解讀食品行業(yè)發(fā)展
解讀食品行業(yè)發(fā)展 市場細分的必然性規(guī)律 　　所謂市場細分的必然性，即當某類型產(chǎn)品的市場發(fā)展到一定規(guī)模與程度時，消費者 對這類產(chǎn)品已經(jīng)從新鮮到麻木，并產(chǎn)生新的個性化的追求。同時，各企業(yè)由于競爭降價 而使利潤率越來越低，為尋找新的利潤增長點，為取得競爭的優(yōu)勢與先導(dǎo)性，他們就會 根據(jù)不同消費者的不同需求推出針對性產(chǎn)品，從而推動此類型產(chǎn)品整體市場的進一步擴 大。 　　例證說明：乳制品 　　乳制品行業(yè)最能夠體現(xiàn)市場細分的必然性規(guī)律。當中國在“一杯牛奶強壯一個民族” 的口號下推廣牛奶的初期，人們主要以奶粉為主，隨著市場發(fā)展，奶粉中分化出按年齡 分段的“分段奶粉”，現(xiàn)在又開始產(chǎn)生了孕婦奶粉；而液態(tài)奶從一開始的塑料袋裝純牛奶 細分出針對餐飲的餐飲奶、針對白領(lǐng)的果汁（茶、咖啡）混合奶、針對高收入者的枕奶 與盒奶及針對農(nóng)村消費者的塑料袋裝乳酸飲料等。 　　判斷標準與決策技巧 　 市場細分即將到來的時機，一般同時具備這樣幾種條件： 　　一是消費群已經(jīng)擴大到所有能夠影響到的人群，消費者對原產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣而麻木， 產(chǎn)品的物質(zhì)功能或精神功能已經(jīng)變得并突出； 　　二是激烈的市場競爭使原產(chǎn)品的價格一降再降，企業(yè)的利潤空間變得越來越小，尋 找新的利潤增長點會強迫企業(yè)進行市場細分。 　　但是，作為企業(yè)來說，等到以上兩個條件成熟或太過明顯時推出細分產(chǎn)品就已經(jīng)有 點晚了，時間上的提前量十分重要，即企業(yè)應(yīng)當提前做好相關(guān)準備，并提前推出。 　　這里所說的提前做好相關(guān)準備包括： 　　1、通過對消費者進行分析確定其中一個、或多個群體推出對應(yīng)的產(chǎn)品，最好確定其 中數(shù)量最大、意識最為前衛(wèi)、消費能力最高的群體； 　　2、從物質(zhì)與精神上分析目標消費群的需求，確定產(chǎn)品突出特點，提煉產(chǎn)品訴求； 　　3、針對目標消費者進行從產(chǎn)品包裝、宣傳品、促銷品、營銷方式等的策劃。 　　市場細分的方法有很多種，說明如下： 　　1、分別針對男性和女性開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如匯源的“他+她－”； 　　2、分別針對不同年齡段的消費者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如奶粉中的分段配方奶粉； 　　3、分別針對不同收入者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如針對白領(lǐng)和普通大眾； 　　4、分別針對文化不同的消費者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如針對外國人和中國人、針對不同 地區(qū)的消費者等； 　　5、針對消費環(huán)境開發(fā)不同的產(chǎn)品。如家庭、辦公室、網(wǎng)吧、餐飲、酒吧、路邊等； 　　6、針對不同消費的不同消費習(xí)慣開發(fā)不同的產(chǎn)品。如容量大小、口感輕重等； 　　7、針對不同消費意識的人群開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對前衛(wèi)人士； 　　8、針對不同地位的消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如父輩、子輩等； 　　9、針對不同職業(yè)的消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對學(xué)生、老師、公司職業(yè)、體力勞 動者、腦力勞動者等。 規(guī)律四：產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺化與大眾化要求 　　所謂產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺與大眾化要求，即產(chǎn)品的創(chuàng)新最好是以現(xiàn)有市場上主流產(chǎn)品如 大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類型為平臺進行創(chuàng)新，由于平臺產(chǎn)品已為大眾所熟悉、所接受 ，那么創(chuàng)新產(chǎn)品相對就比較容易為大眾所接受，因而，創(chuàng)新產(chǎn)品成功的可能性就更大， 而脫離現(xiàn)有市場上主流產(chǎn)品的完全創(chuàng)新產(chǎn)品，則由于需要進行艱苦的消費者觀念培養(yǎng)與 引導(dǎo)，而改變觀念比改變物質(zhì)條件要難得多，相應(yīng)地，這類創(chuàng)新產(chǎn)品要取得成功的難度 會很大。 　　中國地域廣闊習(xí)俗與習(xí)慣相差很大。與其它行業(yè)不同，食品是入口的東西，它在很 大程度上受到消費者的口感習(xí)慣的影響，這個地方大家習(xí)以為常的食品，在另一個地方 會很難接受，所以，企業(yè)在推出產(chǎn)品時，不能一葉障目，想當然地認為全國人民都與會 與當?shù)厝艘粯?，區(qū)域性的東西有時就是區(qū)域性的商品。另外，有時雖然當?shù)厝撕芰?xí)慣某 個食品，但進行包裝以后他們卻不并認同，這也是個習(xí)慣問題。 　　還有就是，那些企業(yè)認為原料所具有的獨特的保健功能，可能當?shù)厝酥溃獾?人并不一定知道，而且，企業(yè)自得那些所謂的獨特的功能其實并沒有什么獨特的地方—— 因為食品畢竟是食品，并不是藥，沒有立竿見影的效果，消費者就不會太相信。 　　例證說明1：孝感米酒、武漢熱干面與啤灑飲料等 　　很多中小企業(yè)特別喜歡將一些地產(chǎn)豐富但其它地方的人并不熟悉的原料，或者將一 些當?shù)卮蟊娙粘Ｊ秤玫渌胤降娜瞬⒉贿m應(yīng)的食品，制作成商品推向市場，并以其所 謂豐富的營養(yǎng)、保健功能作為賣點，但實際情況卻非如此，不僅外地人不接受，有的連 本地人也不接受。如曾經(jīng)的孝感米酒、武漢熱干面等；還有的企業(yè)喜歡推出一些新奇特 概念的產(chǎn)品，如前幾年曾見過叫“啤灑”的一種飲料。 　　例證說明2：低糖高鈣酸奶、果汁飲料等 　　許多在主流產(chǎn)品上的創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功要相對容易得多，如“小洋人”的袋裝“低糖高 鈣酸奶”飲料，如大部分食品企業(yè)特別是飲料企業(yè)首推創(chuàng)新產(chǎn)品時，基本是以蘋果、葡萄 、橙味這幾種大眾最為熟知的水果（味）為首選。 　　判斷標準與決策技巧 　　近期聽說北京某企業(yè)生產(chǎn)一種添加了一種很難記的高科技原料的牛奶產(chǎn)品，這看似 好象是在以現(xiàn)有牛奶為平臺的創(chuàng)新，實際上由于消費者對那種添加原料并不熟悉，這就 不是一種在現(xiàn)有平臺上的創(chuàng)新；再如北京某企業(yè)所生產(chǎn)的叫“素奶”的大豆蛋白飲料，由 于很多有一定層次的消費者對大豆蛋白比較了解，而且經(jīng)常有專家和媒體提出動物奶中 脂肪對人體的負面影響，所以這就是一種在現(xiàn)有平臺上的創(chuàng)新。 　　從以上兩個具有代表性的例子就可以看出，所謂創(chuàng)新產(chǎn)品的平臺，即現(xiàn)有主流產(chǎn)品 的最大特點是大眾熟知，能夠理解。相應(yīng)地，企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時，創(chuàng)新產(chǎn)品也要為大眾 所能夠理解。包括產(chǎn)品原料或添加成份、包裝，甚至是營銷方式等。 　市場規(guī)模的大眾化要求　　 　　所謂市場規(guī)模的大眾化規(guī)律，即產(chǎn)品只有是針對大眾的產(chǎn)品，才能形成最大的市場 規(guī)模。這里的大眾化包括原料的大眾化，即原料或主要配料為大眾所熟悉、所能理解； 口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場 上代表性、流行的、具有時尚性的包裝；價格的大眾化，即價格為大眾所能夠普通接受 ；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經(jīng)常購物的渠道進行銷售，其中有一項不具大眾化 條件，就很難稱之為“大眾化產(chǎn)品”，也很難形成大眾化市場規(guī)模。　　 　　例證說明：果汁飲料　　 　　純果汁為什么經(jīng)過那么多年推廣起來還是難以形成足夠的市場規(guī)模？除了原料的大 眾化外，口感不夠大眾化、包裝不夠大眾化、價格離大眾太遠，從而導(dǎo)致銷售渠道局限 于餐飲店，純果汁始終處于“陽春白雪”地位。而經(jīng)過口感大眾化、包裝大眾化、價格大 眾化后的果汁飲料，自然就在銷售渠道上走向大眾化，走向“下里巴人”后馬上形成了一 個果汁飲料時代?！　?　　判斷標準與決策技巧　　 　　對于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產(chǎn)品，企業(yè)要么進行區(qū)域營銷，成為區(qū)域性 產(chǎn)品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。 　　消費者是通過品牌和口感來判斷質(zhì)量的，因為內(nèi)在的質(zhì)量如含量、成份并不通過口 直接判斷出來眼中，對他們來說，口感才是第一的，他們所謂的質(zhì)量，除了品牌的保證 外，就是口感——流行的口感。真正質(zhì)量好口感好的產(chǎn)品，不一定受消費者歡迎，質(zhì)量一 般而口感好的產(chǎn)品則相對容易獲得他們的認同。所以，企業(yè)應(yīng)當走出一味追求內(nèi)在質(zhì)量 的誤區(qū)，而應(yīng)當在保證基本質(zhì)量的前提條件下，將口感放在首位。 　　關(guān)于口感的大眾化，企業(yè)既可以通過周密的消費者調(diào)查進行確定，也可以對不同類 型、不同區(qū)域、不同層次消費者的口感特點進行分析，還可以直接借鑒市場上其它產(chǎn)品 的口感。 　　需要提醒的是，在食品行業(yè)，沒有什么高深的高科技，消費者也不相信、明白什么 高科技，他們只相信口感。 　　對飲料來說，PET瓶就是最為大眾化、最為方便、最為時尚化的包裝，相類似地，其 它各類型產(chǎn)品也有自己最為大眾化的包裝，企業(yè)應(yīng)當盡量采用本類型產(chǎn)品最為常用的包 裝，或者以這樣包裝進行變形、變異，而不應(yīng)搞所謂的獨辟溪徑。 　　各類型產(chǎn)品都有大眾化的價格區(qū)間，高了，消費者沒有經(jīng)常購買的承受能力，也會 相信其質(zhì)量會高出別人一截，即使產(chǎn)品內(nèi)加了所謂的高科技產(chǎn)品也不行；太低了，消費 者會認為其質(zhì)量不合格，即使產(chǎn)品質(zhì)量很好。 　　銷售渠道決定了所能夠接觸產(chǎn)品的消費者的人數(shù)和次數(shù)，如果產(chǎn)品連大眾都難以經(jīng) 常接觸到，他們當然就不會經(jīng)常購買，消費者不經(jīng)常購買，就不能稱之為“大眾化產(chǎn)品” 。所謂大眾化的渠道，就是消費經(jīng)常購買此類型產(chǎn)品的渠道，如餐飲店、商超、副食店 等。　　 　　規(guī)律六：“讓年輕人瘋狂，世界就會瘋狂”規(guī)律　　 　　所謂目標消費群的“年輕人瘋狂，世界就會瘋狂”規(guī)律，即某類型產(chǎn)品只要能夠讓年 輕人產(chǎn)生強烈的興趣并實施消費行為，那么就會自然地帶動其它人群加入到消費中來， 從而急劇擴大的市場規(guī)模。 　　除非特殊的如酒類這些針對男人的產(chǎn)品，大部分食品的主要消費者都是年輕人、女 人和孩子，無論從群體數(shù)量、消費意識、以新鮮事物的接受度，年輕人都要比其它人群 領(lǐng)先很多，俗話說：年輕人才是這個世界的顛覆者。而中年人由于工作、家庭責任及消 費觀念的原因，老年人由于消費觀念的原因，很難成為大部分食品的消費主流。　　 　　例證說明：果汁飲料和乳酸飲料　　 　　以前的果汁飲料幾乎全都是針對家庭提倡其營養(yǎng)功能，很難形成更大的市場規(guī)模， 當通過包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營銷宣傳對象時，一舉結(jié)束了果汁飲 料幾十年的尷尬；小洋人以年輕為對象推廣PET瓶含果汁的乳酸飲料，為乳酸飲料的市場 擴大打下了基礎(chǔ)，通過“蒙?！苯柚俺壟暋边@個純粹年輕人的節(jié)目，也確實讓年輕人 瘋狂的節(jié)目，乳酸飲料風(fēng)潮真正掀起?！　?　　判斷標準與決策技巧 　　除非是真正只有中老年人或年輕婦女才適合的產(chǎn)品，否則，我們不要象某些企業(yè)那 些，幻想一開始就讓所有的人群都成為自己的目標消費者而毫無宣傳對象目標性——越定 位于所有的消費者，越是沒有定位，越是定位于所有的消費者，那么所有的消費者就都 沒有得到尊重；也不能想當然地將目標消費者定位于家庭婦女、中年人甚至是老年人—— 放棄群體最為龐大、消費意識最為前衛(wèi)、消費能力最強的年輕人群體，這本身就是一種 舍大求小、舍主求次的做法。 　　要針對年輕人，就要從產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計、廣告訴求、廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)年輕人的 特點，他們的特點是什么？ 　　1、隨便、方便。年輕不愿意受約束，喜歡無拘無束地生活，所以產(chǎn)品的包裝要越使 他們感到方便越好； 　　2、時尚。針對年輕人的時尚不是文字上說時尚就時尚，就象許多企業(yè)所做的那樣， 言必稱自己的產(chǎn)品為“時尚品”，而是要從口感、包裝、訴求點、宣傳品、促銷品、促銷 活動、公關(guān)活動等全方面圍繞著是尚進行策劃與實施； 　　3、自我表現(xiàn)。年輕人都有強烈的自我表現(xiàn)欲，都希望得到別人的尊重與認可，所以 產(chǎn)品的訴求要能夠滿足他們這種欲望； 　　4、注重情感。年輕人都處于青春萌動期，他們對感情特別是愛情和友情特別看重， 也十分敏感，所以，企業(yè)的訴求也可能站在體現(xiàn)情感的方向進行提煉?！　?　品牌的先入為主優(yōu)勢　　 　　所謂品牌的先入為主規(guī)律，即當某企業(yè)的某品牌因為先行一步在市場上形成相對強 勢影響力，那么不管后來者在質(zhì)量上是否超過它，消費者都會因接受該企業(yè)該品牌產(chǎn)品 的包裝、口感等，并以此為標準。而后來者即使付出幾倍甚至幾十倍的代價，也不一定 能夠影響到該品牌的這種強勢地位。 　　形成品牌的先入為優(yōu)勢的基本原因是：由于該品牌前期相對單一的刺激使消費只能 夠接收到一種信息，而消費者大腦中還沒有關(guān)于這類型產(chǎn)品的一個標準，所謂市場打開 ，即消費者已經(jīng)適應(yīng)了其質(zhì)量、口感、包裝形式等，形成反復(fù)購買的忠誠消費群。而消 費者的基本特性是不愿投入更多的精力和風(fēng)險去評判其它品牌。 　　需要說明的是，這里的“相對強勢影響力”，并非品牌知名度的相對強勢，而是實實 在在的消費者消費的相對強勢，虛的品牌知名度只是讓消費者知道，而非消費者適應(yīng)。 另外，這種相對強勢影響力既適合全國性市場，也適合在某個大區(qū)域、小區(qū)域。也就是 說，即使此類型產(chǎn)品有一個全國性的大品牌，但是只要某個小品牌在某個品區(qū)域形成相 對強勢，也能夠取得先入為主的優(yōu)勢。 　　但是，當出現(xiàn)如下幾種情況時，品牌的先入為主優(yōu)勢也會逐漸甚至很快喪失掉： 　　1、在其它品牌進行持續(xù)的立體進攻時，該品牌長時間沒有應(yīng)對。這時，此品牌的強 勢優(yōu)勢會逐漸被消費者所淡忘掉； 　　2、此品牌在服務(wù)上長時間對消費者造成負面影響，如經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題、斷貨現(xiàn)象 、市場混亂、不尊重消費...
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