茅臺(tái)五糧液品牌分析[1]
茅臺(tái)、五糧液品牌研究 |目　錄 | |[pic]兩個(gè)品牌的相| |似點(diǎn) | |[pic]茅臺(tái)、五糧液| |品牌支撐點(diǎn)透視 | |[pic]茅臺(tái)、五糧液| |品牌差異性比較 | |[pic]茅臺(tái)、五糧液| |品牌市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作 | |透析(1) | |[pic]茅臺(tái)、五糧液| |品牌市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作 | |透析(2) | |[pic]結(jié)語(yǔ)與展望 | 　　本文屬純學(xué)術(shù)研究，對(duì)兩個(gè)馳名白酒品牌持客觀透視之態(tài)度，無(wú)厚此薄彼之意。立 足觀察兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，文中的觀點(diǎn)和論述未必都能切中津要， 或許也有不當(dāng)之處，企業(yè)和業(yè)界權(quán)作參考。 　　茅臺(tái)和五糧液是當(dāng)今眾多中國(guó)白酒品牌中的兩個(gè)頂級(jí)馳名品牌。雖然時(shí)下有水井坊 、國(guó)窖1573、酒鬼、金劍南等新的強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)，但短期內(nèi)似乎還不能構(gòu)成大的威脅。 從八十年代后期開始，茅臺(tái)和五糧液就搶抓機(jī)遇，從中國(guó)老牌名酒陣營(yíng)中脫穎而出，價(jià) 格一路上揚(yáng)，抬到了目前300元左右高位（大路產(chǎn)品）。多年來(lái)，茅臺(tái)和五糧液雙峰對(duì)峙 ，“冷戰(zhàn)”不斷，這是競(jìng)爭(zhēng)的一面；而竟相提價(jià)，相互刺激拉動(dòng)，則又形成彼此“協(xié)作”的 一面。時(shí)下，雖然兩個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)位差不多，但從在白酒高端市場(chǎng)的占有率、銷售收 入、利潤(rùn)等盤子看，五糧液則略勝一籌。國(guó)內(nèi)一些品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)依據(jù)近年來(lái)兩個(gè)企 業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場(chǎng)影響力，對(duì)兩個(gè)品牌都進(jìn)行過無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估。從其評(píng)估的品牌 資產(chǎn)比較看，五糧液也明顯高于 　　茅臺(tái)。如此態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)以“國(guó)酒”之尊，當(dāng)然難以忍受。于是，茅臺(tái)近兩年頻頻發(fā)力 ，強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷和資本市場(chǎng)的動(dòng)作。不僅在股市上抱回了20多個(gè)億，銷售業(yè)績(jī)也有了 大幅增長(zhǎng)，家族品牌不斷繁衍，并開始多元擴(kuò)張，擺出強(qiáng)打硬攻態(tài)勢(shì)，顯示了其品牌的 市場(chǎng)沖擊力。五糧液呢，做大以后，早就介入了諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。新近又推出了運(yùn)籌多年 的保健酒。據(jù)稱，其掌門對(duì)保健酒投放市場(chǎng)的效果非常滿意。從其諸多市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)觀察 ，五糧液似乎顯的非常自信，不以茅臺(tái)的動(dòng)作為意?！皟砂浴蹦壳暗膽B(tài)勢(shì)大抵是：五糧液 業(yè)已坐大，高檔白酒的半壁河山已經(jīng)在握，似乎可以做做一統(tǒng)江湖的大夢(mèng)了。如此心態(tài) 下，其出招漸失嚴(yán)謹(jǐn)，漸漸也露出些破綻。就從品牌開發(fā)來(lái)看，僅幾年時(shí)間，就繁衍出 近百個(gè)新的家族白酒品牌，讓市場(chǎng)目瞪口呆！時(shí)下，五糧液似乎已經(jīng)意識(shí)到了品牌透支 過度的敗筆，開始大力清理門戶。但利益驅(qū)動(dòng)，態(tài)勢(shì)復(fù)雜，剪不斷，理還亂，不是三兩 天可以料理得清楚。再看茅臺(tái)，多年來(lái)，原也是懷著一份天下至尊，高枕無(wú)憂的自信。 要不是五糧液的崛起和挑戰(zhàn)，恐怕還在青山綠水間悠然自得！而勁敵當(dāng)前，自然也就不 敢再懈怠。對(duì)手出招凌厲，直逼命門，竟喊出“國(guó)酒不能搞終身制”，似要“一劍封喉”！ 茅臺(tái)憋著股惡氣開始發(fā)力，大動(dòng)作連連不斷。既要穩(wěn)住陣腳，還要尋機(jī)出擊，也算是使 出了渾身解數(shù)。盤點(diǎn)茅臺(tái)近幾年的績(jī)效，其體制創(chuàng)新有了推進(jìn)，進(jìn)入股市成功，市場(chǎng)拓 展，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，頗有斬獲，也還可圈可點(diǎn)。與五糧液比較，目前雖仍有差距，但已 經(jīng)信心大增，豪情萬(wàn)丈了！出招也似乎愈益剛猛。不僅在白酒市場(chǎng)頻頻發(fā)力，而且投巨 資深度介入了啤酒、葡萄酒市場(chǎng)，開始在三條戰(zhàn)線上同時(shí)鏖戰(zhàn)，拉開了戰(zhàn)略決戰(zhàn)的架勢(shì) 。中國(guó)的酒類市場(chǎng)，大戰(zhàn)早已鋪開，已是群雄并起，烽火連天，硝煙彌漫。茅臺(tái)的激流 勇進(jìn)，出招頻頻，勢(shì)必會(huì)令酒類市場(chǎng)的風(fēng)云變幻更加險(xiǎn)惡。 　　這樣的背景下，對(duì)茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)馳名白酒品牌進(jìn)行深入研究，就顯得很有意思 。如果把兩個(gè)品牌的諸種核心要素、關(guān)鍵的支撐點(diǎn)、品牌的運(yùn)作等方面進(jìn)行條分縷析， 加上相關(guān)條件，回顧過去，審視現(xiàn)在，大體也就可以預(yù)測(cè)其將來(lái)的走勢(shì)。同時(shí)，或許也 能使諸多江湖酒業(yè)門派由此找到一些感悟吧?！?一、兩個(gè)品牌的相似點(diǎn) 　　其一，兩個(gè)都是老牌國(guó)家名酒； 　　其二，都具有悠久的釀酒歷史； 　　其三，都在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲過獎(jiǎng)； 　　其四，在國(guó)內(nèi)都有廣泛的影響，在國(guó)外也都有一定的知名度； 　　其五，都具有巨大的品牌資產(chǎn)價(jià)值； 　　其六，都是證券市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)藍(lán)籌股品牌； 　　其七，都具備巨大的品牌延伸潛能； 　　其八，都有比較穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費(fèi)群體市場(chǎng)（年齡和區(qū)域）； 　　其九，兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)差不大等。 　　這些條件，決定了茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期性和對(duì)等性。如果雙方在長(zhǎng)線 投資和市場(chǎng)運(yùn)作上都不犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，而資源（廣義上的）的積累、配置和組合差距不 拉大，則兩個(gè)品牌的能量和高度就不會(huì)出現(xiàn)懸殊的落差，大體能保持一種動(dòng)態(tài)的平衡態(tài) 勢(shì)。中國(guó)白酒大戰(zhàn)多年來(lái)，茅臺(tái)和五糧液的競(jìng)爭(zhēng)基本上沒有打破這種態(tài)勢(shì)。盡管茅臺(tái)一 度被五糧液打了個(gè)措手不及，陷入被動(dòng)，但反應(yīng)也不算慢，很快調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略 ，使局面有了改觀，基本扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)略上的被動(dòng)。當(dāng)然，也要看到，這十多年的打拼，茅 臺(tái)基本上是處于下風(fēng)，只是沒有動(dòng)搖到根基。態(tài)勢(shì)原本是明朗的：以茅臺(tái)“國(guó)酒”品牌天 下至尊的地位，本可以引領(lǐng)中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的風(fēng)騷而獨(dú)步天下，“一覽眾山小”。它光 耀奪目，神秘滄桑的歷史，已經(jīng)為其澆鑄了無(wú)與倫比的，強(qiáng)大厚重的世界品牌的基座， 其品牌構(gòu)成要素資源具備稀缺性、獨(dú)特性和權(quán)威性。但當(dāng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的波濤洶涌而來(lái) ，茅臺(tái)可能是太自信，抑或是不經(jīng)意，或者是不敏感，不防臥榻之側(cè)的五糧液乘勢(shì)而起 ，揮戈而來(lái)，攻城略地，縱橫江湖。十來(lái)年功夫，中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的半壁江山，就“淪 陷”于五糧液集團(tuán)的馬蹄劍戟之下，其資產(chǎn)盤子超過了茅臺(tái)。這可能是茅臺(tái)集團(tuán)的掌門始 料所不及的吧。當(dāng)然，客觀的判斷，雖然現(xiàn)在五糧液的盤子比茅臺(tái)做得大，但就品牌價(jià) 值而論，茅臺(tái)也不能說大為貶損（一些機(jī)構(gòu)的評(píng)估不能講都完全科學(xué)），應(yīng)該看到，茅 臺(tái)的問題，主要在于品牌能量尚未最大限度地得到釋放；而尚未釋放到位的根源，則在 于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，品牌戰(zhàn)略和品牌管理等諸多方面還存在一些沒有解決好的問 題。一旦操作到位，其品牌能量的釋放也是難以估量的。但也必須看到，這種蘊(yùn)藏著的 巨大品牌能量，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其強(qiáng)化和減弱同樣受時(shí)間制約。如果原本強(qiáng)勢(shì)的 品牌長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力持久的打壓而陷于被動(dòng)，其品牌能量釋放就會(huì)受到抑制而慢 慢弱化貶值。 二、茅臺(tái)、五糧液品牌支撐點(diǎn)透視 　　以茅臺(tái)而論，從市場(chǎng)感知而非企業(yè)自我感覺的角度來(lái)研究（五糧液也如此），其品 牌的支撐點(diǎn)主要有：一是經(jīng)典的奪冠故事。在著名的1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，參會(huì) 的中國(guó)代表怒擲茅臺(tái)酒，其香驚人，而一舉奪得金獎(jiǎng)，成為世界三大蒸餾名酒之一，為 當(dāng)時(shí)積貧積弱的中國(guó)爭(zhēng)得了榮譽(yù)。這一典故廣為流傳，影響深遠(yuǎn)，使其他同樣獲獎(jiǎng)的白 酒受到壓抑。這種壓抑是很厲害的。如同“上有天堂，下有蘇杭”的經(jīng)典廣告打壓了一樣 歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，風(fēng)光旖旎的無(wú)錫；二是老一輩革命家的喜愛和大力推舉（從 營(yíng)銷的技術(shù)角度看，這屬超級(jí)名人推介品牌）。當(dāng)年，中國(guó)工農(nóng)紅軍經(jīng)過千難萬(wàn)險(xiǎn)到達(dá) 遵義，中央在此召開了 著名的“遵義會(huì)議”。神來(lái)之筆、千古絕唱的“四渡赤水”戰(zhàn)役由此拉開，鑄就了中國(guó)革命 的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正是在這期間，紅軍曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了神秘的茅臺(tái)鎮(zhèn)。在戎馬倥傯中，不僅用茅臺(tái) 酒來(lái)慶祝戰(zhàn)斗的勝利，也用來(lái)療治傷員。由此見識(shí)了茅臺(tái)酒的神韻和風(fēng)采，與之結(jié)下了 深厚感情，這是歷史給予茅臺(tái)酒的重大機(jī)緣！全國(guó)解放后，茅臺(tái)也就理所當(dāng)然地成為國(guó) 宴酒、外交酒、政治酒。擁有了“國(guó)酒”之尊，成為共和國(guó)禮儀大典中的一顆耀眼明珠。 應(yīng)該說，在茅臺(tái)酒諸多品牌要素中，這一要素是最核心、最強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。不僅使茅 臺(tái)享譽(yù)國(guó)內(nèi)，而且產(chǎn)生了國(guó)際性影響；三是茅臺(tái)酒獨(dú)特的香型和地域優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)名酒 幾大香型中，茅臺(tái)是醬香型白酒的典型代表。其傳承久遠(yuǎn)的精湛獨(dú)特工藝，耗費(fèi)的不菲 成本（茅臺(tái)酒的釀造成本在中國(guó)名白酒中是很高的），得天獨(dú)厚、特殊的地域生態(tài)環(huán)境 的佐助，造就了茅臺(tái)酒獨(dú)特的香型和蘊(yùn)涵豐富的酒體。而茅臺(tái)酒生產(chǎn)的不可移植性（按 照周恩來(lái)總理的指示，六十年代曾在距茅臺(tái)鎮(zhèn)130多公里的遵義市郊異地生產(chǎn)茅臺(tái)酒。調(diào) 配了諸多科研機(jī)構(gòu)和專家聯(lián)合攻關(guān)，經(jīng)多年反復(fù)試驗(yàn)而未取得成功），顯示了茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú) 特地域環(huán)境的神秘和優(yōu)越。茅臺(tái)酒由此較早就獲得了國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品的審批；四 是悠久的釀造歷史。史書記載，茅臺(tái)酒的釀造，可以追述到漢武帝時(shí)代。有漢武帝對(duì)枸 醬酒（茅臺(tái)酒的源頭）“甘美之”的贊譽(yù)。五是風(fēng)格獨(dú)特，個(gè)性鮮明的包裝設(shè)計(jì)，彰顯出 茅臺(tái)酒典雅厚重，頗具王者風(fēng)范的品牌個(gè)性。 　　以五糧液而論，其品牌的支撐點(diǎn)主要有：一是與茅臺(tái)一樣的老牌國(guó)家名酒的資歷； 二是也曾在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲過金獎(jiǎng)（但這一殊榮顯然被茅臺(tái)壓抑了）；三是五糧 釀造的賣點(diǎn)。采用五種糧食來(lái)釀造五糧液酒品，企業(yè)的廣告很到位，給予市場(chǎng)以深刻印 象；四是品牌形象和企業(yè)形象的現(xiàn)代感；五是五糧液酒品口感在原有基礎(chǔ)上的更為精妙 的提煉和升華。五糧液屬濃香型酒品類，按歷次國(guó)家的評(píng)定，四川的另一名酒瀘州老窖 是濃香型白酒的典型代表。但經(jīng)過多年的努力和探索，市場(chǎng)上引領(lǐng)濃香型白酒消費(fèi)的形 象客觀上似乎變成了五糧液。市場(chǎng)的打拼和企業(yè)實(shí)力等的全方位較量，幾乎已經(jīng)淡化了 究竟誰(shuí)是濃香型酒的典型代表概念；六是企業(yè)實(shí)力和文化的形象展示沖擊力，使五糧液 品牌得到強(qiáng)有力支撐。在中國(guó)名酒中，目前恐怕也只有五糧液集團(tuán)在采用企業(yè)形象展示 的辦法來(lái)全方位對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌形象訴求，這是具有前瞻性的戰(zhàn)略性營(yíng)銷思維。通過多 角度的展示，一個(gè)歷史悠久，實(shí)力雄厚，勇于進(jìn)取，不斷開拓，充滿活力和現(xiàn)代感的企 業(yè)形象就展示在新一代消費(fèi)者面前，定格于其記憶之中，不僅使其產(chǎn)品品牌得到強(qiáng)有力 的支撐，而且具有很強(qiáng)的延伸張力。 三、茅臺(tái)、五糧液品牌差異性比較 　　通過對(duì)茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)馳名品牌支撐點(diǎn)多角度的比較研究和剖析，大體可以這樣 來(lái)透視其主要的特點(diǎn)和差異。 　　第一，就極為關(guān)鍵的品牌形象感而論，茅臺(tái)給市場(chǎng)的感覺顯然有著非同尋常的歷史 厚重感和滄桑感。這一點(diǎn)對(duì)白酒品牌的支撐十分重要。近年來(lái)投放市場(chǎng)的高端白酒品牌 水井坊、國(guó)窖1573、酒鬼、百年孤獨(dú)、道光廿五、金劍南等，都是以悠久的歷史感來(lái)作 為品牌的核心訴求點(diǎn)和支撐點(diǎn)。就這一點(diǎn)來(lái)看，盡管五糧液也具有悠久的歷史，但給予 市場(chǎng)的歷史厚重感和滄桑感不如茅臺(tái)； 　　第二，就介入歷史事件來(lái)看（這一點(diǎn)對(duì)品牌的知名度和美譽(yù)度也是相當(dāng)關(guān)鍵），茅 臺(tái)具有特別的優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)介入了二十世紀(jì)新中國(guó)的許多重大政治、軍事和外交事件，由 此而贏得了政治酒、軍事酒、外交酒的美譽(yù)?！皣?guó)酒”桂冠也由此而來(lái)。茅臺(tái)因此而邁上 了一個(gè)令其他品牌白酒難以企及的雄視天下的高端平臺(tái)。而五糧液卻沒有能夠獲得這樣 的歷史機(jī)遇來(lái)展示自己的風(fēng)采； 　　第三，茅臺(tái)更具有神秘色彩。悠久的歷史，難得的歷史機(jī)緣，重大政治、軍事、外 交風(fēng)云際會(huì)中的頻頻展示亮相，特殊的地域環(huán)境等要素組合，演繹出茅臺(tái)酒不同尋常的 神秘色彩和感覺。比較而言，五糧液的神秘色彩就沒有這樣濃厚。這種濃郁的神秘色彩 和感覺，蘊(yùn)涵著巨大的品牌價(jià)值拓展空間。當(dāng)然，能否充分利用，關(guān)鍵還要看如何去發(fā) 掘、整合和延伸； 　　第四，反過來(lái)看，五糧液在歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合上卻做得比茅臺(tái)要好。同樣具有 悠久的歷史，五糧液集團(tuán)好象沒有很刻意的去濃筆重彩進(jìn)行渲染和訴求。或許認(rèn)為應(yīng)該 另辟蹊徑吧。通過廣告等營(yíng)銷手段，五糧液更多的是竭力塑造一個(gè)龐大的、實(shí)力雄厚、 充滿活力和現(xiàn)代色彩的“釀酒帝國(guó)”形象。它的商標(biāo)形象、產(chǎn)品包裝形象、主題歌、企業(yè) 形象等給市場(chǎng)更多的不是歷史的厚重感和滄桑感，而是一種明快的現(xiàn)代感，沒有茅臺(tái)那 樣充滿歷史的厚重和滄桑的感覺。應(yīng)該說，很難評(píng)價(jià)這兩種感覺孰優(yōu)孰劣。以中國(guó)白酒 這個(gè)比較特殊的產(chǎn)品而論，如果沒有厚重的歷史感作為支撐，可以說就沒有立足市場(chǎng)的 根基，這似乎是國(guó)人非常牢固的思維定勢(shì)；但從另一角度看，歷史在進(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展 ，中國(guó)而今又處于數(shù)千年未遇之變局，世界一體化，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮滾滾而來(lái)，充滿 現(xiàn)代色彩的新生事物層出不窮，世界各民族的文化隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正處于大交流 、大融合的進(jìn)程中。在這樣的背景下，一個(gè)民族品牌僅僅依靠歷史感的支撐似乎已經(jīng)顯 得不夠了。應(yīng)該實(shí)現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。在品牌要素的組合上，應(yīng)該達(dá)到歷史 感和現(xiàn)代感的有機(jī)平衡。如果說歷史感只是一個(gè)支撐點(diǎn)，那么就必須還要打造一個(gè)現(xiàn)代 感的支撐點(diǎn)，這樣才能與時(shí)代同行。五糧液的品牌運(yùn)作從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)特征比較 明顯。即便是不久前推出的“百年老店”高檔白酒品牌，盡管也注重歷史感的支撐點(diǎn)，如 品牌名的創(chuàng)意等。但產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)卻充滿了現(xiàn)代感。這...
茅臺(tái)五糧液品牌分析[1]