錦繡年華花園廣告推廣思路
錦繡年華花園廣告推廣思路 客戶：深圳萬濟(jì)置業(yè)有限公司 企劃：深圳市黑弧廣告有限公司 前 言 錦繡年華花園位于景田成熟生活片區(qū)，南鄰北環(huán)路，西靠香梅北路，緊鄰著天健花園與 萬科城市花園， 是景田片區(qū)不可多得的高質(zhì)素樓盤。 但由于樓盤處于啟動(dòng)階段，開發(fā)、銷售周期長，可以預(yù)測其間必定會(huì)出現(xiàn)諸如其他樓盤 的競爭，金融 形勢和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動(dòng)等外部影響因素。 要維持良性的銷售狀態(tài)，把握樹立樓盤在市民中的可親形象，經(jīng)歷未來市場動(dòng)蕩考驗(yàn)， 避免無的放矢的 損失，應(yīng)就本項(xiàng)目注入獨(dú)特鮮明的市場開發(fā)概念，賦予更為豐富的人文價(jià)值和內(nèi)涵 ，才有可能在激烈的樓市 競爭中脫穎而出，從而引導(dǎo)市場，創(chuàng)造名牌。 據(jù)此，我們?yōu)楸卷?xiàng)目提出初步的策略構(gòu)想。 目 錄 項(xiàng)目分析——我們的位置在哪里？ 商品定位——我們要到達(dá)哪里？ 目標(biāo)群確定——我們把樓盤賣給誰？ 主要目標(biāo)群心理分析 商品利益點(diǎn)及訴求點(diǎn) 商品定位 溝通定位——我們怎么去？我們將把樓盤塑造成什么樣子？ 形象溝通定位 商品創(chuàng)意概念 相關(guān)建議 廣告表現(xiàn)思路 媒體組合及營銷建議 第一部分 項(xiàng)目分析 －——我們的位置在哪里？ 1. 福田景田片區(qū)市場簡要分析 隨著深圳中心區(qū)的西移，福田片區(qū)越來越受到重視與關(guān)注。作為二十一世紀(jì)深圳新的商 業(yè)、金融、貿(mào)易 中心，福田片區(qū)的美好前景無可限量。而作為福田片區(qū)之――景田片區(qū)，在人們的眼 中，歷來都是“成熟、 優(yōu)越、高尚”的代名詞，其中尤以山姆會(huì)員店、萬科城市花園、天健花園一帶最為側(cè) 目。 景田片區(qū)的區(qū)域競爭不似福田中心區(qū)那么劇烈，但也不可小覷。周邊在售樓盤有萬科金 色家園、締夢園、 景雅居、馨庭苑、景發(fā)花園、茗香苑、宏浩花園、嘉園、豪峰園、賽格景園、嘉隆 星苑等。雖然樓盤眾多， 但走“高層、高檔、豪宅”路線的不多，僅有豪峰園、宏浩花園，它們和錦繡年華花 園的地理位置呈三角之勢。 細(xì)究起來，實(shí)際上它們也不是錦繡年華花園最主要的競爭對手。 錦繡年華花園最主要的競爭對手是自己。樹立一個(gè)差異化的形象，給自己一個(gè)鮮明突顯 的定位，獨(dú)特 的外型及氣質(zhì)，再加上到位的宣傳，塑造自己的品牌形象，才可一炮打響。 2. 項(xiàng)目的基本狀況 o 位于北環(huán)路南側(cè)，西靠香梅路，與萬科城市花園、天健花園為鄰。共三幢純住宅樓，層 高分別為16、18、22層；一層為架空層，二層局部為會(huì)所；三層以上為住宅；設(shè)地下 、地面雙層車庫； o 總占地面積：6715．8m2；總建筑面積：36173．66m2；建筑占地面積：1604．5 m2；容積率：4．7； o 覆蓋率：23．9％；總戶數(shù)：309戶； o 戶型有二房二廳（61．5 m2－75．8 m2、）、三房三廳（84．8 m2－100．5 m2）、四房二廳（125．6 m2）及復(fù)式（169．6 m2－337．6 m2）； o 其中：二房、三房共296套，占戶型的95.7%，銷售面積的91%； o 地下車庫設(shè)有160個(gè)車位，地面有27個(gè)車位； o 三層環(huán)境綠化，小區(qū)內(nèi)部設(shè)游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫廊； 3. 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析： o 社區(qū)氛圍：景田片區(qū)成熟、高尚社區(qū)（萬科城市花園、天健花園等高尚樓盤伴隨左右） 形象，良好的氛圍環(huán)境。 o 地理位置：位于香梅北，周圍遍布住宅區(qū)，人氣旺； o 環(huán)境優(yōu)美：百米之內(nèi)便是永久綠地——龍頂山，滿目蒼綠，近在眼前； o 交通方便：北環(huán)路香梅北路交叉點(diǎn)，25、104、414等公交車總站，出入市區(qū)繁華地帶方 便、快捷；； o 配套優(yōu)勢：山姆會(huì)員店、福田農(nóng)批市場、公交車總站、下梅林總站、福田中心醫(yī)院、景 田幼兒園等環(huán)繞周邊； o 小區(qū)優(yōu)勢：內(nèi)設(shè)會(huì)所、大型游泳池、立體環(huán)境綠化、中心休閑地帶、地面及地下雙層車 庫； 劣勢分析： o 第一次涉足房地產(chǎn)市場，發(fā)展商品牌號(hào)召力弱，知名度欠缺； o 外型不具備鮮明的個(gè)性特色； o 期樓銷售，市場吸引力?。?o 周邊在建、在售樓盤近20個(gè)，區(qū)域競爭形勢嚴(yán)峻； o 深圳市整體樓市競爭日趨激烈，閑置面積呈擴(kuò)大之勢； o 經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，股市普遍看好，對房地產(chǎn)消費(fèi)形成一股隱形壓力 小結(jié)：優(yōu)勢突出，劣勢明顯，考慮到發(fā)展商第一次涉足房地產(chǎn)市場，建議在銷售代理及 物管上選擇品牌支持。 四、競爭者分析 片區(qū)內(nèi)市場競爭態(tài)勢激烈，在售樓盤有十多個(gè)，但并不劇烈，各自側(cè)重點(diǎn)； ＊ 景雅居、締夢園、茗香苑皆為中小戶型，打價(jià)格策略，面對的是工薪階層； ＊ 景發(fā)花園、馨庭園面對的是白領(lǐng)階層，但包裝思路不太清晰，宣傳形象不甚 鮮明； ＊ 萬科金色家園有品牌、雄厚的實(shí)力作后盾，加上“城市的、開放的”概念，網(wǎng) 絡(luò)管理、泛會(huì)所作支撐， 形象個(gè)性突出； ＊ 林海山莊（與本樓盤隔路相望）主要訴求“環(huán)境”，兼價(jià)格優(yōu)勢（均價(jià)5100元 ／m2）；樓盤為中檔， 以福田、梅林片區(qū)的工薪、白領(lǐng)階層為目標(biāo)對象； 第二部分 商品定位 ——我們要到達(dá)哪里？ 錦繡年華花園是一個(gè)怎樣的樓盤？ * 現(xiàn)代都市白領(lǐng)夢想中的家園 * 令人可生發(fā)無限豪情的地方 * 高尚社區(qū)中的新貴 支持點(diǎn)：根據(jù)所處位置及戶型比例（二、三房面積，大小適中，約70 m2－125 m2），項(xiàng)目主要是針 對現(xiàn)代都市中的高級(jí)白領(lǐng)、成功人士群體。 ——我們把樓盤賣給誰？ * 他們是市場中哪一部分群體？ * 他們的生活形態(tài)如何？ * 他們的消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)？ 1. 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 A．主力客戶： ＊ 年齡在30－45歲的高級(jí)白領(lǐng)、成功人士； ＊ 文化素質(zhì)較高，多集中在福田、羅湖一帶工作； ＊ 收入穩(wěn)定，已在深圳站穩(wěn)腳跟； ＊ 成熟、理性、注重個(gè)人感受； ＊ 以二次置業(yè)者為主（二房三房占戶型的95.7%，銷售面積的91%），一小部分屬首 次置業(yè)（選小面積的二房）； ＊ 職業(yè)以企業(yè)、公司高級(jí)職員、主管為主，小業(yè)主及自由職業(yè)者為次； B、次要客戶群： ＊ 熟悉福田區(qū)環(huán)境，有一定的人生閱歷； ＊ 文化休養(yǎng)不是很高，但愿意附庸風(fēng)雅； C、地產(chǎn)投資者： ＊ 已有住房，主要是出于考慮個(gè)人投資，出租保值。 2. 主要目標(biāo)消費(fèi)群心理分析 ＊ 在購房行為上較理性，因收入來源比較穩(wěn)定，且有一定的購房經(jīng)驗(yàn)，購房時(shí)會(huì)對 樓盤進(jìn)行綜合質(zhì)素比較； ＊ 具一定社會(huì)地位，要求樓盤檔次能顯現(xiàn)或拔高自己的身份及相關(guān)認(rèn)同（看重高尚 社區(qū)氛圍），隱藏有虛榮心； ＊ 講究生活質(zhì)量，生活水準(zhǔn)高；注重休閑的一群人； ＊ 注重家庭，渴望獲得物質(zhì)、精神、心靈上的慰藉； ＊ 希望出人頭地、健康意識(shí)強(qiáng)； ＊ 相對較保守；戀家、顧家； ＊ 注重個(gè)人隱私和生活的私密性。 ＊ 具有市場投資經(jīng)驗(yàn)，看重高尚社區(qū)的升值潛力。 3. 商品的利益點(diǎn)與訴求點(diǎn) o 成熟、優(yōu)越、和諧、高尚社區(qū)環(huán)境與氛圍； o 優(yōu)良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可現(xiàn)代；出入迅捷； o 龍頂山下，環(huán)境舒暢，滿目綠意； o 南鄰北環(huán)，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往來，交通無憂； o 山姆會(huì)員店、景田幼兒園、天健幼兒園、福田農(nóng)批市場、中國銀行、駕駛學(xué)校．． ．周邊配套一應(yīng)俱全； o 小區(qū)內(nèi)設(shè)會(huì)所、大型游泳池、園林綠化、噴水池、休閑場所，足不出戶，滿足所需 ； o 框架剪力墻無梁無柱結(jié)構(gòu)，戶型闊大方正，視野開揚(yáng)； o 純現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，體現(xiàn)都市潮流； o 地下室采用抗爆防護(hù)設(shè)計(jì)； 4. 商品定位 根據(jù)上述的各項(xiàng)分析，我們可以得出結(jié)論： 錦繡年華花園，它究竟是一個(gè)怎樣的樓盤—— 景田片區(qū)的高尚社區(qū)中新住宅 客戶：深圳萬濟(jì)置業(yè)有限公司 商品定位 PRODUCT POSITION 第三部分 溝通定位 （建立形象的目的是讓目標(biāo)對象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到最終促進(jìn)銷售的目的。） ——我們怎么去？ ——我們將把樓盤塑造成什么樣子？ 一、錦繡年華花園應(yīng)具備怎樣的形象？ 如果把它形容成一個(gè)人，它 ―――＊ 成熟、有品位 ＊ 具儒雅的氣質(zhì) ＊ 優(yōu)秀、出眾 ＊ 熱愛都市生活 簡言之，就是一個(gè)—— 高尚社區(qū)中的 新貴 支持的理由： ＊ 新一：發(fā)展商首次介入房地產(chǎn)市場，高標(biāo)準(zhǔn)定位，開發(fā)新高層住宅項(xiàng)目； ＊ 新二：景田片區(qū)中，我們把萬科城市花園、天健花園等多層住宅區(qū)界定為高尚社 區(qū)，錦繡年華花園是最新 開發(fā)的高檔住宅樓——新高度、市場新貴； ＊ 新三：從目標(biāo)消費(fèi)群來看，他們是新時(shí)代的成功人士，牢牢把握社會(huì)的新機(jī)，是各 行業(yè)中的佼佼者， 錦繡年華正是他們的人生寫照，更是人生的新起點(diǎn)； ＊ 新四：項(xiàng)目的高品質(zhì)，令人矚目的市場發(fā)展前景，更成為投資的新熱點(diǎn)。 二、高尚社區(qū)中的新貴形象如何切入 把握他們的精神結(jié)點(diǎn) ——渴望（更高）成功 渴望（受人）矚目 從人的需求心理切入 考慮點(diǎn)： 其一 當(dāng)他們事業(yè)上取得一定成功的時(shí)候，除了在社會(huì)地位上有明顯的提高，物質(zhì)上（消費(fèi)領(lǐng) 域）必然反映 出更高的要求；“良禽擇木而棲”，“居”的質(zhì)量是國民最大的消費(fèi)點(diǎn)，是身份、社會(huì)地位 的傳統(tǒng)體現(xiàn)， 錦繡年華恰時(shí)提供了這個(gè)平臺(tái)。 其二 我們把萬科城市花園、天健花園社區(qū)界定為高尚社區(qū)，正是迎合了他們的心理需求 他們——渴望家庭的溫馨，是事業(yè)成功的鞏固后方 需要成功被社會(huì)所接納、認(rèn)可，需要有某種形式被量化 渴望更高的成功目標(biāo)，在一定意義上，萬科城市花園、天健花園正是他們的奮斗目標(biāo) 也承受更多的社會(huì)壓力，需要緩沖、釋放、排解，養(yǎng)精蓄銳 故，渴望（受人）矚目，渴望（更高）成功是他們最大的心理需求 4. 商品創(chuàng)意概念 由以上分析可以看出，錦繡年華花園的形象溝通定位可以定在新貴的成功寫 照這一層面上。 由此，得出錦繡年華花園的廣告語： 錦繡人生的成功府邸 考慮點(diǎn)： ＊ 此廣告語簡潔的體現(xiàn)了錦繡年華花園消費(fèi)市場定位，既是對目標(biāo)消費(fèi)者的承諾， 也是對商品本身 的客觀詮釋； ＊ 主題明確，親和力強(qiáng)，易得到消費(fèi)群的心理呼應(yīng)；同時(shí)易塑造錦繡年華花園與眾 不同的良好形象和品牌 個(gè)性。 ＊ 飽和度高，有張力，能引起消費(fèi)群的美好聯(lián)想和記憶； ＊ 內(nèi)容含蓋面廣，適應(yīng)性強(qiáng)，對不同行業(yè)的消費(fèi)群都能造成沖擊力，產(chǎn)生購買意識(shí)； ＊ 口彩好，易記憶和傳播。 備選方案 ＊ 錦繡人生新天地 ＊ 錦繡人生，從此開始 ＊ 錦繡人生，你我開創(chuàng) ＊ 人生夢，錦繡情 第四部分 相關(guān)建議 廣告表現(xiàn)思路 （一）、我們的目標(biāo) 通過一系列的廣告宣傳將錦繡年華花園在目標(biāo)受眾中建立起“文化氣息濃厚、都市生活愜 意”的整體印象，配 合促進(jìn)銷售工作。 （二）、表現(xiàn)原則 提供置業(yè)者利益點(diǎn)； 緊扣樓盤個(gè)性的承諾，增加樓盤的認(rèn)同感和感召力； 差異化表現(xiàn)。 （三）、錦繡年華花園的廣告 應(yīng)從三個(gè)方面解決品牌個(gè)性塑造問題 第一 為錦繡年華花園廣告宣傳表現(xiàn)出一個(gè)一致的形象 目的：嚴(yán)格界定錦繡年華花園形象個(gè)性積累的方向 形象：錦繡年華花園，現(xiàn)代都市中錦繡人生的成功府邸 第二 建立樓盤獨(dú)特、統(tǒng)一的語言表述風(fēng)格 目的：提升錦繡年華花園的廣告辨別率，積累鮮明的品牌個(gè)性 語言風(fēng)格：成熟、穩(wěn)重、有擴(kuò)張力 第三 為錦繡年華花園創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性化的溝通符號(hào) 目的：濃縮樓盤的價(jià)值形態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)者對樓盤的理解認(rèn)識(shí)、接受與記憶 溝通符號(hào)：錦繡年華花園LOGO+廣告語圖文組合 （四）、廣告分階段表現(xiàn)思路 [第一階段] 以心理訴求為主，整合各種傳播工具，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)錦繡年華花園的高質(zhì)素，優(yōu)美 環(huán)境， 樹立品牌形象。 從社區(qū)切入，突出展現(xiàn)錦繡年華花園是一個(gè)“高尚社區(qū)”，著力塑造樓盤的形象； 從環(huán)境切入，通過對周邊大環(huán)境及小區(qū)環(huán)境介紹，凸現(xiàn)環(huán)境的優(yōu)勢； [第二階段] 以理性訴求為主，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目的利益點(diǎn)，明確樓盤的核心價(jià)值。 在第一階段的基礎(chǔ)上，詳細(xì)將各個(gè)利益點(diǎn)、訴求點(diǎn)明明白白訴說給購樓者。 從配套、戶型設(shè)計(jì)等等各方面切入，體現(xiàn)現(xiàn)代樓盤的應(yīng)有質(zhì)素。 也可用證言方式來表現(xiàn)，由各個(gè)不同目標(biāo)消費(fèi)者角度訴說產(chǎn)品利益點(diǎn)，以引起共鳴。 [第三階段] 當(dāng)潛在消費(fèi)對象對錦繡年華花園有一定的認(rèn)同和理解后，配合促銷活動(dòng)、制造熱點(diǎn)展開 強(qiáng)勢 進(jìn)攻，對游離觀望的買家做進(jìn)一步的刺激，促進(jìn)達(dá)成購買行為。 以上分階段廣告實(shí)施思路不是一成不變的，我們將根據(jù)銷售推廣的具體情況和要求做相 應(yīng)調(diào)整。 媒體整合及營銷建議 由于樓盤處于起始階段，故前期營銷手法主要以樹立品牌形象，張揚(yáng)個(gè)性為主，并隨項(xiàng) 目的進(jìn)展逐一調(diào)整，要求前后風(fēng)格一致，避免形象受損。 1. 媒體整合 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)＋商報(bào)＋南方都市報(bào) 考慮點(diǎn)： 特區(qū)報(bào)、商報(bào)――屬深圳本土具巨大影響力與知名度的報(bào)紙，每月的發(fā)行量高達(dá)三、四十 萬份；且 覆蓋面廣，項(xiàng)目的開盤形象宣傳和試銷期及重要的銷售階段皆可投放此媒體。 南方都市報(bào)――它是一份年輕的極具前景的報(bào)紙，在深圳設(shè)有專版，宣傳層面廣，生活氣 息濃厚，可針 對性地投放。 電視廣告：我們的目標(biāo)對象是二次置業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)，屬成功新貴，具一定的文化素 質(zhì)，又比較戀家， 故可考慮制作30秒－60秒的電視廣告片，在深圳有線臺(tái)（財(cái)經(jīng)頻道、影視頻道）投放和 翡翠臺(tái)、...
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