解讀利潤模式之七-挑肥揀瘦模式
解讀利潤模式之七：挑肥揀瘦模式 作者：江山 來源：中國管理傳播網(wǎng) 點(diǎn)擊數(shù)：370 編輯： 海浪 幾十年前，盈利沒有太大的神秘感。賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買它。如果賣方向客戶 出售時(shí)價(jià)格高于成本，這筆交易就有利可圖。 在當(dāng)今環(huán)境下，這種傳統(tǒng)觀念越來越顯得危險(xiǎn)，由于產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，企 業(yè)往往不能非常清晰地了解在每一個(gè)客戶身上付出的成本與客戶貢獻(xiàn)的收入有多大的差 額。事實(shí)上，在很多市場中，把向客戶出售的產(chǎn)品的收入和成本進(jìn)行細(xì)致深入的研究可 能會(huì)發(fā)現(xiàn)公司在許多客戶身上是賠錢經(jīng)營的。而且隨著毛利潤不斷下降，這一趨勢越來 越加快，這就是——并不是所有客戶都有利可圖，有的客戶很肥，有的客戶很瘦！ 一小部分客戶創(chuàng)造了大部分的利潤 當(dāng)利潤轉(zhuǎn)移模式出現(xiàn)時(shí)，客戶盈利的算術(shù)值會(huì)出現(xiàn)戲劇性的變化。對瑞典的電器設(shè)備公 司坎西爾來說，150％的公司利潤由40％的客戶群創(chuàng)造，另外20％持平，最后的40％造成 相當(dāng)于公司盈利50％的損失。 在銀行業(yè)，這一數(shù)字尤其驚人，在有些銀行，30％的客戶群創(chuàng)造130％的利潤，另外30％ 持平，而最后40％造成相當(dāng)于銀行運(yùn)營利潤30％的損失。 幾家銀行已經(jīng)看到這種利潤轉(zhuǎn)移，正在努力使它對自己有利。它們盡早采取了試探性的 措施放棄無利可圖的客戶，這些客戶可能是它們在追求“市場份額”的運(yùn)動(dòng)中為擴(kuò)大客戶 群而爭取過來的。 銀行開始嘗試客戶分群管理 現(xiàn)在銀行開始對客戶帳目進(jìn)行盈利分析，把先進(jìn)的技術(shù)和信息管理系統(tǒng)與市場智能聯(lián)成 一體。在這些系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，銀行開發(fā)多種產(chǎn)品和服務(wù)，向沒有利潤的客戶收 取各種服務(wù)費(fèi)，包括從儲(chǔ)蓄帳目到支票簽發(fā)的服務(wù)費(fèi)，或者干脆不歡迎那些規(guī)模太小的 公司和客戶。 據(jù)說，已經(jīng)有銀行研究出這樣的智能設(shè)備，當(dāng)一個(gè)客戶在銀行柜臺(tái)前輸入自己的帳號(hào)和 密碼的時(shí)候，操作員通過聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)調(diào)用客戶數(shù)據(jù)庫，客戶關(guān)系管理軟件馬上給出這 個(gè)客戶給銀行的利潤貢獻(xiàn)狀況，如果是綠燈，表明這是大客戶，一定要服務(wù)得特別好， 如果是黃燈，表明這是個(gè)普通客戶，略加留意就可以，如果是紅燈，表明這個(gè)客戶一直 接受銀行的服務(wù)，但實(shí)際上從未給銀行貢獻(xiàn)過利潤，對待這種客戶，要用巧妙的說辭把 他趕走，最好是趕到競爭對手那里去，至少，也要爭取在這樣的客戶身上盡量少花時(shí)間 。 客戶利潤轉(zhuǎn)移的模式在迅速擴(kuò)散 這種模式逐漸滲透到各行各業(yè)，如印刷業(yè)、消費(fèi)品、電信業(yè)………然而，這種模式發(fā)現(xiàn)往往 非常緩慢，也很不容易識(shí)別。 電信公司擁有大量的客戶，有的客戶一個(gè)月的手機(jī)費(fèi)有幾千萬，也有一些所謂的空話用 戶，是指在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村的一些電話用戶，一年到頭幾乎不打電話，只接電話。這是電信 最頭痛的客戶，給他們提供服務(wù)吧，不賺錢，不提供服務(wù)吧，不符合國家的有關(guān)政策。 隨著話費(fèi)不斷下降，各項(xiàng)固定費(fèi)用也在不斷降低，行業(yè)的利潤正在穩(wěn)步下降，這種情況 就像落潮暴露出水面下的魚群一樣，暴露出那些沒有利潤的客戶。以前曾經(jīng)有足夠的利 潤來支付為所有客戶提供服務(wù)的成本，而現(xiàn)在必須面對一部分客戶不創(chuàng)造利潤的復(fù)雜局 面。 建設(shè)客戶盈利分析體系，找出你的盈利客戶 如果你已經(jīng)感覺到有相當(dāng)部分的客戶在接受你的服務(wù)的同時(shí)在消耗你的利潤，你就需要 采取措施扭轉(zhuǎn)這種不利局面了。方法之一就是，建設(shè)客戶盈利分析系統(tǒng)，不斷分割客戶 群，以此來挑選并發(fā)展那些可以產(chǎn)生長遠(yuǎn)價(jià)值的客戶，這也是管理無利潤客戶的一個(gè)工 具。然后你要對你的客戶盈利分析系統(tǒng)每季度加以更新，相應(yīng)地改變定價(jià)制度、服務(wù)水 平和投資水平，從而保證公司的盈利。
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