高露潔持續(xù)發(fā)展之道
高露潔持續(xù)發(fā)展之道 作者: 發(fā)布日期:2004-2-9 來自: 中國企業(yè)管理培訓網(wǎng) 高露潔公司是美國一家生産經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據(jù)1995年統(tǒng)計數(shù) 位，當年該公司銷售額?83.6億美元，純利2.9億美元，擁有資産69.6億美元，居美國最 大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護理品總銷量的近50%。 高露潔公司是以經(jīng)營牙膏?主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其産品質(zhì)量不錯，但銷量 總上不去，因此業(yè)績平平。公司的決策者?了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想 不出一種有效辦法。後來老板橫下決心，公開徵注良策。他在媒介上登出告示："誰若能 想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈送10萬美元獎金。" 10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應(yīng)徵者數(shù)以萬計。這些應(yīng)徵"創(chuàng)意"中 有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單 ，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那麼消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會 多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以後，果然銷量急速上 升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一"創(chuàng)意"。 高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅持産品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生産車 間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個 接縫。這種圓弧狀設(shè)計，無接縫的地面，是?了不讓粉塵原料有藏身之處，以保證高露 潔的産品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費者在使用産品時，不會造成任何人身的傷害和損失 。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生産作業(yè)制度，它對生 産過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程式、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和 培訓等都有具體要求和規(guī)范。實現(xiàn)GMP目標。就必須做好避免污染，保證産品品質(zhì)和安全 可靠等方面的工作。高露潔的生産作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露 潔遍布世界的生産基地分等級，從11個方面對生産環(huán)節(jié)中的250項進行嚴格GMP制度審核 。 據(jù)了解，GMP?美國最先用於藥物生産的質(zhì)量管理標準，是作?政府對藥物質(zhì)量控制 的規(guī)范標準。高露潔公司將其引入牙膏生産領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生産企業(yè)所接受。 高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十 分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng) 營的産品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個方面： 1、産品特性。 特性包括時尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，産品的體積、重量、包裝、價格和保存 條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學器材屬時尚性強、技術(shù) 性高和專用性突出的産品，就直接賣給用戶。價格較低的産品，如牙膏，選定的行銷道 路就長些。 2、市場特性。 一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路 ，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可 不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統(tǒng)購買習慣或消費方式，消費興趣 的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成?選定銷路的考慮因素。 3、競爭情況。 競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類産品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值 得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進入市場和占領(lǐng)市場， 因?消費者已習慣于這種購買行?了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要 換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路産生不同的效果。 4、企業(yè)實力。 企業(yè)的財力、規(guī)模、信譽、管理經(jīng)驗、銷售、財務(wù)的能力等，都對銷路的選擇産生重 大影響。一般說來，企業(yè)實力強，可以在國內(nèi)外市場設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)站或連鎖點，這 比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進行銷售，要有較大的優(yōu)勢對中間商實行 控制。 5、社會環(huán)境。 一些國家對某些産品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取 的。還有些國家或地區(qū)流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等 。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業(yè)經(jīng)營是嚴峻考驗，善者勝，不 善者敗。 高露潔公司的決策者認?，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定後，還必須進一步根據(jù)經(jīng) 驗把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和 分銷。 1、廣泛的分銷渠道。 這又稱?密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其産品，讓自己的 産品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其産品。 2、有選擇的分銷渠道。 是指在目標市場中選用少數(shù)符合自己産品特性以及經(jīng)營目標的中間商銷售其産品。有 些商品專用這種渠道。因?這些産品的消費者對産品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢郏?而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些産品，或起碼效果不那麼好。 3、獨家分銷渠道。 是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其産品。這種渠道有利於維持市場的穩(wěn)定 性，有利於提高産品身價，有利於提高銷售效率。 高露潔公司由於在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有 戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其産品，特別是牙膏，暢銷於美國乃至全球，迅速發(fā)展成? 大型跨國企業(yè)。
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