美國西航公司成功案例
案例 美國西南航空公司的成功之道 20世紀(jì)90年代，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，美國航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩 年，美國航空業(yè)的赤字總額累計(jì)達(dá)80億元。曾經(jīng)盛極一時(shí)的TWA、泛美、東方航空三家航 空公司均因經(jīng)營不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛 中異軍突起，它在1992年取得了營業(yè)收入增長25%的令人難以置信的佳績。這是一個(gè)小企 業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例。 西南航空公司的成功得益于選擇了正確的營銷戰(zhàn)略。該公司在赫伯特·克萊爾的出色 領(lǐng)導(dǎo)下，通過SWOT分析法（即優(yōu)勢—Strengths、劣勢—Weaknesses、機(jī)會—Opportunitie s、威脅—Threats分析法），準(zhǔn)確地確定了公司的“戰(zhàn)略性機(jī)會窗口”（目標(biāo)市場與市場定 位）及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。 在SWOT分析的基礎(chǔ)上，西南航空公司歸納出自身的核心優(yōu)勢與主要劣勢，明確了所面 對的最佳機(jī)會與最大威脅： 西南航空公司SWOT總結(jié) |核心優(yōu)勢與最佳機(jī)會 |主要劣勢與最大威脅 | |（S）公司穩(wěn)健發(fā)展 |1. （W）財(cái)力不足 | |（S）成本低 |2. （W）服務(wù)質(zhì)量稍弱 | |（S）員工凝聚力強(qiáng) |3. （T）競爭對手強(qiáng)大 | |（O）顧客增長趨勢 | | |（O）底價(jià)競爭 | | 從而確定了公司的“戰(zhàn)略性機(jī)會窗口”及相應(yīng)的對策： 1. 致力于航程短、價(jià)格低、頻度高、點(diǎn)至點(diǎn)直航的業(yè)務(wù)； 2. 利用低成本優(yōu)勢，與對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)； 3. 避免與大型航空公司展開面對面的競爭； 為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)格競爭戰(zhàn)略，西南航空公司采取了多方面的措施。在機(jī)型上，該公司全 部選用了節(jié)省燃油的波音737。這不僅節(jié)省了油錢，而且使公司在員工培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、 零部件購買上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大大降低了成本。同時(shí)，公司充分發(fā)揮員工凝聚力強(qiáng)的優(yōu)勢， 創(chuàng)下了世界航空業(yè)最短的航班輪轉(zhuǎn)時(shí)間。當(dāng)別的競爭對手需用1小時(shí)才能完成乘客登機(jī)、 離機(jī)及機(jī)艙清理工作時(shí)，西南航空公司只需15分鐘就完成該項(xiàng)工作。另外，西南航空公 司針對航程短的特點(diǎn)，只在航班上為顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務(wù)；并將 登記卡用塑料制作，可以反復(fù)使用。這都大大節(jié)省了費(fèi)用。 在大幅降低成本的過程中，西南航空公司的票價(jià)有了明顯的競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)80年代 末，西南航空公司在休斯敦—達(dá)拉斯航線上的單程票價(jià)為57美元，而其他航空公司的票價(jià) 為79美元。到1993年，西南航空公司的航線已涉及15個(gè)州的34個(gè)城市。它已擁有141架客 機(jī)，每架客機(jī)每天要飛11個(gè)起落。由于飛機(jī)起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所 以西南航空公司的經(jīng)營成本和票價(jià)是美國的最低水平。這就保證了西南航空公司低價(jià)格 競爭戰(zhàn)略的成功，許多競爭對手不得不調(diào)整航線，有的甚至望風(fēng)而逃。 西南航空公司的成功是因?yàn)樗_的制定了符合自身特點(diǎn)的競爭戰(zhàn)略，并進(jìn)入了一個(gè) 使大型航空公司空有雄厚實(shí)力卻無法施展的“戰(zhàn)略機(jī)會窗口”。正如一位大型航空公司的 經(jīng)理所說：“它（西南航空公司）就像一只地板縫里的蟑螂，你無法踩死它?！?----------------------- [pic]
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