雀巢的廣告三部曲
雀巢咖啡塑造品牌 ：廣告三部曲 成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，以創(chuàng)始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德語意思是 小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞。1994年，雀巢被美 國《金融世界》雜志評(píng)選為僅決于可口可樂和萬寶路的全球第三大價(jià)值最高品牌。2000年 ，雀巢集團(tuán)凈利潤超過30億美元。雀巢在81個(gè)國家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為 22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此 外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。盡管生產(chǎn)線很 廣，涵蓋各類食品，但在消費(fèi)者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名詞。雀巢公司是如何讓 雀巢咖啡深入人心的?除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，成功的廣告策略是關(guān)鍵-- 讓消費(fèi)者在記住生動(dòng)廣告的同時(shí)，記住了雀巢咖啡。 全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化 大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢 公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國，雀巢僅用7年時(shí)間奪得 35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣 告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。 為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣 告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選， 現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理 ，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。 雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分 公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智 威湯遜公司。 雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識(shí) 、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢 也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的 感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲 勞之后，讓你放松片刻的感覺。 塑造品牌的廣告三部曲 作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。 雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀它 的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。 三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的 革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)因速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性 ，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。三四十年代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自 信的 時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告 主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡給人不夠賢惠 的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好 。可雀巢著眼長期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì) 的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的 優(yōu)勢(shì)終于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，銷售穩(wěn)步上升。 五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開始 轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香 。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡 1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀 巢咖啡的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根 據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開展了43粒廣告 運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂?一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。 在第三個(gè)階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀 巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的 生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)這個(gè)名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一 種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的 感覺，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。在英國廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛 情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印 象深刻。了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào) 形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工 作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)，正好表現(xiàn)了勤勉 的公司職員的形象。 雀巢廣告在中國的本土化 在中國，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國人口昧的優(yōu)質(zhì)食品。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入 中國到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消 費(fèi)者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品 ，那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。 早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國上流社會(huì)極少數(shù)的人士才 能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù) 了70年。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段： 第一階段：20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形 象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告 以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國 推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖 啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引 了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開 來的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很 多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。 第二階段：90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事 ，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三 是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的 事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳 地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了好的開始。廣告以長輩對(duì)晚 輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì) 幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開始 廣告的溝通基礎(chǔ)。 縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢(shì)和不足，將本 土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合是許多跨國公司所追求的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同 時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生 活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天 的大世界。
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