里斯&特勞特 二十二條商規(guī)
二十二條商規(guī)（里斯&特勞特著） 一、市場中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 許多人們都認(rèn)為，市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)。 這就錯了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競爭，那么你的市場策略 就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因?yàn)椋阋呀?jīng)觸犯了市場的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）。 在市場中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中 成為第一。這就是市場中的領(lǐng)袖法則：It is better to be the first than to be better. 這個道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時，要比說服 他人說你有一個比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。 我們可以通過一個例子來說明這個問題： （1） 誰是第一個單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？ （2） 誰是第二個單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？ 顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨(dú)飛行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。第二個人是Bert Hinkler。他飛行所用的時間更少，耗費(fèi)的燃料更少。但是又有幾個人知道Bert Hinkler呢？ 在當(dāng)今競爭的環(huán)境中，一個Me- too的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領(lǐng) 袖地位的品牌往往是第一個進(jìn)入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是Hertz；在計(jì) 算機(jī)市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。 在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個引入美國的啤酒。大約50年之后，在該市場 上，誰是第一呢？事實(shí)上，當(dāng)時美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味 道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約30%的 市場。 但是并不是每一個第一個進(jìn)入市場的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如Frosty Paws是第一個為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認(rèn)為犬不需要冰淇 淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。 領(lǐng)袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如，你可能不知道 美國第一個大學(xué)是哪一所？人們常常將該市場中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個。 那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。事實(shí)上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建 立的大學(xué)。 這里有更多的例子來說明第一個進(jìn)入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會成為該類型市 場的領(lǐng)袖。 Jeep是第一個四輪越野車型； Acura是第一個豪華日本車； IBM是第一個擁有Main Frame 計(jì)算機(jī)的公司； Sun MicroSystems是第一個擁有Work Station的公司； 現(xiàn)在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領(lǐng)袖品牌。 還有： 第一個引入美國的微型車是Chrysler?，F(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在 微型車市場上占有50%的份額； 第一個桌面型激光打印機(jī)是HP公司引入的。現(xiàn)在HP公司在個人電腦市場上擁有5%的份額 ，在激光打印機(jī)市場，占據(jù)45%的份額。 相似的例子還有很多，Gillette是第一個安全剃刀品牌，Tide是第一個衣物清潔劑品牌 ；Hayes是第一個計(jì)算機(jī)調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。 第一個品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個原因，就是第一個品牌名稱往往起到的是種子 的作用。如Xerox，是第一個普通紙復(fù)印機(jī)的品牌。人們往往站在一個Sharp或者Ricoh的 復(fù)印機(jī)前，說：我想得到一個Xerox復(fù)印件。同樣的，在Cola店中，他們會給你一個Col a，盡管他們銷售的都是Pepsi- Cola。人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根 本就不是他們所說的東西。比如人們還會說：Fedex這個郵包到東海岸。所以當(dāng)你希望能 夠創(chuàng)造一個新的市場類型時，首先請?jiān)O(shè)計(jì)一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表 。 可以說，市場首先是感知（Perception）的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品（Product）的戰(zhàn)爭。 Neil Armstrong是第一個在月球上行走的人，誰是第二個人呢？ Roger Bannister是第一個一英里跑進(jìn)四分鐘的人，誰是第二個人呢？ George Washington是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？ Thomas’s 是第一個英國松餅品牌，誰是第二個呢？ Gatorade是第一個運(yùn)動飲料，誰是第二個呢？ 如果你是第二個進(jìn)入某一類型市場的，那么是不是注定就會象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運(yùn)動飲料一樣，逐漸消失呢？不然。 幸運(yùn)的是，我們還有其他市場法則。但重要的是，永遠(yuǎn)記住： It is much better to be the first than to be better 二、市場中的類別法則（Law of Category） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 在Law of Leadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨(dú)飛越大西洋的人，但是可能 不知道誰是第二個？但是誰是第三個單獨(dú)飛越大西洋的人呢？ 人們通常會想：如果連第二個都不知道，更加無從知道第三個人了。不然。很多人都知 道第三人是Amelia Earhart。并非因?yàn)樗堑谌齻€，人們才記得；而是因?yàn)樗堑谝粋€飛越大西洋的女性。 因此，如果你不是第一個進(jìn)入某一個類別的市場的，不要放棄。在該市場中創(chuàng)造出一個 新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。 舉例來看，在IBM在計(jì)算機(jī)市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進(jìn)入了這個市場，如C ontrol Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。但是，許多公司并非努力成為“世界上的第二大計(jì)算機(jī)公司”，而是在計(jì)算機(jī)市 場中創(chuàng)建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如IBM雖 然是計(jì)算機(jī)中的第一，但是DEC卻在微型計(jì)算機(jī)市場上是第一；Tandem在容錯計(jì)算機(jī)市場 上是第一；Stratus成為第一個容錯微型計(jì)算機(jī)的公司。Cray Research在高端，第一次提出了超級計(jì)算機(jī)的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型 結(jié)合起來，第一個生產(chǎn)了微型超級計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。 還有其他方式，來創(chuàng)造一個新的市場類別。比如Dell，是在計(jì)算機(jī)市場上，第一個使用 電話銷售方式的計(jì)算機(jī)公司。Lear’s不是第一個婦女雜志，但是第一個面向成熟女性的 雜志。 因此，當(dāng)你準(zhǔn)備開發(fā)或者將一個新的產(chǎn)品投放市場時，首先應(yīng)該問一問自己：該產(chǎn)品要 是第一，應(yīng)該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方 。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個類別的市場上是第一，而非第二。 當(dāng)你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話，那么就去推動這個市場。DE C告訴人們應(yīng)該去買一臺微型計(jì)算機(jī)，而并非直接告訴人們，應(yīng)該去買一臺DEC微型計(jì)算 機(jī)。同樣的，Hertz出售Rent-a-Car服務(wù)，Coca- cola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務(wù)或者是Coca- cola的飲料等。 事實(shí)上，你在這個市場上沒有競爭對手，因?yàn)槟阍谶@個市場上是第一。 If you can’t be the first in a category, set up a new category that you can be first in. 三、市場中的頭腦法則（Law of Mind） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 世界上第一臺個人計(jì)算機(jī)是MITS Altair8800。根據(jù)市場中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership），MITS Altair8800應(yīng)該在個人計(jì)算機(jī)市場上成為第一品牌，但卻不是。 Du Mont發(fā)明了世界上第一個商業(yè)電視機(jī)。Hurley引進(jìn)了第一臺洗衣機(jī)，但是這些都沒有成 為Leader。 難道說，前面市場中的領(lǐng)袖法則有錯誤嗎？不是。這僅僅是因?yàn)轭^腦法則改變了它。在 人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一要有效的多。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在 市場上成為第一，但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中 的第一。 舉例來說，IBM在Main Frame計(jì)算機(jī)市場上不是第一個，Remington Rand是第一個Main Frame，但是IBM在人們的頭腦中就是Main Frame的第一，因此也贏得了這場競爭。 以后將介紹市場中的感知法則（Law of Perception）。如果市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么，首先贏得頭腦 比首先贏得市場更重要。 可能某些人有一些想法或者概念，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來巨大的變革 ，或者實(shí)際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法 或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。 傳統(tǒng)的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，或者利用Mo ney來舉辦新聞發(fā)布會、參加展覽會或者進(jìn)行廣告宣傳等。不幸的是，這就會給人們造成 更為深刻的印象，認(rèn)為錢（Money）是解決這個問題的唯一方式。 Xerox是復(fù)印機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是它希望進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場。但是很不幸，25年之后，X erox花費(fèi)了20億美金，卻什么也沒有得到。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費(fèi) 了幾百萬美金來推動自己的計(jì)算機(jī)和微型計(jì)算機(jī)市場時，Wang在人們頭腦中還是一個字 處理公司。 如果你想改變計(jì)算機(jī)的一些東西，把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中 的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場 中最為耗費(fèi)的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠蟆?如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉 朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印 象。為什么這樣做？因?yàn)槿藗円坏δ阈纬闪艘环N印象，那么你在人們的頭腦中就是這 樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。 Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、易記的名稱。而其他競爭者的名稱則 相對復(fù)雜和冗長。早期，五大個人電腦品牌依次是：Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80。顯而易見，Apple II是最簡單的，也是最容易記憶的。 It is better to be first in mind than in the marketplace. 四、市場中的感知法則（Law of Perception） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭。 許多人認(rèn)為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。事實(shí)上，這僅 僅是一個幻想，沒有什么事實(shí)依據(jù)。顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的， 不是絕對的。大多數(shù)市場人員認(rèn)為真理在他們這邊，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力 求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊?感知而稱其為較好的產(chǎn)品。 讓我們通過一個實(shí)例來說明，市場是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。 在美國，三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。許多人認(rèn)為在這三大品牌之間 的競爭是基于質(zhì)量、車型、價(jià)格或者其他因素等等。不對。是人們對HONDA、TOYOTA、N ISSAN的感知決定了哪一個品牌會贏得市場。市場是感知的戰(zhàn)爭。 日本汽車制造商在美國和日本銷售同樣的車子，如果市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么無論 在日本市場，還是在美國市場，不同品牌的排序應(yīng)該是相同的。畢竟，在日本和美國銷 售的汽車的質(zhì)量、車型、相對價(jià)格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本， HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA，HONDA僅僅排在第三位。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。 所以這是什么原因呢？無論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車子是一樣的，但市場銷量卻 不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。 如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛HONDA，他們會問：“你買的是哪一種HOND A，Civic、Accord還是Prelude？”但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛HO NDA，他們會問：“你買了哪一種MotorCycle？”因?yàn)?，在日本，人們認(rèn)為HONDA就是一個 Motorcycle的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個生產(chǎn)MotorCycle的公司購買一個Car。 一些飲料制造商的頭頭們認(rèn)為市場就是口味的戰(zhàn)爭。大家都知道New Coke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經(jīng)做了一項(xiàng)200,000人的調(diào)查，對Coca- Cola、Pepsi-Cola和New Coke進(jìn)行品嘗，認(rèn)為New Coke的口味是最好的，Pepsi- Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是誰贏得了市場呢？被品嘗是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的Coca- Cola在市場上是第一品牌。為什么？ 人們會相信他們希望相信的...
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