購(gòu)物中心管理組成因素與實(shí)現(xiàn)瓶頸
|購(gòu)物中心管理組成元素和實(shí)現(xiàn)瓶頸”--演講嘉賓：賽睿顧問(wèn)總經(jīng)理陳建明 | | | | | | | |[pic] | | | | | | | |賽睿顧問(wèn)總經(jīng)理陳建明 | | 陳建明：首先感謝大家對(duì)這次活動(dòng)的支持，今天下午是SHOPPING MALL | |的專(zhuān)場(chǎng)，今天下午我講的題目是購(gòu)物中心管理組成元素和實(shí)現(xiàn)瓶頸，從昨天 | |到今天，不同的嘉賓，都從不同的角度談到定位、招商和管理。很多開(kāi)發(fā)商 | |或管理機(jī)構(gòu)將定位、招商、管理分成三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看待，但是我想，很多商業(yè) | |的項(xiàng)目包括購(gòu)物中心，比如講北京的恒基中心，開(kāi)業(yè)以后到目前為止，實(shí)際 | |上恒基中心依然在做定位招商的事，所以，我認(rèn)為把定位和招商也作為商業(yè) | |管理的重要的內(nèi)容，應(yīng)該是比較恰當(dāng)?shù)姆绞?。我想，把整個(gè)定位招商融合在 | |商業(yè)管理中進(jìn)行溝通，有利于在座各位，尤其是開(kāi)發(fā)商對(duì)這個(gè)問(wèn)題有一個(gè)清 | |晰的認(rèn)識(shí)。 | | 我講的內(nèi)容有六方面。第一，購(gòu)物中心管理的四大組成元素，第二，商 | |業(yè)管理、定位和招商的準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)和導(dǎo)引成功，第三是營(yíng)銷(xiāo)管理，從我們?cè)谶^(guò) | |去幾年時(shí)間，跟開(kāi)發(fā)商、商家、管理機(jī)構(gòu)的溝通，提出我們的一些想法，產(chǎn) | |品意識(shí)是營(yíng)銷(xiāo)管理核心的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，關(guān)于物業(yè)管理；第五部分是關(guān)于資 | |產(chǎn)管理，購(gòu)物中心價(jià)值倍增的加速器，第六個(gè)，我們談這么多管理的問(wèn)題， | |實(shí)際上應(yīng)該講，開(kāi)發(fā)商都不得不碰到一個(gè)問(wèn)題，后期的商業(yè)管理不能彌補(bǔ)前 | |期開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商在前期留下的是什么樣的盤(pán)子；從行業(yè)講，行業(yè)發(fā)展 | |的狀況，哪些問(wèn)題制約開(kāi)發(fā)商需要考慮一些深層次的狀況，這些問(wèn)題深入的 | |程度，決定整個(gè)項(xiàng)目操作的成敗，我想今天主要是談上面六方面的問(wèn)題，大 | |家如果有不同的觀點(diǎn)的話，可以進(jìn)行溝通。 | | 應(yīng)該講，開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在可能會(huì)意識(shí)到管理是一個(gè)問(wèn)題，但是應(yīng)該講絕大多 | |數(shù)的開(kāi)發(fā)商沒(méi)有真正花時(shí)間就這個(gè)問(wèn)題深入的探討，沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，甚至說(shuō) | |，管理上的話也是各自忙自己的業(yè)務(wù)，大家沒(méi)有把這個(gè)問(wèn)題做成專(zhuān)業(yè)的東西 | |探討。去年我們做招商論壇，是因?yàn)槲矣X(jué)得在那個(gè)階段，絕大多數(shù)的項(xiàng)目不 | |得不面對(duì)招商的問(wèn)題，所以招商對(duì)去年絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商講是核心的環(huán)節(jié)，但 | |到今天，我想在05年，隨著絕大多數(shù)的購(gòu)物中心要面臨開(kāi)業(yè)的問(wèn)題，管理成 | |了開(kāi)發(fā)商必須解決的核心的環(huán)節(jié)。大家可以看到北京已經(jīng)開(kāi)業(yè)的一些購(gòu)物中 | |心，或者說(shuō)一些商業(yè)街，或者別的類(lèi)型的商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)業(yè)以后，整個(gè)經(jīng)營(yíng)的 | |情況確實(shí)不好，當(dāng)投資人在當(dāng)中的確感受到什么叫投資風(fēng)險(xiǎn)，商家感受的什 | |么叫門(mén)庭冷落的時(shí)候，對(duì)管理問(wèn)題的探討，就成了所有這些機(jī)構(gòu)必須解決的 | |核心環(huán)節(jié)。 | | 購(gòu)物中心管理對(duì)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商意味著什么，通過(guò)今天的溝通，希望能 | |夠把我的觀點(diǎn)跟大家做溝通，也希望大家有不同的觀點(diǎn)，在最后的對(duì)話專(zhuān)場(chǎng) | |大家可以更多的探討。 | |購(gòu)物中心管理可以分成四大部分：營(yíng)銷(xiāo)管理、物業(yè)管理、資產(chǎn)管理、商業(yè)管 | |理。就這四部分來(lái)講，決絕大部分開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到商業(yè)管理的重要性，但 | |是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)物業(yè)、對(duì)資產(chǎn)這三大環(huán)節(jié)，應(yīng)該怎么樣處理，對(duì)于絕大多數(shù)的 | |機(jī)構(gòu)來(lái)講，事實(shí)上是一個(gè)新的課題，尤其是采取商戶大規(guī)模銷(xiāo)售的盤(pán)，這些 | |開(kāi)發(fā)商對(duì)資產(chǎn)管理的理解，應(yīng)該講是不夠的，或者是處在最初級(jí)的階段。 | |[pic] | | | | | | 商業(yè)管理是整個(gè)管理的基礎(chǔ)。，我碰到過(guò)很多開(kāi)發(fā)商，包括我們過(guò)去做 | |開(kāi)發(fā)商的時(shí)候，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)前期工作的時(shí)候，有不少的開(kāi)發(fā) | |商在前期對(duì)商業(yè)管理的框架沒(méi)有形成一個(gè)基本的、全面的判斷，有很多的思 | |維都是在考慮營(yíng)銷(xiāo)管理，考慮營(yíng)銷(xiāo)，考慮資產(chǎn)。我想，如果說(shuō)沒(méi)有一個(gè)商業(yè) | |管理的框架基礎(chǔ)的話，實(shí)際上，去想象營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的帶動(dòng)，想象資 | |產(chǎn)的升值，應(yīng)該講這是一個(gè)絕大的誤區(qū)。國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商都會(huì)注意到，原來(lái)亦莊 | |北京MALL的項(xiàng)目，這個(gè)開(kāi)發(fā)商花更多的精力和時(shí)間，并不是在商業(yè)管理上， | |而是更多想我這一塊土地，名稱(chēng)叫成北京MALL之后，這個(gè)項(xiàng)目有巨大的價(jià)值 | |，所以開(kāi)發(fā)商跟很多投資機(jī)構(gòu)談的時(shí)候會(huì)說(shuō)，因?yàn)槲沂窃诒本┑谝粋€(gè)大型購(gòu) | |物中心的項(xiàng)目資源，雖然我拿一畝地30萬(wàn)，但如果您要進(jìn)來(lái)的話，您需要一 | |畝按80，甚至有的按170投入。開(kāi)發(fā)商在得到這個(gè)項(xiàng)目之后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)很多深| |入的工作，就在探討資產(chǎn)的價(jià)值問(wèn)題，當(dāng)然最終的結(jié)果是開(kāi)發(fā)商在支付了五 | |千多萬(wàn)的土地款后，開(kāi)發(fā)商完全沒(méi)有達(dá)到他的期望目標(biāo)，最終也是被政府踢 | |出局。 | | 所以我想，開(kāi)發(fā)商對(duì)于商業(yè)管理的問(wèn)題不做探討，不做深入的考慮的前 | |提下，就想進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)、資產(chǎn)管理，在開(kāi)發(fā)商沒(méi)有對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的招商定 | |位形成清晰的判斷的時(shí)候，想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)后期的方式去帶動(dòng)市場(chǎng)，這種思路有 | |問(wèn)題。實(shí)際上在座的開(kāi)發(fā)商中，很多人都會(huì)想，如果給我這個(gè)項(xiàng)目，如果說(shuō) | |在這個(gè)城市建起來(lái)，這個(gè)地方周邊怎么樣，我采取什么樣的銷(xiāo)售方式，一定 | |沒(méi)有問(wèn)題。我個(gè)人建議開(kāi)發(fā)商，在進(jìn)行整個(gè)項(xiàng)目的前期操作的時(shí)候，你把這 | |個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)等等這些問(wèn)題完全放到一邊去，就考慮我這塊土地該 | |怎么做，就從商業(yè)管理的角度定位招商管理，怎么做，而不考慮那些外在的 | |因素，因?yàn)閷?shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)策略也好，或者是整個(gè)的資金策略，并不能體現(xiàn)這 | |個(gè)土地適合做什么內(nèi)容。 | | 我們今天提示購(gòu)物中心管理的四大板塊內(nèi)容，商業(yè)管理的環(huán)節(jié)是當(dāng)中的 | |重中之重，或者是基礎(chǔ)。如果開(kāi)發(fā)商過(guò)多的關(guān)注別的因素，沒(méi)有項(xiàng)目整體方 | |案，實(shí)際上開(kāi)發(fā)商很難對(duì)整個(gè)項(xiàng)目做出一個(gè)清晰的、準(zhǔn)確的判斷。 | | 另外，沒(méi)有前期這個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有考慮這個(gè)項(xiàng)目怎么做，就想拍出去，實(shí) | |際上這種空手套白狼的方式基本不可能實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商做大型購(gòu)物中心 | |的，有不少人是抱著一個(gè)操作投機(jī)的心態(tài)。炒作投機(jī)的心態(tài)就是放在資產(chǎn)管 | |理這塊，我拿一塊空地作資產(chǎn)管理的價(jià)值，但實(shí)際上沒(méi)有成功的。而經(jīng)過(guò)前 | |期商業(yè)管理的成功的考量之后，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品的這種架構(gòu)之后，這樣 | |的話，后期利潤(rùn)的回報(bào)只是一個(gè)操作的問(wèn)題。 | | 在此補(bǔ)充一點(diǎn)，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)，不是提一個(gè)概念就可以，還包括兩個(gè)環(huán) | |節(jié)，第一，整個(gè)項(xiàng)目的主題的商業(yè)的理念，包括整體定位到框架等等，單從 | |一個(gè)定位是無(wú)法形成一個(gè)完整的商業(yè)地產(chǎn)或購(gòu)物中心的框架。一個(gè)購(gòu)物中心 | |的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商都會(huì)想，我的項(xiàng)目會(huì)是什么樣的檔次，以北京CBD為例，CBD | |正在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)是17萬(wàn)八千平米，現(xiàn)在建的是78萬(wàn)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該講沒(méi)有一個(gè) | |會(huì)說(shuō)自己項(xiàng)目是中低檔的，都會(huì)認(rèn)為我的項(xiàng)目就是在CBD打中高端的市場(chǎng)，這| |個(gè)最終市場(chǎng)能不能實(shí)現(xiàn)存在問(wèn)題。關(guān)于項(xiàng)目的檔次定位，顧問(wèn)公司可以提供 | |建議，開(kāi)發(fā)商也可以設(shè)想，但是最終的檔次能不能合適，其次不取決于顧問(wèn) | |公司，也不取決于開(kāi)發(fā)商，其實(shí)取決于品牌商家的進(jìn)駐。 | | 從定位來(lái)講，一個(gè)完整的定位的框架，同時(shí)需要跟這個(gè)定位完全相匹配 | |的一定規(guī)模的品牌商家進(jìn)駐，這樣的話，會(huì)形成一個(gè)完整的商業(yè)地產(chǎn)，或者 | |一個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)品的概念。住宅有一個(gè)名稱(chēng)叫炒作，但是在商業(yè)地產(chǎn)，沒(méi)有 | |品牌商家的融合，僅憑炒作，這個(gè)檔次形不成。另外，從北京來(lái)講，大家會(huì) | |有一個(gè)共識(shí)，包括賽特，包括燕莎，包括中糧廣場(chǎng)，包括豐聯(lián)也好，都是主 | |打中高端的市場(chǎng)。對(duì)高端的市場(chǎng)，從一些服裝品牌的價(jià)格，比如說(shuō)女鞋的話 | |，我想在500、600以上的女鞋，稱(chēng)其為中高檔不為過(guò)分，但是一千以上的價(jià) | |格，高檔的程度有著很明顯的差別。所以我想如果說(shuō)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有很好的或借 | |助專(zhuān)業(yè)公司，或者借助專(zhuān)業(yè)管理商，真正確定這個(gè)項(xiàng)目到底是什么檔次，他 | |的檔次所針對(duì)的小群體，這個(gè)連接怎么形成，沒(méi)有品牌商家進(jìn)來(lái)形成理想的 | |定位不太可能。所以這個(gè)問(wèn)題提醒了開(kāi)發(fā)商，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，包括購(gòu)物中 | |心來(lái)講，一般一個(gè)完整的產(chǎn)品里，不僅是概念。北京很多項(xiàng)目，其實(shí)還是采 | |取了類(lèi)似于住宅的方式，包括叫唐寧街類(lèi)似的東西，開(kāi)發(fā)商覺(jué)得一個(gè)名稱(chēng)就 | |可以帶動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注，可以帶動(dòng)商鋪的投資者，但是很多當(dāng)時(shí)賣(mài)得很成功的 | |項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在都發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題真的沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。 | | 首先第一部分，關(guān)于整個(gè)商業(yè)管理的幾個(gè)組成內(nèi)容，希望大家對(duì)商業(yè)管 | |理這個(gè)環(huán)節(jié)重要的價(jià)值有一個(gè)清晰的了解。后面的話我會(huì)針對(duì)這幾個(gè)部分做 | |相應(yīng)的補(bǔ)充說(shuō)明。 | |商業(yè)管理定位和招商準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)導(dǎo)引成功，這個(gè)問(wèn)題在今天上午和昨天的論壇 | |上，各位專(zhuān)家都談了比較多的內(nèi)容，在這里我想簡(jiǎn)單做一個(gè)補(bǔ)充的介紹，就 | |商業(yè)管理來(lái)說(shuō)，從定位、招商，商業(yè)運(yùn)營(yíng)三大內(nèi)容作為界定。 | |雖然我們之前講定位和招商管理互動(dòng)的內(nèi)容，但是對(duì)于絕大多數(shù)的項(xiàng)目講， | |對(duì)定位的理解是有問(wèn)題，或者對(duì)定位的深度有問(wèn)題。 | | 比如將，過(guò)去北京有一些項(xiàng)目，項(xiàng)目定位叫“大而全”，或者定位叫“打旅| |游牌”，其實(shí)這些都是屬于未來(lái)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的策略，并不是定位。這些項(xiàng)目今后| |誰(shuí)來(lái)消費(fèi)，這個(gè)消費(fèi)群體具體是怎么樣的形態(tài)，包括消費(fèi)的水平等很多方面 | |，這些內(nèi)容應(yīng)該講是定位整個(gè)過(guò)程中最核心的環(huán)節(jié)。 | | 剛才也提到過(guò)，很多開(kāi)發(fā)商在前期的話并沒(méi)有對(duì)商業(yè)管理進(jìn)行完整的框 | |架搭建，就開(kāi)始以怎么樣的方式，利用項(xiàng)目的資源來(lái)盈利，或者利用打折抽 | |獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決客流的問(wèn)題，應(yīng)該講，這都是急功近利的開(kāi)發(fā)商的短期行為， | |這種心態(tài)基本上都沒(méi)有好的結(jié)果，甚至說(shuō)整個(gè)項(xiàng)目花了很多的投資，最終損 | |失很大。 | |購(gòu)物中心項(xiàng)目更多決定在招商的管理階段，從北京MALL，北京的恒基中心都 | |屬于這樣的類(lèi)型。包括巨庫(kù)，雖然它并不是購(gòu)物中心，而是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng) | |。在去年我采訪巨庫(kù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，巨庫(kù)周?chē)幼〉娜后w，基本是國(guó)家?guī)状蟛?| |委的職工，年齡結(jié)構(gòu)偏大一些，巨庫(kù)在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，周?chē)南M(fèi)群體 | |基本上不可能是巨庫(kù)的消費(fèi)者，我想如果一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目做到這樣的程度，周 | |邊的消費(fèi)群體不是你的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)商、管理商的難度都很大。想把年輕時(shí) | |尚的消費(fèi)群體從遠(yuǎn)處拉過(guò)來(lái)，從交通條件等等很多方面，難度很大。在不久 | |前首創(chuàng)也承認(rèn)，巨庫(kù)這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)典型的失敗的案例，到現(xiàn)在，很多投資 | |者開(kāi)始退出。 | |因此，我想對(duì)于項(xiàng)目定位來(lái)講，還要補(bǔ)充一點(diǎn)：這個(gè)地方做適合什么類(lèi)型的 | |商業(yè)，是做市場(chǎng)比較合適，還是做購(gòu)物中心，還是鄰里中心。即使是做社區(qū) | |商業(yè)的話，主題商業(yè)的形態(tài)，包括品牌的組合也要加以考慮。同樣是鞋的品 | |牌，不同品牌所針對(duì)的這些消費(fèi)者，年齡結(jié)構(gòu)也好，或者說(shuō)性別等有著根本 | |的差別，這個(gè)問(wèn)題都是前期必須解決的情況，如果前期沒(méi)有解決的話，后期 | |出現(xiàn)問(wèn)題基本上不可避免。 | | 關(guān)于商業(yè)管理的定位，下面是我們初步的一個(gè)想法，也是我們一直在客 | |戶服務(wù)當(dāng)中比較建議的一個(gè)方式。 | | 首先，定位大概是三個(gè)環(huán)節(jié)的部分，第一點(diǎn)，對(duì)商家消費(fèi)者收入水平的 | |分析。這塊開(kāi)發(fā)商不要煩，開(kāi)發(fā)商如果想做出清晰的定位...
購(gòu)物中心管理組成因素與實(shí)現(xiàn)瓶頸