專門物色適于小城填的一些小零售商 經營的服裝。他們知識豐富，可以向其委托人提供有益的市場情報，并且為其采購到價 格適宜的優(yōu)良商品。 傭金商：取得商品實體持有權，并處理商品銷售的代理商。他們一般與委托人沒有長期 關系。他們常常從事于農產品的營銷領域，受托于那些不愿自己出售產品和不屬于生產 合作社的農場主。傭金商用卡車將農產品運送到中心市場，以最好的價格出售，然后減 去傭金和各項開支，將余款匯給生產者。 3、制造商和零售商的分部和營業(yè)所 不是通過獨立批發(fā)商，而是由賣方或買方自己進行的批發(fā)業(yè)務。它有如下兩種形式： 銷售分部和營業(yè)所：制造商為了加強存貨控制，強化促銷工作，經常開設自己的銷售分 部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨。企業(yè)的這類營銷方式常見于木材、建材、汽車設備和 配件的制造等行業(yè)。營業(yè)所一般不存貨，主要適用于紡織物和小商品行業(yè)。 采購辦事處：作用與采購經紀人和代理商相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零 售商在大的市場中心，如上海、廣州等地均設有采購辦事處。 4、其他批發(fā)商 在某些特定的經濟領域，可以看到這樣一些特殊的批發(fā)商。他們包括農產品集貨商(購買 農民的農產品)，散裝石油廠和油站(聯(lián)合購買油井的石油)，拍賣公司(拍賣汽車、設備 給經銷商和其他商人)。 二、零售商的主要類型 1、專業(yè)商店 經營一條較為窄小的產品線，但該產品線所包含的花色品種卻較多。專業(yè)零售的例子 有服飾商店、運動用品商店、家具店、花店及書店等。專業(yè)商店可按其產品線的狹窄度 再進一步分類。比如：一家服裝店可以是單線商店；一家男子服裝店則是一家有限生產 線商店；而一家男子定制襯衣商店也許就是一家超級專業(yè)商店。一些分析家認為，在未 來超級專業(yè)商店的成長將最快，它在市場細分、市場目標的制定和產品專業(yè)化方面將獲 得很多機會。 例如：運動員鞋店(專售運動鞋)；高個子男士店(專售高個子男土的服裝)；東方女人廣 場(女裝)；美容院(化妝品和沐浴用品)。 2、百貨商店 一般來說，一家百貨商店都要經營幾條產品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品等。 每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進貨專家或者商店專家管理。 例如：西單百貨大樓，上海第一百貨大樓，太平洋百貨廣場。 3、超級市場 一種相對規(guī)模較大，成本及毛利率較低，而銷售量卻較高的自助服務式的為滿足消費者 對食品、洗衣和家庭日常用品種的需求的服務零售組織。超級市場的經營利潤一般只占 其銷售額的1％，占其資本凈值的10％?？偟膩碚f超市是各類零售商店中顧客購物最頻繁 的商店。 例如：海馬超市，好又多超市，山城平價超市。 4、便利商店 商店規(guī)模相對較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時間則較長，一周每天開門，并且經營周 轉較快，但其種類卻有限。這類商店因營業(yè)時間長，故能滿足顧客的不時之需，但商品 的價格也相對要高些。然而，它們卻滿足了一種重要的消費需求，即人們希望能十分方 便地購買到自己所需要的物品。 例如： “零點利”便利店，“夜不收”便利店，各種社區(qū)便利店。 5、折扣商店(超級連鎖店) 出售標準商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然和臨時的 價格折扣以及低價出售廉價品或劣質品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店是以 低價定期地銷售商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。早期的折扣商店幾 乎都是從設在租金低廉但交通集中的地區(qū)的倉庫設備發(fā)展起來的。它們大量削減價格， 廣做宣傳，經營寬度和深度均較適當的品牌產品。如今折扣零售已經超越了一般商品而 進入了特殊商品領域。如運動用品折扣商店、立體聲設備折扣商店和折扣書店等。 例如：沃爾瑪；特殊品折扣商店：蘇寧，國美，國通。 6、廉價零售商 購買低于固定批發(fā)商價格的商品，并用比零售商更低的價格賣給消費者。它們傾向于經 營高質量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。它們用低 價從制造商或其他零售商處進貨。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻 擊。有三種主要的廉價零售商——工廠門市部、獨立的廉價零售商和倉儲式批發(fā)商俱樂部 。 7、工廠門市部 工廠門市部由制造商自己擁有和經營，它們銷售多余的、不正?；虿灰?guī)范的商品。這些 門市部有時會聯(lián)合起來在工廠門市部大廳進行聯(lián)銷，幾十家門市部在廣泛的品目中以低 于零售價50％的價格出售自己的商品。 8、獨立的廉價零售商 由企業(yè)家自己擁有和經營，或者從大零售公司劃分出來。 9、倉儲式批發(fā)商俱樂部 銷售有限的有品牌名的雜貨、器具...
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