美?絲?縶P,S管理第06講
美國艾克客戶關系管理第06講 — CRM不是大企業(yè)的專利品—一個中小企業(yè)的實例 【作 者】: 胡興民/美國艾克公司總裁 【時 間】: 01-4-10 14:53:24 【摘 要】: 很久以來，大家誤認為客戶關系管理是十分復雜并且昂貴的東西，認為只有銀行、保險 等這樣大型機構才有能力引進。在此，美國艾克總裁胡興民先生將以一個應用美國艾克 eCRM整體解決方案的實際案例來打破這種被神化了的觀點。 很久以來，大家誤認為客戶關系管理是十分復雜并且昂貴的東西，認為只有銀行、保險 等這樣大型機構才有能力引進。在此，美國艾克總裁胡興民先生將以一個應用美國艾克 eCRM整體解決方案的實際案例來打破這種被神化了的觀點。 日前胡興民先生赴大陸參與上海金豐易居網(wǎng)eCRM的建置規(guī)劃。金豐易居網(wǎng)的同人針對美 國艾克的eCRM系統(tǒng)提出的幾個典型的問題，這些幾乎都曾經(jīng)發(fā)生于其他客戶在將CRM的概 念應用在實際的商業(yè)環(huán)境運作中。所以在這里提出來與各位分享。 上海金豐易居網(wǎng)為華東地區(qū)最大的房地產(chǎn)中介業(yè)，它營運模式主要是透過上海的 263 家連鎖店及網(wǎng)頁提供房屋中介服務。但是在現(xiàn)有龐大連鎖規(guī)模的營運模式下，各部門都 設有客戶服務的機制，但在面對來自不同途徑（如：面對面、電話、網(wǎng)絡等）要求服務 的客戶，因為沒有一個統(tǒng)一的客戶服務中心，造成客戶往往要交涉很多次才能找到適合 問題解答的人員。加上各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復結果也參差不齊。 此外，雖然金豐易居網(wǎng)目前積累了大量客戶資源，但是，由于各門市的客戶數(shù)據(jù)庫不能 共享，更無法有效地分析潛在的客戶需求，因此，不能將資料轉換為決策時可使用的客 戶知識。 在這種情形下，如何匯整分布在不同位置而且為不同格式的客戶資料，并能在每次與客 戶接觸的機會累積并更新客戶資料，以提供決策使用，便成為上海金豐易居網(wǎng)導入eCRM 過程最首要的任務。在傳統(tǒng)CRM的架構下，唯一的解決途徑就是透過花費一年以上的上億 項目預算去建立所謂的資料倉儲（Data Warehouse）。但是在這種模式下，資料內容是無法實時的更新，所以供決策使用的客戶 知識都會成為年代久遠的歷史資料。 而美國艾克eCRM的概念，是透過"資料蓄水池"（Data Depository）的機制實時的更新客戶資料，并且可以立即使用更新過后的資料內容。因 為在"資料蓄水池"中，所有的資料是流動的，可以隨時的更新并應用，而應用的結果亦 可實時的匯入"資料蓄水池"中，再更新資料內容并進一步的運用。在這樣一個有機的資 料應用模式下，公司面對客戶時就能知道并掌握客戶最新的狀況及現(xiàn)在的需求，并且可 準確地預測未來需求。 美國艾克幫助上海金豐易居網(wǎng)導入eCRM系統(tǒng)的個案中，他們首先匯整所有單位的客戶資 料，制定統(tǒng)一格式及定義以便建立"資料蓄水池"，使得既有客戶或是爾后所產(chǎn)生的客戶 資料均能有效匯整；接著他們進一步建置統(tǒng)一的客戶聯(lián)絡中心（UCC, Unified Contact Center），涵蓋了網(wǎng)上互動、電話撥入（Inbound） 、電話撥出（Outbound）服務和后端MIS系統(tǒng)的整合。所以當"資料蓄水池"與統(tǒng)一的客戶 聯(lián)絡中心連結后，上海金豐易居網(wǎng)不但解決了對外與客戶溝通的障礙，還能克服內部跨 部門溝通的困難。 例如當這位客戶上網(wǎng)看了蒲東區(qū) 50 萬人民幣的二手房住宅，這時，網(wǎng)站會立即建議他在附近其它合乎條件的產(chǎn)品。若這次 沒成交，當有新的標的物產(chǎn)生時，他們則立刻產(chǎn)生名冊，用電話或email通知客戶。同時 當一名客戶買了某價位的房子，他們又立即尋找符合這個客層的家具、裝潢等，可以說 是真正實現(xiàn)了『客戶終身價值』，并且在每一次與客戶接觸時進一步了解客戶。最后他 們又利用后端資料挖掘（Data Mining）機制的建置，讓金豐易居網(wǎng)可將企業(yè)與客戶互動瞬間所獲得的信息紀錄加以分 析，再依照企業(yè)所制訂的商業(yè)策略，立即對每一個客戶提出個人化的建議，更能精確地 掌握每個客戶的需求。 上海金豐易居網(wǎng)整個導入美國艾克eCRM的過程中，只花了大約2個月的時間就已經(jīng)上線運 行。在過去，一通服務電話平均需要１５分鐘才能完成服務，客戶平均需要打2.3通的電 話才會得到所需要的服務。而現(xiàn)在客戶的需求平均只要一通５分鐘的電話就可解決了。 專員主動推薦產(chǎn)品的成功率，也由原先的8%提升為現(xiàn)在的20%。因此，如果您想要在e世 代提高競爭力，考量如何在客戶關系管理上落實有機"資料蓄水池"的概念，美國艾克的 eCRM解決方案eNterprise I將可為您提供有效的管理。
美?絲?縶P,S管理第06講