美?涂?縶P,S管理第09講
c第09講 如何具體落實CRM于零售業(yè) 【作 者】: 胡興民/美國艾克公司總裁 【時 間】: 01-4-16 9:17:31 【摘 要】: 胡興民先生在北京最近一次的國際性客戶關(guān)系管理高峰會議中，討論到該如何將CRM的 觀念具體落實于零售業(yè)，零售業(yè)不僅要滿足客戶的需要，最好還能有想象不到的驚喜， 讓客戶感受到獨特的款待，達(dá)到賓主盡歡。 胡興民先生在北京最近一次的國際性客戶關(guān)系管理高峰會議中，討論到該如何將CRM的觀 念具體落實于零售業(yè)。事實上，就所有產(chǎn)業(yè)而言，零售業(yè)算是與客戶接觸最為緊密的產(chǎn) 業(yè)之一，尤其在網(wǎng)絡(luò)泡沫化的當(dāng)下，第三代電子商務(wù)已走向Click and Mortar的階段，即虛擬與實體通路整合，傳統(tǒng)的實體店鋪加上虛擬網(wǎng)絡(luò)商店的方式，是 現(xiàn)在一般零售業(yè)所需面對的潮流。因此，如何將客戶資料有效整合并充分靈活運用，就 成為零售業(yè)最主要的課題。接下來就以最近胡先生所接觸到的一個大型購物商城的案子 為例, 來探尋一下零售業(yè)應(yīng)怎樣將CRM落實到實際的銷售當(dāng)中去: 此商城預(yù)計年營業(yè)額為目前當(dāng)紅SOGO百貨的三倍多，約二百多億臺幣左右，構(gòu)建分為實 體與虛擬兩大部分，實體商城共分為四大區(qū)域，包含專柜、一般百貨商品、餐飲、以及 停車場，電子虛擬商城則有Web及Kiosk兩大系統(tǒng)，所有軟硬件系統(tǒng)數(shù)約計有十余套，包 括先進(jìn)的POS系統(tǒng)與其它復(fù)雜的電子化機制。此外，并計劃以發(fā)行聯(lián)名卡的方式，拉近與 消費者的距離。 就實際情況而言，消費者可透過各種管道消費，或與購物中心各部門進(jìn)行不同方式的互 動，系統(tǒng)都將會自動紀(jì)錄所有訊息。舉例來說，當(dāng)消費者發(fā)生任何消費行為，收款機的 POS系統(tǒng)即進(jìn)行紀(jì)錄；消費者走入某一樓層當(dāng)中，系統(tǒng)立即感應(yīng)并留下人次的記錄；當(dāng)消 費者進(jìn)入網(wǎng)站并瀏覽網(wǎng)頁的同時，系統(tǒng)即同步留下客戶的相關(guān)訊息與蛛絲馬跡?？梢灶A(yù) 見的是，系統(tǒng)將會累積相當(dāng)豐富的客戶資料，但卻無法實時并有效地充分運用。因此， 該如何把所有相關(guān)資料與訊息匯集，以實時提供決策的依據(jù)，將是關(guān)鍵之所在。 此時，就需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來解決問題：不論是前端的詢問處服務(wù)人員、客戶服務(wù) 中心的服務(wù)專員、或者是網(wǎng)絡(luò)客服機制，所有的客戶資料以及相關(guān)服務(wù)訊息，皆透過統(tǒng) 一客戶聯(lián)絡(luò)中心的機制，將所有的資料都存放在資料蓄水庫中；也就是說，所有的相關(guān) 資料都是實時且可以隨時更新，以便提供最貼切的服務(wù)給客戶。而后經(jīng)由后端的分析模 塊，可隨時于任何時間，從資料蓄水庫中將所需資料撈出，配合資料探勘分析方法，分 析出客戶行為模式與慣性，找出潛在客戶，并于適當(dāng)時機，如：與客戶接觸時，實時提 出貼心的建議或服務(wù)。 假設(shè)有位消費者走進(jìn)購物中心，系統(tǒng)即紀(jì)錄下其所有的購物行為，并透過任何一個收銀 結(jié)帳柜臺，辨識其是否為會員，若其尚未申請會員卡或認(rèn)同卡，則提供足夠誘因，如： 申請當(dāng)天所有商品折扣優(yōu)惠，鼓勵消費者的加入；若不愿申請者則請其留下簡單基本資 料建文件，以利日后互動與管理之用。若此位消費者也透過電子商城搜集信息或購物， 其所有資料最后都將經(jīng)由統(tǒng)一匯總管理，再透過分析結(jié)果制定個人化的行銷戰(zhàn)略，如： 以電子郵件主動發(fā)送訊息，個人化網(wǎng)頁的專屬建議，或服務(wù)專員的貼心提醒，包括所有 主動或被動的管道，與客戶進(jìn)行交流，以多樣與極富變化的方式，抓住消費者的心, 提升其對商家的忠誠度，而不再僅限于以優(yōu)惠折扣或活動的手法，削減利潤以迎合消費 者。 成功的零售業(yè)應(yīng)將掌握消費者的習(xí)慣和提供以客為尊的服務(wù)列為提高競爭力的重點。又 因科技時代的帶動，消費者的耐心愈來愈不夠，信息傳遞的速度是與日劇增的，所以平 時做好管理及服務(wù)客戶的工作就可以培養(yǎng)滿意度，同時客戶還會招攬其它朋友或家人， 達(dá)到為商家?guī)砀嗬麧櫟哪康摹Ａ闶蹣I(yè)不僅要滿足客戶的需要，最好還能有想象不到 的驚喜，讓客戶感受到獨特的款待，達(dá)到賓主盡歡。 (未完待續(xù))
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