論品牌的集中與分散
【數(shù)據(jù)庫】經(jīng)濟(jì)類2002 【文獻(xiàn)號】3065 【原文出處】西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲社版 【原刊地名】成都 【原刊期號】2001.專輯 【原刊頁號】69～74 【分 類 號】F31 【分 類 名】工業(yè)企業(yè)管理 【復(fù)印期號】200201 【標(biāo) 題】論品牌的集中與分散 【作 者】付勇 【作者簡介】付勇，男，西南民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要從事市場營銷方面的 教學(xué)與研究工作。　西南民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川　成都　610041 【內(nèi)容提要】企業(yè)產(chǎn)品多元化以后，是實(shí)行品牌延伸，還是實(shí)行多品牌？事實(shí)上，在單 一品牌與多品牌 之間存在著一個(gè)廣闊的連續(xù)區(qū)間，該區(qū)間的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中間 區(qū)域 則代表著品牌集中與分散的不同程度。企業(yè)可以在代表著不同品牌集中與分散度的“多品 牌 ”、“一品一牌”、“一品多牌”三種戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇。 【關(guān) 鍵 詞】品牌集中/品牌分散/品牌延伸/戰(zhàn)略/策略 【正 文】 中圖分類號：F270　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號：1004—3926(2001)ZK2—0069—06 企業(yè)的發(fā)展壯大過程往往也就是產(chǎn)品品種和種類不斷增多、不斷繁衍的過程，也就 是產(chǎn) 品多元化的過程。企業(yè)在開創(chuàng)之初，一般只需憑借一兩個(gè)產(chǎn)品打天下。但是隨著企業(yè)的 發(fā)展 和產(chǎn)品生命周期以及競爭情況的變化，必然要求企業(yè)開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，用這些新產(chǎn) 品來 擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，滿足企業(yè)發(fā)展壯大的要求，或用這些新產(chǎn)品來充實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品組合，以 替代 衰老的產(chǎn)品，或用這些新產(chǎn)品來應(yīng)付競爭者的不斷挑戰(zhàn)。不管是以上哪種情況，企業(yè)在 推出 新產(chǎn)品時(shí)，必然面臨在品牌方面的選擇：是繼續(xù)沿用原有品牌呢？還是另起爐灶為新產(chǎn) 品創(chuàng) 建新的品牌？ 　　　　一、品牌集中與分散的含義 用原有品牌來推出新產(chǎn)品是品牌延伸。用新品牌來推出新產(chǎn)品，將增加企業(yè)品牌的 數(shù)目， 這里將它稱為多品牌。在營銷界，品牌延伸與多品牌已經(jīng)成為了爭議的焦點(diǎn)。許多人支 持用 品牌延伸來減少企業(yè)品牌數(shù)量，甚至主張用單一品牌來覆蓋企業(yè)所有的產(chǎn)品；另外也有 許多 人認(rèn)為品牌延伸陷阱很多，遠(yuǎn)不如采用多品牌更能適應(yīng)市場變化。贊成品牌延伸的人士 可以 列出品牌延伸的幾大優(yōu)勢，列出多品牌的幾大劣勢；而贊成多品牌的人士也可以舉出多 品牌 的幾大優(yōu)勢，舉出品牌延伸的幾大陷阱。其實(shí)，不管是贊成品牌延伸，主張以較少品牌 甚至 只用單一品牌來統(tǒng)一企業(yè)，還是反對品牌延伸，主張以眾多品牌來支撐企業(yè)，他們都只 看到 了事物的兩個(gè)端點(diǎn)，對兩個(gè)端點(diǎn)之間的廣 闊地帶卻視而不見；另外，他們也只看到了品牌延伸和多品牌之間的矛盾，沒有看到兩 者之 間的統(tǒng)一性。筆者認(rèn)為，在單一品牌和多品牌之間存在一個(gè)連續(xù)的變化區(qū)間，并且在區(qū) 間的 每一點(diǎn)上都有可能進(jìn)行品牌延伸。只有對這個(gè)區(qū)間進(jìn)行全面的分析和認(rèn)識(shí)，才能正確地 看待 品牌延伸與多品牌之間的關(guān)系，才能更好地解決企業(yè)品牌出現(xiàn)的問題。 為了反映單一品牌和多品牌之間的連續(xù)變化，這里需要引入品牌集中與品牌分散的 概念。 品牌集中是指企業(yè)用原有的品牌推出新產(chǎn)品，或者把原有某一品牌的產(chǎn)品歸入原有的另 一品 牌之下，減少品牌的數(shù)目。它意味著更多品種、更多類別的產(chǎn)品集中使用同一品牌，也 意味 著企業(yè)在該品牌上將投入更多的資源，出現(xiàn)資源向該品牌集中的趨勢。品牌分散是指企 業(yè)用 新品牌推出新的產(chǎn)品，它意味著企業(yè)資源在不同品牌之間進(jìn)一步分散，出現(xiàn)資源在品牌 間分 散的趨勢。品牌集中的最高程度就是企業(yè)各類產(chǎn)品采用同一種品牌，品牌分散的最高程 度是 一種產(chǎn)品有眾多的品牌。在品牌集中與品牌分散之間有一個(gè)連續(xù)變化的區(qū)間。該區(qū)間也 就是 單一品牌與多品牌之間的變化區(qū)間?？刹捎脠D表示如下： 附圖[pic] 從上圖可以看出，企業(yè)可以在代表著不同品牌集中與分散度的三類戰(zhàn)略之間進(jìn)行選 擇。三 類戰(zhàn)略即“多品一牌”戰(zhàn)略、“一品一牌”戰(zhàn)略和“一品多牌”戰(zhàn)略。 　　　　二、從集中到分散：三種品牌戰(zhàn)略 （一）“多品一牌”戰(zhàn)略 采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種多類或全部產(chǎn)品共同使用同一個(gè)品牌。企業(yè)的資源主要 或全部 都 集中在該品牌上面，品牌集中程度非常高?！岸嗥芬慌啤睉?zhàn)略主要有兩種策略可供選擇： 單 一品牌策略和主副品牌策略。 1.單一品牌策略 單一品牌策略又可稱為傘型品牌策略或統(tǒng)一品牌策略，它是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部 產(chǎn)品使 用同一品牌。單一品牌一般也就是由企業(yè)名稱和標(biāo)志構(gòu)成的企業(yè)品牌。菲利普(Philips )生 產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計(jì)算機(jī)、電動(dòng)剃須刀、小家電等均使用“Philips”品牌；佳能公 司( Canon)生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)也使用同一品牌“Canon”；通用電器公司的幾十萬 種產(chǎn)品都用同一品牌“GE”；亨氏的所有產(chǎn)品都用“亨氏”品牌名稱。單一品牌策略是品牌 集中度最大的品牌策略。 單一品牌策略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮單品牌的名牌效應(yīng)，有利于產(chǎn)品向不同的 市場擴(kuò) 張，節(jié)約進(jìn)入市場的費(fèi)用和時(shí)間。其次，這種策略有利于集中使用資源，加強(qiáng)品牌的主 導(dǎo)地 位。最后，此種策略還有利于提高企業(yè)的知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌 三位 一體。這種策略的主要問題，首先是可能導(dǎo)致忽視產(chǎn)品具體特色的開發(fā)和宣傳，把重心 過分 地放在了品牌上。不少企業(yè)家都認(rèn)為，有強(qiáng)大的品牌作后盾，產(chǎn)品只要掛上名牌，銷售 將不 成問題。這會(huì)使企業(yè)自以為是，漠視顧客需求，最終導(dǎo)致企業(yè)由于缺乏顧客導(dǎo)向而走向 誤區(qū) 。其次，品牌在同一檔次產(chǎn)品中的延伸一般問題不大，但向不同檔次產(chǎn)品的延伸就較為 困難 了。最后，品牌在同類產(chǎn)品或同一目標(biāo)市場上延伸也較為容易成功，但是向不同性質(zhì)的 產(chǎn)品 或不同目標(biāo)市場延伸就較難成功。美國“派克”鋼筆以質(zhì)優(yōu)價(jià)昂而聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆 之王”。對人們來說，擁有“派克”是身份地位的象征。詹姆斯·彼得森1982年上任該公司 總經(jīng)理后，為擴(kuò)大銷售額決定進(jìn)軍低檔筆市場，將“派克”用在每支僅售3美元的低檔筆 上 。結(jié)果，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔筆上也痛失大塊市場份額?！芭煽恕钡氖?誤 首先是因?yàn)樽砸詾槭?，“派克”的管理者在主觀上有這樣的認(rèn)識(shí)：“派克”在高檔筆市場上 都很出名，把“派克”品牌用在低檔筆上，該類產(chǎn)品銷售當(dāng)不成問題。正是這種思考方式 使 “派克”漠視了低檔筆市場的需求特點(diǎn)，在低檔筆上銷售并未取得成功?！芭煽恕笔д`的第 二點(diǎn)是，“派克”原來意味著高檔產(chǎn)品，而把“派克”用在低檔筆上，必然影響“派克”原 有的高檔形象，高檔產(chǎn)品的銷售也受到影響。另一個(gè)例子是以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九 集團(tuán)，在1997年推出“九九九”冰啤酒。在這之前，“999”已成為三九胃泰的代名詞了， 進(jìn)而消費(fèi)者獲得三九集團(tuán)是一家制藥企業(yè)印象。當(dāng)消費(fèi)者一看到“九九九”啤酒時(shí)，第一 個(gè) 潛意識(shí)的反應(yīng)就會(huì)聯(lián)想起“999”胃泰這種藥物?？梢韵胂?，這種品牌聯(lián)想對該啤酒的銷售 會(huì)帶來怎樣的影響。四川希望集團(tuán)公司在90年代中期開始進(jìn)軍食品工業(yè)，開發(fā)的第一種 食品 是火腿腸。該企業(yè)最早是用“希望”品牌來推出火腿腸。但由于希望集團(tuán)是依靠“希望” 品牌的飼料起家的，一提到“希望”，消費(fèi)者首先是聯(lián)想到飼料和家畜，因此，用“希望” 品 牌來推出火腿腸的策略是不妥當(dāng)?shù)?。后來，該企業(yè)才將食品類的品牌改為“美好”。 2.主副品牌策略 這是一種復(fù)合品牌策略，是在一種產(chǎn)品中同時(shí)使用兩個(gè)品牌，其中一個(gè)是主導(dǎo)品牌 ，另一 個(gè)是副品牌。主導(dǎo)品牌通常是由企業(yè)的名稱或標(biāo)志構(gòu)成的企業(yè)品牌，在企業(yè)的全部產(chǎn)品 中出 現(xiàn)。副品牌主要用來表達(dá)某種產(chǎn)品的個(gè)性和形象，只在某種產(chǎn)品上出現(xiàn)。四川長虹在推 出電 池產(chǎn)品時(shí)，品牌為“長虹——高能王”，推出背投電視的品牌為“長虹——東方影都”，更 早之前推出彩電的品牌有“長虹——紅雙喜”、“長虹——紅太陽”，推出的新型空調(diào)品牌 為“長虹——大清快”。這些都是主副品牌策略。海爾在推出新產(chǎn)品時(shí)，也常用此種策略， 如“海爾——獅子王”冰箱、“海爾——神童”洗衣機(jī)、“海爾——探路者”、“海爾—— 美高美”彩色電視機(jī)。此外，如“樂百氏——健康快車”、“松下——愛妻號”、“三星— —名品”、“TCL——單獨(dú)聽”等品牌都是主副品牌。 在主副品牌策略中，放在前面的企業(yè)品牌是主導(dǎo)品牌，是企業(yè)宣傳的重心，后面的 一個(gè)品 牌是副品牌，處于從屬地位。一般情況下，主導(dǎo)品牌使用時(shí)間較長，而副品牌的使用時(shí) 間卻 可能很短，企業(yè)可以在主導(dǎo)品牌不變的情況下，不斷推出不同的副品牌。消費(fèi)者對產(chǎn)品 的記 憶和認(rèn)可、信賴與忠誠是緣于主導(dǎo)品牌而非副品牌。副品牌的主要作用是為品牌注入新 鮮感 和興奮點(diǎn)，引人注目、創(chuàng)造賣點(diǎn)。例如，“海爾——神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”表達(dá)了 產(chǎn)品全自動(dòng)智能型等特點(diǎn)。但消費(fèi)者對“海爾——神童”的認(rèn)可和購買，主要是基于對“海 爾”的信賴。如果只用“神童”作品牌來推廣該洗衣機(jī)，那么該洗衣機(jī)要被市場接受，恐怕 要花更大量的廣告投入和更長的時(shí)間。 主副品牌策略的特點(diǎn)是，一方面品牌既保持了連續(xù)、統(tǒng)一性，能充分發(fā)揮主導(dǎo)品牌 的影響 力，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心；另一方面，采用副品牌可以使品牌新鮮、活潑更具時(shí)代感和 時(shí)尚 感，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性和魅力。 雖然主副品牌策略中存在兩個(gè)品牌，但由于企業(yè)的資源投入仍集中在主導(dǎo)品牌上， 而且從 一個(gè)較長的時(shí)間來看，副品牌幾乎都會(huì)成為過眼煙云，主導(dǎo)品牌才是企業(yè)的擎天一柱， 因此 ，這里仍把這種品牌策略歸入“多品一牌”。不過從另一方面來看，由于副品牌的出現(xiàn)， 必 然需要企業(yè)在副品牌上投入一定的資源，企業(yè)投入主導(dǎo)品牌的資源就會(huì)相對減少，品牌 的集 中程度比起單一品牌來說有所下降。 （二）“一品一牌”戰(zhàn)略 “一品一牌”戰(zhàn)略包括兩種策略，一種是一系列產(chǎn)品用一種品牌，另一種是一種產(chǎn)品 用一 種品牌。前一種叫產(chǎn)品線品牌策略，后一種即是個(gè)別品牌策略。 1.產(chǎn)品線品牌策略 這是一種局部的單一品牌策略。實(shí)行產(chǎn)品線品牌策略，將對不同的產(chǎn)品線賦予不同 的品牌 ，但同一條產(chǎn)品線上不同的產(chǎn)品項(xiàng)目都共同使用同一品牌。同一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品由于 在顧 客群、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能、滿足需求等方面具有較高 的關(guān)聯(lián)性，使用同一品牌能更好地滿足顧客在不同方面的要求。不同產(chǎn)品線采用不同的 品牌 ，是由于產(chǎn)品線之間在目標(biāo)市場、生產(chǎn)技術(shù)、滿足需求等方面具有明顯的差異性，如果 仍采 用相同品牌，將不利于體現(xiàn)和滿足上述的差異性。產(chǎn)品線品牌策略有兩種情況，一種是 復(fù)合 產(chǎn)品線品牌策略，另一種是單純產(chǎn)品線品牌策略。 復(fù)合產(chǎn)品線品牌是指由企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌構(gòu)成的復(fù)合品牌。如“通用——卡迪拉克 ” 、“通用——雪佛萊”、“豐田——佳美”、“豐田——凌志”等形式的品牌。這種品牌的 顯著特點(diǎn)是前一品牌是企業(yè)品牌，后一品牌是產(chǎn)品線品牌，并且企業(yè)在營銷資源投入上 ，重 點(diǎn)是后面的產(chǎn)品線品牌。消費(fèi)者的記憶、識(shí)別、認(rèn)可、信賴與忠誠，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品線 品牌 的影響，企業(yè)品牌只是起到了一定的注解和擔(dān)保作用。比如，消費(fèi)者對“卡迪拉克”的認(rèn) 識(shí) 崇尚主要是通過“卡迪拉克”是“美國總統(tǒng)的座車”、“極盡豪華”等信息建立起來的?！?通用”這一形象在促進(jìn)人們對“卡迪拉克”的崇尚、贊美方面所起的作用是有限的。此種策 略不同于前面所述的主副品牌策略，在主副品牌策略中，企業(yè)品牌是企業(yè)投入重心，而 復(fù)合 產(chǎn)品線品牌策略中，產(chǎn)品線品牌才是企業(yè)投入的重心，企業(yè)品牌僅僅是為了標(biāo)名產(chǎn)品的 出處 。 單純的產(chǎn)品線品牌是指產(chǎn)品品牌中只有產(chǎn)品線品牌，沒有企業(yè)品牌。如西爾斯(Sea rs)公司 的器具類產(chǎn)品為“肯摩爾”，婦女服裝品牌為“瑞溪”，主要家用設(shè)備為“家藝”。四川希 望集團(tuán)公司飼料品牌為“希望”，食品類產(chǎn)品品牌為“美好”。在這種品牌策略中，企業(yè)品 牌或企業(yè)名稱很少在廣告宣傳中和產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)。 產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌的知名度，增強(qiáng) 品牌的 影響力和銷售力；易于在同類產(chǎn)品中延伸品牌，節(jié)約費(fèi)用；可根據(jù)不同產(chǎn)品線特點(diǎn)選擇 更適 合的品牌推出產(chǎn)品，使品牌名稱、標(biāo)志、形象與產(chǎn)品、目標(biāo)市場保持密切聯(lián)系。產(chǎn)品線 品牌 策 略的主要問題是，同一產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目也可能在質(zhì)量上，在滿足顧客需求方面 具有 差異，這將可能導(dǎo)致低質(zhì)量或滿足需求不好的產(chǎn)品項(xiàng)目影響整個(gè)產(chǎn)品線品牌的形象與聲 譽(yù)。 例如，“卡迪拉克”本是通用公司的當(dāng)家品牌，該公司80年代推出了“卡迪拉克”的經(jīng)濟(jì)型 車，結(jié)果使人們對“卡迪拉克”品牌傳統(tǒng)豪華車的象征意義產(chǎn)生動(dòng)搖，直接影響到其高檔 車 的銷售。 復(fù)合產(chǎn)品線品牌里面由于有企業(yè)品牌，品牌集中得到了一定的體現(xiàn)，但是由于其中 的產(chǎn)品 線品牌才是企業(yè)投入的重點(diǎn)，在有較多產(chǎn)品線的情況下，品牌的分散性將表現(xiàn)得更...
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