美?涂?縶P,S管理第09講
c第09講 如何具體落實(shí)CRM于零售業(yè) 【作 者】: 胡興民/美國(guó)艾克公司總裁 【時(shí) 間】: 01-4-16 9:17:31 【摘 要】: 胡興民先生在北京最近一次的國(guó)際性客戶關(guān)系管理高峰會(huì)議中，討論到該如何將CRM的 觀念具體落實(shí)于零售業(yè)，零售業(yè)不僅要滿足客戶的需要，最好還能有想象不到的驚喜， 讓客戶感受到獨(dú)特的款待，達(dá)到賓主盡歡。 胡興民先生在北京最近一次的國(guó)際性客戶關(guān)系管理高峰會(huì)議中，討論到該如何將CRM的觀 念具體落實(shí)于零售業(yè)。事實(shí)上，就所有產(chǎn)業(yè)而言，零售業(yè)算是與客戶接觸最為緊密的產(chǎn) 業(yè)之一，尤其在網(wǎng)絡(luò)泡沫化的當(dāng)下，第三代電子商務(wù)已走向Click and Mortar的階段，即虛擬與實(shí)體通路整合，傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪加上虛擬網(wǎng)絡(luò)商店的方式，是 現(xiàn)在一般零售業(yè)所需面對(duì)的潮流。因此，如何將客戶資料有效整合并充分靈活運(yùn)用，就 成為零售業(yè)最主要的課題。接下來就以最近胡先生所接觸到的一個(gè)大型購(gòu)物商城的案子 為例, 來探尋一下零售業(yè)應(yīng)怎樣將CRM落實(shí)到實(shí)際的銷售當(dāng)中去: 此商城預(yù)計(jì)年?duì)I業(yè)額為目前當(dāng)紅SOGO百貨的三倍多，約二百多億臺(tái)幣左右，構(gòu)建分為實(shí) 體與虛擬兩大部分，實(shí)體商城共分為四大區(qū)域，包含專柜、一般百貨商品、餐飲、以及 停車場(chǎng)，電子虛擬商城則有Web及Kiosk兩大系統(tǒng)，所有軟硬件系統(tǒng)數(shù)約計(jì)有十余套，包 括先進(jìn)的POS系統(tǒng)與其它復(fù)雜的電子化機(jī)制。此外，并計(jì)劃以發(fā)行聯(lián)名卡的方式，拉近與 消費(fèi)者的距離。 就實(shí)際情況而言，消費(fèi)者可透過各種管道消費(fèi)，或與購(gòu)物中心各部門進(jìn)行不同方式的互 動(dòng)，系統(tǒng)都將會(huì)自動(dòng)紀(jì)錄所有訊息。舉例來說，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生任何消費(fèi)行為，收款機(jī)的 POS系統(tǒng)即進(jìn)行紀(jì)錄；消費(fèi)者走入某一樓層當(dāng)中，系統(tǒng)立即感應(yīng)并留下人次的記錄；當(dāng)消 費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站并瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)，系統(tǒng)即同步留下客戶的相關(guān)訊息與蛛絲馬跡?？梢灶A(yù) 見的是，系統(tǒng)將會(huì)累積相當(dāng)豐富的客戶資料，但卻無法實(shí)時(shí)并有效地充分運(yùn)用。因此， 該如何把所有相關(guān)資料與訊息匯集，以實(shí)時(shí)提供決策的依據(jù)，將是關(guān)鍵之所在。 此時(shí)，就需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來解決問題：不論是前端的詢問處服務(wù)人員、客戶服務(wù) 中心的服務(wù)專員、或者是網(wǎng)絡(luò)客服機(jī)制，所有的客戶資料以及相關(guān)服務(wù)訊息，皆透過統(tǒng) 一客戶聯(lián)絡(luò)中心的機(jī)制，將所有的資料都存放在資料蓄水庫(kù)中；也就是說，所有的相關(guān) 資料都是實(shí)時(shí)且可以隨時(shí)更新，以便提供最貼切的服務(wù)給客戶。而后經(jīng)由后端的分析模 塊，可隨時(shí)于任何時(shí)間，從資料蓄水庫(kù)中將所需資料撈出，配合資料探勘分析方法，分 析出客戶行為模式與慣性，找出潛在客戶，并于適當(dāng)時(shí)機(jī)，如：與客戶接觸時(shí)，實(shí)時(shí)提 出貼心的建議或服務(wù)。 假設(shè)有位消費(fèi)者走進(jìn)購(gòu)物中心，系統(tǒng)即紀(jì)錄下其所有的購(gòu)物行為，并透過任何一個(gè)收銀 結(jié)帳柜臺(tái)，辨識(shí)其是否為會(huì)員，若其尚未申請(qǐng)會(huì)員卡或認(rèn)同卡，則提供足夠誘因，如： 申請(qǐng)當(dāng)天所有商品折扣優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者的加入；若不愿申請(qǐng)者則請(qǐng)其留下簡(jiǎn)單基本資 料建文件，以利日后互動(dòng)與管理之用。若此位消費(fèi)者也透過電子商城搜集信息或購(gòu)物， 其所有資料最后都將經(jīng)由統(tǒng)一匯總管理，再透過分析結(jié)果制定個(gè)人化的行銷戰(zhàn)略，如： 以電子郵件主動(dòng)發(fā)送訊息，個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)的專屬建議，或服務(wù)專員的貼心提醒，包括所有 主動(dòng)或被動(dòng)的管道，與客戶進(jìn)行交流，以多樣與極富變化的方式，抓住消費(fèi)者的心, 提升其對(duì)商家的忠誠(chéng)度，而不再僅限于以優(yōu)惠折扣或活動(dòng)的手法，削減利潤(rùn)以迎合消費(fèi) 者。 成功的零售業(yè)應(yīng)將掌握消費(fèi)者的習(xí)慣和提供以客為尊的服務(wù)列為提高競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)。又 因科技時(shí)代的帶動(dòng)，消費(fèi)者的耐心愈來愈不夠，信息傳遞的速度是與日劇增的，所以平 時(shí)做好管理及服務(wù)客戶的工作就可以培養(yǎng)滿意度，同時(shí)客戶還會(huì)招攬其它朋友或家人， 達(dá)到為商家?guī)砀嗬麧?rùn)的目的。零售業(yè)不僅要滿足客戶的需要，最好還能有想象不到 的驚喜，讓客戶感受到獨(dú)特的款待，達(dá)到賓主盡歡。 (未完待續(xù))
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