論品牌定義
論品牌定義 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-12-12， 作者: 李方毅， 訪問人數(shù): 3936 　　什么是品牌？國內(nèi)外若干專家對此都作了自己的闡述，我們也對此作了定義。但今 天我們探討的不是品牌理論上的定義，而是在實(shí)際作業(yè)中，針對某一個(gè)客戶之品牌的基 礎(chǔ)性層面的確定，它直接關(guān)系到品牌建設(shè)與管理的方向和下一步下幾步的問題。我們認(rèn) 為，在具體的作業(yè)中，首先應(yīng)進(jìn)行品牌定義 ，品牌的定義工作應(yīng)分為兩個(gè)方面：消費(fèi)者定義，品牌屬性定義。 　　消費(fèi)者定義 。這里解決的就是品牌的對象是哪些人，這些人的特征是什么。品牌的對象大概是兩大 類；一是占有使用者，二是潛在占有使用者。也即品牌就是存在于這兩部分人心中。第 一部分人群是實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)者，他們來完成這個(gè)品牌的價(jià)值，是這個(gè)品牌存在的基礎(chǔ)； 第二部分人群是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力，他們同時(shí)在支持第一部分人群，或許這些人中 有些永遠(yuǎn)都不可能來享用這個(gè)品牌。譬如奔馳車。因此，品牌不僅僅是建立在傳統(tǒng)論調(diào) 所指的目標(biāo)消費(fèi)群上而是建立在以生活形態(tài)、工作形態(tài)、精神形態(tài)等形態(tài)與態(tài)度方法劃 分的人群上，這里更多的是定性的分析與判斷，若干定量的數(shù)據(jù)都為定性判斷服務(wù)和成 為定性結(jié)論的一種表述。譬如可口可樂的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群 不是月收入在1500元以上的什么職業(yè)的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中 的消費(fèi)者 定義 ，所持更多的是一種動(dòng)態(tài)的面對消費(fèi)者 的態(tài)度，更多在關(guān)注其核心層面的需求特質(zhì)，因?yàn)槲覀兩钪?，每一個(gè)細(xì)分市場都是不斷 變化的，消費(fèi)者是生活在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的人，所以品牌助理有著不同傳統(tǒng)的市場細(xì)分和目 標(biāo)消費(fèi)者確立規(guī)則。如何對一個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)者定義呢？主要從區(qū)域文化、社會(huì)潮流、 品牌屬性、產(chǎn)品市場信息屬性四個(gè)方面予以整合界定。譬如山東電視臺(tái)，它涉及大多亞 太區(qū)域，在山東是本省臺(tái)，在外地則可能成為家鄉(xiāng)臺(tái)或信息臺(tái)（投資、文化等），而從 它現(xiàn)在的狀況看，得不出它的明晰個(gè)性和特征，主要的原因則是在于它沒有更精確清晰 地分辯出電視的社會(huì)潮流——在所到達(dá)區(qū)域里，人們對電視的渴望與需求是什么，電視應(yīng) 更多扮演一個(gè)什么角色，品牌屬性和產(chǎn)品市場屬性——以什么形式和風(fēng)格的欄目來扮演應(yīng) 該的角色與潮流吻合，提供準(zhǔn)確到位的價(jià)值。因此，現(xiàn)在很難說清楚有什么人在看山東 電視臺(tái)，其收視率報(bào)告的數(shù)據(jù)，針對某一個(gè)品牌廣告來講就很難作出更有效有力的證明 。 　　品牌屬性定義。這個(gè)品牌是什么？它給人們帶來的是什么？它如何帶給人們這些？ 品牌屬性定義是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)層面作業(yè)之一，品牌屬性定義所要解決的核心問題就是 這個(gè)品牌以什么方式帶給對象什么價(jià)值。品牌屬性定義是階段性的，它面臨著社會(huì)潮流 、觀念和科技進(jìn)步的巨大影響，50年后寶潔是否仍然是一個(gè)洗滌類品牌——50年后人類是 不是還需要洗衣粉和洗發(fā)水？由此可見，品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場屬性 和消費(fèi)者定義基礎(chǔ)上。那么寶潔的品牌屬性定義是如何的呢？精益的品牌屬性定義如何 呢？ [pic] 　　大雜燴的方式是企圖更大市場，其結(jié)果則事與愿違，進(jìn)入惡性競爭。其實(shí)對于任何 一個(gè)商家來講，進(jìn)行準(zhǔn)確的消費(fèi)者定義并專心去做，不但是尊重市場尊重消費(fèi)者，更是 尊重自己，并能做得優(yōu)秀。公司現(xiàn)在有若干品牌的課題在研究，其中一個(gè)是東阿阿膠， 然而從阿膠本身之市場屬性和東阿之品牌傳播策略來看，讓人很難判斷東阿是一個(gè)什么 品牌，它的消費(fèi)者是誰。山東電視臺(tái)對現(xiàn)在作出改變，可能有很多困難，要下很大決心 ，而東阿則會(huì)輕松得多；其實(shí)，從現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)品行銷來看，山東電視臺(tái)和東阿都做得很好 ，但以上述及來看，它們的確應(yīng)更好。現(xiàn)在，中國的商家應(yīng)該真的從產(chǎn)品營銷向品牌實(shí) 現(xiàn)過渡了，為品牌實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的競爭將是更高明的更低成本和更規(guī)則的競爭。這對于中 國商家來講是一次全新的革命。山東電視臺(tái)與東阿同樣如此，而進(jìn)入品牌實(shí)現(xiàn)必須首先 定義消費(fèi)者，消費(fèi)者定義是基礎(chǔ)，更是對商家智慧與膽識的檢驗(yàn)。毛主席說，誰是我們 的朋友，誰是我們的敵人……中國的革命……中國的階級……期望中國商家各品牌之戰(zhàn)略更精 彩。 　　區(qū)域文化： 　　大陸的每一個(gè)民眾若看過澳門回歸交接儀式，是不是更喜歡我們子弟的禮儀，而好 奇葡萄牙軍人的行態(tài)。 　　江南與江北的房屋是否有些不同？ 　　社會(huì)潮流： 　　家用錄放機(jī)和VCD現(xiàn)在哪一個(gè)市場更大？ 　　你5年前對某一職業(yè)的評價(jià)現(xiàn)在是否有所改變？ 　　品牌屬性： 　　它是什么？ 　　它帶來了什么？ 　　產(chǎn)品市場屬性： 　　它存在的意義是什么？ 　　這個(gè)意義如何實(shí)現(xiàn)的？ 　　關(guān)于差異化。所有的人都在說差異化是品牌的必須，品牌只有特質(zhì)才能生存和發(fā)展 ，而差異化則是構(gòu)成品牌特質(zhì)的主要途徑。其實(shí)，單就品牌載體——產(chǎn)品、服務(wù)而言，從 理論上講，差異化建立的可能已經(jīng)越來越小，既使有差異也不可能保有較長時(shí)間優(yōu)勢。 載體的差異化可以構(gòu)建品牌優(yōu)勢。而品牌優(yōu)勢并非僅僅靠這個(gè)差異化，甚至 可以離開這個(gè)差異化。品牌優(yōu)勢才是品牌實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵范疇。品牌優(yōu)勢在品牌屬性定義中 大致包括以下方面： 　　專業(yè)性的追求態(tài)度和新載體推出的持續(xù)性、策略性（強(qiáng)調(diào)：專業(yè)性態(tài)度、新載體的 持續(xù)性策略性） 　　持續(xù)的、策略性一致的傳播[強(qiáng)調(diào)：持續(xù)、（一致）傳播] 　　在與對象互動(dòng)中進(jìn)行改善并保持主動(dòng)（強(qiáng)調(diào)：互動(dòng)、保持） 　　經(jīng)營宗旨的持續(xù)改善和到位表現(xiàn)（強(qiáng)調(diào)：經(jīng)營宗旨、持續(xù)到位表現(xiàn)） 　　譬如：寶潔和聯(lián)合利華的差異化是什么？ 　　寶潔和聯(lián)合利華和各自品牌優(yōu)勢是什么？ 　　品牌屬性定義中就要對以上構(gòu)建品牌優(yōu)勢的四個(gè)方面進(jìn)行回答，并予安排結(jié)構(gòu)。這 四個(gè)方面不僅僅是品牌建設(shè)與管理的基礎(chǔ)層面。更是戰(zhàn)略層面的基本法則，具體將在《品 牌助理》中闡述。但在這里還要說明的一點(diǎn)就是：品牌對象所認(rèn)定的價(jià)值就是這四個(gè)方面 ，因此，品牌優(yōu)勢是變化著的，是動(dòng)態(tài)的。邁克 波特形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的三元論在這里須重新驗(yàn)證。我們?yōu)槠放扑鞯睦碚摱x中有如此一 說：……是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者建立的，需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護(hù)的利益關(guān)系。 如果一個(gè)品牌認(rèn)識不到這些——主動(dòng)、互動(dòng)、變動(dòng)的——利益，則將很快消亡。 [pic]
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