讓生命與生命更近些
讓生命與生命更近些 ------圣象品牌戰(zhàn)略側(cè)記 15分鐘的談判 時(shí)間：1998年4月1日 地點(diǎn)：北京皇冠大酒店 彭鴻斌挾著呼呼的風(fēng)聲直沖著我們的12號(hào)臺(tái)而來，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招 呼了。 "葉茂中" "彭鴻斌" 簡(jiǎn)單的介紹之后，談話就切入正題。 片段： "那么圣象的品牌形象應(yīng)該是怎樣的呢？"圣象老總彭鴻斌先生若有所思。 "您認(rèn)為呢？"了解圣象創(chuàng)始人的想法對(duì)我是很重要的。 "圣象的德國(guó)商標(biāo)是POWER DEKOR，意為：裝飾就是力量。圣象的感覺應(yīng)該是很有力量，很有美感，并且有一點(diǎn)神秘 。" "中國(guó)有句古話：大象無形，大音希聲。為什么我們不可以將圣象塑造成一個(gè)大明無形的 形象呢？我們甚至不需要強(qiáng)化我們產(chǎn)品的特性，而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵。跳出具象的 產(chǎn)品實(shí)體，我們所要傳達(dá)的是一種精神與理念，產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)體現(xiàn)而已。"這是我 思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿大品牌的氣勢(shì)。 "我喜歡，我喜歡。"彭總連連拍案擊掌。 "你說我們?cè)趺撮_始吧？"彭總果然雷厲風(fēng)行。 "從營(yíng)銷診斷和市場(chǎng)調(diào)研開始。" 將辦公室搬到市場(chǎng)里 營(yíng)銷診斷是由下而上、由內(nèi)而外進(jìn)行的。 4月12日始，北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司-- 圣象項(xiàng)目組，將北京市的建材市場(chǎng)來了一次地毯式掃蕩。我們首先對(duì)圣象的外圍人員和 競(jìng)品經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談，初步了解地板市場(chǎng)，掌握第一手資料，獲得對(duì)圣象和地板的 感性認(rèn)識(shí)。這樣做的好處是幫助我們進(jìn)入地板市場(chǎng)，從知識(shí)和感覺上獲取"業(yè)內(nèi)人士資格 "。尤其當(dāng)我們接手一個(gè)從未接觸過的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的時(shí)候，這種方法更有幫助性。我 們稱之為"將辦公室搬到市場(chǎng)里"。 一個(gè)星期后，北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司-- 圣象項(xiàng)目組，干脆將辦公室搬到了圣象會(huì)議室。從早晨8：30到傍晚6：30，我們馬不停 蹄對(duì)圣象營(yíng)銷各部門中高層人員進(jìn)行訪談，聽取他們對(duì)地板市場(chǎng)的看法，對(duì)圣象的平價(jià) ，對(duì)下一布工作的打算。更廣范圍的訪問，則有賴于發(fā)給圣象營(yíng)銷人員的問卷回答。 整理完對(duì)圣象北京總部的訪談結(jié)果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對(duì)各地 市場(chǎng)及分公司的營(yíng)銷診斷。 4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。 攤滿了會(huì)議桌的圖片與文字，我們圣象項(xiàng)目組開始"吃"資料了。先是囫圇吞棗的裝進(jìn)腦 袋，接著開動(dòng)腦筋細(xì)細(xì)消化，再反復(fù)推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認(rèn)識(shí)、結(jié)論與 課題。 圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場(chǎng)的脈絡(luò)也越來越明朗。 八十腳，二十腦 所謂的"八十腳，二十腦"，其實(shí)是指我們的策劃"80%靠腳，20%用腦"。我們一直奉行真 正的策劃來自于市場(chǎng)，所以，對(duì)我們而言，做好策劃，先要練出一副鐵腳板。怎么練鐵 腳板？到市場(chǎng)中去。 好的開始是成功的一半，我們制定了詳細(xì)的圣象地板市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，對(duì)此次調(diào)研的目的 、范圍、內(nèi)容、要求、對(duì)象、方法、工作日程等進(jìn)行了明確的規(guī)定。 · 調(diào)研范圍和信息要求 1. 消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知； 2. 消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的品牌認(rèn)知； 3. 消費(fèi)者對(duì)裝潢服務(wù)的消費(fèi)行為； 4. 消費(fèi)者選擇地板時(shí)的影響元素、及其序列； 5. 消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的心理價(jià)位； 6. 消費(fèi)者認(rèn)知地板的渠道及其重要性排序； 7. 消費(fèi)者對(duì)圣象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)； 8. 圣象地板的期望價(jià)格； 9. 明確圣象地板目標(biāo)消費(fèi)者； 10. 各地品牌廣告情況； 11. 吸引消費(fèi)者的終端設(shè)計(jì)； 12. 其他相關(guān)信息。 · 調(diào)研方法和數(shù)據(jù)采集 1. 調(diào)研覆蓋區(qū)域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地； 2. 研究的總體（即目標(biāo)被訪者） A部 專業(yè)木地板經(jīng)銷商 專業(yè)設(shè)計(jì)裝潢公司 委托人的老用戶 B部 地板的潛在消費(fèi)者 2.樣本量設(shè)計(jì)（略） 3.數(shù)據(jù)采集方式 ·專業(yè)數(shù)據(jù)采集與處理 ·入戶深度訪談 ·電話訪問 ·定點(diǎn)訪問 片段： 帶著馬桶蓋入戶訪問 圣象非常贊成我們對(duì)老客戶進(jìn)行訪問，并且希望將之變成一次圣象售后服務(wù)行動(dòng)，所以 竭盡所能予以配合。那時(shí)，圣象剛好從臺(tái)灣進(jìn)口了一批最新全自動(dòng)坐便器的蓋子，是那 種可以自動(dòng)翻起的蓋子，使用起來非常方便，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西 。聽說我們正為入戶訪問準(zhǔn)備禮品，圣象不由分說就送了10箱過來。 先是電話預(yù)約，定好入戶訪問時(shí)間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對(duì)圣象 客戶的巡回采訪。 這種入戶訪問是很費(fèi)時(shí)間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問對(duì)象，花在尋找上 的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。一個(gè)調(diào)研小組一天訪問8個(gè)客戶已經(jīng)是很不 錯(cuò)的記錄了。 其他的調(diào)研，如專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點(diǎn)訪問，也都全面展開。 60個(gè)工作日，地板市場(chǎng)的面紗一點(diǎn)點(diǎn)的被我們揭開了。 品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象 如果不是深入地板市場(chǎng)前線，你根本不可能了解地板市場(chǎng)的發(fā)展是如何的迅猛，如何的 變化多端！ 為了抓住地板市場(chǎng)的脈搏，我們進(jìn)行了為期25天的營(yíng)銷診斷和60天的市場(chǎng)調(diào)研。足跡由 南至北，遍及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上海、鄭州、北京等地。 在此基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了地板市場(chǎng)發(fā)展的五大趨勢(shì)： · 各類新功能的地板不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)細(xì)分加??； · 產(chǎn)品生命周期縮短，淘汰速度加快； · 實(shí)木地板愈加珍貴，強(qiáng)化木地板價(jià)格日漸回落； · 實(shí)木復(fù)合地板發(fā)展呈上升趨勢(shì)； · 實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板三分天下。 這是令圣象多么尷尬的一種局面！ 僅是強(qiáng)化木地板無可置疑的第一品牌，這叫圣象如何甘心。 與此同時(shí)，在歷史悠久的實(shí)木地板和新興寵兒實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)，新的市場(chǎng)霸主爭(zhēng)奪戰(zhàn) 正拉開帷幕。 但在整個(gè)地板市場(chǎng)，卻沒有一個(gè)領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識(shí)的品牌都沒有出現(xiàn)。這 是多么寶貴的一個(gè)市場(chǎng)空位！ 所以我們?yōu)槭ハ笾朴喌牡谝粋€(gè)品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨?場(chǎng)第一品牌。 |現(xiàn)在的圣象 |實(shí)木地板、實(shí)木復(fù) |將來的圣象 | |強(qiáng)化木地板第 |合地板、 |地板市場(chǎng)第一| |一品牌 |強(qiáng)化木地板三分天 |品牌 | | |下 | | | | | | | | | |地板市場(chǎng)尚無第一 | | | |品牌 | | 品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位 當(dāng)然，品牌的市場(chǎng)位置并不是可以自己封的，還需要消費(fèi)者的認(rèn)同，市場(chǎng)的承認(rèn)。 我們很清楚，品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位是三個(gè)不同的概念。 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，它是品牌外化的既有形象。 品牌認(rèn)同則是品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌，也就是品牌管理人為品牌規(guī)劃的 理想形象。 而品牌定位就是經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同。 來檢視一下圣象吧： 市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)告訴我們，圣象的品牌既有形象是強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的第一品牌，品質(zhì)一流 ，價(jià)格昂貴。 現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場(chǎng)的第一品牌，高品質(zhì)、高品位，富于價(jià)值感。而在 圣象品牌認(rèn)同里，我們重新審視圣象的既有形象，加入載新的元素，以豐富圣象的品牌 內(nèi)涵： 圣象品牌概念： 萬物皆有生命、大自然是我們共同的家 圣象品牌口號(hào)： 讓生命與生命更近些 圣象品牌形象： · 品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感 · 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力 · 自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神 · 內(nèi)斂而奔放的生命熱情、堅(jiān)強(qiáng)而溫柔 · 天、地、人、象、萬物合一 · 愛與關(guān)懷、博大 · 大象無形 品牌形象載體： 大象 品牌戰(zhàn)略之二：建立圣象品牌家族 多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略具有較高的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，一個(gè)品牌出問題，其他品牌不會(huì)受影響，但運(yùn)作 成本很高，每個(gè)品牌都需要獨(dú)立的投入。 單一品牌戰(zhàn)略能夠有效的集中力量，最充分的實(shí)現(xiàn)資源共享，運(yùn)作成本較低，但抗風(fēng)險(xiǎn) 能力也低，一個(gè)產(chǎn)品出問題，很可能連累其他產(chǎn)品遭殃。另外，單一品牌還需要在不同 的領(lǐng)域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費(fèi)者正確地區(qū)分與記憶品牌將成為一個(gè)重要 的課題，反而言之，這又對(duì)成本提出了相對(duì)教高的要求。 有沒有第三條路可走呢？ 建立品牌家族 我們來想象一個(gè)特殊的大家族，它的成員是一個(gè)母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所 有品牌都擁有同一個(gè)姓氏，又各有不同的名字。每個(gè)成員既享有姓氏的榮耀與庇護(hù)，也 在創(chuàng)造著家族的光榮與夢(mèng)想。 這是一個(gè)品牌的家族。 因著一脈相承的連系，家族與品牌之間需要相互支持。家族提供了各品牌生存和發(fā)展的 基礎(chǔ)與保證，若使這種基礎(chǔ)與保證源源不斷長(zhǎng)盛不衰，每個(gè)品牌都必須不斷地對(duì)家族有 所貢獻(xiàn)，以補(bǔ)充家族的能量傳輸。 我們給圣象制訂的第二個(gè)品牌戰(zhàn)略就是：多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭ハ笃放拼蠹易濉?|現(xiàn)在--多品牌戰(zhàn)| |將來--圣象品牌大家族 | |略， | |圣象2000：地板市場(chǎng)第一| |圣象：高檔強(qiáng)化| |品牌 | |木地板 | |圣象愛家：銷量最大的中| |愛家：中檔強(qiáng)化| |檔地板品牌 | |木地板 | |波瑞：銷量最大的強(qiáng)化木| |波瑞：低檔強(qiáng)化| |地板品牌 | |木地板 | |新品牌：進(jìn)軍新的市場(chǎng)領(lǐng)| | | |域 | | | | | | | | | | | 原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象2000、 圣象愛家、波瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號(hào)下，組成圣象品牌大家族；三品牌既可各自獨(dú)立， 又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。 圣象的旗艦保住了。 更重要的，圣象的品牌發(fā)展形成了自己獨(dú)特的方式與體系，并為將來的發(fā)展規(guī)劃了基本 格局與富有彈性的通道。 品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌 隨著科技的生產(chǎn)力日益強(qiáng)大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實(shí)提高，資訊的無限止擴(kuò)充，人們已經(jīng)越來越 難深入地了解單一產(chǎn)品。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)可以依賴，消費(fèi) 者將如何判斷單一產(chǎn)品呢？ 有理由相信，"企業(yè)品牌將是未來唯一建立新品牌的方式"。 隨之而來的，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn) 則。消費(fèi)者所購(gòu)買的也不僅僅是產(chǎn)品，還有對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴。品牌與企業(yè)將緊緊結(jié) 合在一起，"品牌就是企業(yè)"。 圣象企業(yè)能否擔(dān)當(dāng)起這個(gè)重任呢？ 要建立消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，圣象需要問自己幾個(gè)問題： 圣象是一個(gè)成功的大企業(yè)嗎？ 圣象總是生產(chǎn)品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品嗎？ 圣象有能力在任何市場(chǎng)建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)嗎？ 圣象的企業(yè)文化是什么？ 圣象有什么樣的價(jià)值主張？ 圣象有一套完善明確的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)嗎？ 圣象有過什么樣的行為來支持它的企業(yè)文化和價(jià)值主張？ 圣象與顧客的關(guān)系是怎樣的？ 圣象的活力源泉在那里？ …… …… 太多的"？"在盤旋，太多的問題需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行動(dòng)又該如何 去進(jìn)行？ 是時(shí)候?qū)⑹ハ笃髽I(yè)形象的建立與傳播提上議事日程了。 給企業(yè)改名稱 圣象企業(yè)的名稱曾有過一段非常復(fù)雜的演變過程，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)圣象名稱認(rèn)識(shí)不 一。 當(dāng)我們介入圣象整合營(yíng)銷傳播策劃時(shí)，圣象正討論新的統(tǒng)一名稱，多番征求意見后，企 業(yè)名稱擬重新正式定名為"圣象裝飾集團(tuán)"。 這引起了我們的思考： 其一，"裝飾"包括裝飾材料及裝飾工程兩部分。裝飾材料的優(yōu)劣可以有個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)， 裝飾行業(yè)的第一品牌卻難以確立。 其二，裝飾行業(yè)的區(qū)域特征性很強(qiáng)，跨地區(qū)服務(wù)難度很大，建立全國(guó)性品牌的可能性極 小。 為什么不將這個(gè)問題交給市場(chǎng)調(diào)研呢？也許市場(chǎng)會(huì)給我們一個(gè)答案。 市場(chǎng)調(diào)研表明，社會(huì)公眾對(duì)"裝飾"的第一聯(lián)想是"裝潢公司"，裝潢公司做大了，就發(fā)展 成了"裝飾集團(tuán)"。這與圣象國(guó)際品牌應(yīng)有的形象可相去太遠(yuǎn)了。 以圣象的現(xiàn)有實(shí)力和發(fā)展目標(biāo)而言，圣象企業(yè)名稱至少應(yīng)體現(xiàn)以下幾個(gè)方面的形象： · 規(guī)模性 · 國(guó)際性 · 高品質(zhì)、高品位 · 實(shí)力雄厚 · 值得信賴 所以我們建議圣象企業(yè)名稱為：圣象制造集團(tuán) 美的經(jīng)營(yíng)/哲學(xué)的經(jīng)營(yíng) 美是無價(jià)的，思想更是。 然而人類真正深刻地認(rèn)識(shí)到美與思想的無價(jià)，且承認(rèn)并珍惜美與思想的無價(jià)，卻是在美 與思想的物化以后。 是的，我們?cè)?jīng)被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對(duì)于我們的意義， 所以，我們才會(huì)那么容易的放棄，或是漫不經(jīng)心地錯(cuò)過。 今天，在我們經(jīng)歷了人類需求的各個(gè)層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然的上 升，并融合到了我們的生活中。 人們對(duì)幾乎所有的物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要 求。活著已不僅僅是生命的簡(jiǎn)單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由 、尊嚴(yán)、誠(chéng)實(shí)、愛與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實(shí)現(xiàn)自我的光芒。外化的，這種質(zhì) 量也體現(xiàn)在消費(fèi)生活的各個(gè)方方面面。 敏感到消費(fèi)生活對(duì)美與思想的追求，經(jīng)營(yíng)者...
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