美的空調價格分析(終稿)
美的空調價格分析 目 錄 一、空調市場狀況 3 1、品牌情況 3 2、成本上漲 3 3、一線品牌集體降價 3 4、空調價格層面情況 3 5、消費者購買因素的改變 4 二、美的公司簡介 4 三、美的空調購買因素分析 5 1、認知替代品效應 5 2、獨特價值效應 5 3、對比困難效應 6 4、價格－質量效應 6 5、最終利益效應 6 四、美的空調降價分析： 7 五、小結 8 一、空調市場狀況 1、品牌情況 2002年度的調查顯示，我國國內空調一線品牌為海爾、美的、格力；二三線品牌為長 虹、科龍、新科、格蘭仕、奧克斯、小天鵝、海信等。 2、成本上漲 導致空調成本上漲的原因有兩個：一是原材料價格上漲導致空調成本增加。2002年空 調行業(yè)從上游到下游，整個產業(yè)鏈利潤全面縮水。進口鋼材、國內替代產品以及其它原 材料的價格均上漲導致空調成本上漲。單臺空調壓縮機的成本因鋼材漲價增加了15%～2 0%，一臺合格的一匹空調，因為材料漲價成本增加了10%以上。 二是國際技術指標提高。各國技術指標不斷提高也導致空調成本上漲。體現在空調的 冷酶代替、廢舊家電的回收，各國都以法律或規(guī)定的形式提高對我國出口產品的門檻。 雖然空調成本上漲，但是據統(tǒng)計2003年中國空調市場的需求量約為1100萬臺，而全國 空調的年產能已達4000萬臺，今年產量將達3000萬臺，在市場供大求的情況下，2003年 空調價格仍然是下跌的。 3、一線品牌集體降價 雖然空調價格下降已成定局，但與以往不同的是，今年參與降價的始作俑者并非二三 線品牌而是一線品牌。 4、空調價格層面情況 根據2003年某資料對空調價格層面的調查結果顯示： 第一位：2000元至2500元的空調是消費者購買最多的產品。而這一價格范圍的空調多 為家用掛機。相對來說技術成熟、質量可靠、功能較完善，其中一大部分更是每年空調 廠商的主推產品或新品機，具有相對穩(wěn)定的市場美譽度，因而吸引了現階段我國主要的 購買力階層——工薪階層的視線。 第二位：3001元以上空調。這一價格范圍的空調產品多為目前市場上流行的健康空調 或家用柜式空調。由于SARS引致的健康問題上升為首要影響空調消費的因素，這些健康 類空調的價格相對較高，因此，預計高端空調的市場份額會進一步擴大。 第三位：1600元至2000元以及2500元至3000元等的空調產品?！　　?5、消費者購買因素的改變 據某調查結果顯示，由于SARS的原因，健康成為2003年第一季度消費者選購空調產品 時最關注的因素，占調查總數的32%，然后分別是質量29%、服務20%、價格11%、品牌8% 。改變了過去只把價格放在選購因素第一位的局面。消費者對于殺菌、氧吧、潔凈等健 康類空調產品更加青睞。調查顯示，消費者不再把空調作為單一的制冷或制熱的溫度調 節(jié)機，空調能不能殺菌、消毒，能不能改善室內空氣質量成為消費者關注的焦點。質量 、服務分居二、三位，則反映出市場上的空調并不是“同質化”的產品，它們在技術含量 、產品質量、服務質量等方面仍存在很大差別。 二、美的公司簡介 美的的歷史開始于1968，原來是一家生產塑料瓶蓋的小廠。如今美的已成為一個大型 的現代化企業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的家電生產基地和出口創(chuàng)匯基地之一。到2002年， 美的集團年銷售收入達150億元，其中出口超3億美元，同比增長60%以上，總資產達90億 元。 廣東美的企業(yè)集團是以家電及其中間產品制造為主，涉及物流、信息技術、房地產業(yè) 的多元化經營大型企業(yè)集團，現已形成包括家用空調和商用空調、空調壓縮機、電機在 內的國內最大最完整的空調產業(yè)鏈，包括微波爐、磁控管、變壓器在內的微波爐產業(yè)鏈 ，同時也是國內最大的小家電產品系列、廚具用具系列制造基地。1985年，美的集團開 始制造空調。經過這18年來美的集團的努力，各主導產品均在行業(yè)居重要地位，空調穩(wěn) 居行業(yè)前兩名；空調壓縮機躋身國內前三位。 三、美的空調購買因素分析 空調產品的定價應該反映其經濟價值。然而，消費者在制定購買決策時，盡管獲得一 個良好的價值是購買要考慮的重要因素，但往往還有著以下幾個因素影響著消費者的價 格敏感性： 1、認知替代品效應 對空調產品來說，消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，他們并不可能記住各 個品牌各個型號的價格。美的空調作為一線品牌，在同種型號的前提下，其價格相對較 大多品牌要高。為了降低消費者的價格敏感性，美的把自己定位成一種對于健康空調來 講并不貴的產品，將消費者眼中普通的空調升級為空氣清新機。在1998年美的空調就將 全面換氣技術應用于家用空調并獲得專利，該技術實現了室內空氣品質地全面提升，在 當時以"全面健康"的概念引起國內空調業(yè)的轟動，并創(chuàng)下單機銷量近30萬套的業(yè)內記錄 。同時該技術令國內同行紛紛效仿，但其效果都無法和美的的專利技術相提并論。 2、獨特價值效應 空調的差異性能夠使消費者不顧低價替代品的存在，而樂意用高價購買。美的“冷靜 星”系列是自行設計開發(fā)的第一款全新分體機，這在消費者心里建立了民族榮譽感；同時 其采用了多項新技術，已申請7項國家實用新型專利和1項外觀專利，使得產品在凸現獨 特性的同時避免了競爭者的模仿，使其競爭優(yōu)勢得以持續(xù)。此外，美的空調還推出“隨身 感”技術，利用遙控器的傳感功能，將室溫更精確地控制在設定值，以使人體感覺更為舒 適。據悉，在美的空調“清靈星”系列掛壁機型中，均采用了這種“隨身感”技術，同時該 公司還在“清靈星”中，同時還將數碼雙向導風、大角度立體掃風智能立體換氣、甲醛除 臭、靜音節(jié)能、室外機超強防銹等先進技術集于一身，并將價格定在極為合理的水平， 該機型將成為2002年空調市場頗受消費者歡迎具有極強競爭力的產品。 在服務方面，美的為其空調產品創(chuàng)造了附加價值。在SARS影響下，美的集團已先后捐 贈了價值1250萬元的產品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關，美的空調決定改變原定“3 .15”服務活動，追加近千萬預算，為百萬美的用戶提供免費增值服務，上門清洗空調過 濾網，安裝贈送空氣過濾殺毒設備等措施。這些獨特性使消費者對其參考價值提高，使 得美的可以制定相對較高的價格，并且能降低消費者的價格敏感度。 3、對比困難效應 事實上，在很多時候各種品牌之間價格是難以比較的。消費者不清楚空調本身質量、 廠家所提供服務等具體差異信息，他們寧愿去買一些價格較高但信譽較好的空調，而不 愿冒著風險去選購低價不知名的空調。而廣東美的企業(yè)集團是以家電及其中間產品制造 為主的多元化經營大型企業(yè)集團，現已形成包括家用空調和商用空調、空調壓縮機、電 機在內的國內最大最完整的空調產業(yè)鏈，空調穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調壓縮機躋身國內前 三位。2001年美的掛壁、落地式空調被中國名牌戰(zhàn)略推進委員會授予中國名牌產品稱號 。同年，國家質量技術監(jiān)督局公布首批“空調免檢產品”中，美的空調全線免檢。對比困 難效應使空調價值與美的這個著名品牌聯系在一起。 4、價格－質量效應 當高價在某種程度上代表高質量時，消費者的價格敏感性會較低。消費者在購買之前 無法確定產品的客觀質量如何，他們只能把價格看作是反映其相關質量的線索。雖然美 的空調比其它品牌的價格要高，但美的使營銷組合與定價策略緊密結合，通過促銷活動 ，美的對消費者采取150元的現價返還制度，縮小了與其它品牌之間的價格差異；并且通 過對消費者的廣泛宣傳，促使消費者相信美的空調是物有所值，更加偏好于選擇高價的 一線品牌空調產品，而不是單純地追求低價。 5、最終利益效應 消費者購買空調無非是希望創(chuàng)造出一個溫度適宜的環(huán)境，這是空調最基本的功能。但 隨著空調產品越來越多的走進千家萬戶，消費者在享受著空調產品貼心的冷暖照顧的同 時，也逐漸提出越來越多的要求。今年進入春季以來，感冒、肺炎較易發(fā)生，極大的威 脅人體健康。隨著空調廣泛進入普通家庭，在調節(jié)室內溫度、改善環(huán)境的同時，如果沒 有有效地保持室內空氣的清新，室內積累的煙塵細菌等也會造成對室內環(huán)境的二次污染 ，帶來諸如氣喘、鼻炎、支氣管炎等呼吸道疾病。相對于其他各空調換氣方式的處理， 美的空調的全面換氣技術有著不可替代的優(yōu)勢。首先，在完成換氣的同時，損失熱量僅 占1%，在業(yè)內已屬領先；另外，相對于將換氣裝置安裝在室外的方式，則很好的避免了 換氣管長造成的浪費，以及氣流的阻力增加造成的耗電量的增加。美的空調換氣技術以 及其安裝的健康空氣凈化過濾網則不但能夠有效過濾灰塵等微粒子，補充清新空氣還能 濾除可能引起過敏、支氣管炎及鼻炎的過敏原，實現了室內污濁空氣與室外大自然中的 清新空氣之間的全面交換。 美的通過一系列的廣告宣傳，讓消費者相信，與保持健康的身體來比，它的空調的價格 就顯得非常合理了。 四、美的空調降價分析： | | |KF-26GW/K |降價幅度|KF-35GW/K |降價幅度| | | |（大一匹） | |（一匹半） | | |美的 |原價 |2170 |4% |2100 |6% | |（冷靜星）| | | | | | | |現價 |2080 | |1980 | | 早在2002年11月份，美的空調就已經在行業(yè)內率先發(fā)起了“打造行業(yè)價格標尺”的降價 行動，提前啟動淡季市場；緊接著，又在今年春節(jié)前，對渠道實行5點大幅返利的政策， 力度之強極大地提高了經銷商對美的的信心；在整個淡季，美的空調在全國范圍的促銷 活動也幾乎從未停止過。但從美的空調的價格分析中，我們可以看到美的的策略已經發(fā) 生一個轉變，從一年前的“適度控制規(guī)模，利潤至上”到現在的“在保持適度利潤空間的前 提下，及時擴大產能規(guī)模，迅速擴張市場份額”，意在2003年激烈的市場競爭和行業(yè)重組 中掌控變化，成就非凡。 與某些品牌的老款機降價不同，美的空調新品降價意在加速空調市場的洗牌,在“五一 ”熱銷后，又一次重拳出擊，推出了“再造一線品牌價格標尺”的活動，其主打一匹掛機， 從1980元狂降至1280元，僅兩天就銷售了兩千余臺。同時，其2003年新款主銷掛機“冷靜 星”全系列返現金150元。這幾年美的價格上一直未采取主動，主要是在積蓄力量，特別 是前兩年美的一直強調利潤，這些都客觀上為美的發(fā)動全面決戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。作為空調 一線主力的美的，今年降價范圍之廣和幅度之大，基本上封殺了很多二三線品牌的生存 空間。 美的空調的價格策略并非僅僅理解為低價策略，而是整體成本領先戰(zhàn)略，是美的綜合 實力的體現。美的擁有目前國內配套最齊全、規(guī)模最大的空調分體機專業(yè)生產線和密封 式柜機專業(yè)生產基地，有完備的四級研發(fā)體系以及世界一流的實驗室。在2002年銷售年 度，美的取得了不俗的業(yè)績，單型號的銷售量突破了80萬臺，因為規(guī)模上去了，成本也 就相應地降了下來，在保證良好的品質和完善的售后服務的前提下，美的把暢銷機的價 格降下來，可以贏得消費者對美的的關愛。再者，在2002年銷售年度，以美的、格力、 海爾為代表的一線品牌始終保持了低調，而二、三線品牌利用價格優(yōu)勢搶占了部分市場 。因此，美的在2003年銷售年度一開局，改變了以往以不變應萬變的戰(zhàn)略，主動出擊， 以良好的產品品質和完善的售后服務，再加上美的的價格優(yōu)勢，利用綜合實力形成“馬太 效應”，讓強者更強，從而最大限度的占領市場。 今年４月，美的空調宣布了一個令人吃驚的消息，在剛剛結束的淡季銷售中，美的完 成了內銷１５０萬臺的銷量，比去年同期增長了７５％，超額完成了淡季的銷售目標， 成為淡季銷量最大的空調企業(yè)。如果不出現意外，２００３年，美的空調內銷將會突破 ３００萬臺，遠遠超越國內其他的空調企業(yè)。 五、小結 空調庫存從2001年的500多萬臺到了2002年，又變成了700多萬臺，總計200億元的庫 存像一個沉甸甸的大山，壓在400多家空調廠家的頭上，2003年的營銷策略都必須以此為 依據演繹精彩紛呈的市場攻略，明年的競爭將會更激烈。由于空調業(yè)的準入門檻較低， 或許在未來的一段時期里，一些企業(yè)還會加入到空調這個行業(yè)里，空調廠家的數量還會 有所增加。也是這個原因導致了空調企業(yè)良莠不齊。而一線品牌的價格調整有利于推動 整個行業(yè)進步，促使整個行業(yè)由盲目的價格競爭向產品品質和服務的全面競爭升級，從 而提升消費者的認知度，使整個行業(yè)朝良性方向發(fā)展。在競爭手段越來越多的火拼中， 玩不起的企業(yè)將被淘汰出局。
美的空調價格分析(終稿)