讓“視”界充滿愛-世一堂視保中心宣傳片提案
讓“視”界充滿愛 世一堂視保中心宣傳片提案 本電視宣傳片提案是應哈藥集團世一堂視保中心（加盟機構）宣傳要求所作，宣傳 片目的是開拓市場、建立品牌、誠招加盟商、進行視保健宣傳并迎接2005年蒙交會，本 提案共分三個部分，分別是營銷戰(zhàn)略、廣告市場分析以及創(chuàng)意說明。 營銷戰(zhàn)略 1. 我們要建立什么樣的品牌？ 品牌是指所有可以區(qū)分公司和競爭對手的產品的信息和經驗的綜合并為人所感知的 內容。品牌可以給你建構抵御競爭者的鞏固堡壘，品牌可以給你增加無限的附加值，品 牌可以為你建立與客戶長期交往的關系，品牌可以為你的渠道建設節(jié)省多種資源…… 哈藥集團世一堂視保中心（加盟機構）的品牌是借助哈藥集團世一堂建立的，但建 立的并非是哈藥集團世一堂這個品牌，而是“哈藥集團世一堂視保中心”，這其實是一個 全新的品牌，只是站在了巨人的肩上，如果要實現(xiàn)品牌的作用，就需要付出更多的努力 ，才能在市場中立于不敗之地，并為哈藥集團世一堂增光。 2. 我們是推銷產品還是服務？ 視保中心的經營是以銷售產品為盈利手段的，但由于法規(guī)和消費者的心理影響，我 們不能以銷售產品為外在經營形式，我們是將產品作為醫(yī)療保健服務的輔助工具進行銷 售的，也正是這個定位使得我們獨創(chuàng)出“立體防治理論體系”并成為最大的優(yōu)勢。所以我 們要說我們是在銷售服務，我們也應該樂于這樣說。 3. 我們如何建立品牌？ 品牌是用行動建立的，我們的經營活動（前臺）就是服務，所以我們用服務建立品 牌。當我們評論服務質量時是用具體的行動作論點闡述的，因此我們通過要把服務行動 很好的呈現(xiàn)在顧客眼前來建立品牌是最有效的。 4. 為什么是整合營銷傳播？ 整合營銷傳播，是一個提高品牌價值、管理客戶關系的過程。是通過戰(zhàn)略性的控制 或影響相關團體所接受到的信息，鼓勵數據發(fā)展導向，有目的地和他們進行對話，從而 創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關者之間可獲利關系的一個跨職能的過程。有效溝通是 各種關系的核心。 整合營銷傳播將傳統(tǒng)營銷從4P（產品、價格、渠道、促銷）發(fā)展到4C（顧客、成本 、方便、傳播），為營銷活動帶了新的方法和指導理論。 |從內到外的4P |整合營銷傳播 |從外到內的4C | |產品 Product |→ |顧客 Customer | |價格 Price |→ |成本 Cost | |渠道 Place |→ |方便 Convenience | |促銷 Promotion |→ |傳播 Communication | 整合營銷傳播的核心是溝通，這與過去的營銷方式有所不同，過去的營銷是基于產 品的交換，而整合營銷傳播則是成功的把品牌所帶來的優(yōu)勢與顧客的需要、欲望和需求 有機的聯(lián)系起來，使顧客立即購買這種產品。特別是對服務內容提供商，需要更良好的 溝通，因為顧客評判服務質量的標準要比評判物質產品質量的標準更為敏感和細節(jié)化。 廣告市場分析 目前視保健市場剛剛確立，有多家品牌在其中角逐，其中既有單兵作戰(zhàn)的非法診所 、單一產品銷售網點和醫(yī)療機構下屬部門，也有類似哈藥集團世一堂視保中心這樣借助 大品牌展開全國性加盟連鎖作戰(zhàn)的知名企業(yè)，但目前各家在市場宣傳上都延續(xù)3、5年前 的方式，基本走著理性訴求的道路，用名人演示（虛假的表演）、科技展示（自編的理 論）、消費者證實（相同的話語）等內容來展開，但隨著觀眾的自主意識提高，這種說 教的方式越來越失去效力，特別是在很多產品發(fā)生信譽危機之后，說教式宣傳已經窮途 末路了。所謂“攻心為上，攻城為下”，用一種親切的關懷式的表現(xiàn)與受眾溝通勢在必行 。 宣傳片創(chuàng)意說明 1. 宣傳目標 本宣傳片創(chuàng)意以情節(jié)故事為主，將視保中心的訴求點融入情節(jié)之中，目的在于首先 讓觀眾在不知不覺中接受世一堂視保中心的服務理念并不使其產生厭倦感，然后通過對 主人公的感受認同對視保中心的服務產生興趣并主動尋求溝通，在購買產品完成服務后 強化品牌認知，并使其可能達到幫助推廣的作用。 2. 目標市場及訴求對象 世一堂視保中心的非手術矯正視力及眼保健產品的目標消費者為青少年近、弱視患 者以及中老年白內障、青光眼患者，但這類患者的就醫(yī)意向達成往往不是其本人達成的 ，而是關心他們的長輩或子女，因此，廣告訴求對象應為青少年近、弱視患者的父母（ 母親為主要訴求對象），以及中老年白內障、青光眼患者的子女。 3. 整體思路 借助“讓視界充滿愛”的主題吸引訴求對象關注家人的視健康，將宣傳片主體的視角 下降，以平等的身份與受眾進行對話，一改其他產品宣傳片高高在上的態(tài)度，充分的為 顧客的利益著想，了解顧客的需求，并將世一堂視保中心的服務全景式的展現(xiàn)在受眾的 眼前，將觀眾從被教育者變?yōu)殛P注者、體驗者甚至是參與者，使觀眾的感情融入片子中 ，不知不覺中接受片子所傳達的信息。 4. 風格及手法 關懷和理解利用場景再現(xiàn)的方式（行為再現(xiàn)）來表達要比單純用解說（語言描述） 來表達要直接和有效。通過真實的場景、親切的態(tài)度、平實的語言、戲劇的情節(jié)再現(xiàn)優(yōu) 質的服務，并通過新穎的拍攝手法、跌宕的音樂節(jié)奏、高科技的電腦動畫、極具視覺沖 擊力的特效增強感染力，抓住觀眾的注意力。 5. 結構說明 宣傳片共分六個章節(jié)，其中穿插四類來世一堂視保中心就診的患者，從整體上突出 “立體防治理論體系”，整個故事通過戲劇化的場景設置保持結構整體性，每個故事又各 有獨立的脈絡，并重點突出世一堂視保中心的某些服務特點；同時也可以進行拆分，以 方便地方電視臺的廣告播出習慣（廣告文藝或綜藝廣告類節(jié)目中的廣告插播）。同時短 時間的章節(jié)安排可以避免觀眾在收看中產生倦怠情緒，甚至是厭倦情緒，不影響播出效 果。而開放的故事結構也可以為以后豐富服務內容、適應地域文化差異、目標人群重新 定位等創(chuàng)造條件，增強宣傳效果。 每個故事大約3分鐘，引子1分鐘，結尾2分鐘，共15分鐘。 6. 宣傳片內容（梗概及訴求點說明）15分鐘機構宣傳片 1. 引子 訴求點：以眼疾患者生活場景再現(xiàn)引起本人及家人的同感，吸引觀眾并拉近觀眾與宣 傳片距離。 內容：模糊的街景，剎車聲；模糊的教室，講課聲；模糊的球場，球賽聲；模糊的居 室，電視聲。 2. 故事一 訴求點：非手術治療，全國連鎖加盟，專家權威性，立竿見影的治療效果，導醫(yī)員的 服務 內容：一名弱視兒童在父母的陪同下來到世一堂視保中心，導醫(yī)員熱情地接待并給他 們介紹到著名的眼科專家面前，言語中三人透露他們來自千里以外的某地，因眼科醫(yī) 院無法對弱視兒童進行手術治療十分苦惱。專家在檢測患兒眼睛后給出治療方案，并 告知世一堂視保中心是全國連鎖加盟，各處的醫(yī)療水平都很高，他們可以在家門口進 行治療，在初次治療取得良好療效后，三人感激地離開視保中心，啟程回家進行下一 步治療。 3. 故事二 訴求點：近視危害，眼鏡不便，療程短，公益性，部分產品 內容：緊接第一個故事的結尾，一家三口感激地離開視保中心，出門時遇到一名由母 親陪伴的高中生因為視力不濟又沒帶眼鏡撞在玻璃門上。之后在與眼科專家的交談中 高中生的母親通過場景的回憶訴說了來就診的原委：兒子近視度數不低，喜歡電腦， 面臨升學壓力，近視發(fā)展加快，上課看不清黑板，由于身高無法調座，過高的近視使 得自己喜歡的大學專業(yè)無法報考，剛剛又因為打籃球摔壞了眼鏡險些傷到眼睛，正好 趕上世一堂視保中心的工作人員去學校免費義診，檢測了視力后，了解到世一堂視保 中心信息后來到這里。由于面臨高考，眼科專家根據他的用眼習慣為其制定了一個療 程比較短的治療方案，母子滿意的離去了。 4. 故事三 訴求點：親切的服務，完備的客戶檔案，高科技的治療儀器，良好的治療效果，優(yōu)美 的治療環(huán)境，免費接診 內容：繼續(xù)第二個故事，母子倆人出門前一個漂亮的女孩從免費接診車上下來步入中 心，接待護士與其親切的打招呼（老顧客），并在電腦上調出她的檔案（電腦動畫方 式進入電腦檔案介紹），告知女孩今天的治療方案，并由熱情的導醫(yī)員帶領進入治療 區(qū)，這時路過部分診療區(qū)，見到優(yōu)美的治療環(huán)境，女孩帶上高科技的治療儀器后開始 回想自己過去帶著厚重的眼鏡，得不到男孩青睞的煩惱。治療結束后，女孩快樂的來 到姥姥家。 5. 故事四 訴求點：中老年眼疾的治療，熱線咨詢，上門服務，公益性 內容：繼續(xù)第三個故事，女孩來到姥姥家，她的姥姥因為白內障無法看清孫女，認錯 了人，以為是女孩的母親，使得女孩的母親應聲前來，女孩告訴母親世一堂視保中心 的治療效果很好，并告訴了母親咨詢電話號碼，女孩的母親撥打了咨詢電話，說明了 自己母親的情況，不久世一堂視保中心的醫(yī)療人員和專家來到女孩姥姥家，為老人進 行免費檢查和診治。 6. 結尾 訴求點：良好的治療效果，全國連鎖加盟，親切的服務，因病施治 內容：一轉眼，一個療程過去了，女孩配著姥姥在戶外活動，兩人的視力都已恢復的 很好，在談論著遠處花園中的場景，不遠處男孩早已摘掉了眼鏡，在和同學們踢足球 ，在世一堂視保中心，服務人員依然微笑著迎接前來診治的患者，眼科專家接到千里 外的信件，信中的照片上摘掉眼睛的兒童與父母笑得很燦爛，鏡頭定格結束在哈藥集 團世一堂視力保健中心的標志上。END 5分鐘招商片概述 以“投資要做明眼人”為宣傳口號，包含兩層意義：項目內容和投資理念，以吸引 投資戶選擇加盟世一堂視保中心連鎖。從目前混亂投資的市場、不健全的投資保障入 手，引出哈藥世一堂視保中心加盟的優(yōu)勢：全國著名品牌、良好的市場前景、規(guī)范的 服務守則、穩(wěn)定的回報模式、強力的媒體支持、優(yōu)勢的市場份額等等，利用數據、加 盟商實證、消費者反饋、專家證實、政府權威機構表態(tài)支持等方式證明。 5分鐘科普片概述 將15分鐘宣傳片的情節(jié)刪減，只保留引子、專家咨詢部分和壓縮的結尾部分，濃縮眼 疾防治理念，保持與15分鐘宣傳片的一貫性。 最后幾點說明：第一，每個故事都會發(fā)生在有世一堂視力保健中心標志的場景中， 以便觀眾加深對世一堂視保中心的印象。第二，每次診治時都會通過專家表述或患者詢 問突出因病施治的個性化治療。第三，部分產品只是模糊的提到，為的是不使觀眾感覺 是在推銷產品。
讓“視”界充滿愛-世一堂視保中心宣傳片提案