雀巢-從注重親和力到品質(zhì)訴求
雀巢：從注重親和力到品質(zhì)訴求 雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了 瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點(diǎn)。一些人把雀巢的這些特點(diǎn)稱為“慢性子”，有時(shí)候雀巢甚 至被它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指責(zé)為保守，然而雀巢確實(shí)又充滿了活力。 　　把眼光放遠(yuǎn)些 　　在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要為中國(guó)人提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品。配合公司的整 體發(fā)展策略，從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，雀巢生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖 啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領(lǐng)域。 　　然而，雀巢在生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，并不追求短期利潤(rùn)，而是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。例如當(dāng)初雀 巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中 國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成 功的吸引了一群年輕人對(duì)茶“背叛”之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場(chǎng)上的銷量 增加。 　　雀巢承認(rèn)，它在培養(yǎng)市場(chǎng)、提高產(chǎn)品品質(zhì)方面有著足夠的耐心。 　　上個(gè)世紀(jì)80年代初，雀巢即開始與我國(guó)政府談判黑龍江雙城奶制品的生產(chǎn)項(xiàng)目，但 7年后才開始投入生產(chǎn)，真正進(jìn)入高速發(fā)展期則是在90年代。之所以用了如此長(zhǎng)的時(shí)間， 是因?yàn)槿赋彩前阉鳛橐豁?xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)做的，雀巢花大量時(shí)間在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹆税ㄓ型晟?環(huán)保設(shè)施的生產(chǎn)車間，而且還幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶改良了奶牛。雀巢在東莞建廠生產(chǎn)咖啡也 經(jīng)歷了類似的過(guò)程，東莞雀巢公司成立前曾經(jīng)歷了一年半的談判，而公司開始運(yùn)行后， 并沒有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡種植的“援助計(jì)劃”。 　　1997年雀巢在涉足中國(guó)飲用水市場(chǎng)的時(shí)候，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者飲用水的特點(diǎn)，決定在 北方生產(chǎn)礦泉水，在南方生產(chǎn)純凈水，接下來(lái)雀巢在考察水源，決定產(chǎn)地的問題上花了 3年時(shí)間；雀巢冰激凌項(xiàng)目則把大量的時(shí)間用在研究“中國(guó)消費(fèi)者的口味”上，增加中國(guó)人 喜歡的配料，開發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品品種。 　　從注重親和力到品質(zhì)訴求 　　對(duì)于雀巢公司來(lái)說(shuō)，2002年可以說(shuō)是一個(gè)多事之秋。五、六月份，雀巢連續(xù)被指責(zé) 產(chǎn)在咖啡和巧克力食品生產(chǎn)方面出了問題；年底，雀巢公司被指責(zé)在亞洲銷售的食品中 含有不明基因。 　　盡管雀巢會(huì)面臨突發(fā)的危機(jī)事件，但雀巢仍然在消費(fèi)者心目中留下了良好的印象。 這與雀巢重視“可持續(xù)方展”，強(qiáng)調(diào)“要溶入所在國(guó)家的文化和傳統(tǒng)”密不可分。 　　20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上就強(qiáng)調(diào)要使用中國(guó)人的形象 ，讓黃皮膚、黑頭發(fā)的中國(guó)婦孺，有活力的中國(guó)青年出現(xiàn)在雀巢的廣告片、招貼畫中間 ，一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢和中國(guó)民眾的距離。 　　雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國(guó)民眾親和的形象，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)上 既保留了雀巢的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)中國(guó)的文化。雀巢非常重視在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷 活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來(lái)吸引消費(fèi)者。 　　雀巢還積極贊助和中國(guó)人息息相關(guān)的公益活動(dòng)。例如：北京申奧，雀巢積極支持。 在北京申奧期間，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一 起來(lái)描繪”百萬(wàn)少年盼奧運(yùn)知米長(zhǎng)卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊(duì)員 代表，組團(tuán)赴國(guó)際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國(guó)少年兒童支持北 京申奧的美好愿望。樹立了雀巢和中國(guó)人站在一起的形象。 　　雀巢不斷強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和高品質(zhì)，1999年，在雀巢中國(guó)公司CEO穆立先生的倡 導(dǎo)下，雀巢在中國(guó)銷售的食品包裝袋上，開始打上了“選品質(zhì)、選雀巢”的字樣，雀巢把 這稱為“雀巢品質(zhì)證章”，目的在于給消費(fèi)者一個(gè)品質(zhì)承諾。2001年，雀巢還在上海成立 了雀巢研究和研發(fā)中心，從事應(yīng)用科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)研究，為中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)價(jià)格合適、營(yíng)養(yǎng) 豐富的食品。 　　踩著“巨人”的腳印 　　雀巢公司陸續(xù)在中國(guó)的天津、青島和東莞等地建起了自己的工廠，1999年秋天，雀 巢成功地收購(gòu)了太太樂集團(tuán)80%的股份。之后，雀巢又于2001年與中國(guó)第二大雞精生產(chǎn)廠 家豪吉公司合作，成立了合資四川豪吉食品有限公司。 　　雀巢在市場(chǎng)上咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，讓它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到巨大的壓力，國(guó)內(nèi)一個(gè)乳制品 企業(yè)的管理人員將雀巢形容為一個(gè)食品領(lǐng)域的“巨人”，隨時(shí)都可以在相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域發(fā) 起攻勢(shì)。 　　而雀巢的一些競(jìng)爭(zhēng)策略也正在被雀巢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效法。由政府支持發(fā)展起來(lái)的力神 咖啡，就把雀巢作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，強(qiáng)調(diào)要學(xué)習(xí)雀巢培育市場(chǎng)的手法、品牌宣傳策 略，甚至包括雀巢在原料選配、加工方面的技術(shù)手段，通過(guò)學(xué)習(xí)，來(lái)推動(dòng)自身的發(fā)展。 <
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