顧客滿意度管理手冊
目 錄 前 言………………………………………… 1-4 1. 目 的 …………………………………… 5 2. 適用范圍 …………………………………… 5 3. 名詞解釋 …………………………………… 5 4. 作業(yè)流程 …………………………………… 6 5. 作業(yè)內(nèi)容 …………………………………… 7-27 6. 附 件 …………………………………… 28-31 前 言 本手冊主要介紹了業(yè)之峰公司顧客滿意度管理運(yùn)作的時(shí)務(wù)。為使加盟商對顧客滿意 度管理運(yùn)作方面的工作具有更直接的了解，特提供顧客滿意度相關(guān)的管理表格，以供實(shí) 際應(yīng)用。 本手冊盡可能為特許經(jīng)營總部以及加盟商提供較為全面的參考以及理論上的依據(jù)。 本手冊僅供參考，不包含可能被忽視的差異與不足，在今后實(shí)際運(yùn)作過程中須不斷 進(jìn)行修改，以完善其中的內(nèi)容。 本手冊屬于業(yè)之峰特許經(jīng)營總部為加盟商提供的“特許經(jīng)營配套”的其中一項(xiàng)，“特許 經(jīng)營配套”的詳細(xì)內(nèi)容已在特許經(jīng)營合同的“附件三”中有詳細(xì)規(guī)定。 未經(jīng)特許經(jīng)營總部授權(quán)不得已任何方式改編、傳遞、轉(zhuǎn)錄本手冊，具體使用辦法請 詳見手冊“第一章--手冊屬性”。 第一章 手冊屬性 1.手冊的說明 特許經(jīng)營是特許人與加盟商之間的“業(yè)務(wù)結(jié)合體”。這是一種長期互動(dòng)互惠關(guān)系，需要 雙方的承諾和付出，才能取得成功。因此，加盟商和特許人首先應(yīng)確立一個(gè)共同目標(biāo) ，在發(fā)展業(yè)務(wù)過程中雙方應(yīng)精誠合作，取長補(bǔ)短，齊心協(xié)力地為此目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。只 有這樣，“業(yè)之峰”特許經(jīng)營體系才能增強(qiáng)實(shí)力,提高盈利,從而取得長遠(yuǎn)成功。 為了取得更高的成效，在經(jīng)營業(yè)務(wù)的過程中，特許經(jīng)營體系內(nèi)的每一位成員都必須遵 守“業(yè)之峰”所規(guī)定的營業(yè)程序、經(jīng)營手法及市場策略；徹底了解特許人的遠(yuǎn)景與目標(biāo) ，同心協(xié)力，朝共同的利益努力。 作為“業(yè)之峰”特許經(jīng)營體系中的一員并不容易，在運(yùn)營的過程中，此“手冊”與加盟商 手冊是非常珍貴的指導(dǎo)手冊。它包含許多有關(guān)業(yè)之峰總部的總體思想與管理方法，以 及如何切實(shí)有效的進(jìn)行相互間的配合的重要資料。如果正確運(yùn)用，將有助于展開全面 管理工作，使日常業(yè)務(wù)能夠順利、暢快的進(jìn)行，確保業(yè)務(wù)運(yùn)作有效，職業(yè)道德及專業(yè) 水準(zhǔn)得以保持。 2.手冊的使用 此手冊為業(yè)之峰公司無形資產(chǎn)的一種，受知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)，特許經(jīng)營體系各成員有責(zé) 任和義務(wù)小心保管這份重要文件。 業(yè)之峰特許經(jīng)營總部為了達(dá)到“業(yè)之峰”特許經(jīng)營體系正常運(yùn)作的要求，可將此手冊當(dāng) 作“業(yè)務(wù)運(yùn)作備忘錄”。經(jīng)常查閱及了解所應(yīng)遵守的規(guī)定，將有助提高管理成效。在日 常管理中碰到難題，本手冊也將提供珍貴意見供參考。 特許經(jīng)營總部成員在任何情況之下，都不應(yīng)向“業(yè)之峰”特許經(jīng)營體系以外的人透露本 手冊的內(nèi)容詳情。 每一份總部手冊都有列號，這可以讓“業(yè)之峰特經(jīng)營總部”認(rèn)明歸還手冊的原借戶。 我們也謹(jǐn)此提醒特許經(jīng)營總部成員，在監(jiān)督加盟商履行特許經(jīng)營合同時(shí)，若要了解合 同中個(gè)別條款所涉及的責(zé)任與義務(wù)，應(yīng)參閱合同的有關(guān)規(guī)定。 3.手冊的管理 本手冊的內(nèi)容受版權(quán)法和業(yè)之峰總部與所有加盟商簽署的合同限制。 只有以下人士有權(quán)使用本手冊： □ 特許經(jīng)營權(quán)特許人--也就是業(yè)之峰公司。 □ 業(yè)之峰特許經(jīng)營總部成員。 □ 其他經(jīng)業(yè)之峰特許人認(rèn)可的使用者。 □ 除非經(jīng)由特許人書面授權(quán)，其他人都不許翻閱本手冊。 3.1知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 該手冊是“業(yè)之峰”的獨(dú)有資產(chǎn)，受版權(quán)法令的保護(hù)。本手冊版權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)歸“業(yè)之 峰”所有。根據(jù)版權(quán)法規(guī)定，任何人都不許抄襲或復(fù)印本手冊內(nèi)容，也不許以口頭傳達(dá)、 錄音或其他方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)告他人。只有在特定情況下，經(jīng)“業(yè)之峰”的書面認(rèn)可，才可向 他人透露有關(guān)資料。 本手冊必須在公司妥善保存。在任何情況下，本手冊都不許拿離“業(yè)之峰”特許經(jīng)營 總部。若本手冊失落、遭盜竊或破壞，應(yīng)該立即向業(yè)之峰報(bào)告。 上述所有的資料屬機(jī)密，并對其他類似生意的競爭者來說，具有商業(yè)價(jià)值。因此，其 知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)隨時(shí)受到該特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)成員的保護(hù)。 在特許經(jīng)營的管理?xiàng)l例下，特許經(jīng)營總部成員在面對第三者時(shí)，必須保護(hù)其知識產(chǎn) 業(yè)使用權(quán)或未來知識產(chǎn)權(quán)。若成為副特許人，在與第三者簽署特許經(jīng)營合同的時(shí)候，特 許經(jīng)營總部成員必須確保對方能保護(hù)特許人的知識產(chǎn)權(quán)。 3.2補(bǔ)充及修改程序 為了面對市場的劇烈競爭，“業(yè)之峰”將不斷進(jìn)行市場調(diào)查，改進(jìn)企業(yè)策略，開發(fā)新 產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，所以要不斷修訂運(yùn)作系統(tǒng)。此手冊也將因此根據(jù)需要不斷修訂。 為使“業(yè)之峰”特許經(jīng)營總部成員了解特許人最新政策，特許人將履行其義務(wù)，在必要時(shí) 修訂本手冊。 “業(yè)之峰”也將定期檢查手冊，以確保整個(gè)特許經(jīng)營體系所使用的手冊內(nèi)容保持一致。 1. 目 的：了解顧客的期望和要求，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足顧客的需求，顧客滿意是 評價(jià)我們工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不講價(jià)格講價(jià)值，為顧客提供物美超值的服務(wù) ，提升營業(yè)額。 2. 適用范圍：業(yè)之峰全體同仁 3. 名詞解釋： 顧客：對某一產(chǎn)品有需求和欲望，有動(dòng)機(jī)去購買，同時(shí)有現(xiàn)金或信用卡支付能力，可 以到達(dá)某一商店或其他分店買到該產(chǎn)品的個(gè)人。 價(jià)值：指顧客從擁有和應(yīng)用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成 本之差。 顧客滿意（CS：CustomerSatisfaction）：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以滿意度為指針， 要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮 顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。 4. 作業(yè)流程： 5.作業(yè)內(nèi)容： 5.1了解顧客要求和期望： o 通過訪問、交談和其他方式識別細(xì)分市場、顧客和潛在顧客群，包括競爭者的顧客及 他們的要求和期望。 o 識別產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特征以及這些質(zhì)量特征對顧客或顧客群的相對重要性。 o 與其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行交叉比較。這些數(shù)據(jù)和信息包括顧客的抱怨、損失和收益 ，以及有助于產(chǎn)生顧客要求和期望及關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)特征信息的績效數(shù)據(jù)。 o 公司如何評價(jià)和提高確定顧客要求和期望過程的有效性。例如，改進(jìn)了的訪問，接觸 其他顧客，分析，或交叉比較。 5.1.1調(diào)研顧客滿意度的目標(biāo) o 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素。 o 評估公司的績效及主要競爭者的績效。 o 判斷輕重緩急，采取正確行動(dòng)。 o 控制全過程。 5.1.2確定顧客調(diào)研的行動(dòng)計(jì)劃 o 精確地定義要調(diào)查的顧客。 o 將邏輯上有可能參與顧客滿意度調(diào)研的顧客分類；目前顧客、過去顧客、潛在顧客或這 些分類的組合。 o 列出顧客名單或建立顧客的計(jì)算機(jī)文件。 o 檢查名單的正確性和完整性。 o 確定是否需要某一樣本或是否應(yīng)訪問每一位顧客。 o 確定抽樣方法，從文件中選取顧客。 o 建立有重要信息價(jià)值的次級分類，如顧客規(guī)模、承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等。 o 打印并復(fù)制最終顧客名單。 5.1.3種類訪問調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)： o 深入的個(gè)人訪談 優(yōu)點(diǎn)：可以詢問復(fù)雜的問題。 可得到更深入的回答。 易于獲得在焦點(diǎn)小組訪談中被消極對待的問題的答案。 交談時(shí)間較長（與電話訪問相比）。 視覺觀察的輔助作用非常有效。 缺點(diǎn)：比其他方法的成本高。 完成所需時(shí)間比電話訪問長。 覆蓋面比郵寄和電話訪問小。 o 焦點(diǎn)小組訪談 優(yōu)點(diǎn)：可以探討復(fù)雜的問題。 可得到更深入的回答。 小組的相互交流可得到一些其他情況下無法獲取的信息。 在構(gòu)思電話訪問和郵寄問卷時(shí)或進(jìn)一步全面細(xì)致地分析其結(jié)果時(shí) 是一種較好的方法。 缺點(diǎn)：結(jié)果不能推廣到較大的總體上。 o 電話訪問 優(yōu)點(diǎn)：交談可以控制和指導(dǎo)，因而在質(zhì)量控制上是最佳選擇。 回收率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郵寄問卷，因而減少了由于未能回收而產(chǎn)生的誤差。 所需時(shí)間比郵寄和個(gè)人訪談都短。 成本低于個(gè)人訪談，而且可能也不比郵寄調(diào)查高。 缺點(diǎn)：成本有時(shí)可能稍高于郵寄調(diào)查（取決于回收率）。 一些回答者很難通過電話聯(lián)系（工作時(shí)間不規(guī)律、不在家、沒裝電話等）。 電話訪問通常是回答者迅速回答，沒有充足的時(shí)間全面思考。 o 郵寄調(diào)查 優(yōu)點(diǎn)：成本有時(shí)低于深入訪談（取決于回收率） 回答者可以在沒有壓力的情況下作出迅速的回答。 缺點(diǎn)：不易或根本不可能進(jìn)行質(zhì)量控制（問題可能被跳答、 開放型問題沒有回答等）。 回收率一般比其他方法都低。 由于未回收而導(dǎo)致的誤差遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電話訪問。 回答者可能會(huì)忽視或未完成開放型問題，而又不可能對訪問進(jìn)行引導(dǎo)。 在填寫開放型問題時(shí)，回答者須具備一定的相關(guān)知識。 5.2.顧客關(guān)系管理 o 公司上下都確保理解顧客服務(wù)要求并做出答復(fù)。 o 確保顧客能通過較方便的途徑評價(jià)、尋求幫助和抱怨。 o 追蹤顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，獲取改進(jìn)信息。 o 授權(quán)與顧客接觸的員工恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問題，必要時(shí)可以采取額外的措施。 o 顧客接觸人員的具體雇傭要求、態(tài)度及其他方面的培訓(xùn)、認(rèn)知和態(tài)度/道德標(biāo)準(zhǔn)。 o 為使顧客接觸人員提供及時(shí)有效的顧客服務(wù)，在技術(shù)和后勤方面給予支持。 o 分析投訴信息、顧客的獲得和流失、損失的訂單，以評估公司政策的成本和市場后果。 o 評價(jià)和改進(jìn)顧客服務(wù)過程。 o 訂定完整的服務(wù)體系（S.O.C.） 5.2.1對顧客的承諾 o 產(chǎn)品和服務(wù)擔(dān)保及產(chǎn)品保證：理解、條件和信譽(yù)。 o 公司為提高顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)的信任和信心所做的其他承諾。 o 公司的產(chǎn)品和服務(wù)在過去三年中的改進(jìn)如何體現(xiàn)在擔(dān)保、保證和其他承諾中。 5.2.2解決質(zhì)量改進(jìn)方面的投訴： o 得知顧客抱怨 o 面對顧客報(bào)怨之心態(tài)？ o 顧客抱怨處理程序 5.2.3確定顧客滿意： o 所用方法的類型和頻率，包括確保客觀性和有效性的程序。 o 如何按顧客群體細(xì)分滿意，如何決定與競爭對手相關(guān)的顧客滿意。 o 滿意度結(jié)果和其他表明滿意的方面如投訴、顧客的獲得與流失的相關(guān)性。 o 從顧客滿意數(shù)據(jù)中如何提取有效的信息，根據(jù)這些關(guān)鍵的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量特征來決 定顧客偏好。 o 顧客滿意度信息如何運(yùn)用于質(zhì)量改進(jìn)方面。 o 評價(jià)和改進(jìn)確定顧客滿意度的方法。 o 顧客滿意度結(jié)果： 5.2.4顧客滿意度比較： o 與行業(yè)一般的、領(lǐng)先的、世界領(lǐng)先的或公司關(guān)鍵市場中其他競爭者比較顧客滿意度 結(jié)果。 o 獨(dú)立組織（包括顧客）做的訪問、競爭獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)知和評分。 o 顧客的獲得或流失趨勢。 o 相對于國內(nèi)及國際的主要競爭者而言，公司獲得或失去的市場份額趨勢。 5．3實(shí)施顧客關(guān)系管理的重要性 o 在顧客滿意度方面，5%的提高將使企業(yè)的利潤加倍。 o 一個(gè)非常滿意的顧客其購買意愿將六倍于一個(gè)一般滿意的顧客。 o 2/3的顧客離開其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠。 o 93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更具競爭力的最重要因素。 5．3．1現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)環(huán)境 o 顧客的期望值越來越高，他們需要更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更快捷更個(gè)性化的服務(wù)。 o 企業(yè)的競爭已逐漸從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的競爭轉(zhuǎn)為服務(wù)的競爭。 o 企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須由此轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡钠髽I(yè)，以贏得更多的顧客， 保留最好的顧客，增強(qiáng)對市場機(jī)會(huì)的把握，開拓新的市場。 o 配合顧客關(guān)系管理，企業(yè)不但能找出精英顧客，并且能增加顧客之貢獻(xiàn)額，提高顧 客的忠誠度，以延長顧客與企業(yè)的交易生命期：企業(yè)更能避免浪費(fèi)不必要的行銷 費(fèi)用，準(zhǔn)確地將所有的行銷資源灌注在最有價(jià)值的顧客群中，并能輕易地找出真 正的潛在顧客群，更重要的是無論顧客群的規(guī)模成長的多快，也能用最有競爭力 的成本來應(yīng)對。 o 顧客關(guān)系并非一個(gè)部門的工作， 而是企業(yè)內(nèi)部，任何一個(gè)有機(jī)會(huì)與顧客接觸的部門均須是顧客關(guān)系管理組織的一 部份，每個(gè)部門除了與顧客應(yīng)對之外，還擔(dān)任了資訊收集和發(fā)出行銷信息的工作 。 o 顧客忠誠度只是顧客關(guān)系管理的現(xiàn)象，并不是讓顧客滿意后，顧客便會(huì)持續(xù)不斷地 與我交易，而是透過顧客關(guān)系管理來了解顧客未來的需求，在顧客尚未接收到其 它競爭者行銷信息的同時(shí)，把握所有與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，刺激顧客消費(fèi)，如此一 來便可阻斷競爭對手成長空間，并能持續(xù)地保有顧客。 o 企業(yè)在導(dǎo)入顧客關(guān)系管理前，必需先誠實(shí)地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺 點(diǎn)，進(jìn)而傾聽顧客的聲音，確實(shí)了解所有與顧客互動(dòng)的管道，開始規(guī)劃整體的CR M架構(gòu)，CRM架構(gòu)中最重要的是顧客互動(dòng)資料庫的建立與全面顧客關(guān)系管理的心態(tài) ，在建立完整的系統(tǒng)后，便可整合所有公司資源，開始將資料庫豐富化，并利用 資料庫與顧客互動(dòng)，進(jìn)而透過分析工具，得到更有價(jià)值的企業(yè)營運(yùn)資訊，在營運(yùn) 的過程中，必須適度地將資訊回饋至顧客互動(dòng)資料庫，而成為一個(gè)良性的循環(huán)。 5． 4提高顧客滿意度之方案 1. 顧客滿意理念 5．4．1有關(guān)顧客服務(wù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) o 開發(fā)一個(gè)新顧客有成本是留住一個(gè)老顧客的5-6倍。 o 一個(gè)忠誠的顧客所購買的商品總平均額為一次性購買平均額外負(fù)擔(dān)的10倍。 o 做到顧客滿意的公司平均每年的營業(yè)額增長6%。 ...
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