霍利菲爾德
霍利菲爾德----形象大使 ------葉茂中的一份策劃"快餐" 策劃人時常面臨著不同挑戰(zhàn)：時間的挑戰(zhàn)，環(huán)境的挑戰(zhàn)和人的挑戰(zhàn)。應對緊急事件的臨 場爆發(fā)力，是策劃人必備的一個基本素質(zhì)之一。如果客戶需要的是一份快餐，而你卻說 ："對不起，我這兒只做滿漢全席"。那么，將有多少需要吃快餐的企業(yè)要失望了？ 9月16日，天津應大皮革時裝有限公司企劃部部長吳佐夫先生的電話打到了我們客戶部， 說明原由之后，客戶部的同事不無歉意的告訴對方："先生，很抱歉，我們今年的項目已 經(jīng)排滿，為了保證服務質(zhì)量，恐怕很難擠出時間來接納新的局部項目"。 執(zhí)著的客戶，隨后又把電話打到了葉茂中這廝的手機上。 "葉老師，這是一個非常急的策劃，而貴公司的操作能力才能夠令我們放心，所以您無論 如何也得答應我們，憑您的性格，我們相信您會救火"的事情感興趣的，也相信，您的團 隊有能力分解出一些力量來幫助我們"。 在如此誠意的客戶面前，不幫忙，就顯得葉茂中公司不仗義了。 有趣的"三明治" 坐下來一了解，原來，天津應大皮革時裝有限公司是一家來自臺灣的獨資企業(yè)，主營各 種皮裝系列和男女裝系列。最近，出重金聘請世界拳王霍利菲爾德出任其品牌形象大使 ，定于10月23日，在北京中國大飯店，召開應大與霍利菲爾德簽約的新聞發(fā)布會。應大 找我們，是為這次新聞發(fā)布會的整體炒作進行策劃。 上帝！23日開新聞發(fā)布會，當時我們見面的時間是17日，22日就要一切就緒，就是連當 天算上才整整5天的時間，應大真是給了我們一個萬分火急的任務啊！無論從時間上來說 ，還是從事件的人物和此次新聞發(fā)布會影響的范圍來說，的確都是屬于重量級的，這對 我們還真是一個挑戰(zhàn)。 然而，在客戶看來，你策劃公司就是搞策劃的，如果事情簡單，人家會來找你嗎？得， 什么也甭說了，客戶就坐在你面前，三個人六只眼睛充滿希望的盯著你，你葉茂中策劃 公司能讓人家失望嗎？ 和客戶作了深入溝通之后，當場簽了合約。 就這樣，一個很有趣的"三明治"似的合作結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了-- 本土策劃公司，臺灣企業(yè)，美國形象代言人。 "快餐廚房"設(shè)在了客戶部 事不容遲，馬上招集客戶部同仁展開工作。由于當時我們公司服務著幾個年度跟蹤客戶 ，策劃部基本是一個蘿卜一個坑，每個人都忙死忙活的。因此，應大的"快餐制作"根本 沒有一點縫隙往下分解，所以只能直接在客戶部消化了。 我們先掰著指頭算計了一下時間，在這個時候，時間對于我們只能以分鐘來計算了。然 后確定宣傳策略，接下來再按時間的急緩一一進行。 在制定策略時，我們考慮到霍利菲爾德是一個世界級的拳王，除了擁有過三條金腰帶以 外，尤其在97年和泰森的那場比賽中，被泰森先生一怒而咬掉的半只耳朵，更是令人們 對這位拳王充滿興趣。再加上原定于2001年9月中旬，在中國北京，霍利菲爾德與魯伊茲 之間的"世界拳王爭霸戰(zhàn)"，由于魯伊茲賽前突然受傷，賽事不得不推遲到了10月底。（ 遺憾的是，這場比賽最終還是被唐·金宣布取消了）而應大與"老霍"簽約的時間正好在此 期間，這個時間正是記者們削尖腦袋追逐"老霍"蹤跡的時候，何不就此借力使力，借助 記者們的手，大大炒作一番？ 策略思想和應大企劃部長吳佐夫一溝通，一拍即合，因為這恰恰也是他們所想的。 OK，策略方向沒有問題了，接下來就是--"拼命"！ 炒作分三個階段進行，第一階段：新聞發(fā)布會前的活動。策劃設(shè)計一個系列報紙廣告， 以傳達霍利菲爾德出任應大形象大使的信息，為新聞發(fā)布會造勢。第二階段：新聞發(fā)布 會期間的活動。發(fā)布會現(xiàn)場應大品牌形象的視覺傳達；現(xiàn)場記者問題的控制等。第三階 段：新聞發(fā)布會后的活動。設(shè)計新聞稿內(nèi)容（如何巧妙的打擦邊球）；發(fā)布時間；炒作 方向等。 大結(jié)構(gòu)分出來后，就立即進入細節(jié)創(chuàng)作。由于客戶晚上還要趕回天津，把客戶送走后， 我們連夜作戰(zhàn)，同志們一人扒拉了兩口盒飯，就一頭扎到創(chuàng)作中了。 新聞發(fā)布會前的造勢，是這次炒作的重頭戲，如何能夠引起大家的好奇心來關(guān)注此事呢 ？客戶部一時間成了"思想者"的基地。大伙出了許多不同的創(chuàng)意，但總感覺都差那么一 點點。 究竟差的那一點在哪兒呢？人們又陷入了沉思，這時客戶部暖色的環(huán)境和暖色的燈光讓 人感覺有點熱…… 我們眼前一亮，對，就是一個"熱"，要讓人們對此次活動產(chǎn)生足夠的熱情，并且能夠激 發(fā)起極大的參與度。一般的新聞發(fā)布會都是在和風細雨的傳播中進行，與自己無關(guān)的人 根本不會去理會。那我們一定要打破以往新聞發(fā)布會的模式，制造一個爆炸式的新聞點 。于是，--"他是誰"這樣一個懸念廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生了。 凌晨3點鐘，第一份"甜點"：發(fā)布會之前的兩個系列報廣，策劃并設(shè)計"出爐"了，當時的 時間是18日凌晨，也就是簽訂合約的當天半夜。 第一版報紙廣告文案及圖片如下： 他是誰？ ------應大形象大使有獎競猜 他是一個真正的世界超級巨星！在他的世界里叱咤風云。他是一位歌星？影星？體育明 星？政治明星？還是一位超級名模？還是……？他將于近期來到中國，掀起一場時尚風暴 。如果你能猜中他的身份和名字，就有希望獲得豐厚的獎品，所有參與者，均可獲得應 大贈送的精美禮品一份。 獎項設(shè)置： 一等獎 1名：獲-- 二等獎 2名：獲-- 三等獎 10名：獲-- 入圍獎 100名：獲-- 以上獲獎者均有機會參加與此國際巨星的聯(lián)誼活動 活動說明： 1、沿虛線剪下下面的表格，填寫競猜答案，粘貼在信封背面，寄往"應大形象大使有獎 競猜活動組"，即可參加"應大形象大使有獎競猜"大抽獎。 2、凡9月22日（以郵戳為準）前將競猜答案寄到者，均可參于抽獎。競猜活動重在參與 ，無論答案對錯，關(guān)注者機會均等。 3、抽獎過程由公證處公證，中獎名單于10月初在本報公布，敬請關(guān)注。 4、信封上請詳細注明地址、姓名、電話及身份證號碼。 5、應大公司對本次活動保留最終解釋權(quán)。 應大皮革時裝有限公司和葉茂中營銷策劃公司的員工和家屬不得參加。 應大形象大使有獎競猜活動時間：-- 信箱：-- 郵編：-- 電話：-- |應大形象有獎競猜活動 | |應大形象大使身份： □歌星 □影星 □體育明星 | |□政治明星 | |□超級明模 □其它 | |應大形象大使姓名： | |您的姓名： | |電話： | |身份證號碼： | |您的地址： | |郵編： | 第二版報紙廣告文案及圖片如下： 我是誰？ ------應大形象大使有獎競猜 我來自大洋彼岸，一個喧鬧的城市--紐約 人們贊譽我勇敢、堅強、無畏 在拳壇上我稱霸一方 我擁有過三條金色的腰帶 我就是"老霍"--伊萬德o霍利菲而德 我熱愛中國 中國的文化讓我著迷 我血管中流淌著如火激情與無畏勇氣 唯有東方的皮衣才能展現(xiàn) 我是最棒的 我也要為最好的皮衣代言 我選擇了應大 因為我們都是勝利者 恭喜以下朋友成為本次活動的幸運者，他們分別是-- 一等獎-- 二等獎-- 三等獎-- 入圍獎-- 應大品牌形象代言人有獎競猜活動，經(jīng)天津市公證處公證，各項獲獎名單亦已產(chǎn)生。在 此謹對全體幸運者表示熱烈祝賀，并對所有參與者致以誠摯的謝意！ 請中獎者攜帶本人身份證在以下時間至以下地點領(lǐng)獎。 領(lǐng)獎時間： 2001年10月7日至10月14日 逾期不領(lǐng)者自動作廢。 領(lǐng)獎地點：-- 垂詢電話：-- "快餐"的新鮮出爐 18日下午1點半，吳先生按照預先定好的時間，一分不差的準時到達，進行工作交流。辦 事干凈利落、機敏果斷的吳佐夫，有著一個專業(yè)策劃人的頭腦，和對作品判斷的敏感眼 睛。據(jù)說，此君在加盟應大之前"染指"過美孚石油的傳播策略。在他面前，你做的東西 是好是壞，就不用你自己說了。 看完兩篇報廣設(shè)計稿之后，吳先生興奮得對我們說："看來我們找葉茂中公司真的是找對 了"。 9月20日，第一版報廣按預期的計劃準時發(fā)布，發(fā)布之后的反應竟然超出了我們的想象。 由于信件量大，而時間又倉促，結(jié)果，應大企劃部不得不搬動其他部門"援兵"一起拆閱 信件。 以后的每一階段工作都按計劃有條不紊的順利進行，等到9月23日新聞發(fā)布會的那一天， 我們所有策略中涉及到的事情全部完成。至于我們"應大專案小組"人員是如何拚過這5天 的，就不去回憶了。人生中許多事情追求的都是過程，而唯有廣告追求的只能是結(jié)果。 就這樣，一份熱氣騰騰的策劃"快餐"新鮮出爐了！其時間之短，影響面之廣，影響力之 大，連我們自己都有點佩服自己。 另有一個小插曲，就是我們幫助應大拍攝霍利菲爾德形象大使主平面時的故事。 給"老霍"拍片可真叫費勁，這位老兄漢語一點都不會，雖然現(xiàn)場請了一位翻譯，但畢竟 不如直接溝通那么簡單輕松。 比如，有一個鏡頭我們想讓"老霍"做一個轉(zhuǎn)身的動作，哪知，翻譯傳達完之后，人家老 兄兩只超長胳膊向下垂直一耷拉，脖子一縮，頭向上一仰，頑皮的就地轉(zhuǎn)了一個圈，然 后眼睛一眨，沖你笑嘻嘻的征求意見：all right? 這個動作和表情，把大伙逗的哄堂大笑，而"老霍"卻不解的瞪著兩只迷茫的眼睛問：wh y? why? 也不知是翻譯的原因，還是"老霍"理解的原因。原來，他以為我們讓他就地轉(zhuǎn)一圈，想 看看他的前后左右身段呢。 還有一個困難，就是霍利菲爾德本不是演員，對于表情和動作的把握比起演員來就比較 困難一些。還好，"老霍"的悟性很好，片子還是在預定的時間內(nèi)順利完成。 在這次與應大的合作過程中，沒有因雙方中的任何一方耽誤過時間。這個因素，也奠定 了這份"快餐"能干凈利落出爐的基礎(chǔ)。
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