顧客滿意度內(nèi)部培訓(xùn)教材DOC-17P
內(nèi)部培訓(xùn)教材 　　顧客滿意，經(jīng)營(yíng)顧客的心 　　§理念篇§ o 思考方向 　　1.從客戶關(guān)系管理及變革角度看本個(gè)案您的體會(huì)有些什么？ 　　2.依您工作崗位現(xiàn)狀是否也有類似經(jīng)驗(yàn)可供分享？ 　　※【管理小品】─梅瑞特飯店 　　1989年11月的某天晚上，伊麗莎白·莫瑞斯正在《梅瑞特飯店》的客房服務(wù)組值班。 　　傍晚時(shí)，伊麗莎白接到一通住在飯店內(nèi)，一位到城里來(lái)出差的女房客電話。她因?yàn)?不想到餐廳用膳，所以打電話來(lái)點(diǎn)餐。伊麗莎白依言登記下來(lái)，然后交待處理。過(guò)了幾 分鐘，這位女房客又打內(nèi)線電話進(jìn)來(lái)了。這次是要取消訂餐。一般說(shuō)來(lái)，客戶取消訂餐 是很常見(jiàn)的事情，但是這一次，伊麗莎白總覺(jué)得有什么事情不太對(duì)勁。 　　《梅瑞特飯店》多年來(lái)一直致力于文化的改革，主要目的就是為了鼓勵(lì)員工在面對(duì)問(wèn) 題時(shí)，能夠獨(dú)當(dāng)一面，以客為尊。 　　由于受過(guò)這種專業(yè)的訓(xùn)練，所以在接到這通電話后，伊麗莎白考慮的不僅是商業(yè)上 的觀點(diǎn)，她甚至擔(dān)心背后是不是還另有隱情。所以她立即連絡(luò)服務(wù)生領(lǐng)班來(lái)代她的班， 然后親自去拜訪這位女房客。敲開(kāi)門后，她簡(jiǎn)短地介紹自己，以及來(lái)這里的目的，然后 聆聽(tīng)房客的回答。結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這位房客在點(diǎn)餐完后打電話回家，得知她母親患了 重病住在醫(yī)院，恐怕熬不過(guò)今晚。在與機(jī)場(chǎng)連系過(guò)后，沮喪地得知，她已趕不及最后一 班飛機(jī)回家了。 　　由于伊麗莎白的機(jī)警，及時(shí)從房客來(lái)電取消訂餐，聽(tīng)出那份苦惱的語(yǔ)氣。她立刻掌 控全局，除了馬上撥電話到機(jī)場(chǎng)，以《梅瑞特飯店集團(tuán)》的名義負(fù)擔(dān)班機(jī)延滯費(fèi)而延下班 機(jī)之外，同時(shí)還召來(lái)服務(wù)生，幫這位女房客整理行李，請(qǐng)門房召來(lái)出租車，直奔機(jī)場(chǎng)。 由于伊麗莎白的機(jī)警，讓客戶順利趕赴母親身旁，臨終前見(jiàn)她最后一面。 　　※有效推動(dòng)與擁抱變革 　　◎3C時(shí)代 a) Customer客戶核心 b) Competition競(jìng)爭(zhēng) c) Change詭譎多變 　　◎跳出思考陷阱，創(chuàng)新思考 a) 過(guò)去經(jīng)驗(yàn)陷阱 b) 成功的陷阱 c) 空間的陷阱 d) 焦點(diǎn)/背景的陷阱 e) 改變的省思 　　◎Lewin變革三步驟 解凍 → 推動(dòng) → 再結(jié)凍 (unfreezing) (movement) (refreezing) 　　◎變革階段模式 否認(rèn) 抗拒 接納 投入 　　※客戶滿意行銷觀念的演進(jìn) 　　◎客戶滿意時(shí)代演進(jìn) 　　§60年代 1. 追求數(shù)量 2. 味覺(jué)觸覺(jué) 3. 產(chǎn)品時(shí)代 4. 理性 5. 生產(chǎn)技術(shù) 　　§70年代 1. 追求品質(zhì) 2. 嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué) 3. 定位時(shí)代 4. 理性+感性 5. 品質(zhì)提升 　　§80年代 1. 追求形象 2. 視覺(jué)滿足 3. VI/CI時(shí)代 4. 感性 5. 塑造形象 　　§90年代 1. 追求心靈 2. 心靈滿足 3. CS時(shí)代 4. 互動(dòng) 5. 客戶滿意 　　◎客戶滿意服務(wù)三階段 　　STEP１： 　　1喜悅（客戶導(dǎo)向的形式表面論） 　　…被動(dòng)／維持現(xiàn)狀 　　…未顧及“沉默的不滿意者” 　　STEP２： 　　?覺(jué)醒（客戶導(dǎo)向的主動(dòng)積極論） 　　…具主動(dòng)關(guān)懷意識(shí) 　　…強(qiáng)調(diào)“客戶焦點(diǎn)”、“客戶敏感度“ 　　STEP3： 　　1獻(xiàn)身（客戶導(dǎo)向的策略伙伴論） 　　…客戶是公司?策略性資產(chǎn)?、“策略性伙伴” 　　…TCI(Total Customer Integration) 　　◎客戶服務(wù)利益演進(jìn)階段 　　主張DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extra valueProposition)KVP(Key valueProposition) 　　說(shuō)明獨(dú)占價(jià)值主張額外價(jià)值主張關(guān)鍵價(jià)值主張 　　觀點(diǎn)制造商觀點(diǎn)消費(fèi)者觀點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)觀點(diǎn) 　　客戶理性消費(fèi)感性消費(fèi)感動(dòng)消費(fèi) 　　目標(biāo)制造者利潤(rùn)消費(fèi)者滿足人性的尊重 　　產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心利益 　　手段產(chǎn)品屬性客戶需求關(guān)鍵價(jià)值 　　策略產(chǎn)品差異策略成本領(lǐng)導(dǎo)策略市場(chǎng)區(qū)隔策略服務(wù)品質(zhì)策略價(jià)值差異策略服務(wù)價(jià)值 策略 　　附注獨(dú)特銷售主張最佳捕鼠器謬誤附加價(jià)值逆轉(zhuǎn)性社會(huì)觀念行銷數(shù)據(jù)庫(kù)行銷 　　※顧客關(guān)系管理（CRM）的定義與趨勢(shì) 　　◎顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management） 　　—是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶之間的關(guān)系，以掌握客戶的訊息，同時(shí)利用此些客 戶信息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用，以滿足個(gè)別客戶的需求。 　　—透過(guò)有效的顧客關(guān)系管理，企業(yè)可以與顧客建立起更長(zhǎng)久的雙向關(guān)系，并獲取客戶 忠誠(chéng)。 　　—因?yàn)殚L(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客將使客戶更容易挽留、每年或每次買得更多，愿意買更高價(jià)位商 品、降低企業(yè)服務(wù)新顧客成本及滿意顧客因而愿意介紹新顧客。 　　◎全球CRM趨勢(shì)背景，可由幾方向觀察 　　●顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈高。 　　——大量信息擷取 　　——更多的選擇機(jī)會(huì) 　　——顧客化及個(gè)人化商品 　　——顧客忠誠(chéng)度降低 　　●宏觀的商業(yè)環(huán)境 　　——新經(jīng)濟(jì)型態(tài) 　　——多型態(tài)渠道出現(xiàn) 　　——網(wǎng)際網(wǎng)路無(wú)遠(yuǎn)費(fèi)屈 　　——產(chǎn)業(yè)疆界模糊，產(chǎn)品生命周期短 　　●微觀商業(yè)環(huán)境 　　——消費(fèi)者意識(shí)抬頸 　　——客戶維持率重要 　　——多元化銷售渠道、微利時(shí)代來(lái)臨 　　●顧客忠誠(chéng)度 　　——產(chǎn)品及服務(wù)的瑕疵 　　——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 　　——商品或服務(wù)同質(zhì)性高 　　——顧客善新厭舊或使用習(xí)慣改變 　　◎CRM的興起 　　●積極爭(zhēng)取，開(kāi)發(fā)客源面 　　——提供客戶需要資源及商品，滿足其需求 　　——預(yù)測(cè)客戶下一步可能的需求，從而滿足之 　　——比競(jìng)爭(zhēng)者更了解顧客，更能讓顧客滿意 　　●維持即有客戶，消極角度 　　——舊有客戶在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行動(dòng) 　　——數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)發(fā)新客戶費(fèi)用約十倍位于維持舊 　　客戶所需花費(fèi)成本 　　※企業(yè)使命、理念與遠(yuǎn)景 　　◎經(jīng)營(yíng)理念─Peter Drucker 　　…What is our business？ 　　…Who is the customer？ 　　…What is value to the customer？ 　　…What will our business be？ 　　…What should our business be？ 　　◎企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)的應(yīng)用 公司 　內(nèi)部行銷 外部行銷 　　Mind Identity Visual Identity 　　ES CS 　　員工 客戶 　　互動(dòng)行銷 　　Behavioral Identity 　　 　　【管理評(píng)量】 　　◎客戶導(dǎo)向公司特質(zhì) ─ ─自我測(cè)試 　　請(qǐng)用一～五分?jǐn)?shù)回答下列每一問(wèn)題；五選一， 　　1：一點(diǎn)都不、2：有一點(diǎn)、3：普通、4：很多、5：非常多。 　　●公司理念與組織氣候 　　1．本公司矢志創(chuàng)造滿意的客戶?！　　?　　2．我們寧可「第一次就做對(duì)」，而不愿等出 錯(cuò)再改?！　　?　　3．主管以行動(dòng)表示客戶的滿意是很重要。　　　 　　4．我們的目標(biāo)就是在超越客戶的需求?！　　?　　5．是否以客戶為念是人事升遷的重要考量?！　　?　　6．我們公司完全以品質(zhì)至上?！　　?　　7．客戶的需求優(yōu)先于公司的內(nèi)部需求?！　　?　　得分　　　 （本類總分35）你的百分比　　　 　　●與客戶為伍 　　1．在行銷時(shí)，公司扮演客戶的咨詢顧問(wèn)或是 　　伙伴的角色?！　　?　　2．在廣告文宣中避免吹牛?！　　?　　3．知道客戶對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)最重視的地 　　方。　　　 　　4．根據(jù)從客戶得到的回饋來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)?！　　?　　5．我們致力成為業(yè)界的領(lǐng)袖?！　　?　　得分　　　 （本類總分25）你的百分比　　　 　　●隨時(shí)準(zhǔn)備找出并解決客戶的問(wèn)題 　　1．傾聽(tīng)客戶的抱怨?！　　?　　2．定期要求客戶評(píng)鑒公司的表現(xiàn)。　　　 　　3．定期分析客戶的抱怨，從中找出問(wèn)題?！　　?　　4．找出不利于客戶的作業(yè)程序和系統(tǒng)?！　　?　　得分　　　 （本類總分20）你的百分比　　　 　　●運(yùn)用并溝通客戶信息 　　1．我們知道客戶眼中的「品質(zhì)」是什么?！　　?　　2．我們讓員工有在各種場(chǎng)合會(huì)見(jiàn)客戶的機(jī)會(huì)?！　　?　　3．我們明確了解客戶對(duì)公司的期待。　　　 　　4．我們定期提供信息給客戶，幫助他們形成 　　具體的期望。　　　 　　5．公司的重要干部能明確了解客戶的需求。　　　 　　6．公司內(nèi)部對(duì)公司的真正客戶是誰(shuí)有共識(shí)?！　　?　　7．公司主管與客戶接觸頻繁。　　　 　　得分　　　 （本類總分35）你的百分比　　　 　　●迎向客戶 　　1．我們讓客戶容易跟我們做生意?！　　?　　2．公司鼓勵(lì)員工迎合客戶?！　　?　　3．我們?cè)噲D解決客戶的所有抱怨?！　　?　　4．客戶有抱怨時(shí)我們讓他們很容易的表達(dá)出 　　來(lái)?！　　?　　得分　　　 （本類總分20）你的百分比　　　 　　●能力和授權(quán) 　　1．公司尊重員工?！　　?　　2．公司所有員工都熟知公司的產(chǎn)品?！　　?　　3．在第一線接觸客戶的員工都得到足夠的資 　　源和支援?！　　?　　4．即使低層員工都可以迅速?zèng)Q定是否為客戶 　　做必要的額外服務(wù)?！　　?　　5．員工認(rèn)為他們現(xiàn)在做的事情很刺激。　　　 　　6．所有員工都有某種程度的參與決策機(jī)會(huì)。　　　 　　7．員工都受過(guò)多種訓(xùn)練以便必要時(shí)互相遞補(bǔ)?！　　?　　得分　　　 （本類總分35）你的百分比　　　 　　●生產(chǎn)過(guò)程及產(chǎn)品之改善 　　1．各單位合作達(dá)成共同目標(biāo)。　　　 　　2．研究其它公司以學(xué)習(xí)改進(jìn)之道?！　　?　　3．不斷改進(jìn)?！　　?　　4．有系統(tǒng)的減少研發(fā)和生產(chǎn)間的循環(huán)周期。　　　 　　5．品質(zhì)有問(wèn)題立刻改正?！　　?　　6．我們肯在開(kāi)發(fā)新點(diǎn)子方面投資。　　　 　　得分　　　 (本類總分30)你的百分比　　　 　　經(jīng)營(yíng)顧客的心運(yùn)籌帷幄 　　§戰(zhàn)略篇§ 　　※【分組研討】有效決策與團(tuán)隊(duì)決策 　　◎您的優(yōu)先級(jí)： 　　1st：_________________ 　　2nd：_________________ 　　3rd：_________________ 　　◎貴組的優(yōu)先級(jí)：(分組發(fā)表) 　　1st：_________________ 　　2nd：_________________ 　　§思考時(shí)間： 　　1.你個(gè)人如何做決策？ 　　2.貴組如何做決策？決策品質(zhì)如何？ 　　3.團(tuán)隊(duì)決策應(yīng)注意事項(xiàng)有哪些？ 　　※決策的陷阱 　　◎個(gè)人認(rèn)知的偏見(jiàn)（cognitive biases） 1. 先入為主(prior hypothesis bias) 2. 代表性(representative) 3. 控制幻覺(jué)(illusion of control) 4. 模擬推理(reasoning by analogy) 5. 擴(kuò)大承諾(escalating commitment) 　　◎集體思考盲點(diǎn)（groupthink） 　　◎最適化決策模式步驟(optimizing model) 　　步驟一 : 確定有做決策之必要 　　步驟二 : 決策準(zhǔn)則之確認(rèn) 　　步驟三 : 給予各種準(zhǔn)則權(quán)數(shù)值 　　步驟四 : 所有可行方案的列出 　　步驟五 : 評(píng)估所有可行的方案 　　步驟六 : 選擇最終的方案 　　※衡外情量己力─SWOT分析 　　O：機(jī)會(huì) 1. 市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？ 2. 可以學(xué)什么技術(shù)？ 3. 可以提供什么新產(chǎn)品/服務(wù)？ 4. 可以吸引什么新顧客？ 5. 怎樣可以與眾不同？ 6. 組織在5-10年的發(fā)展？ 　　T：威脅 1. 市場(chǎng)最近有什么改善？ 2. 競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？ 3. 是否趕不上顧客需求的改變？ 4. 政經(jīng)環(huán)境的改變是否會(huì)傷害 5. 組織？ 6. 是否有什么事可能會(huì)威脅到 7. 組織的生存？ 　　S：優(yōu)勢(shì) 1. 擅長(zhǎng)什么？ 2. 組織有什么新技術(shù)？ 3. 能做什么別人做不到的？ 4. 和別人有什么不同？ 5. 顧客為什么來(lái)？ 6. 最近因何成功？ 　　W：缺點(diǎn) 1. 什么做不來(lái)？ 2. 缺乏什么技術(shù)？ 3. 別人有什么比我們好？ 4. 不能滿足何種顧客？ 5. 最近失去什么顧客？ 6. 最近因何失??？ ※有效定位與差異化 　　◎定位的新基石─動(dòng)態(tài)定位 　　行銷是動(dòng)態(tài)，而非靜態(tài) 　　行銷重點(diǎn)在創(chuàng)造新市場(chǎng)，不僅在分享舊市場(chǎng) 　　行銷著重建立關(guān)系，而非僅促銷產(chǎn)品 行銷重質(zhì)而不僅計(jì)量 　　◎產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn) 　　了解市場(chǎng)趨勢(shì)與動(dòng)態(tài) 　　集中致力于無(wú)形的定位因素 　　針對(duì)特定客戶層設(shè)定產(chǎn)品 勇于實(shí)驗(yàn)的意愿 　　◎市場(chǎng)定位 　　利用口碑 　　發(fā)展基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 　　形成策略性關(guān)系 　　找對(duì)顧客 媒體接觸 　　◎企業(yè)定位 　　塑造企業(yè)文化 　　組織凝聚與忠誠(chéng) 　　傳達(dá)公司定位 　　◎差異化 　　價(jià)值的創(chuàng)造 　　product→service→idea 　　“value”的創(chuàng)造 　　1產(chǎn)品差異化 　　“品牌”建立 　　可靠性 　　適用性 　　設(shè)計(jì) 　　有效性 　　2服務(wù)差異化 　　交期準(zhǔn)確 　　售后服務(wù) 　　顧客訓(xùn)練 　　咨詢服務(wù) 　　其它 　　3人員差異化 　　4形象差異化 　　識(shí)別與形象(identity vs image) 　　符號(hào)(symbols) 　　事件(events) 　　※價(jià)值鏈與價(jià)值傳送系統(tǒng) --- Michael Porter 　　主要的活動(dòng) 　　1、主要的活動(dòng)(primary activities) 　　 廠內(nèi)后勤作業(yè)(Inbound logistics) 　　 生產(chǎn)作業(yè)(Operations) 　　 廠外后勤作業(yè)(Outbound logistics) 　　 行銷與銷售(Marketing and sales) 　　 服務(wù)(Services) 　　2、支持性的活動(dòng)(support activities) 　　 廠商基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (Firm infrastructure) 　　 人力資源管理 (Human resource management) 　　 科技發(fā)展 (Technology development) 　　 采購(gòu) (Procurement) 　　※成功轉(zhuǎn)型為C...
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