零售聯(lián)盟DCM
|我國連鎖超市實行DCM的現(xiàn)狀分析及對策 | | | | | | | | | |聯(lián)商網(wǎng) 作者:楊海麗 姜琳, 跟貼0, 2003-03-25 14:34 | |　　[摘要]連鎖超市在我國發(fā)展到現(xiàn)在，后臺供應(yīng)渠道建設(shè)和管理落后已| |經(jīng)成為內(nèi)資連鎖超市進一步發(fā)展的瓶頸。本文就我國內(nèi)資連鎖超市DCM（D| |emand Chain Management）應(yīng)如何發(fā)展問題，從DCM能夠更好地滿足消費 | |者的需求，是保證連鎖超市長期內(nèi)穩(wěn)定發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)的條件等必要性出| |發(fā)，分析連鎖超市DCM目前存在信息共享程度過低以及沒有統(tǒng)一的績效評 | |價指標和利潤分配標準等問題，最后提出了現(xiàn)階段我國連鎖超市發(fā)展DCM | |的對策. | | | |　　[關(guān)鍵詞]連鎖超市 DCM（Demand Chain Management） | |零售盟主型DCM | | | |　　連鎖超市在我國的擴張速度很快，僅僅十多年的時間，已經(jīng)遍及各地| |，其商業(yè)網(wǎng)點的密度很大，但與國外洋超市競爭時，總顯得力不從心。消| |費者寧愿搭乘幾站公車到家樂福或沃爾瑪購物也不在附近的內(nèi)資超市購物| |，因此同等條件下洋超市的利潤總是高于內(nèi)資超市，這種現(xiàn)狀一直困擾著| |內(nèi)資超市的管理人員。其原因是多方面的，但根本原因是沒有高效率的DC| |M（Demand Chain | |Management）支撐，而高效運作的需求鏈已經(jīng)成為零售業(yè)競爭中的一把利| |器，現(xiàn)階段對我國連鎖超市的發(fā)展有重大的現(xiàn)實意義。 | | | |　　DCM（需求鏈）是Dmand Chain Management的簡稱，指以消費者的需 | |求為源動力的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過消費者、零售商以及分銷商和供應(yīng)商的各種| |信息全面共享，將消費者的愿望、需求、問題和生活方式，以最快的速度| |、最高的質(zhì)量滿足所服務(wù)范圍的消費者的各方面需求，這種鏈條的效率高| |于傳統(tǒng)的以供應(yīng)商為動力的SCM。 | | | |　　一、連鎖超市DCM的必要性分析 | | | |　　連鎖超市主要出售功能性產(chǎn)品，滿足消費者基本日常生活需要，一般| |具有生命周期長、市場需求穩(wěn)定、可預(yù)測性較高和單位利潤較低的特點，| |因此連鎖超市的DCM比較容易實現(xiàn)供需平衡，而且相對容易實現(xiàn)整體鏈條 | |的穩(wěn)定運作，要想得到正常的利潤，必須實現(xiàn)需求鏈管理的高效運作。其| |主要目標是如何利用整個鏈條上的信息協(xié)調(diào)和全面共享，成本費用降到最| |低，整體利潤大幅度提高。 | | | |　　1、DCM是滿足消費者需求的必要前提。超市的商品特征決定了超市的| |缺貨率和缺貨時間必須為零，如果消費者在某一時期不能買到自己想要的| |商品，超市將會失去這個消費者，喪失這種商品的機會成本。要保證成本| |不變的情況下，使缺貨率為零，消費者的非現(xiàn)時需求能夠被滿足，必須有| |高效率的DCM做支撐，通過鏈條上的各個企業(yè)之間的信息協(xié)調(diào)和信息共享 | |，縮短提前期，提高需求預(yù)測的準確度，實現(xiàn)即時補貨。根據(jù)消費者的需| |求信息和供應(yīng)商的柔性生產(chǎn)，在最短的時間內(nèi)滿足消費者的潛在需求。 | | | |　　2、連鎖超市要長期發(fā)揮連鎖的規(guī)模效應(yīng)，需要有高效的DCM做保證。| |連鎖超市依靠連鎖店數(shù)量的增加，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送，| |使成本在各店鋪之間分攤來實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。隨著連鎖超市的連鎖店鋪的數(shù)| |量增加，跨地區(qū)發(fā)展，利潤在增加的同時其各方面的成本在上升，再加上| |近幾年來，商貿(mào)流通環(huán)境不好，連鎖超市的毛利率又低（已經(jīng)低于正常水| |平），所以連鎖超市的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)呈現(xiàn)遞減的趨勢，甚至出現(xiàn)規(guī)模增長| |，利潤減少的現(xiàn)象?？茽柲峁芾眍檰柟局袊鴧^(qū)總裁孟凡辰博士，對我國| |國內(nèi)連鎖企業(yè)高速擴張的效能表示懷疑，他具體對比了家樂福和聯(lián)華近幾| |年的擴張業(yè)績，可以看出家樂福銷售額1998年至2000年年均增速高達77% | |，新店開張速度僅為年均24%，每店銷售收入年均增速高達28%左右，聯(lián)華| |在1995年至2000年期間銷售收入增長盡管也高達年均69%，但其開店平均 | |速度達89%，這也意味著每家新店平均銷售收入減少10%以上。要想在長期| |內(nèi)發(fā)揮連鎖超市的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，必須提高超市的毛利率，或降低流通成| |本，其唯一的出路就是實現(xiàn)DCM的合理運作，挖掘第三利潤來源——流通費 | |用的大幅度降低。 | | | |　　3、提高連鎖超市利潤，轉(zhuǎn)變贏利模式，優(yōu)化供銷關(guān)系的需要。超市 | |的贏利模式有三種，一、進銷差價，二、向供應(yīng)商要利潤（譬如我國超市| |向供應(yīng)商收取通道費），第三、向流通費用要利潤，即優(yōu)化和集成SCM， | |完成傳統(tǒng)的SCM向現(xiàn)代化的DCM的轉(zhuǎn)移，降低流通成本和費用。目前我國正| |處于第二種模式，并且已經(jīng)開始尋找向第三種模式的轉(zhuǎn)變，第二種模式的| |出現(xiàn)是由于超市經(jīng)營費用高而商品毛利率太低引發(fā)的必然現(xiàn)象，據(jù)有關(guān)資| |料顯示，我國大型連鎖超市的毛利率遠遠低于國外，造成這一結(jié)果的原因| |有很多，但最重要的原因是由于超市商品流通費用太高，DCM各個企業(yè)成 | |員之間商品轉(zhuǎn)移的摩擦費用太高，這種流通環(huán)境最容易引起產(chǎn)銷之間矛盾| |的激化。DCM的引入是優(yōu)化產(chǎn)銷之間的關(guān)系，提高連鎖超市的利潤的最后 | |方法。 | | | |　　4、改善我國商貿(mào)流通環(huán)境，推進我國流通現(xiàn)代化的需要。我國零售 | |市場的商業(yè)網(wǎng)點布局不合理，引發(fā)了我國零售市場目前的惡性競爭，隨著| |零售市場的五年保護期的結(jié)束，零售市場逐步放開，和各種進出口政策的| |放開，外資大型的零售商在我國的競爭力日趨增強。內(nèi)資連鎖超市主宰著| |我國的商貿(mào)流通大局，其他業(yè)態(tài)如連鎖折扣店引入我國之后，超市將失去| |在價格方面的競爭優(yōu)勢，而且超市之間的惡性價格競爭導(dǎo)致各業(yè)態(tài)在我國| |的發(fā)展呈現(xiàn)出競爭形式的單一化，各自的業(yè)態(tài)特色沒有發(fā)揮出來，價格競| |爭引發(fā)了一系列后果，有些大型超市為贏得市場而虧本經(jīng)營，迫于壓力向| |上游轉(zhuǎn)移成本，引發(fā)生產(chǎn)商的價格競爭，惡化零售商和供應(yīng)商的關(guān)系。要| |改善這種狀況，需要有DCM的高效率運作，推動我國商貿(mào)流通現(xiàn)代化。 | | | |　　二、我國連鎖超市DCM的現(xiàn)存問題的分析 | | | |　　目前我國DCM仍處于理論層面研究階段，真正的實際運作還處于起步 | |階段，因此存在很多致命的缺點。 | | | |　　1、連鎖超市DCM上的各成員企業(yè)之間的信息共享程度很低，信息流動| |方向仍未實現(xiàn)雙向流動，制約了我國DCM運作效率的發(fā)揮。 | | | |　　我國大型連鎖超市的前臺經(jīng)營從表面上看與國外洋超市的差距不大，| |但其運作效率和贏利能力卻有很大的差距，原因是我國內(nèi)資超市的后臺產(chǎn)| |業(yè)鏈條的運作效率低、成本高，其根源在于信息不能全面共享。連鎖超市| |是接觸消費者最多的終端零售商，滿足消費者日常生活需要，只有消費者| |的需求信息在整個鏈條上實現(xiàn)全面共享，消費者的需求和愿望才能以最快| |的速度和最高的精確度傳遞給供應(yīng)商，消費者的需求才能在最短的時間內(nèi)| |得到最大的滿足。日本在1996年1——2月份做了一項關(guān)于信息傳遞效率的調(diào)| |查顯示：當(dāng)商品供應(yīng)鏈上各企業(yè)之間的信息共享程度提高3%，將可以減少|(zhì) |34%的整體鏈條庫存，節(jié)約23%的流通費用，商品的周轉(zhuǎn)頻率可以提高30% | |，消費者的需求可以提前15天得到滿足，整個鏈條的利潤可以提高23.5% | |。同時發(fā)現(xiàn)信息共享的程度還與超市的補貨速度等前臺經(jīng)營的許多因素直| |接相關(guān)。如果消費者的需求信息共享的程度無法提高，鏈條的整體效率將| |無法從根本上得到提高。而目前我國連鎖超市與其供應(yīng)商、分銷商之間的| |信息共享狀況如圖所示： | | | |　　連鎖超市將消費者的需求信息據(jù)為己有，他與供應(yīng)商或分銷商的關(guān)系| |僅僅是簡單的購銷關(guān)系，形成的是點對接。因此只有通過足夠大的庫存來| |保證不脫銷，供應(yīng)商通過自己的營銷人員的調(diào)查了解消費者的需求信息，| |其預(yù)測誤差很大，庫存周期很長，庫存數(shù)量很高。當(dāng)消費者的需求發(fā)生變| |化后，供應(yīng)商和零售商的庫存將變?yōu)闇N品，甚至變成廢品，因此SCM上 | |庫存的牛鞭效應(yīng)表現(xiàn)的十分明顯。 | | | |　　2、連鎖超市DCM同一鏈條上的惡性競爭和DCM的效率與鏈條長短之間 | |的關(guān)系認識錯位并存。 | | | |　　連鎖超市DCM在現(xiàn)階段存在兩個方面的問題，一方面是結(jié)構(gòu)不合理， | |同一鏈條上的同種商品的供應(yīng)商數(shù)量太多，導(dǎo)致了同一鏈條上的惡性競爭| |，另一方面是對DCM鏈條長短與鏈條效率的關(guān)系認識上存在錯位。超市DCM| |本來是為了節(jié)約流通費用而形成的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，事實上是流通費用增加| |了，某連鎖超市根據(jù)其具體情況，某種商品只要有兩家供應(yīng)商就足夠了，| |但連鎖超市為了得到更加優(yōu)惠的價格或出于通道費的考慮，卻選擇五家供| |應(yīng)商來供應(yīng)此種商品，最終結(jié)果是五家供應(yīng)商殘酷競爭，為了獲得低價和| |好的超市貨架，甚至降低商品的質(zhì)量，這樣運作流通費用將會增加，盡管| |對于個別企業(yè)如超市來說，可能獲得了短時期的高利潤，但供應(yīng)商增加的| |成本卻遠高于他所得的利潤，總體效率下降，這種鏈條也很難保持其穩(wěn)定| |性。另一方面，我國內(nèi)資連鎖超市普遍認為鏈條的長短和DCM的效率成反 | |向關(guān)系，即要提高DCM的效率就必須縮短鏈條的長度，最高效率的DCM是直| |銷，直接讓零售超市與供應(yīng)商建立聯(lián)系，費用才是最小的，事實上據(jù)國外| |專家研究表明DCM的效率與鏈條的長度沒有什么直接的關(guān)系。 | | | |　　3、DCM各企業(yè)之間沒有統(tǒng)一的績效評價體系和統(tǒng)一的利潤分配標準，| |這是DCM運作不穩(wěn)定的根源所在。我國連鎖超市DCM的運作極其不穩(wěn)定，曾| |有專家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)超市的DCM是時有時無，穩(wěn)定性很差的，因此他們 | |的效率很低，其內(nèi)在原因是績效評價體系和利潤分配標準不統(tǒng)一。DCM的 | |高效運作是各個成員企業(yè)共同作用的結(jié)果，但往往按照鏈條上企業(yè)的統(tǒng)治| |地位進行利潤分配，這種分配體制導(dǎo)致付出了成本和代價，而沒有統(tǒng)治力| |量的企業(yè)得不到應(yīng)得的利益，其長期結(jié)果是DCM崩潰。如果DCM各企業(yè)形成| |統(tǒng)一的績效評價體系和利潤分配標準，按各個企業(yè)對DCM的貢獻來進行利 | |潤分配，這樣才能保證整個鏈條的穩(wěn)定性，同時激發(fā)各企業(yè)對DCM效率提 | |高的熱情。 | | | |　　4、DCM的運作模式仍是傳統(tǒng)的SCM運作范式，即由供應(yīng)商為盟主的傳 | |統(tǒng)模式，還沒有真正實現(xiàn)以零售商為盟主以需求為中心的實需對應(yīng)的DCM | |。 ...
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