解開(kāi)企業(yè)招商的心結(jié)二
解開(kāi)企業(yè)招商的心結(jié)二 一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：招商不能只是“招” 　　近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各類企業(yè)爭(zhēng)相祭出招商的方式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng) ，大有風(fēng)起云涌之勢(shì)，且花樣倍出。尤其是在消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品領(lǐng)域風(fēng)行更盛。然而 ，又有很大一部分企業(yè)在實(shí)際招商運(yùn)作過(guò)程中往往并不是那么一帆風(fēng)順，總是難免遇上 各種各樣的問(wèn)題，更多的集中體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：要么是招不到中間商，要么是招到 了合作伙伴又解決不了市場(chǎng)動(dòng)銷問(wèn)題，或者市場(chǎng)動(dòng)銷了，而難以達(dá)到暢銷的效果，問(wèn)題 總是一串一串的接踵而來(lái)，令人百思難覓其解，最終成了企業(yè)主心中的一個(gè)難以解開(kāi)的 一個(gè)結(jié)，讓企業(yè)主苦惱不矣，以至于很多企業(yè)發(fā)出感嘆“招商越來(lái)越難了”，有的甚至還 作出大膽的預(yù)測(cè)“過(guò)幾年招商可能就行不通了”，更有甚至認(rèn)為“招商這種方式根本就不可 取”。果真如他們所想象的那樣嗎？是招商模式不適合中國(guó)市場(chǎng)了？是商家根本就不接受 招商模式了？還是招商模式自身就存在根本無(wú)法根治的毛?。窟€是-----------？ 　　我們看都不是！只因存在這樣一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：招商不能只是“招”！勿庸置疑，招 到理想的中間商來(lái)合作是我們招商工作中的不可忽略的一環(huán)，但我們更不應(yīng)該忘記了招 商的最終目的，那是讓產(chǎn)品真正且快速的流通到消費(fèi)者手中去，被消費(fèi)者所接受，也只 有這樣才是廠、商雙贏，市場(chǎng)才可能達(dá)到良性循環(huán)。怎么樣才能達(dá)到這種效果呢？除了 快速的招到理想的中間商外，還必須有好的市場(chǎng)行銷方法和有強(qiáng)有力的市場(chǎng)執(zhí)行力來(lái)給 予支撐。一般而言，市場(chǎng)行銷方法和市場(chǎng)一線的執(zhí)行力可以直接決定市場(chǎng)行銷結(jié)果的優(yōu) 劣，然而，在市場(chǎng)一線的行銷過(guò)程中中間商的執(zhí)行能力和個(gè)人意志往往又占了主導(dǎo)地位 。如何才能調(diào)動(dòng)中間商的積極性、能動(dòng)性和提升其綜合的市場(chǎng)運(yùn)作能力，同時(shí)使其保持 和企業(yè)步調(diào)一致、按照企業(yè)的整體營(yíng)銷規(guī)劃和接合當(dāng)?shù)貍€(gè)性化的市場(chǎng)進(jìn)行有效的市場(chǎng)運(yùn) 作便成了我們首要解決的課題，也是決定企業(yè)市場(chǎng)招商最終成敗之關(guān)鍵所在。只要大家 稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)現(xiàn)象，不同的經(jīng)銷商，市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果往往不同，同時(shí)，只 要產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以動(dòng)銷或者說(shuō)中間商無(wú)利可圖時(shí)，大把的市場(chǎng)問(wèn)題便會(huì)立即突現(xiàn)出來(lái) ，而且會(huì)不斷的產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。深究其緣由不難發(fā)現(xiàn)造成此現(xiàn)象的根本原因：市場(chǎng)招商 大環(huán)境比較混亂，而個(gè)別企業(yè)甚至利用招商作為賺錢的手段，重重招商黑幕的暴光，使 廠、商之間在初度合作時(shí)缺乏足夠的信任基礎(chǔ)；國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商隊(duì)伍普遍本身還不夠成熟， 而中間商個(gè)人能力（管理能力、相關(guān)的市場(chǎng)運(yùn)作能力和對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃的理 解能力）和實(shí)力（資金實(shí)力、社會(huì)背景和營(yíng)銷隊(duì)伍狀況等）又都良莠不齊，再加上招商 執(zhí)行隊(duì)伍在招商過(guò)程，對(duì)中間商考評(píng)尺度把握的差異性或者受不夠科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制誘導(dǎo) 而產(chǎn)生諸多急功近利的心態(tài)---- 對(duì)中間商不加選擇有錢就收，使得招到的經(jīng)銷商之間的綜合能力的差距進(jìn)一步拉大，市 場(chǎng)操作的好壞自然大相徑庭；加盟商心態(tài)各異，而且他們對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)的見(jiàn) 解和認(rèn)知又很可能各不相同，產(chǎn)生違規(guī)操作現(xiàn)象和出現(xiàn)短視行為自不為奇。親臨市場(chǎng)“手 把手的教、面對(duì)面的管”------ 深度幫控便成為了我們的首選。因此，招商運(yùn)作過(guò)程中只解決“招”的問(wèn)題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 （當(dāng)然，招商運(yùn)作中“一腳踢”模式除外）。我們只有通過(guò)對(duì)中間商的深度幫控，才能使 產(chǎn)品真正且快速的到達(dá)消費(fèi)者手中，達(dá)到廠、商雙贏的目的，而同時(shí)來(lái)推動(dòng)中間商的第 二次、三次，以至長(zhǎng)期的進(jìn)貨，長(zhǎng)久的合作，反過(guò)來(lái)也會(huì)讓還沒(méi)有加盟的合格中間商不 再徘徊。因此，我們必須把對(duì)經(jīng)銷商的“深度幫控”放在重之又重的位置。 對(duì)中間商的幫控也需要規(guī)劃 　　企業(yè)在招商過(guò)程中絕大部分都易犯這樣一個(gè)相同的錯(cuò)誤，渠道招商和終端市場(chǎng)運(yùn)作 嚴(yán)重脫節(jié)，很多企業(yè)在招商規(guī)劃過(guò)程中甚至就根本沒(méi)有考慮過(guò)終端運(yùn)作、促銷活動(dòng)、廣 告宣傳等，或者說(shuō)考慮了但并沒(méi)有很好的與渠道招商銜接起來(lái)，導(dǎo)致在招商過(guò)程中要么 招不到中間商，要么是招到了，但因有關(guān)的招商政策不支撐市場(chǎng)的運(yùn)作，而中間商又缺 乏變通的辦法或不愿擔(dān)負(fù)更多的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品難以真正的到達(dá)消費(fèi)者手中不得不滯銷在家 。因此，在中間商開(kāi)始運(yùn)作市場(chǎng)之前，我們必須對(duì)中間商的區(qū)域市場(chǎng)深度幫控作好充分 而合理的規(guī)劃，這樣不但有助于中間商的市場(chǎng)行銷，而且還可以拉動(dòng)招商?？偟膩?lái)說(shuō)現(xiàn) 在的商家越來(lái)越理性、越來(lái)越成熟，對(duì)項(xiàng)目的選擇也越來(lái)越謹(jǐn)慎或者說(shuō)越來(lái)越挑剔，她 們對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的考查不僅僅只是企業(yè)（實(shí)力、信譽(yù)度）、產(chǎn)品（產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、目標(biāo) 消費(fèi)群體多少、市場(chǎng)前景的優(yōu)劣）、價(jià)格體系合理性（消費(fèi)者的接受度、商場(chǎng)操作的利 潤(rùn)空間），而且還包括廣告宣傳（創(chuàng)意、制作、傳播組合、傳播策略、費(fèi)用的預(yù)測(cè)和分 攤）、廣告宣傳品（品種、質(zhì)量、創(chuàng)意、數(shù)量、用途）、市場(chǎng)運(yùn)作參考資料（創(chuàng)意的新 穎性、運(yùn)用的實(shí)效性）、人員跟蹤幫控（人數(shù)、人員的基本素質(zhì)、到位的時(shí)間、服務(wù)的 周期、所起的作用）等方面的支持。而中間商在具體市場(chǎng)操作過(guò)程中最關(guān)注的往往是后 者，因此，我們必須提前做好全面的規(guī)劃和制定好相應(yīng)的計(jì)劃。 　　廣告宣傳支持，這是中間商在市場(chǎng)運(yùn)作中最關(guān)注的問(wèn)題。招商的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的 產(chǎn)品特點(diǎn)針對(duì)市場(chǎng)的起動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，制作出不同長(zhǎng)度的產(chǎn)品類和品 牌類的廣告篇如3秒、5秒、15秒、30分鐘等不同種類廣告篇，提供給經(jīng)銷商，以供其選 擇。同時(shí)，可暫把市場(chǎng)分成A、B、C、D幾類市場(chǎng)，然后，根據(jù)這幾類市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的不 同制定出相應(yīng)的廣告整合傳播策略（媒體選擇、時(shí)間、頻道或版面的選擇、投放的頻率 、組合的方案等），另外，提供出建議的廣告費(fèi)用分?jǐn)偡桨福鐝S方?jīng)Q定投放全國(guó)高空 廣告，則需提前把投放方案，告知經(jīng)中間商，以便中間商在區(qū)域性給予呼應(yīng)。 　　廣告宣傳品，提供統(tǒng)一的CI（特別是VI表現(xiàn)），提出使用要求，最好能為每一位中 間商提供一本《企業(yè)VI手冊(cè)》。提供市場(chǎng)操作過(guò)程必要的廣告宣傳品（當(dāng)然包括產(chǎn)品運(yùn)作 的整個(gè)過(guò)程的宣傳品、促銷品等）或者是提供樣品讓中間商根據(jù)自己的實(shí)際情況去制作 。 　　市場(chǎng)運(yùn)作參考資料，市場(chǎng)運(yùn)作參考資料包括市場(chǎng)操作手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)、促銷手冊(cè)等 ，招商的企業(yè)必須提前設(shè)計(jì)和規(guī)劃出來(lái)（如在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，一定要注意活動(dòng)設(shè)計(jì)的 新穎性和可操作性,對(duì)于贈(zèng)品的選擇應(yīng)該注意價(jià)值感并隨著產(chǎn)品推廣的熱度逐漸遞增）， 以供中間商根據(jù)當(dāng)?shù)睾妥陨淼膶?shí)際情況做出選擇，而多方位策劃，讓其依葫蘆畫瓢，這 樣做最差的效果也能達(dá)到“吸引商家加盟和給出商家在市場(chǎng)運(yùn)作中的方向”。 　　建立一支執(zhí)行力極強(qiáng)的中間商市場(chǎng)幫控隊(duì)伍，加強(qiáng)市場(chǎng)幫控人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能的 培訓(xùn)。在這個(gè)方面勿需多說(shuō)，大家都知道，相同的事情不同的人去做，從效（效果）費(fèi) （成本）比角度來(lái)看，我們敢斗膽地說(shuō)，“結(jié)果不會(huì)相同”。因此，我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷隊(duì)伍的 執(zhí)行力，同樣的市場(chǎng)、同樣的營(yíng)銷方案和營(yíng)銷策略，我們要盡可能的將市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的 潛能發(fā)揮到極至。 　　建立適時(shí)的幫控體系,設(shè)立幫控機(jī)制，讓市場(chǎng)幫控人員的受益與中間商的市場(chǎng)運(yùn)作的 好壞相掛接，同時(shí)建立24小時(shí)服務(wù)制（24小時(shí)內(nèi)對(duì)中間商提出的任何問(wèn)題給予解決，若 解決不了，需在早于24小時(shí)內(nèi)給上級(jí)作出匯報(bào)，并督促上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)24小時(shí)內(nèi)給予解決）， 制定人員職責(zé)和幫控計(jì)劃。最簡(jiǎn)單實(shí)效的辦法是對(duì)綜合素質(zhì)較差的中間商,在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初 期實(shí)行“人盯人”的幫,手把手的教（其中也包括對(duì)中間商及其員工系統(tǒng)的、具體的、有針 對(duì)性的、定期與不定期的培訓(xùn)等），面對(duì)面的管理，深度協(xié)銷，與中間商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 。所以企業(yè)需要建立一支高素質(zhì)的深度協(xié)銷隊(duì)伍與中間商提供零距離服務(wù)，并且明確廠 、商職責(zé)和權(quán)限，以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，控制和誘導(dǎo)商家的市場(chǎng)行為向有利于市場(chǎng)的良性 運(yùn)轉(zhuǎn)的方向發(fā)展。而且還可以幫助中間商建立一套科學(xué)的管理體系和培訓(xùn)機(jī)制，讓其能 自身造血！對(duì)實(shí)際市場(chǎng)操作能力較強(qiáng)的中間商實(shí)行電話和巡訪式的幫控服務(wù)。必要指出 的一點(diǎn)是市場(chǎng)幫控隊(duì)伍的定位問(wèn)題：市場(chǎng)幫控隊(duì)伍不是中間商的奴隸（并不是派出給中 間商打雜的小工），亦不是中間商的老板（不能越權(quán)為中間商作決策，因市場(chǎng)投資往往 是中間商的，決策權(quán)在中間商手上，因此不能越俎代庖）,更大的職責(zé)是在市場(chǎng)運(yùn)作中作 好參謀,同時(shí)傳達(dá)企業(yè)總體精神. 對(duì)中間商深度幫控隊(duì)伍的市場(chǎng)基本指標(biāo) 　　一個(gè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，應(yīng)該對(duì)中間商實(shí)施幫助和控制，把企業(yè)的文化和整體規(guī)劃 ，不失真的傳達(dá)到市場(chǎng)一線，提升中間商的市場(chǎng)操作能力，幫助中間商現(xiàn)場(chǎng)解決一些他 們無(wú)法解決的難題，為中間商提供適時(shí)的服務(wù)的同時(shí)避免市場(chǎng)違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)，其根本 目的是打動(dòng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者，從根基上啟動(dòng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，而不是讓貨物從廠家倉(cāng)庫(kù)向中間 商倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，提倡的是“與中間商利益相通、命運(yùn)相連、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而形成真正意義 上的、長(zhǎng)久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴”，這也是一個(gè)欲求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)必須遵守的操作準(zhǔn)則和 服務(wù)理念。那么企業(yè)對(duì)中間商實(shí)行幫控要達(dá)到哪些具體指標(biāo)?完成哪些事項(xiàng)? 　　提高中間商終端覆蓋率，當(dāng)今商戰(zhàn)，誰(shuí)掌握了終端誰(shuí)才能真正掌握市場(chǎng)（至少是掌 握分銷渠道）的主動(dòng)權(quán)，幫助中間商提高終端的覆蓋率，是市場(chǎng)幫控人員義不容辭的責(zé) 任。終端覆蓋率的提高就等于市場(chǎng)容量的相對(duì)擴(kuò)大。指導(dǎo)終端建設(shè)與維護(hù)，適時(shí)的解決 其中遇到的難題和問(wèn)題。 　　充分幫助中間商實(shí)施好本土化戰(zhàn)略，利用好自身的社會(huì)資源，使其無(wú)形資產(chǎn)充分的 有形化。通常情況下，中間商一般都擁有自己的地方社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系網(wǎng)，擁有自己 的銷售網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)資源，企業(yè)可針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)中間商的社會(huì)資源進(jìn)行優(yōu)化組合；接合 當(dāng)?shù)牡赜蛱卣鳎L(fēng)俗民情、人文文化、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)水平等）調(diào)整原有市場(chǎng)營(yíng)銷方案 ，使之更行之有效。 　　進(jìn)一步提升企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，走近消費(fèi)者，盡管中間商的對(duì)消費(fèi)者也能提供 相應(yīng)服務(wù)，但他們的意識(shí)和水準(zhǔn)參差不齊，同時(shí)消費(fèi)者廠家提供服務(wù)更有認(rèn)可度，另外 ，企業(yè)可以適時(shí)的得到市場(chǎng)一線信息，對(duì)于市場(chǎng)危機(jī)也可以在第一時(shí)間化解，這對(duì)品牌 的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)及進(jìn)一步提升企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象是有利的。 　　提高業(yè)務(wù)人員、營(yíng)業(yè)員的“臨門一腳”能力，對(duì)中間商的銷售隊(duì)伍進(jìn)行較為系統(tǒng)的營(yíng) 銷培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)人員及營(yíng)業(yè)員的營(yíng)銷技能，加強(qiáng)終端對(duì)消費(fèi)者的“吸引”和“截留”，提 升單店銷額。 　　提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度，中間商處于市場(chǎng)一線地位，常會(huì)使廠家的促銷力度大打 折扣（克扣廠家促銷款物的事件常有發(fā)生），市場(chǎng)信息反饋、溝通不暢，廠家常會(huì)“隔山 打?！保M(fèi)者也往往體會(huì)不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，而對(duì)中間商進(jìn)行幫控，實(shí)行零 距離服務(wù)就會(huì)提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度，從根本上解除以上問(wèn)題的困惑。 　　控制中間商的出軌行為，促使她們按預(yù)先設(shè)定好的商業(yè)規(guī)則進(jìn)行操作，如有效杜絕 惡意竄貨、沖貨等問(wèn)題的出現(xiàn)。 　　使中間商產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)銷售，增強(qiáng)中間商的經(jīng)營(yíng)信心，由于多數(shù)企業(yè)需要為中間商 預(yù)留較大的市場(chǎng)操作利潤(rùn)空間（如保健品、藥品對(duì)中間商的結(jié)算價(jià)一般在零售價(jià)或批發(fā) 價(jià)的2～4折），這一方面容易造成產(chǎn)品零售價(jià)偏離其價(jià)值（價(jià)格較高），另一方面廠家 留利相對(duì)較少，一旦發(fā)生市場(chǎng)意外，中間商大批退貨（目前廠家大多都有這樣或那樣的 退貨承諾和保證），企業(yè)本來(lái)就不多的利潤(rùn)很有可能會(huì)在頃刻間化為烏有。而有的中間 商很有可能為了眼前的利益而低價(jià)傾銷。只有幫助中間商并使中間商手中的產(chǎn)品真正實(shí) 現(xiàn)銷售（產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中），才能增強(qiáng)中間商的經(jīng)營(yíng)信心，有效防止以上情況的發(fā) 生。 　　統(tǒng)一思想、明確目標(biāo)，廠商共同開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于廠、商雙方共同全面、全程掌控 市場(chǎng)動(dòng)向，在明確廠、商職責(zé)和權(quán)限后，以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向、人員監(jiān)控為手段，控制和 誘導(dǎo)商家的市場(chǎng)行為向有利于市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向發(fā)展。 怎樣對(duì)中間商進(jìn)行市場(chǎng)深度幫控 　　中間商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了鑒別（主要從產(chǎn)品力、市場(chǎng)容量和利潤(rùn)空間），并選擇好了自 己能夠運(yùn)作且有獲利空間的產(chǎn)品，也就意味著，企業(yè)找到了與自己的資源相匹配的中間 商，將其發(fā)展成自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟，中間商也選擇到了適合于自己發(fā)展的合作企業(yè)。中間 商擁有自己的資源、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，企業(yè)擁有其先期為市場(chǎng)制定的行銷方案，而不同的區(qū) 域市場(chǎng)又擁有自身獨(dú)有的市場(chǎng)特征，怎么樣有效的將其組合地一起形成個(gè)性化市場(chǎng)執(zhí)行 方案，并加以實(shí)施，使其更加有效地推動(dòng)商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，促使產(chǎn)品或服務(wù)能 夠快速并且順利的到達(dá)消費(fèi)者手中、被消費(fèi)者使用、被消費(fèi)者所接受，這是市場(chǎng)深度幫 控人員必須要面對(duì)的問(wèn)題，那么市場(chǎng)幫控人員具體該怎么做？做哪些方面的事情？分幾 步去做？ 　　...
解開(kāi)企業(yè)招商的心結(jié)二