美麗園廣告思路分析
美麗園廣告思路分析 一.站在十字路口――策略方向 自從“美麗園”這個案名被確定下來以后，它一直成為大家興奮與不安的焦點。 興奮的是美麗園這個“案名即廣告定位”的整體策略為我們下一步的廣告運作提供了廣 闊的想像空間，并且能夠迅速為消費群體認(rèn)知并傳播，可以說為這個項目的推廣工作 找到了一條捷徑，這一點，從美麗園在國貿(mào)房展會一露面，就充分得到了證明。但隨 之而來的一段時間，一種不安和迷茫又逐漸籠罩在大家每個人的心頭，在這個被人稱 作是登峰造極的案名之下，我們甚至不知道該做些什么才能與之相配，才能夠讓我們 開始的那些興奮找到持續(xù)的理由。這是一種冷靜后的思考，是深諳房地產(chǎn)廣告運作之 道的人才能夠有的一種反思。 那么下面的路到底該怎么走，是在這個美麗的案名下，進(jìn)一步強化美麗的概念， 讓美麗的表象無處不在，令美麗園產(chǎn)生眩目的美麗光環(huán)，使這種美麗的包裝僅僅成為 一種包裝；還是由于針對“華而不實”這一評價所產(chǎn)生的深深恐懼，而拋開這個讓我們 興奮很久的廣告定位，去枯燥的闡述“美麗園”的諸多優(yōu)勢？ 顯然，這兩種做法，都不是美麗園可持續(xù)發(fā)展的正確之路。 對于第一種做法，在美麗園推廣初期會產(chǎn)生一定的作用，它能夠較為迅速的吸引 消費群體的目光，直接擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，但沒有內(nèi)涵的美麗表象是持續(xù)不了多久的， 就象一個外表美麗的女人，如果沒有相應(yīng)的美麗內(nèi)涵和內(nèi)在品質(zhì)，只會博得人們的一 時之歡，而隨后終會留下“艷俗”的惡名，對于房地產(chǎn)這種特定的產(chǎn)品――這種需要大多 數(shù)消費者傾盡半生心血來交換的產(chǎn)品來說，就更是這樣。 而第二種做法恰恰是走到了另一個極端，它使“美麗園”這個案名毫無意義，完全忽略 了消費者精神的需求，否定了包裝的價值，必然導(dǎo)致美麗園形象將毫無溝通力，剪斷 了與消費者溝通的紐帶。它所帶來的后果一定是事倍功半。 那么有沒有第三條路可走？顯而易見，為美麗園找到一個能夠足以支撐美麗這個 概念的內(nèi)涵，正是我們該走的唯一正確之路。 二.美麗的定義――策略核心 縱觀中國房地產(chǎn)發(fā)展的這些年，可謂你方唱罷我登場，無數(shù)個項目折戟沙場，無數(shù)個項 目又如雨后春筍， 勢不可擋，誠然，這個表象背后充滿著諸多因素，但我們認(rèn)為，一個房地產(chǎn)項目是 否能夠真正做到以人為本， 從人們的需求出發(fā)，蓋出符合人性發(fā)展的房子是所有這一切的決定性因素，也是所 有物業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)， 在這個概念下，“人有我有，人無我也有”這些被某些發(fā)展商奉為真理的理念將失去 其存在價值。 在對美麗園做了認(rèn)真仔細(xì)的分析，和與發(fā)展商和代理商做了深入的溝通后，尤其在看到 發(fā)展商為美麗園 所做的腳踏實地的工作和殫精竭慮的思考之后，我們逐漸悟到一個真諦：即美麗園 的一切都是從人的需求出 發(fā)，從最符合人性本真的角度去建造，這是美麗園所有被我們稱之為優(yōu)勢或賣點的 最大支撐。 那么回過頭來，我們看看美麗園在人們的心底中的內(nèi)涵到底是什么？ 兒時和伙伴們在水邊嬉戲，在山野中盡情的飛奔，懷著逃學(xué)后的興奮心情去捉蜻蜓，這 被我們稱作為美 麗的童年； 初戀時純真羞澀的笑臉，動情時和戀人在夕陽下相擁，這些情景會被我們做為美麗的回 憶在心底珍藏， 母親在油燈下一針一線的縫縫補補，攏著花白的頭發(fā)在門邊眺望遠(yuǎn)歸的孩子，這是我們 頭腦中永遠(yuǎn)也抹不 去的美麗畫面等等。我們看到，這些最人性化的，最動人的真情，我們說是最美麗的 。 這樣，我們就找到了美麗園與美麗之間紐帶――美麗園是有感情的、充滿人情的，符合人 性發(fā)展的家園， 所以美麗園是美麗的家園。在美麗園只有一個真理：最人性化的、最滿足人們需求的 即是最美麗的。 三.步步為營――策略推廣 基于以上的分析，我們制定出相應(yīng)的廣告推廣策略 1. 開盤階段――品牌認(rèn)知階段（兩星期） 充分利用廣告包裝手法，迅速讓目標(biāo)消費群體認(rèn)知美麗園，通過眩目美麗的畫面與詳盡 的介紹相結(jié)合 （海報正背面同時出現(xiàn)在媒體版面），打開美麗園的知名度，使美麗園在消費群體心中 留下較為清晰的輪廓。 2. 形象塑造階段（感性訴求） 通過一系列人生中美好經(jīng)歷的感人畫面，傳達(dá)出美麗園“有感情、充滿人性”的美麗內(nèi)涵 （住美麗園， 為您的人生中增加一段美麗的體驗）。使消費者能夠與自己的美好回憶產(chǎn)生共鳴，達(dá)到 對美麗園產(chǎn)生強 烈情感交流的目的。 3. 形象鞏固階段 通過對不同年齡階層的目標(biāo)消費群體對現(xiàn)代居家觀念的變化以及人性化的需求，逐個展 開美麗園的各個賣 點，以情動人，以理服人，讓目標(biāo)消費群體充分認(rèn)知和理解美麗園的諸多優(yōu)勢及美麗之 處，從而使美麗園的 深刻內(nèi)涵和形象直接與消費者切身的需求進(jìn)行溝通。 4. 促銷階段 相信通過以上三個階段的努力，能使美麗園的銷售打開一個良好的局面。那么此階段要 做的主要工作是對 那些還在猶豫不定的客戶能夠最終購買美麗園加一些催化劑，可以利用施工進(jìn)度、銷售 進(jìn)度等客觀情況及銷售方式 的一些變化來督促消費者下定購買決心。 四.表現(xiàn)基調(diào) 以情動人、以理服人 揭開“美麗”的面紗 享受美好的生活 ----美麗園住宅小區(qū)純?nèi)诵曰O(shè)計簡介 有一種心境，那是一種如水般的心境，會在忙碌中獲得愉快、會在平凡中領(lǐng)悟瀟灑 、也會如滔滔江水般連綿不絕，也會在風(fēng)平浪靜中感悟真情。 這便是老子在《道德經(jīng)》中講到的“上善若水”。 現(xiàn)代都市，人們在匆匆的步履中譜寫著一部部樂曲，或澎湃或纏綿，或有驚濤駭浪 或有細(xì)雨芬霏，多少個如意與不如意構(gòu)成了人生這條五彩繽紛的彩虹。 難得有一方凈土可以給人以美麗而寧靜的永恒，能讓人彼此相見后能露出善意而不 含任何利欲的微笑，令繁忙與顧忌不再充斥著每一個角落。 只有溫馨的家，才會給人以真摯的關(guān)懷和溫情的體貼，才會給人真正放松享受的空 間。 家，沒有火的躁動，沒有鋼的堅硬，沒有木的皺褶，沒有土的不馴，沒有金的奢侈 ，只有水的博大、寧靜、潤澤與包容一切的豪邁。 地段 ---- 新興文化居住版塊 美麗園小區(qū)地處海淀區(qū)五棵松路，占地21公頃，其全面的人性化設(shè)計及優(yōu)質(zhì)的軟硬 件工程是近期業(yè)內(nèi)人士所嘆服的一件精品之作。 該小區(qū)北依中關(guān)村高科技開發(fā)區(qū)，西接正在建設(shè)中的西四環(huán)城市干道，東靠恩濟(jì)里 數(shù)個生活區(qū)，南臨車公莊大街西延線。地理位置適中，根據(jù)分析具有極大的升值空間。 由于位于中關(guān)村以南，受高科技氛圍的影響，小區(qū)將最大限度的利用新產(chǎn)品新技術(shù)為人 類帶來方便；目前正在建設(shè)中的四環(huán)干道，建成后不僅會緩解北京長期以來的交通擁堵 狀況，更將京城的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，為不久五環(huán)、六環(huán)路的規(guī)劃打下基礎(chǔ)，由此可見小 區(qū)的地理位置存在著不可估量的潛在價值，最為明顯的將是美麗園的居民能有一條寬敞 ，順暢的出行之路。 于是我們可以這樣說：美麗園會讓您在瞬間體味道喧囂與幽靜的區(qū)別。 對于環(huán)境的設(shè)計，小區(qū)的開發(fā)者充分考慮到“以人為本”的概念及如何作到“以人為本 ”，即合理開發(fā)人力資源的函蓋性，以至于能夠保持長時期不會落伍。實踐證明對于尊重 人性化生活而進(jìn)行的設(shè)計是美麗園引以自豪的精品理念。 環(huán)境 --- 合理的設(shè)計，人性化的考慮 美麗園對區(qū)內(nèi)綠地的設(shè)計一改曾經(jīng)甚至目前許多開發(fā)商仍認(rèn)為流行的“集中綠地，集 中大面積草坪”的方案，而根據(jù)建筑外型，居民習(xí)慣等因素的不同而推出組團(tuán)式園林景觀 ，這種一改單調(diào)生硬的綠化形式是中國風(fēng)景園林建筑設(shè)計院最新論證通過并加以倡導(dǎo)的 小區(qū)綠化模式，在美麗園中經(jīng)完善更得以顯出令人驚嘆的效果：1.2萬平方米中央綠地走 廊、中央水道、湖面、瀑布、疊泉、石橋、山丘、花廊、活動綠地、廣場、公園，濃濃 的綠意越過都市的喧囂，勾勒出由上百種植物渲染的而成寧靜、清雅主題，形成獨特的 魅力。公共與個體的均衡，促使美麗園無可爭議的成為城市新生活的典范。 “距離產(chǎn)生美”。小區(qū)中心的一道中央觀景走廊將綠地一分為二，一條小河貫通園區(qū) 南北，兩旁亭臺樓榭的古風(fēng)極易讓人聯(lián)想到蘇州園林，每家每戶均可欣賞到不同的景觀 ，又仿若置身于《鏡花緣》的美景之中。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合而產(chǎn)生出的和諧，加之園 區(qū)內(nèi)柔和而潺潺的背景音樂的烘托，令人體察到與自然接近的生活才是真正人性化的生 活。清晨，林與水間，人們匆匆的腳步在《生命》的樂曲中邁向朝陽；午后，寧靜的花草 詮釋著《田園》的美景；日落，《藍(lán)色多瑙河》伴你徜徉在曲逕通幽的廊間... ...可以想像居民在任何時候穿行于其間的感 覺，都會是輕松而充滿幸福感的。 區(qū)內(nèi)以環(huán)行路網(wǎng)為道路，寬度達(dá)11米以上，可輕松到達(dá)每座樓，合理的布局，宜于 使用。樓間設(shè)有半封閉綠化停車位，使停車與綠化巧妙的結(jié)合，發(fā)揮出組團(tuán)綠化的輔助 作用與實用價值，也成為整體景觀設(shè)計的一道風(fēng)景線。 小區(qū)物業(yè)管理系統(tǒng)為進(jìn)入小區(qū)車輛提供安全、便捷、周到的服務(wù)、并在小區(qū)中的道 路修葺、建筑設(shè)計上充分考慮了人車分流的因素和未來車輛的進(jìn)一步發(fā)展趨勢，為日后 預(yù)留了相應(yīng)的空間。 以業(yè)主需求為中心的配套工程設(shè)計 美麗園小區(qū)的配套工程建設(shè)突出了“以居民需要考慮，以家庭需要考慮”的總體框架 ，包括建立怎樣的、及建多少老年人、兒童活動場所的規(guī)劃，八班編制幼兒園和二十四 班編制的學(xué)校為什么適合小區(qū)，以及由健身娛樂中心、室內(nèi)游泳池、購物中心、銀行、 郵局、物業(yè)管理中心等多種行業(yè)合成的社區(qū)會所，除了方便居民的日常生活外，對小區(qū) 整體規(guī)劃及長期發(fā)展有怎樣的規(guī)劃，如怎樣為購房者中的相當(dāng)一部分人--- 中青年人考慮的更多一些亦在此列，小區(qū)在出售房子的同時，也想到了盡可能地為這個 年齡層次的人解決后顧之憂。老人、兒童活動場所地建立，不僅為他們本身提供了鍛煉 、休閑的場地，更為小區(qū)整體的完美作了有效地補充：老年人更需要交流，往往老年人 的“童心”更顯可愛，門球場、棋牌角、京劇亭、鳥迷林讓他們有了一個個競爭、瀟灑、 交流的場所。對于兒童而言，現(xiàn)代社會遠(yuǎn)比以前缺少“人情味”，封閉的一個個空間，保 證了每個家庭的隱私權(quán)的同時，也會令孩子們很少能快樂地和同齡人一起玩耍、溝通。 美麗園中各種便于多個孩子參與的游樂項目配套有利于使孩子學(xué)會理解別人，關(guān)心別人 ，克服獨生子女的孤僻、自私等不良習(xí)慣。凡此種種使業(yè)主有充足的想像空間，他們會 想到自己年老的時候也會有美麗的每一天、也會回憶起自己美好的童年。 為了便于居民的休閑、聚會、交友、娛樂，小區(qū)對區(qū)內(nèi)的健身場館、餐廳、娛樂場所等 商業(yè)用地作了詳細(xì)合理的規(guī)劃，尤其對于與每個家庭息息相關(guān)的商場、超市等場所作了 巧妙而實用的安排，將使所有居民不必將寶貴的時間浪費在路程上面，更為有效的顯示 出美麗園建設(shè)者考慮到人生價值的一面。小區(qū)居民接待訪客或家庭聚餐時，不必再手忙 腳亂地洗菜做飯，而只要輕松地打電話定餐，或與親友攜手權(quán)做散步般遛到對口的餐館 把酒暢談。諸如此種現(xiàn)代高品質(zhì)生活的一個個側(cè)面，展示出了美麗園在建設(shè)中“以人為本 ”的高明之處。 如同您的大管家一般,物業(yè)中心會為您料理好您的生活所求。經(jīng)驗豐富的管理人員 會把您不經(jīng)意的細(xì)節(jié)完善到天衣無縫。周到、及時、熱情、完美是物業(yè)中心的工作信條 。 學(xué)校與幼兒園的設(shè)立，表明本產(chǎn)品心系業(yè)主的另一個層面?，F(xiàn)代人誰也不愿無論冬 夏的拖著疲憊的身體，跑來跑去，去學(xué)校、幼兒園接孩子，然而社會復(fù)雜因素的影響已 經(jīng)將此變?yōu)槿藗兊牧?xí)慣。為了體現(xiàn)美麗園本身的高貴品質(zhì)，學(xué)校、幼兒園聘請了高級教 育工作者，為業(yè)主的后代提供了高質(zhì)量的教育體系，解決了他們的后顧之憂。小區(qū)安全 的保安系統(tǒng)和近距離的路程，使接送孩子的過程成為歷史，居民可以輕松地忙自己的事 ，不必因孩子未下學(xué)而頻頻注視手表，“家門口的幼兒園”更會讓家長們?nèi)珏迯澮粯宇I(lǐng)著 孩子回家。 這些富有人情味的配套設(shè)施，不僅僅是為了使美麗園成為一個完美的整體，更以人性化 的角度去為居民著想，點點滴滴中證明美麗園具有現(xiàn)代化發(fā)展眼光的內(nèi)涵，這也正是以 市場為中心發(fā)展經(jīng)濟(jì)的成功之路。 舒適空間來源于心系用戶 美麗園戶型的特點更為突出，取人之長是充分的市場之規(guī)，而較之常規(guī)設(shè)計方案的一些 不同之處，進(jìn)一步說明為業(yè)主進(jìn)行充分考慮的周到性，也是美麗園敢于參與京城房地產(chǎn) 業(yè)殘酷競爭的“殺手锏”。 民以食為先，吃飯是人的第一需求，而吃飯的環(huán)境已日益引起人們的重視。美麗園開放 式廚房的設(shè)計能滿足人與人的親近感，更能拉近主客之間的距離，也便于省略就餐前后 收拾餐具給整體屋居帶來得不雅，開放式廚房以舒適、衛(wèi)生、方便的就餐環(huán)境體現(xiàn)“向污 染宣戰(zhàn)”的新生活方式。 在設(shè)計房間的高度和布局方面，美麗園充分進(jìn)行了社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的“堆砌式”布局 在人們心目中依然有很重的位置，曾經(jīng)因思維方式、資力因素、人文環(huán)境等原因設(shè)計的 不合理住房結(jié)構(gòu)已...
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