經(jīng)銷商的開發(fā)與管理
經(jīng)銷商的開發(fā)與管理 對于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對經(jīng)銷商的 開發(fā)與管理。即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也 是將自己的區(qū)域性銷售公司進行股份制改造或按經(jīng)銷商對待和管理。本文將緊密結(jié)合白 酒企業(yè)實踐，談?wù)勄澜ㄔO(shè)中的關(guān)鍵——經(jīng)銷商的開發(fā)與管理問題。 一、經(jīng)銷商類型分析 　　大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會。作為經(jīng)銷 商最集中的場所，每年兩季的糖酒會號稱天下第一會，因此，有許多的白酒企業(yè)都會在 糖酒會上不惜重金招商，不僅會上介紹會下談，而且會后還寄材料、樣品。但認真追究 不難發(fā)現(xiàn)，對大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會 只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計劃或者無 計劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定 了營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團隊，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、?紙廣告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。 　　面對漫漫市場，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點的經(jīng)銷商？首先，我們要 了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司 、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營公司。三是改革開放20 多年以來，由于批發(fā)市場的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個體 戶，有些經(jīng)過長時間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營 方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。 　　1、批發(fā)型 　　該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營時間長的、還是時間短的 ，經(jīng)營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點： 　　·經(jīng)營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發(fā)市場的愿 望比較差，客戶既有區(qū)域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、 三級批發(fā)商 　　·在經(jīng)營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的 小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等 　　·在經(jīng)營品種上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍 繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么 　　·從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括 地方性名牌，有些規(guī)模多、實力強的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理 　　·從經(jīng)營利潤上看，由于以經(jīng)營大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營的品牌、品種的差異化 小、競爭激烈，致使產(chǎn)品的價格透明度高、利潤率非常低 2、終端型 　　該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料 代理公司。其在經(jīng)營上有以下幾個特點： 　　·在經(jīng)營方式上是行商，自己主動開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場、超市 　　·在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓 　　·在經(jīng)營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主 　　·從經(jīng)營品牌上看，由于其銷售成本比較高，不喜歡經(jīng)營價格透明度高的暢銷品牌和 大路貨，而且其經(jīng)營的品牌要求區(qū)域總代理 　　·從經(jīng)營利潤上看，雖然毛利潤比較高，但銷售成本與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運輸、人 力、促銷成本費用高，因此利潤和風(fēng)險成正比 　　雖然我們還可以再細分，但都離不開這兩種基本模式。他們的共同點及興趣點有以 下幾方面： 　　·經(jīng)營利潤率 　　經(jīng)營利潤率是經(jīng)銷商代理品牌時考慮的一個很重要的因素。對新品牌或者決定以“終 端”銷售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤以支撐其銷售費用，而對暢銷品牌， 相對利潤低一些也能接受。 　　·經(jīng)營難度（市場需求） 　　根據(jù)市場開發(fā)的經(jīng)驗，他們在選擇代理品牌時，會對產(chǎn)品的價格、包裝、市場定位 、以及目前市場競爭狀況等各種因素進行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營難度的大小 。 　　·廠家的支持和服務(wù)水平 　　這是在經(jīng)營上比較成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠家是否能協(xié)助 鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務(wù)水平等等。 　　·廠家的管理水平（市場的控制能力） 　　廠家的管理水平實際上就是廠家對市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠家 的市場控制力，害怕出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題。 　　·廠家的長期承諾 　　長期承諾從本質(zhì)上講是一個誠信問題。有些企業(yè)由于管理體制的問題，在出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo) 或者主管更換等情況時，就有可能推翻當(dāng)初制定政策，而有些企業(yè)為眼前的利益或者個 人私利也會損害經(jīng)銷商利益，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟的企 業(yè)。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團公司預(yù)交保證金，其很重要一點就是 娃哈哈的長期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這種信任不僅包括了對娃哈哈的管 理和服務(wù)水平的信任，也包括了對其企業(yè)理念和價值觀的認同。 　　·資金需求和付款方式 　　貨款的支付方式其實是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。對于一個利潤率高、經(jīng)營難 度小、廠家支持力度大、控制能力強的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反 ，即使是代銷有些經(jīng)銷商也不一定愿意。 二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)并選擇經(jīng)銷商 　　許多初涉白酒市場的企業(yè)和中小型企業(yè)，在市場擴展過程中，對于經(jīng)銷商的選擇， 常常會產(chǎn)生很多問題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱 ”，對方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費等方面漫天要價；有些經(jīng)銷商雖 然對你品牌的認同感很高，但缺乏營銷管理和市場運作的經(jīng)驗，合作過程中溝通難度非 常大，不能很好地執(zhí)行公司的營銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時，對銷售經(jīng)理和市場代 表上報的經(jīng)銷商不管不問，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個 月過去，市場銷售平平，最后不歡而散……其實，許多問題是完全可以避免、解決的。企 業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，不論是批發(fā) 型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度 以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進行分 析決策。除了渠道建設(shè)的三個標準即經(jīng)濟性標準、可控制性標準和適用性標準以外，在 選擇經(jīng)銷商時還應(yīng)注意以下幾點： 　　1、多種選優(yōu)法 　　在選擇經(jīng)銷商時，不論是通過糖酒會認識的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考 察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標準拿錢就是好的。我們在東北市場曾經(jīng)犯 過這樣的錯誤，有一個經(jīng)銷商看好我們其中一個品牌，拿出80萬現(xiàn)款買斷區(qū)域市場經(jīng)銷 權(quán)，但是，他沒有終端銷售網(wǎng)絡(luò)和管理的經(jīng)驗。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付 款方式上無法與我們達成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個經(jīng)銷商用了2年的時 間才將80萬的貨賣完，不僅經(jīng)銷商自己賠錢，也使我們失去了市場開發(fā)的機會。 　　2、以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，確定選擇何種類型的經(jīng)銷商 　　如果產(chǎn)品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實力、經(jīng)營時間長的批發(fā)型 經(jīng)銷商可能更合適。因為中低檔系列產(chǎn)品進入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合， 這需要經(jīng)銷商有過硬的二、三級分銷的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn) 品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少 、目標客戶是否有沖突、廠家的綜合實力以及在市場的運營能力。 　　3、對擬選擇經(jīng)銷商的評估 　　大部分企業(yè)只對經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個人的意見對企業(yè)系統(tǒng)地評 價和考核經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對經(jīng)銷商作出客觀的評價，為防止這種情況發(fā)生 ，企業(yè)應(yīng)制定量化的評價系統(tǒng)，從定性和定量兩方面對經(jīng)銷商進行客觀、全面的考評： 定量分析表 |考核因素|定量分析指標 |權(quán)重| |地域覆蓋|二、三級分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量 |　 | |業(yè)務(wù)范圍|業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性 |　 | |公司規(guī)模|近三年的銷售額、利潤 |　 | |員工素質(zhì)|員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況 |　 | |產(chǎn)品結(jié)構(gòu)|代理產(chǎn)品的檔次、價位等的合理程度 |　 | 定性分析表 |考核因素 |定性分析指標 |權(quán)重| |企業(yè)文化 |價值觀念和行為準則 |　 | |經(jīng)營管理水平|管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 |　 | |員工精神狀態(tài)|工作態(tài)度、員工流動比率 |　 | |公司的成長性|各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營銷售狀況 |　 | 三、經(jīng)銷商的管理 　　如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結(jié)果，其關(guān) 鍵就是對經(jīng)銷商的管理。對經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場戰(zhàn)略的實施以及最終 合作雙方能否賺錢實現(xiàn)“雙贏”。經(jīng)銷商管理的核心包括三方面：一是市場運作的管理， 二是貨款的管理，三是市場運作和貨款管理的執(zhí)行者——市場代表的管理。 　　1、市場運作的管理 　　大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認為萬事大吉，其實這只是萬里長 征走完了第一步，如果缺乏對經(jīng)銷商市場運作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨 著客戶及市場的丟失，而代銷業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險。所以，對經(jīng)銷商管理的核心是對 其市場運作的過程管理，它包括以下幾點： 　　·信息系統(tǒng)的管理 　　營銷信息系統(tǒng)的管理就是對市場信息的收集、整理、分析的過程。它既包括區(qū)域市 場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費需求、偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產(chǎn)品 、價格、渠道、廣告等策略。通過營銷信息系統(tǒng)的建立，我們能及時了解市場動態(tài)，并 與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。 　　·策略執(zhí)行的管理 　　區(qū)域市場營銷策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要靠經(jīng) 銷商。而一個經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種品牌，且產(chǎn)品品種多，其中既有白酒，也可能有紅 酒、啤酒、飲料，既可能代理你的品牌，也可能代理其他的品牌，而且經(jīng)銷商興趣點無 時無刻不在發(fā)生著變化。有些經(jīng)銷商當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說的挺好，但回過 頭來執(zhí)行時可能是另外一套。在市場運作中經(jīng)常會看到這樣一些現(xiàn)象：銷售、促銷人員 的投入比合同約束的少；企業(yè)投入的促銷品挪用到其他品牌上；對二、三級經(jīng)銷商的返 利不能到位；低價“竄貨”或者不執(zhí)行企業(yè)的價格政策……因此必須對經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進 行管理。 　　·動態(tài)的評估考核 　　經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運行動態(tài)進行評估和考核，并建立評估標準，有利于及時發(fā) 現(xiàn)經(jīng)銷商在市場運作過程中存在的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險 。企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略，對下表所列各項指標在市場開拓中所占的比重進 行量化的考評，對經(jīng)銷商市場運營情況進行定期評估，以便及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營中存 在的問題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)市場的“雙贏”。 定性分析表 |考核因素 |定性分析指標 |權(quán)重| |企業(yè)政策 |企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況 |　 | |重視支持程度|在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視程度 |　 | |人際關(guān)系 |與我方市場代表以及二、三級分銷商的關(guān)系 |　 | |對公司的評價|對企業(yè)及市場策略的評價 |　 | |商品的陳列 |對產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列|　 | 定量分析表 |考核因素 |定量分析指標 |權(quán) | | | |重 | |銷售額 |銷售額的月、季度、年增長狀況 |　 | |銷售額比 |我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動|　 | |率 |情況 | | |貨款回收 |鋪底貨款的變動、回款率 |　 | |商品庫存 |從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性 |　 | |授信額度 |授信額度的變動與銷售額的比較等 |　 | 　　企業(yè)要根據(jù)自己的特點，對以上項目重要程度所占比重打分，以總分100分計算，8 5分以上為優(yōu)秀，70- 85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項目進行分析、查找原因，并盡 快溝通解決。 2、貨款的管理 　　我們在業(yè)界經(jīng)常聽到這樣一句話，“不...
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