解析海爾的競爭力
解析海爾的競爭力 海爾的企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢 　　實物資源優(yōu)勢 　　海爾在全球范圍內(nèi)招標精選，比價采購原材料；建立了現(xiàn)代化物流中心，實現(xiàn)了成 品零庫存，原材料僅維持3天的庫存量，流動資金周轉(zhuǎn)速度僅為160天。在高度重視全面 質(zhì)量管理的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量目標為7個100％：包括開箱100％合格、出工位部品100％ 合格、上線全檢部品100％合格、庫存物資無損壞100％、三檢執(zhí)行率100％、顧客滿意率 100％、進貨交驗合格率100％等。一流的品質(zhì)保證與極低的庫存規(guī)模，使產(chǎn)品的價格質(zhì) 量比具有非常強的競爭優(yōu)勢。 　　1993年，海爾集團在上海證券交易所上市，籌措到3億元資金，“青島海爾” 股票成 為上海30家樣本股之首。海爾上市后，為股東帶來了持續(xù)穩(wěn)定的收益。 　　海爾通過引入國外先進的自動化控制生產(chǎn)線，目前已經(jīng)能夠按照顧客需要進行小批 量、多品種的生產(chǎn)，基本做到了JIT的適時生產(chǎn)。海爾集團于1992年開始，征地780畝， 投資 20億元建設海爾工業(yè)園，其中包括海爾中央研究院、海爾大學在內(nèi)。 　　在科技投入方面，與科研院所及國內(nèi)著名大學合作，建立博士后科研流動站， 每年 R ＆D的投入都在銷售收入4％以上，1997年為4．8億元，占當年銷售收入的4％，1998年 提高到7．8億元，占4．6％，1999年增為10．3億元，占到了當年銷售收入的4．8％，占 當年利稅總額的79．2％，為海爾技術(shù)領(lǐng)先提供了雄厚的資金保障。建立的檢測中心，獲 中國家用電器檢測所實驗室認可，由海爾檢測中心出具的數(shù)據(jù)與國家權(quán)威檢測機構(gòu)有同 等效力。 　　人力資源優(yōu)勢 　　海爾的人力資源中心通過面向員工的以人為本的人生設計、企業(yè)內(nèi)SST市場鏈，激發(fā) 員工求學上進，努力經(jīng)營自我；海爾大學對各類員工進行崗前教育、崗中培訓，提高員 工素質(zhì)；通過輪崗培養(yǎng)，提高各級管理人員的管理水平；通過加強與國際著名企業(yè)的交 流，提高企業(yè)國際化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、賽馬不相馬”的原則，重 才干而不唯學歷，在企業(yè)內(nèi)部各層次建立起促進員工發(fā)奮向上，求實、創(chuàng)新的敦促機制 。 　　無形資源優(yōu)勢 　　無形資源包括企業(yè)商譽、品牌、營銷渠道、顧客的忠誠、企業(yè)文化、專利、特有技 術(shù)和工藝、積累的學識和經(jīng)驗等。長期形成的無形資源的競爭優(yōu)勢，競爭對手是非常難 以追趕和超越的，海爾集團恰恰在這一領(lǐng)域長期下大力培育自身優(yōu)勢。 　　海爾集團本著先賣信譽，后賣產(chǎn)品的營銷理念，創(chuàng)出并打響了自己的品牌。在國門 之內(nèi)無名牌的理念下，海爾品牌走出國門，在世界各國注冊海爾商標，與世界大牌抗爭 。為了大踏步進入國際市場，不僅率先在國內(nèi)家電行業(yè)通過了ISO9001質(zhì)量體系而且先后 獲德國GS、 EMC，美國UL、ETL、DOE，加拿大CSA、EEV，美洲NRTL／C，澳大利亞SAA， 日本S－MARK，歐盟CE，沙特SASO，俄羅斯GOST，國際GB，南非SABS，菲律賓PSB，中國 CCEE，韓國安全認證等18類產(chǎn)品認證，其中獲得了美國UL“CTDP認可” ，加拿大CSA全權(quán) 認證，并獲歐盟EN45001實驗室認證，產(chǎn)品可直接出口87個國家和地區(qū)。在環(huán)境保護方面 ，海爾通過了ISO14001國際環(huán)境管理認證。 　　海爾人認識到，在產(chǎn)品質(zhì)量差異日趨縮小的情況下，服務已成為市場競爭的主旋律 ，推出了顧客至上的三全服務：全天候24小時服務、全方位登門服務、全免費義務服務 。海爾的標準化服務在國內(nèi)外有口皆碑。1996年，海爾作為唯一的亞洲企業(yè)獲得了美國 優(yōu)質(zhì)服務協(xié)會頒發(fā)的“五星鉆石獎”。 　　海爾非常重視技術(shù)創(chuàng)新，僅1999年就開發(fā)出582項專利技術(shù)，平均每天就有2．3項專 利問世，新產(chǎn)品開發(fā)287項，商品化率達90％以上，當年 80％的銷售收入來自新產(chǎn)品。 目前，海爾擁有各項專利達2200多項，中國洗衣機行業(yè)2／3的專利屬于海爾，新產(chǎn)品開 發(fā)已具備了超前10年的能力。強大的技術(shù)創(chuàng)新能力為海爾的發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持 。在海爾的產(chǎn)品中，直接源于顧客信息反饋，滿足市場需求的技術(shù)創(chuàng)新層出不窮。比如 “地瓜”洗衣機和小小神童洗衣機，其中小小神童洗衣機已開發(fā)到第9代產(chǎn)品，目前已經(jīng)銷 售200萬臺。 　　海爾人學習了美國、日本企業(yè)推崇的創(chuàng)新精神與團隊精神，在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化 基礎上將二者有機地結(jié)合起來，形成了極其豐富的海爾文化。對于企業(yè)運行過程中出現(xiàn) 的各種問題、錯誤，海爾人習慣于通過各種形式的大討論，從主宰人們行為的思想、觀 念上徹底解決，杜絕同樣的問題、錯誤再次發(fā)生。海爾文化卡上面列有：“敬業(yè)報國、追 求卓越”的海爾精神；“迅速反應、馬上行動”的海爾作風；“東方亮了、西方再亮”的資本 運營觀；“先難后易” 開拓國際市場的理念；“用戶永遠是對的” 服務觀；“優(yōu)秀的產(chǎn)品是 優(yōu)秀的人才干出來的” 質(zhì)量觀；市場觀念為“只有淡季的思想，沒有淡季的市場” 、“市 場唯一不變的法則是永遠在變”等，其中最突出的是在企業(yè)管理中提出的“斜坡球體論” （即海爾定律）：認為企業(yè)如同斜坡上的球體，市場競爭與員工的惰性會形成下滑力， 如果沒有一個止動力，球體便會下滑，這個止動力就是基礎管理；斜坡上的球體不會自 行上升，因此需要一個向上的拉動力，企業(yè)才能發(fā)展，這個拉動力就是創(chuàng)新?；谶@一 理論，海爾創(chuàng)出了“OEC” （日事日畢、日清日高）管理模式。 　　總之，企業(yè)文化的灌輸，對保持與提高企業(yè)競爭力很有幫助。 　　企業(yè)內(nèi)部能力優(yōu)勢 　　企業(yè)內(nèi)部能力不像資源那么容易識別，能力是各種有形資源、人力資源、組織投入 產(chǎn)出活動綜合作用的產(chǎn)物，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。企業(yè)的能力可以通過一系列描述 效率和有效性的，如做得更快、更負責任、高質(zhì)量、低風險等等，在企業(yè)的各項活動中 體現(xiàn)，從產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、到制造系統(tǒng)。企業(yè)能力主要體現(xiàn)在發(fā)揮資源生產(chǎn)力的效 率和有效性方面，包括個人能力和組織能力。 　　個人能力優(yōu)勢 　　企業(yè)個人能力指企業(yè)內(nèi)個人的人力資本生產(chǎn)力，包括操作的技能、技巧、營銷才能 、管理才能、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力等。各層級員工個人能力發(fā)揮的程度，關(guān)系著企業(yè)各環(huán)節(jié)新 增價值的多少，高層管理人員的預見能力、創(chuàng)新能力、決策能力更是關(guān)乎企業(yè)的生死存 亡，而個人能力、尤其是潛在能力與企業(yè)員工激勵制度的有效性密切相關(guān)。海爾一貫重 視對員工能力的培養(yǎng)，加上企業(yè)特有的凝聚力和良好的激勵機制，使海爾人在競爭中越 戰(zhàn)越強。 　　組織能力優(yōu)勢 　　組織能力是不依賴于個人的組織整體的能力，包括眾多部門或團隊作用才能發(fā)揮資 源和個人能力的能力，各部門協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系的能力，企業(yè)各部門之間整體協(xié) 調(diào)的能力等。 　　海爾集團組織能力非常強大，“快速反應、馬上行動” 的觀念深入海爾人心，企業(yè)各 環(huán)節(jié)“無縫” 連接，整體配合協(xié)調(diào)、流暢。對于問題，常常在集體中展開大討論，找出癥 結(jié)；對于錯誤，互不推諉責任，以“80／20” 的原則處理，即管理人員與員工責任分配分 別為 80／20，管理人員對于下屬的錯誤要負80％的責任。因此，工作中的差錯、問題， 上級管理人員總是要與下屬共同研究、糾正、解決，逐漸強化了各層員工的組織觀念。 此外，在企業(yè)內(nèi)部實施市場化運作的“市場鏈”，更是將企業(yè)運行各環(huán)節(jié)緊緊連成一體。 海爾員工都清楚地意識到自己的工作只是整個鏈條中的一環(huán)，在工作時都要時刻考慮自 己的產(chǎn)出質(zhì)量能否令下一環(huán)節(jié)員工滿意以及最終能否為讓顧客滿意。因此，員工之間、 部門之間相互協(xié)作的團隊意識非常強烈，使海爾具有了極為強大的組織能力優(yōu)勢。 　　外部環(huán)境優(yōu)勢 　　海爾集團的競爭力還得益于海爾外部環(huán)境優(yōu)勢。首先，海爾的發(fā)展順應了宏觀經(jīng)濟 改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時機，1993年成功上市，為快速發(fā)展解決了資本籌措之 憂，在中國加入WTO之前，就將戰(zhàn)略重心移至國際市場；其次，海爾地處經(jīng)濟發(fā)展迅速、 具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊的山東省，尤其是位于以孕育全國著名企業(yè)著稱、交通便利的青 島市，除了海爾集團外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國內(nèi)名牌 企業(yè)?？梢?，青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面， 海爾具有了天時地利的優(yōu)勢。 　　海爾的五招 　　海爾集團較強的企業(yè)競爭力，可以突出歸結(jié)為以下5個方面。 　　競爭力均衡發(fā)展 　　海爾的競爭力不是僅僅源于某一方面的單項優(yōu)勢，而是均衡發(fā)展與競爭力有關(guān)的各 方面。在國內(nèi)， 雖然海爾有不少超群的領(lǐng)域，可在國際市場中，海爾并沒有非常突出的 優(yōu)勢，但同時也沒有明顯的劣勢。海爾在競爭力各因素上保持了相對均衡的發(fā)展，在很 大程度上避免了某方面劣勢對企業(yè)發(fā)展的阻滯，消除了劣勢背后的風險隱患。 　　復固與提升并舉 　　在“斜坡球體”理論指導下，海爾給導致球體移動的兩種力量以高度重視。海爾一方 面用嚴密的制度、精細化的基礎管理阻止球體自然下滑，另一方面以全方位的創(chuàng)新體系 拉動球體上升，從而使企業(yè)競爭力在管理中得以復固的同時，獲得來自創(chuàng)新的提升。 　　企業(yè)文化先行 　　海爾的成功被張瑞敏歸為兩個方面：內(nèi)有文化、外有市場。企業(yè)文化讓海爾的員工 從思想上接受海爾的市場觀、質(zhì)量觀、服務觀、用人觀等理念和價值觀。不僅從根本上 統(tǒng)一了指導人們行為的思想、觀念，而且喚起了員工的進取心，極大地激發(fā)了工作的主 動性。 　　培育了自己的品牌 　　海爾靠過硬的質(zhì)量樹起了自己的品牌，在全體員工的精心培育與呵護下，已經(jīng)成為 國內(nèi)外消費者信賴的好品牌，企業(yè)在顧客及員工心目中也有了好形象，這些寶貴的無形 資源給企業(yè)帶來豐厚而持久的收益。 　　競爭未來 　　海爾的決策者不只關(guān)注眼前競爭，同時更注重長遠競爭，并且能夠正確預見外部環(huán) 境的未來變化。這樣，海爾就可以爭得寶貴的時間，提前備戰(zhàn)，并進行適時的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 、市場與組織的調(diào)整，從而使海爾始終領(lǐng)先，牢牢把握著競爭的主動權(quán)。 　　中國人民大學統(tǒng)計系副教授彭麗紅 　　超速成長的海爾集團 　　16年前，海爾還是一家僅有800名員工、負債累累的集體小企業(yè)——青島電冰箱總廠。 盡管當時引進了德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，但1984年冰箱的年產(chǎn)量僅為6000臺，銷 售收入只有348萬元，虧損達147萬元。 　　今天，海爾已發(fā)展為品牌價值高達265億元（1999年）的中國家電第一名牌。通過資 本運營、兼并控股，海爾先后兼并了18家企業(yè)，盤活15億資產(chǎn)，上繳稅收5億元，吸納員 工2．3萬人，15年內(nèi)獲得了平均81．6％的超速增長，目前已經(jīng)能夠生產(chǎn)白色、黑色和米 色家電中58個系列，9200多個品種的產(chǎn)品。在營銷方面，海爾培育出1000多個店中店、 專賣店和電器園，發(fā)展了4萬多個市場營銷網(wǎng)絡，1999年在國內(nèi)的銷售收入達268億元。 　　在跨國經(jīng)營方面，海爾的產(chǎn)品已批量出口到歐美、中東、東南亞等世界十大經(jīng)濟區(qū) 域共 90多個國家和地區(qū)，不僅在海外發(fā)展了62個經(jīng)銷商，36000多個經(jīng)銷點，而且在海 外設廠 5個，在建的8個，1999年海爾集團來自海外的銷售收入達1．4億美元。據(jù)中國海 關(guān)統(tǒng)計，在中國出口的家電產(chǎn)品中，海爾的產(chǎn)品占了向德國出口的98％，向美國出口的 53％，向歐洲出口的33．42％。 　　海爾的企業(yè)競爭力，已經(jīng)可以和國際著名家電企業(yè)比肩。1997年，在美國《家電》雜 志公布的全球范圍內(nèi)增長速度最快的家電企業(yè)中，海爾集團名列榜首，超過了GE、西門 子等世界著名的家電企業(yè)。同年12月18日，海爾總裁張瑞敏榮獲香港《亞洲周刊》頒發(fā)的 “九七年度企業(yè)家成就獎”。1998年11月30日，英國《金融時報》評選出的亞太地區(qū)最具信 譽的企業(yè)中，海爾列居第7位。1999年12月7日，英國《金融時報》公布的“全球30位最受尊 重的企業(yè)家” 排名中，海爾總裁張瑞敏榮居第26位。 　　每年有國內(nèi)外數(shù)十萬的各類人員來海爾參觀、考察，包括松下、GE、三星等國際著 名企業(yè)的管理人員也來海爾交流學習。1998年，“海爾文化激活休克魚”被收進了哈佛大 學管理案例中，海爾集團總裁張瑞敏也親臨哈佛講臺與學生討論，海爾的成功經(jīng)驗，開 始為全球矚目。
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