羅徹姆有限公司案例
羅徹姆有限公司案例： 羅德茲博士發(fā)火了“這應(yīng)該是一項非常簡單的決策，因為只有兩種選擇，我實在不明 白它怎么會變成這么大的一個問題。我只是讓你們?nèi)ヌ暨x一臺機器而已”，管理委員會都 面有愧色。 問題已經(jīng)醞釀了好幾個星期了，雖然約翰·羅德茲已經(jīng)預(yù)感到了它會發(fā)生，他還是非 常生氣。當他還是一名年輕的化學家時，他創(chuàng)建了這家公司，至今已有十三年了，公司 一直避免了政策方面的激烈爭論，目前就這個小問題發(fā)生爭論，這令他感到困惑和不安 ，特別是這發(fā)生在公司已經(jīng)完善以后。 羅徹姆有限公司是最大的獨立公司之一，它主要向儀器加工業(yè)供貨。它在20世紀60年 代末首次獲得成功，這歸功于一種食品防腐劑，它主要用于肉制品的保鮮，當時是用利 蘭太(LerentyI)的名字出售的。此后它們又開發(fā)了食品染色與食品包裝方面的產(chǎn)品，目 前，利蘭太在公司銷售總額中只占25%。 決策 爭論的發(fā)起與替換用于生產(chǎn)利蘭太的一臺加工機器有關(guān)。一共只有兩臺機器，它們都 是由當?shù)氐那羞~克斯（Chmex）公司出品的。其中較舊的一臺機器發(fā)生了故障，頻繁的停 機，再加上質(zhì)量水平的不穩(wěn)定，使產(chǎn)出水平只能勉強達到要求。現(xiàn)在的問題是，應(yīng)當用 新的切邁克斯機器替換舊的，還是購買市場上僅有的符合加工要求的一家德國產(chǎn)AFU機器 ？首席化學家對兩種機器進行了比較，如附錄圖1所示： | |切邁克斯 |AFU | |資本成本 |590000英鎊 |880000英鎊 | |按生產(chǎn)能力加工的單位成本|185英鎊 |183英鎊 | |計劃的生產(chǎn)能力 |2200千克/月 |2800千克/月 | |質(zhì)量 |98% 0.7%純度，手工測試 |99.5% 0.2純度，自動測試| |保養(yǎng) |很充分，但需經(jīng)常進行 |不清楚，可能不錯 | |售后服務(wù) |很好 |不清楚，可能不太好 | |送貨 |三個月 |立即 | 附錄圖1 羅徹姆公司：切邁克斯與AFU機器的比較 問題由新成立的管理委員會主持解決，約翰o羅德茲最近宣布，公司已經(jīng)初具規(guī)模， 從前所彩的專制的（盡管比較友好）決策方式應(yīng)該改變了。委員會由四名高級經(jīng)理組成 ，他們是：首席化學家和營銷經(jīng)理，他們從公司創(chuàng)立起就在公司工作；還有生產(chǎn)部經(jīng)理 和會計師，他倆加入公司只有6個月之久。這是委員會的第二次會議，羅德茲已經(jīng)開始為 當初的決定后悔了。 下面列出的就是委員會各位成員提交的信息以及他們對決策的表態(tài)。 1. 營銷經(jīng)理 今年對這種防腐劑的市場需求已經(jīng)達到了2000萬英鎊的規(guī)模，其中羅徹姆公司占大約 48%的份額。市場已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化—特別是很多防腐劑用戶現(xiàn)在能夠買到與利蘭太 相似的產(chǎn)品，競爭的結(jié)果是市場對價格的反應(yīng)敏感多了。 將來的市場走向有些不確定。很明顯市場不會萎縮（從需求量看），最樂觀的估計表 明4年后市場規(guī)模將達到2400萬英鎊（按當前價格計算）。然而，有些業(yè)內(nèi)人士認為，如 果考慮到食品防腐的潛力，當前的市場只不過是冰山的一角罷了。特別是考慮到幾乎被 打開的出口市場。 利蘭太是根據(jù)顧客的專門要求以固體、粉末或液體形式出售的。然而，盡管比較復雜 ，價格仍與所使用的化學品的重量相關(guān)。比如，今年的平均市場價格大約是200英鎊/千 克。當然，根據(jù)訂貨量朱同價格也會有所變動。 目前，我主要關(guān)心的是確保每個月利蘭太的質(zhì)量和數(shù)量，雖然生產(chǎn)部門從未讓我失望 過，但我擔心除非我們迅速買到可靠的新機器，否則這樣的事很快就會發(fā)生。德國的機 器幾周后就可正式投產(chǎn)，而且產(chǎn)品的質(zhì)量會更好。而且，如果需求增加，我不是說需求 一定增加，德國AFU機器可以提供額外的生產(chǎn)能力。我承認現(xiàn)在我們還沒有擴大防腐劑市 場份額的打算，我們應(yīng)該優(yōu)先考慮開發(fā)其他產(chǎn)品。當這一目標完成后，我們再回頭來關(guān) 注防腐劑問題。 2. 首席化學家 首席化學家是羅德茲的一個老朋友，每種新產(chǎn)品的研制，大體上由他倆共同負責。目 前，他的主要預(yù)算用于改進基本的利蘭太，它主要用于酸性豐富的食品，譬如水果。這 并不容易，至今仍未有什么結(jié)果，但這位首席化學家仍保持樂觀。 如果我們成功改進了利蘭太，市場需求一夜之間就會鄱番，我們就會需要額外的生產(chǎn) 能力。我知道如果選用德國機器就要承擔風險，但公司就是在把籌碼押在了我們的研究 成果之后才成長起來，我們必須繼續(xù)表現(xiàn)出信心。 3. 生產(chǎn)經(jīng)理 利蘭太部是一個獨立的生產(chǎn)部門，實際上，它從實體上是分離的，位于離工廠其他部 門幾碼遠的一幢建筑內(nèi)，利閨主部有自己的原材料倉庫和包裝部門，只是產(chǎn)成品放在主 樓的主倉庫里。利蘭太的生產(chǎn)需求目前穩(wěn)定在每月4150千克。為機器配備的四名技工是 羅徹姆公司僅有的技術(shù)人員，他們主要負責機器的日常維修和質(zhì)量控制，這主要是由于 歷史的原因，因為當企業(yè)剛開始運營時，產(chǎn)品是試驗性的，需要合格的技工來維持工廠 運營。這四名技工幾乎是從一開始就在企業(yè)中工作了。 營銷經(jīng)理和首席化學家認為利蘭太銷售的大規(guī)模擴張沒有什么不對，如果擴張沒有發(fā) 生，他們無需處理所有相關(guān)的問題。德國機器所需催化劑的成本幾乎是切邁克斯公司機 器的三倍?？紤]一下，如果產(chǎn)量很低，這對預(yù)算的影響會有多大。根據(jù)我的了解，根本 沒有證據(jù)表明利蘭太的需求會有大幅上升，不行，使用AFU機器的想法太冒險了。 不僅僅是因為存在風險，我認為大家并未全面了解使用AFU機器的后果，為了開動它，我 們所需要的條件是原來的兩倍。但真正使我擔心的是工作人員的反應(yīng)，作為非常合格的 技術(shù)人員，他們視自己為企業(yè)的精英，如果我們使用AFU機器，所有他們感興趣的工作， 像檢測和保養(yǎng)機器，會消失或大大下降，他們將不再是領(lǐng)取高薪的加工工人。 4. 會計師 公司最近的資本投資幾乎全部來自于本身的留存收益，但今年將要申請短期貸款，這 是幾年來第一次。 我認為進行我們負擔不起的投資是不明智的，它帶來的額外生產(chǎn)能力目前并不需要。 今年將是公司財務(wù)比較緊張的一年，為了改進其他產(chǎn)品和增加企業(yè)其他部門的投資，我 們早已承諾增加大量的支出，羅德茲博士并不主張從企業(yè)外部過度融資。我同意對利蘭 太的需求可能會大幅增加的觀點。但是，如果需求真的增加了，也不可能是今年，而且 增加的幅度之大也不是AFU就能應(yīng)付得了的，我們最好到那時再購買三臺切邁克斯機器。 約翰·羅德茲對爭論的調(diào)停： 好吧！我知道我們的討論還有些盲目性，但這個世界本來就不完美，我們永遠也不會 獲得全部所需的信息。況且，我們?yōu)樵诂F(xiàn)階段采取任何決策者比放任自流要好。 問題：（1）敘述本案中的決策問題； （2）該公司是如何解決的？ （3）你如何應(yīng)用學過的定量分析方法解決這些決策問題？ 案例2：豪華家具股份有限公司 豪華家具股份有限公司是由格雷森先生和威爾金斯先生于5年前在英格蘭南部創(chuàng)建的 。在發(fā)行的750000股股份中，他們各持有35%。公司發(fā)展迅速，現(xiàn)在已開始盈利。公司起 初只有5人，現(xiàn)在已有32人，其中不包括威爾金斯先生和格雷森先生。該公司在家具行業(yè) 中已享有盛名，他們制作特色座椅，通過各種銷售渠道和少數(shù)幾個大批發(fā)商進行銷售。 公司由威爾金斯先生掌管財務(wù)和會計，格雷森先生負責營銷和生產(chǎn)。在營銷方面，有 5名推銷員與批發(fā)商打交道，同時也為零售商提供些幫助。此外，還有3人負責配貨、包 裝和發(fā)貨。以上兩組人員的工作都向格雷森先生匯報。在生產(chǎn)方面，車間有四個工段： 切割工段3人，刨工段2人，裝配工段8人和精工工段3人，這些工段由2名工頭管理。在財 務(wù)會計方面，有1名處理賬務(wù)和工資的記賬員兼秘書，有3人對記賬員負責，負責開發(fā)票 和開訂單。另外，還有一位秘書為威爾金斯先生和格雷森先生處理日常事務(wù)。 公司有年產(chǎn)30000張椅子的生產(chǎn)能力，目前每年生產(chǎn)并銷售28000張。固定成本包括銷 售、行政管理和生產(chǎn)管理費用（含12%的貸款利息和折舊）每年為750000英鎊。每張椅子 的直接成本為10英鎊人工費和30英鎊材料費，每張椅子售價70英鎊。根據(jù)簡單的直線保 本分析法，由于具有合理的安全界限（指保本點銷售量與現(xiàn)有銷售量之差額，差額愈大 ，公司愈安全，如銷售量下降，只要存在安全界限，仍屬有利可圖—譯注），公司是盈利 的。 格雷森先生很想繼續(xù)擴大生產(chǎn)，至少要與去年15%的銷售增長率持平?！拔抑?，如果 我們的生產(chǎn)超出了30000張的限度，我們就需要投資增加設(shè)備，這樣我們的年固定成本將 增加100000英鎊（這筆款項必須借貸）—這將使我們每年的生產(chǎn)能力至少擴展到50000張 椅子。如果我們要使公司真正成功，我們就必須求得發(fā)展。嗨，如果我們像現(xiàn)在這樣發(fā) 展下去，要池幾年公司就會成為最大的公司之一。我真希望過過所謂‘巨頭’的癮。我們 的供應(yīng)商說，如果我們在一年內(nèi)買下價值超過30000張椅子的原材料，他們將在所有的原 材料價格上給我們10%的大宗購折扣。由于使用新的機械設(shè)備會提高生產(chǎn)率，人力成本將 減少5%。” 威爾金斯先生對擴展不是那么有把握。某一天在吃午餐時，他對格雷森先生說道，“ 過度擴展的棘手問題之一是我們似乎不能完全控制所發(fā)生的一切。我們花了很多時間來 管理公司，但愿們從未去車間動過手。我曾經(jīng)很喜歡我們起開車床的時光，刨鋸木頭幾 乎是一種娛樂。如今你管銷售和生產(chǎn)，而我的大部分時間則花在處理賬目，支付賬單， 追討欠款，以及與我們的開戶銀行經(jīng)理約翰·菲利普談話，這些都沒多大意思。我明白， 增加我們的市場份額是有好處的，而且也完全可能。前幾天我跟約翰談到擴展計劃時， 他提到家具市場需求的平均價格彈性為3。我們是能擴展，但是否值得擴展呢？ 對此進行了一番討論之后，威爾金斯先生說他要準備一份損益表，前提是在原有的生 產(chǎn)能力下，提高15%的銷售額。（附錄表1為截至1993年5月30日的損益表） 威爾金斯先生已收到一家家具連鎖店的訂單，詢問豪華家具公司是否愿意以這位零售商 自己的牌子專門設(shè)計制作椅子，20000英鎊的設(shè)計費將由豪華家具公司承擔。其他單位直 接成本與公司自己的產(chǎn)品成本一致。這家家具連鎖店計劃頭一年購買20000張椅子，每張 55英鎊。此后，如果首批訂單在連鎖店銷路看好，將擴大銷售量并增加新產(chǎn)品。 格雷森正在考慮的一個計劃是打入辦公家具市場，他瞅準了幾個市場空缺。辦公家具 市場有競爭，但價格彈性不大，顧客十分信任現(xiàn)有品牌。對于豪華家具公司來說，一旦 能夠在這個市場站穩(wěn)腳跟，其利潤要比家用家具市場高得多。他打算建立一個有新工廠 和新廠房的分公司。他認識到公司要么迅速發(fā)展，生產(chǎn)大量的產(chǎn)品投入市場，要么逐步 投入運營，通過公司目前的一些批發(fā)商來銷售產(chǎn)品。他還沒有計算這一方案的成本，但 他認為大約需要1000000英鎊。 威爾金斯先生眾秘書均得知計劃的事情，但格雷森先生還沒有時間和他談?wù)麄€打算。 初步考慮之下，威爾金斯先生對這一計劃的結(jié)果沒有把握，他也不敢肯定是否能籌集到 這筆必備的資金。某天在吃午餐時，威爾金斯先生對格雷森先生說：“我們要當心，事先 沒有完全考慮清楚各種牽連關(guān)系時，不要陷得太深。我們不希望有任何麻煩，因為我們 各自做自己的事，凍知道以方是如何工作的。接下來是擴展的資金問題，尤其是我們是 否要發(fā)行更多的股票。目前我們掌管公司，因此不必擔心被人吞并，但是我們的負債率 已很高，你希望進入的專業(yè)市場又充滿了各種風險，如果我們把事情弄糟了，那將有多 荒唐！我知道你已經(jīng)做了些市場調(diào)查，但調(diào)查的精確度有多少？你曾說過我們需要在目 標市場中有60%個目標組知道我們。在我們進入這個市場之前，你必須拿出一份橡樣的營 銷方案，以免使我們面臨過高的財務(wù)風險?！?格雷森先生非常清楚進入辦公家具市場可能牽涉到的財務(wù)問題。他知道在英格蘭北部 有一家同等規(guī)模的公司在這一市場上非常成功，并且有很廣的銷路，盡管他們的產(chǎn)品比 他向豪華家具公司建議的那種要便宜，格雷森先生認為他們的經(jīng)濟實力可使合并有利可 圖。他想如果以某種形式合資聯(lián)營，他們的閑置生產(chǎn)力就可被利用起來。 威爾金斯先生不贊成與其他公司聯(lián)合的計劃，他確信這樣的計劃會遭到全體員工折反 對。的確，謠言已開始流傳，說公司的經(jīng)營方式和人事都要變動。不錯，這樣做確實能 取得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，豪華家具公司的工廠內(nèi)部目前的某些職能也必須改變。讓全體員工 完全明了可能的發(fā)展動態(tài)是重要的，不過在目前環(huán)境下，這樣做會引起情緒波動。人們 不愿意接受兼并，因為本地有一家公司在被另一家大公司兼并后，解雇了48名員工，最 近又倒閉了。由于這個地區(qū)失業(yè)率較高，找到新工作的前景黯淡...
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