解密北京戀日嘉園逆式操盤(pán)
解密北京戀日嘉園逆式操盤(pán) 聰明的發(fā)展商往往在上半年推出樓盤(pán)，緣于銷(xiāo)售推廣周期長(zhǎng)，操盤(pán)時(shí)間及空間均能保障 。一般而言，新盤(pán)如果年內(nèi)不賣(mài)出50％，便會(huì)自動(dòng)降為舊盤(pán)而導(dǎo)致人氣受挫。北京樓市 2000年呼風(fēng)喚雨的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，如陽(yáng)光100、華清嘉園、百朗園、圣馨大地等，莫不熱銷(xiāo)于 上半年，而后舒緩回落，余韻綿長(zhǎng)。 　　受種種因素制約，一些項(xiàng)目會(huì)在下半年面市，如在各地秋季房展亮相的新盤(pán)。冬日 的肅殺、人氣的凋零以及來(lái)年春季新盤(pán)的涌出，使之極易被市場(chǎng)視為非主流項(xiàng)目。 　　基于市場(chǎng)慣性，所謂 非主流 項(xiàng)目如不采取 非主流 的操盤(pán)方式，斷難翻身。下面 不妨以2000年北京南城著名的逆勢(shì)樓盤(pán)--- 戀日嘉園為例，對(duì)其整合運(yùn)作做一番點(diǎn)評(píng)。 　　北京城傳統(tǒng)上 東富西貴，南貧北賤 ，對(duì)區(qū)域性房地產(chǎn)發(fā)育產(chǎn)生了深刻影響。北城 因亞運(yùn)會(huì)而人氣驟升，甚至一蹴而就為 亞北富人區(qū) 。南城雖80年代建成方莊居住區(qū)、 90年代修通南二、三環(huán)，2000年修通南四環(huán)，但總體房?jī)r(jià)相形見(jiàn)拙， 家住南城 主題活 動(dòng)僅是媒體意識(shí)流，未見(jiàn)實(shí)質(zhì)性促動(dòng)。 　　戀日嘉園開(kāi)盤(pán)于2000年7月1日，500萬(wàn)的密集式廣告投入使之一舉成名，三流區(qū)位陰 影下的靚麗住宅及環(huán)境設(shè)計(jì)令人陡生 驚艷 之感，一期700余套住宅四個(gè)月熱賣(mài)近8成， 使其毫無(wú)爭(zhēng)議地成為繼 清芷園 之后南城的又一明星樓盤(pán)。 　　該項(xiàng)目的成功突破不禁令人再度審視區(qū)位與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，南城快 速干道的建成，雖盤(pán)活了該地區(qū)的路網(wǎng)交通，卻并未使南城陡然魅力叢生。區(qū)域經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)薄弱尚可修補(bǔ)，觀念的頑固不化和城市重心北移的不爭(zhēng)事實(shí)，堪稱(chēng)制約南城樓市發(fā)展 的瓶頸。如此市況下，戀日嘉園的悲壯出擊顯然屬于厚積薄發(fā)，其奪人氣勢(shì)及不俗銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)遠(yuǎn)非一般功力可達(dá)，項(xiàng)目的 硬啟動(dòng) 主要源于管理主義和產(chǎn)品主義的完美闡述。事 實(shí)證明，產(chǎn)品差異化理念適用于所有區(qū)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，合理的逆向邏輯和逆向產(chǎn)品則有 助于消減弱勢(shì)區(qū)位和弱勢(shì)市場(chǎng)所帶來(lái)的開(kāi)發(fā)商心理弱勢(shì)。概括起來(lái)，戀日嘉園的管理及 產(chǎn)品逆向整合運(yùn)作的精髓，主要體現(xiàn)在以下方面： 　　一、宏觀區(qū)位逆向判斷。不良區(qū)位與開(kāi)發(fā)商的平庸操盤(pán)使南城樓市鏈接惡性循環(huán)， 呈有樓無(wú)市格局。但該區(qū)域及其外延人群對(duì)高品質(zhì)個(gè)性樓盤(pán)的潛在需求恰恰是項(xiàng)目決策 的關(guān)鍵。弱勢(shì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)力對(duì)戀日嘉園的定位構(gòu)成支撐，并有助于木秀于林，品牌 之花怒放，最終形成所謂的 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間 。 　　二、產(chǎn)品功能逆向設(shè)定。功能即產(chǎn)品的核心元素。北京的住宅項(xiàng)目因其過(guò)去不注重 功能而導(dǎo)致今日過(guò)分強(qiáng)調(diào)功能。而過(guò)剩功能的無(wú)效價(jià)值只會(huì)使業(yè)主困惑。戀日嘉園因其 地處房?jī)r(jià)弱勢(shì)區(qū)域，反而發(fā)憤謀求住宅功能與成本的最佳配比，其環(huán)境設(shè)計(jì)、智能化系 統(tǒng)及住宅設(shè)備的選用，均精準(zhǔn)定位于目標(biāo)人群的實(shí)際需求。 　　三、住宅設(shè)計(jì)逆向定位。 創(chuàng)新風(fēng)暴 等全國(guó)性住宅設(shè)計(jì)交流活動(dòng)的舉辦，使各地住 宅設(shè)計(jì)水平迅速提升，經(jīng)典套型廣為流行。戀日嘉園卻反推百余種套型居住方案，以 繁 復(fù)而多 的另類(lèi)風(fēng)格，使購(gòu)房人欲罷不能。面對(duì)陽(yáng)臺(tái)越來(lái)越大、外立面色彩越做越俗的趨 勢(shì)，戀日嘉園卻推出了令面積、陽(yáng)光與景觀平衡和諧的玲瓏八角形陽(yáng)臺(tái)，同時(shí)以外立面 線(xiàn)條、色彩的視覺(jué)沖擊引發(fā) 彩妝革命 ，一掃購(gòu)房人心目中 城南舊事 的灰暗之感。 　　四、施工管理逆向操作。南城市政及住宅建設(shè)的加快，使這一區(qū)域的施工工地大量 出現(xiàn)，施工擾民被視為正常。戀日嘉園卻投資50萬(wàn)在施工現(xiàn)場(chǎng)安裝24小時(shí)全程監(jiān)控系統(tǒng) ，對(duì)施工道路進(jìn)行路面硬化處理，并在施工現(xiàn)場(chǎng)種植鮮花和綠草，稱(chēng)之為 綠色樣板工地 。事實(shí)說(shuō)明，此舉不僅激發(fā)了施工單位的工作效率，而且使企業(yè)美譽(yù)度得以強(qiáng)化。 　　五、營(yíng)銷(xiāo)手段逆向理解。精明的開(kāi)發(fā)商比比皆是，坦誠(chéng)的開(kāi)發(fā)商卻不多。戀日嘉園 在與客戶(hù)交流中強(qiáng)調(diào)坦蕩與務(wù)實(shí)，認(rèn)為購(gòu)房人應(yīng)有知情權(quán)，應(yīng)向其真實(shí)描述有關(guān)住宅的 所有細(xì)節(jié)和功能指標(biāo)，以及購(gòu)房人應(yīng)為此付出的代價(jià)。注重人性關(guān)懷體現(xiàn)在小區(qū)規(guī)劃方 面則是環(huán)境的近人性和可達(dá)性。無(wú)論是庭院樹(shù)種的林相還植被的花相，均追求家居生活 氛圍的營(yíng)建，從而形成益于人性的復(fù)式環(huán)藝植物群落。 　　戀日嘉園的逆式操盤(pán)涉及企 業(yè)文化和項(xiàng)目文化的精髓，此處僅提示一二，不再贅舉。我們?cè)慷锰嗟钠接?，因?對(duì)推陳出新者備加推崇。樓市的成熟度如此，購(gòu)買(mǎi)群體的成熟度如此，區(qū)位的天生優(yōu)劣 如此，開(kāi)發(fā)商的激情演繹才會(huì)令人如此激動(dòng)。
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