講故事之二
哀兵必勝 項(xiàng)目：A電信公司下屬的信息產(chǎn)業(yè)公司（下稱ISP）選購(gòu)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 C公司銷售 背景：ICP已通知C公司簽訂合同 結(jié)果：一周后B公司反敗為勝 人物表： B公司銷售BAM，銷售經(jīng)理BSM ISP一把手 領(lǐng)導(dǎo)張 ISP二把手，主管建設(shè) 領(lǐng)導(dǎo)劉 ISP選購(gòu)小組成員 小李 ISP主管領(lǐng)導(dǎo) A電信公司副總 王總 晴天霹靂 很久很久以前（相對(duì)于因特網(wǎng)在中國(guó)的歷史），有一個(gè)隸屬于A電信公司的信息產(chǎn)業(yè)公司 （ISP）要建一個(gè)因特網(wǎng)項(xiàng)目。由于和A電信公司有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，C公司率先知道了這 個(gè)機(jī)會(huì)，并且開始了常規(guī)的業(yè)務(wù)聯(lián)系－－技術(shù)講座、搞清決策機(jī)制和培養(yǎng)客戶關(guān)系。 B公司雖然在金融業(yè)有很大的市場(chǎng)份額，但卻是電信領(lǐng)域的新來(lái)者，所以得到這個(gè)銷售線 索比較晚。因?yàn)樵摴鹃_拓電信市場(chǎng)的第4人——銷售經(jīng)理BSM剛剛打入了A電信公司的某個(gè) 項(xiàng)目（前3位都以不同的方式犧牲了），所以主打的銷售BAM作為第5人也和整個(gè)公司一樣 沉浸在勝利的喜悅之中。盡管慢了一點(diǎn)，BAM還是通過(guò)老關(guān)系——ISP的選購(gòu)小組成員ISP小 李、以及ISP的一把手領(lǐng)導(dǎo)張的共同朋友——和ISP建立了聯(lián)系。B公司的BSM和老板也和IS P的二把手，主管建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)劉會(huì)過(guò)面，雙方會(huì)談融洽，所以B公司感覺(jué)整個(gè)局面是很樂(lè) 觀的。安排完技術(shù)講座后，BAM平均兩三天通過(guò)電話和客戶聯(lián)系一下。 可是，ISP的決策流程似乎很慢，所以BAM和客戶的聯(lián)系也逐漸稀疏起來(lái)。直到有一天下 午，正準(zhǔn)備下班，坐在后面格子間的BSM接到了一個(gè)電話，電話是和B公司在A電信公司項(xiàng) 目中合作的代理商打來(lái)的。放下電話，BSM轉(zhuǎn)身對(duì)BAM說(shuō)：“ISP已經(jīng)通知C公司明天去簽合 同了。” BSM的聲音不大，語(yǔ)氣也不重?？稍贐AM聽來(lái)簡(jiǎn)直是晴天霹靂。 哀兵必勝 “冷靜！冷靜?。±潇o?。?！”BAM自己對(duì)自己說(shuō)，“因?yàn)榧笔菦](méi)有任何幫助的?！?“現(xiàn)在首先要搞清楚真實(shí)的狀況”BSM對(duì)BAM說(shuō)。于是BAM接連打了5個(gè)電話。 第1個(gè)電話打給小李，得到的回答是：“我不太清楚。你和ISP領(lǐng)導(dǎo)劉聯(lián)系一下吧?！?第2個(gè)電話打給領(lǐng)導(dǎo)張，得到的回答是：“我不太清楚。是他們定的?！?第3個(gè)電話打給ISP的主管領(lǐng)導(dǎo)，A電信公司的副總王總。 “您好，我是B公司的BAM，上次拜訪過(guò)您?！?“有印象，有印象?！睂?duì)方似乎很客氣 BAM接著說(shuō)：“老總啊，ISP公司那個(gè)項(xiàng)目，怎么聽說(shuō)已經(jīng)通知C公司去簽合同了，一點(diǎn)機(jī) 會(huì)都不給我們??？？” “是嗎？哦，我先了解一下再說(shuō)?！蓖蹩傦@示出領(lǐng)導(dǎo)慣有的老練。 “麻煩您多費(fèi)心?！盉AM知道再多說(shuō)也沒(méi)有用。 第4個(gè)電話打給領(lǐng)導(dǎo)劉，沒(méi)人接聽。 第5個(gè)電話打給小李和ISP領(lǐng)導(dǎo)張的共同朋友，BAM的老關(guān)系，他答應(yīng)盡力幫忙去做工作。 局面已經(jīng)比較清楚了，小李和領(lǐng)導(dǎo)張都是BAM的老關(guān)系打過(guò)招呼的，他們不可能主動(dòng)幫助 C公司。所以，正如小李暗示的那樣，問(wèn)題一定出在領(lǐng)導(dǎo)劉身上。而他要頂著領(lǐng)導(dǎo)張做這 個(gè)決定，一定是有上層的暗示或壓力。所以BAM只有利用和王總建立的初步聯(lián)系才能攻克 這道關(guān)卡。 第二天早上6點(diǎn)，BAM坐第一班長(zhǎng)途車前往客戶所在的城市。車程有4個(gè)小時(shí)，途中BAM再 次致電領(lǐng)導(dǎo)張和小李，告之自己會(huì)在中午趕到，希望能再給公司和自己一次機(jī)會(huì)。對(duì)方 的反映是：“來(lái)了再說(shuō)吧?！盉AM感覺(jué)如果能巧妙處理各方的關(guān)系，整個(gè)局面仍有轉(zhuǎn)機(jī)。 等BAM趕到ISP辦公室，大部分人都去吃午飯了，巧的是正好碰上領(lǐng)導(dǎo)劉，對(duì)方略顯尷尬 地笑了一下：“來(lái)了。” BAM也笑了，“再不來(lái)，我就死翹翹了?！?領(lǐng)導(dǎo)劉問(wèn)：“沒(méi)吃午飯吧，就在我們這里要份工作餐。”回手讓一個(gè)工作人員去取。 “你老人家再不給我機(jī)會(huì)，我馬上就要‘死’了，還吃什么午飯啊?！盉AM半開玩笑地說(shuō)。 “沒(méi)這么嚴(yán)重吧。” “您一定得給我一次機(jī)會(huì)，起碼讓我們?cè)賵?bào)次價(jià)?！盉AM。 “先吃飯吧?！鳖I(lǐng)導(dǎo)劉不置可否。 “不。您先要答應(yīng)我?！盉AM雖然很客氣，但話里面卻有一種步步緊逼的味道。 “……唉”領(lǐng)導(dǎo)劉嘆了口氣 BAM馬上給他一個(gè)臺(tái)階說(shuō)：“您是不是有什么為難的地方？” “為難的地方太多了。”領(lǐng)導(dǎo)劉說(shuō)，“……好吧，我得和其他領(lǐng)導(dǎo)商量商量?！?乘勝追擊 BSM對(duì)BAM取得的進(jìn)展給予了高度的評(píng)價(jià)，并且鼓勵(lì)BAM放手去打。 BAM又從小李那里得知領(lǐng)導(dǎo)劉和C公司有良好的關(guān)系，而且領(lǐng)導(dǎo)劉是A公司另一個(gè)老總“那 條線”的。 BAM冷靜地分析了當(dāng)前的形勢(shì)，為了確保領(lǐng)導(dǎo)劉有足夠的面子和壓力撤回自己的決定，一 定要利用王總這張虎皮，當(dāng)天下午BAM再一次拜訪王總，并抱怨沒(méi)有給自己和公司一個(gè)公 平的機(jī)會(huì)，王總當(dāng)面給領(lǐng)導(dǎo)張打電話指示要“公平公開地處理購(gòu)買事宜”。 第二天BAM再到ISP處，向領(lǐng)導(dǎo)張通報(bào)了與王總的會(huì)面后，領(lǐng)導(dǎo)張心領(lǐng)神會(huì)地當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)劉 的面故意問(wèn)：“你昨天是不是找了王總？”BAM“苦惱”地回答：“我是走投無(wú)路了。” 至此已經(jīng)完全打破了被動(dòng)的“垂死”的局面，贏得了一次寶貴的重新報(bào)價(jià)的機(jī)會(huì)。BAM也不 斷通過(guò)銷售的常規(guī)娛樂(lè)手段，和小李進(jìn)一步加強(qiáng)關(guān)系，并將其培養(yǎng)成為“指導(dǎo)者”（Ment or）。 在BSM的大力支持，BAM最終報(bào)出了一個(gè)和C公司基本相同的報(bào)價(jià)，再經(jīng)過(guò)小李的多次“指 導(dǎo)”，一個(gè)星期后B公司終于反敗為勝贏得了訂單。 案例總結(jié) 這是從業(yè)多年的阿睿先生的一次親身經(jīng)歷，娓娓道來(lái)，故事中 阿睿還將多年的銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一個(gè)專欄，稍后幾期我們會(huì)陸續(xù)刊載，感謝阿睿。 阿睿說(shuō)，瑾以此文獻(xiàn)給其子 背景：A銀行（下稱A行）總行某項(xiàng)軟件招標(biāo) 對(duì)手：R公司銷售經(jīng)理1人（和A總行無(wú)接觸），技術(shù)3人； C公司銷售經(jīng)理1人（和A總行有多年業(yè)務(wù)往來(lái)），銷售2人，技術(shù)1人 成本：R公司投入技術(shù)3.5人天，C公司投入技術(shù)52人天 結(jié)果：R公司擊敗C公司贏得A總行訂單 接到電話的TS（Tele-Sales又稱Inside- Sales）得知一年前曾經(jīng)聯(lián)系過(guò)的A總行的某二位客戶EU1，EU2是該次招標(biāo)的最終用戶， 馬上積極主動(dòng)邀請(qǐng)二位來(lái)公司“參觀”。因?yàn)殇N售經(jīng)理RSM不在，公司中國(guó)區(qū)、大中國(guó)區(qū)的 老板親自出面，希望能在半天內(nèi)盡可能地“銷售公司”。 出乎意料 對(duì)招標(biāo)小組的決策 參與競(jìng)標(biāo)的C公司產(chǎn)品已在A行試用半年，從EU1反映看顯然已被“洗腦”； C公司是比R公司大得多的公司，市場(chǎng)知名度不可同日而語(yǔ)； A總行科技部以內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜而聞名，而R公司從未與A總行的中高層聯(lián)系過(guò)； EU1、EU2坦言R公司的勝率很小，客氣地講只有3成； R公司和C公司比較從來(lái)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 如果不參與投標(biāo)，則不會(huì)有“競(jìng)標(biāo)失敗”一說(shuō)，不會(huì)損害公司的市場(chǎng)形象。 以上分析 該“關(guān)系”提供了第一個(gè)問(wèn)題的答案，對(duì)第二個(gè)要求卻愛(ài)莫能助，更糟糕的是，據(jù)其了解 ，C公司的銷售經(jīng)理CSM和A行竟然有數(shù)年的業(yè)務(wù)來(lái)往。顯然在中國(guó)這樣一個(gè)處處靠關(guān)系的 商業(yè)環(huán)境，R公司的劣勢(shì)不言而喻。不過(guò)該“關(guān)系”卻了解到A總行此次招標(biāo)的預(yù)算為budg et。 沉思半晌，RSM向老板鄭重建議“要 至少可以借此了解到A總行的業(yè)務(wù)聯(lián)系方式； 參加投標(biāo)，意味著C公司要消耗資源，從而牽制其在其他方面的進(jìn)攻； 沒(méi)有百分之百勝率的投標(biāo)，不打怎么知道不能贏？ 最后RSM引用電影《偷天陷阱》的臺(tái)詞：“It 采用基本符合標(biāo)書要求的低價(jià)的低端產(chǎn)品和盡量少的配置，報(bào)出高于budget30%的折扣后 價(jià)格； 用收費(fèi)的定制打包服務(wù)（Customized Package Service）滿足A行對(duì)服務(wù)的要求，對(duì)R公司而言非常重要的收費(fèi)服務(wù)在這樣的安排下， 派出盡量多的技術(shù)人員參與答標(biāo)會(huì)； 如同所有投標(biāo)一樣，R公司密封好的7份應(yīng)標(biāo)書在截止投標(biāo)時(shí)限的前10分鐘送達(dá)A總行，R SM也認(rèn)識(shí)了A總行的第一位客戶——負(fù)責(zé)與廠商聯(lián)系的HQ1，同時(shí)知道將會(huì)有專門的招標(biāo)小 組來(lái)裁決標(biāo)的。 次日R公司和C公司的答標(biāo)人員都到達(dá)指定地點(diǎn)，RSM了解到招標(biāo)小組由7人組成：A總行2 人（HQ1，HQ2），A總行下屬機(jī)構(gòu)（最終用戶）2人（EU1，EU2），A行B分行的BB，C分行 的CB，D分行的DB。RSM立即給B分行的“關(guān)系”聯(lián)系，請(qǐng)求其務(wù)必給BB施加影響。 RSM走到一旁給BB打了個(gè)電話，“關(guān)系”顯然已和BB聯(lián)系過(guò)，但由于A行對(duì)招標(biāo)的嚴(yán)格紀(jì)律 ，BB只是提示“R公司并未在上午的應(yīng)答中講出自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)”，拒絕提供其他任何信 息。 勝負(fù)在此一舉，因此要“火力”猛烈，說(shuō)話不要含蓄，要簡(jiǎn)潔而富有進(jìn)攻性，盡力給招標(biāo) 小組留下清晰的思路； 新增一項(xiàng)R公司和C公司點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的技術(shù)比較，由技術(shù)人員負(fù)責(zé)，務(wù)必要切中要害； 由雙方參加答標(biāo)的人員組成入手，宣傳服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，由RSM負(fù)責(zé)； 直接向客戶指出R公司沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)R公司從來(lái)以質(zhì)取勝，以 服務(wù)取勝； 策略上看如同圍棋的“勝負(fù)手”一樣，對(duì)對(duì)手的打擊不能有任何保留； 果然，在“參戰(zhàn)”人員高昂的士氣和簡(jiǎn)潔清晰的第二輪陳述后，經(jīng)過(guò)短暫討論，HQ2代表 RSM要求技術(shù)人員先準(zhǔn)備好前4個(gè)問(wèn)題的回復(fù)，然后集中精力討論整體形勢(shì)和價(jià)格問(wèn)題。 整體形勢(shì)是朝著對(duì)R公司感興趣和有利的方向發(fā)展，否則招標(biāo)小組不會(huì)費(fèi)心提出4個(gè)有針 對(duì)性的技術(shù)問(wèn)題； 對(duì)R公司新的價(jià)格要求，即招標(biāo)小組希望R公司有第2次報(bào)價(jià)，說(shuō)明C公司并沒(méi)有把A總行徹 底“搞定”，R公司還有機(jī)會(huì)； 由于RSM“打草驚蛇”地指出R公司沒(méi)有客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，使得C公司的潛在關(guān)系不能大張旗鼓 地幫CSM； 既然并不以應(yīng)標(biāo)書上的價(jià)格作為最終價(jià)，說(shuō)明報(bào)價(jià)次數(shù)限制比正式招標(biāo)的要靈活，而且 現(xiàn)在要給C公司一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，那就是R公司的價(jià)格仍然比其高得多，所以對(duì)價(jià)格問(wèn)題應(yīng)采取 拖延戰(zhàn)術(shù)； 于是，回答完4個(gè)技術(shù)問(wèn)題后，RSM使出渾身解術(shù)，以各種理由拖延對(duì)價(jià)格的回復(fù)，他知 道招標(biāo)小組越能容忍他的拖延，越說(shuō)明其對(duì)R公司的好感。終于，招標(biāo)小組不能再等R公 司 回到公司，RSM如下樂(lè)觀總結(jié)： HQ2可以作為R公司的“指導(dǎo)者”（Mentor）培養(yǎng)； HQ1，CB，DB是“中立者”（Neutral）； BB是“支持者”（Supporter）； EU1是“對(duì)立者”（Enemy）； EU2雖然試用過(guò)C公司產(chǎn)品，但提出其有一個(gè)產(chǎn)品缺陷，應(yīng)當(dāng)歸于“中立”； 總之，勝率已大大提高，RSM暗定4:6； 最終價(jià)格在新配置下保持不變； RSM恭恭敬敬開場(chǎng)：“R公司無(wú)價(jià)格、關(guān)系優(yōu)勢(shì)，但從來(lái)以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝。像C公司 在某部委投標(biāo)中那樣的折扣是絕對(duì)不可能的?！币源俗畲蟪潭冉档涂蛻魧?duì)R公司的期望值 ，增加對(duì)C公司的期望值。 隨后的問(wèn)答中，RSM從言行 職位較高的DB代表招標(biāo)小組要求R公司繼續(xù)降價(jià)，但必須保留定制打包服務(wù)，而不能采用 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。由此RSM判斷客戶對(duì)其新穎的定制打包服務(wù)非常推崇，亦即以服務(wù)作為兩公司 的最大差異點(diǎn)是成功的。“這回老板一定會(huì)殺了我，我上次已經(jīng)告訴他是最后一次了”， RSM答應(yīng)再次去爭(zhēng)取最好折扣，心中暗喜，終于從DB口中確認(rèn)到真正的“最終 RSM在團(tuán)隊(duì)會(huì)議上作以下更新： HQ2可以作為R公司的“指導(dǎo)者” HQ1，DB，EU2是“中立者” BB，CB是“支持者” EU1是“對(duì)立者” 勝率現(xiàn)在為5:5，但對(duì)外仍以4:6宣傳 為給招標(biāo)小組尤其是DB“面子”，最終價(jià)格必須降至budget以內(nèi) 在RSM的“降價(jià)不一定贏，但不降一定輸”的理由和壓力下，老板同意將最終價(jià)格定為剛好 在budget以內(nèi)。 招標(biāo)小組的態(tài)度已遠(yuǎn)比首次見(jiàn)面時(shí)親切； 私下里 HQ1對(duì)RSM的關(guān)于招標(biāo)小組意見(jiàn)的回答是“你自己認(rèn)為呢？”； 自己說(shuō)出最終報(bào)價(jià)時(shí)，小組整體的氣氛好像有一點(diǎn)“松了口氣”的感覺(jué)； RSM在團(tuán)隊(duì)會(huì)議上再次更新： 勝率現(xiàn)在為6:4，但對(duì)外以5:5宣傳 決策流程為 （budget以內(nèi)）招標(biāo)小組> 2位設(shè)備引進(jìn)經(jīng)理 > 3位相關(guān)副總 > 總經(jīng)理 > 科技部分管副行長(zhǎng) （如果超過(guò)budget）招標(biāo)小組> A總行跨部評(píng)審委員會(huì)> 2位設(shè)備引進(jìn)經(jīng)理 > 3位相關(guān)副總 > 總經(jīng)理 >科技部分管副行長(zhǎng) “知道你們紀(jì)律性強(qiáng)，一致不敢約 HQ2笑著說(shuō)：“吃飯和玩就免了，我們真的有紀(jì)律?！?RSM笑著嘆了口氣：“所以我不想讓 “哦？有什么壓力？”HQ2整個(gè)人輕松下來(lái) “我在A行一個(gè)人都不認(rèn)識(shí)， HQ2顯得更放松了：“不敢說(shuō)別人，我個(gè)人來(lái)講，最討厭中國(guó)這種關(guān)系文化。我們也是第 一次對(duì)軟件招標(biāo)，也是邊學(xué)邊干?！?RSM看到HQ2的眼中閃爍著真誠(chéng)的目光，心里不由地佩服起對(duì)方，說(shuō)“我只服有本事的人， 所以一看你們招標(biāo)小組的組成就知道，你們招標(biāo)非常正規(guī)，沒(méi)有暗箱操作，而且紀(jì)律堅(jiān) 持得如此之好，我只想說(shuō)如果‘死’我也‘死而無(wú)憾’。不管開標(biāo)結(jié)果如何，能認(rèn)識(shí) HQ2沉思了片刻，說(shuō)：“你們要對(duì)自己的產(chǎn)品有信心嘛。” 至此RSM斷定HQ2已 尾聲 頭一個(gè)星期，RSM幾乎天天同EU1，EU2，HQ1，BB，CB和DB等招標(biāo)小組人員聯(lián)系，看來(lái)A行 的招標(biāo)紀(jì)律確實(shí)十分嚴(yán)格，得到的回答總是一模一樣：我們有紀(jì)律，不能和廠商外出用 餐或娛樂(lè)。在RSM多年的銷售生涯中，頭一次遇到這樣“刀槍不入”的情況。但從對(duì)方謝絕 的“婉言”中，RSM還是能夠體會(huì)到對(duì)自己的態(tài)度比最初要熱情得多。可是RSM卻極少和HQ 2聯(lián)系，因?yàn)樗J(rèn)為不給HQ2太多壓力，反而會(huì)給其留下一個(gè)充分信任的印象。 當(dāng)RSM再次面見(jiàn)HQ2時(shí)，HQ2“嚴(yán)肅”地...
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