麥肯創(chuàng)意資料（完整版）
麥肯創(chuàng)意資料（完整版） [推薦] 內(nèi)容: 寄語(yǔ)： 有的東西，例如鉆石，真的不會(huì)過(guò)時(shí) 但思想，如果你不反復(fù)修正，肯定會(huì)過(guò)時(shí) 品牌印記（一） The Brand Footprint品牌印記為什么需要品牌印記？ 愈來(lái)愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)。 全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來(lái)；[大品牌]或[超級(jí)品牌]則是 因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新 重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)， 這些危機(jī)的因素如下： 1． 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性 及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息） 2． 必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌。[品牌印記](méi)是麥肯的工具， 用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。 這項(xiàng) 工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。 [品牌印記](méi)是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是 將 此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域什么是品牌印記？[品牌印記](méi)是對(duì)某一品牌的意義 及 其個(gè)性的宣言。更精確地說(shuō)，品牌印記必須能夠：1． 包括該品牌的三個(gè)主要意義 2． 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征所謂品牌的[意義]，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心 目中 產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌[是]什么呢？品牌是我們所 描述 該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌[意義]相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的[意義]與品 牌[是什么] 之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。品牌[印記](méi)足以有效及快速 地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵， 并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合行銷 ）。品牌印記的遠(yuǎn)景如何？ [品牌印記](méi)不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的[品牌擁 有者] 對(duì)這個(gè)品牌未來(lái)的看法。對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，[印記](méi)當(dāng)然是建筑在 目前重級(jí)使用 者對(duì)此品牌的看法。這種情形下，[印記](méi)的主要角色是把這些意義表達(dá)出 來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都 知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià) 值。然而，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)， 也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是 讓該品牌變得更具時(shí)代性。最重要的 是，平衡這個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是 一項(xiàng)策略性的決定。即建立在該品牌消費(fèi)者 的真實(shí)面上，并加上必要時(shí)的調(diào)整，以便為 該品牌未來(lái)成長(zhǎng)之要求提供一個(gè)遠(yuǎn)景與靈感。 例如：Parker和Waterman的[品牌印記](méi)使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而 不相混 淆。因?yàn)樵摴驹谡麄€(gè)市場(chǎng)上建立了最大的滲透率。 品牌印記（二） 發(fā)展[品牌印記](méi)的過(guò)程廣告公司可以進(jìn)行下述過(guò)程，然后提請(qǐng)客戶同意。 或者與客戶分享整個(gè)過(guò)程，則將會(huì)更有益。1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進(jìn)行這一 步， 可以運(yùn)用任何方法，例如：◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品 牌擬人法） ◆重級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查◆讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來(lái)下判 斷，因?yàn)檫@些人 對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感?！?讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自 由聯(lián)想意義的[清單]來(lái)。 2． 找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的[印記](méi)這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消 費(fèi)者 認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。 3． 找出品牌的意義不論任何情形， 應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對(duì)該 品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目 前所相信該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌 的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來(lái)的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起 一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下，這 些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來(lái)。例如：ESSO的老虎圖象 資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色 盒子圖象。必須把這些意義精確地寫下來(lái)，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅 既有動(dòng)力有 具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來(lái)。導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代 性 的品牌。 4． 找出品牌的個(gè)性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性 即 可較輕易地找出來(lái)。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引 品牌意 義。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這 個(gè)品牌個(gè)性可能 是[迷人、有教養(yǎng)又成熟]，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是[動(dòng)人、靚麗又大 膽]5． 修正以完成的 [品牌印記](méi)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn) 見(jiàn)去評(píng)估這個(gè)品牌。撰寫理想的 [品牌印記](méi)之關(guān)鍵好的[品牌印記](méi)取決于對(duì)品牌具有多 少知識(shí)[品牌印記](méi)取決于對(duì)品牌的深度了 解，以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知 識(shí)。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、 判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費(fèi)者研究 、個(gè)案史料和廣告公司/客戶的知識(shí)庫(kù)等，在這一方面都 會(huì)有所幫助。好的[品牌印記](méi) 須精確且須用寫[詩(shī)]的感覺(jué)去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的 撰寫，以便能有清楚的 方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，[品牌印記](méi) 需要[精確性 地]捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫[詩(shī)]的感覺(jué)來(lái)找到完美的 字句， 使[品牌意義]生動(dòng)起來(lái)。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè)[品牌印記](méi)要能夠生動(dòng)且清楚明 確 地說(shuō)明[品牌意義]，并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記](méi)的人的想象力 匹牌印記 （三） 好的[品牌印記](méi)不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 [品牌印記](méi)的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法鼓舞行動(dòng)。 [品牌印記](méi)必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。 好的[品牌印記](méi)不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來(lái)建立[品牌印記](méi)是無(wú)法避免的。 經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心。 一個(gè)[品牌印記](méi)的差異點(diǎn)，來(lái)自組合[品牌是什么]和[品牌意義]的獨(dú)特點(diǎn)。 不過(guò)，不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。 因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的[品牌印記](méi)實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不 同點(diǎn)。 而讓這些[品牌印記](méi)在品牌的感性與理性層面上活躍起來(lái)。 例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用、及其他信用卡的功能。 美國(guó)運(yùn)通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi) 來(lái)的： 美國(guó)運(yùn)通卡品牌印記 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡 美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的 美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的 美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的 威世卡品牌印記 威世卡的意義就是無(wú)所不在 威世卡的意義就是高級(jí)生活 威世卡的意義就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有風(fēng)格的 威世卡有活力的 同理，汽車也代表不同的[標(biāo)準(zhǔn)]。因此，“奔馳”的意義是[機(jī)械科技的 標(biāo)準(zhǔn)]、BMW的意義是 [性能標(biāo)準(zhǔn)]， 而富豪的意義則是[安全標(biāo)準(zhǔn)] 在時(shí)裝方面，品牌帶 來(lái)了高級(jí)品位的[世界]： GUCCI的意義是[意大利風(fēng)格的世界]；CARTIER的意義則是[傳統(tǒng)法國(guó)的世界]。 好的品牌印記來(lái)自勤下工夫 [品牌印記](méi)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。[品牌印記](méi)的撰寫比其他的策略更花工夫， 要不斷地寫了又寫，直到完美為止。 （待續(xù)） 品牌印記（四） 誰(shuí)應(yīng)該做[品牌印記](méi)的工作？[品牌印記](méi)應(yīng)該由廣告公司資深的人員來(lái) 負(fù)責(zé)， 并由客戶的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過(guò)程是共同參與的）。沒(méi)有任何東西會(huì)比 品牌的資產(chǎn)還要 有價(jià)值。而且由于[品牌印記](méi)引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著[銷售策 略]的各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格， 因此[品牌印記](méi)應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中，最資深的[品 牌所有人]來(lái)構(gòu)思及檢查。評(píng)估 [品牌印記](méi)的標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估已完成的[品牌印記](méi)時(shí)，可應(yīng) 用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該[品牌印記](méi)是否帶來(lái)一 個(gè)不同品類別品牌的圖象。它有沒(méi)有妥協(xié)或很 大眾化？如果你看到該[品牌印記](méi)時(shí)，會(huì)想到某一 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)[品牌印記](méi)就 是尚未成熟。該[品牌印記](méi)是否反映該品牌過(guò)去的一貫性， 或與它目前相關(guān)的事物及其 未來(lái)的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說(shuō)，這個(gè)[品牌印記](méi)是否充分利用了過(guò)去 的品牌資產(chǎn)，同時(shí) 又具有未來(lái)創(chuàng)新的空間？該[品牌印記](méi)是否在[領(lǐng)導(dǎo)者]和[挑戰(zhàn)者]兩個(gè)市場(chǎng)上 都會(huì)奏效 。這一點(diǎn)對(duì)跨國(guó)性的品牌印記尤為重要。對(duì)已有基礎(chǔ)的品牌而言，該品牌印記會(huì)不會(huì)引 起忠實(shí)消費(fèi)者的共鳴？該[品牌印記](méi)有時(shí)代性可吸引新的消費(fèi)者和非忠實(shí)使用者嗎？問(wèn) ：該 品牌印記](méi)是否撰寫得很好——它不但能給予人清楚的印象，又能激發(fā)好的[銷售策略 ]及好的 創(chuàng)意嗎？ 銷售策略（A） 銷售策略扮演的角色為何？管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有 深刻 了解。就如同品牌足跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過(guò)概念（IDEAS）來(lái)建立。而 我們尋求維護(hù) 與建立的特定品牌價(jià)值，則是長(zhǎng)時(shí)間的品牌概念所積累的結(jié)果。銷售策略 是一種建立品牌概念 generating brand building ideas)單一且專注的方法。所謂品牌 概念是指能夠吸引消費(fèi)者， 并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì) 地位的觀念。銷售策略可運(yùn)用與 不同層次。在最高層次，它可用來(lái)展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活 動(dòng)核心的最重要品牌概念。同樣地， 它也可以有效地用來(lái)為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售 概念（SELLING IDEAS），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng) 的優(yōu)勢(shì)。雖然在任何市場(chǎng)或區(qū)域，都應(yīng)該 有一個(gè)單一的品牌足跡來(lái)定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則 不限定有幾個(gè)。籍由在品牌足跡所建立的品牌價(jià)值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這 兩者， 也同時(shí)支持并提供了品牌的力量。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略不是一 張只根據(jù)事實(shí) 填寫的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過(guò)程，更不是一種發(fā)展廣告 的配方或食譜。 銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來(lái) 追求的 方法——同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認(rèn) 知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的主要角色。假如品牌足跡是一個(gè)專注的定義過(guò)程，銷售策略則是一 種想象的概念。銷售 策略是在一個(gè)概念的層次下作業(yè)，它運(yùn)用想象的語(yǔ)言，拉近行銷策 略與創(chuàng)意過(guò)程的距離，進(jìn)而 產(chǎn)生更具想象力、更具說(shuō)服力以及更有效的廣告。最重要的 是該[品牌印記](méi)是否完整，而能產(chǎn)生 出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個(gè)性是 否確實(shí)與品牌意義切合？有沒(méi)有任何重復(fù)或相 互矛盾之處？ ---待續(xù) 銷售策略（B） 什么是銷售概念（selling idea）? 銷售概念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成 的意義 與印象， 集中成一高度專注的策略性概念與想法。進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底 要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么。 簡(jiǎn)言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。 銷售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告說(shuō)什么（WHAT） 創(chuàng)意（活動(dòng)）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá)（HOW） 銷售策略的模式（MODEL） 銷售策略模式是由5個(gè)重要的部分所組成： 1． 品牌位置(The Brand Position) 2． 品牌目標(biāo)( The Brand Objective) 3． 廣告擔(dān)任的角色(The Role of the Advertising) 4． 銷售概念架構(gòu)(The Selling Idea Platform) 5． 銷售概念(The selling Idea) １． 品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過(guò)程開(kāi)始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。 撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示： 品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。 透過(guò)１由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過(guò)程中 ， 來(lái)顯示出。 陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺(jué)到真切，同時(shí)也 能掌握住品牌的弱點(diǎn)。 例證： 品牌 品牌位置 Martini&Rossi 您父親的飯前開(kāi)胃酒 Marriott 一家平常的飯店 Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商 Master Card 萬(wàn)事達(dá)卡 我的另一張卡 ２． 無(wú)（很遺憾，原文欠奉……） ３． 廣告擔(dān)任的角色 定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。 廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)， 強(qiáng)調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng) 品牌的 活動(dòng)。 如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企 劃工具， 并且適用于以上所有的狀況。 撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示： 當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過(guò)程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰 上某些 問(wèn)題 需要被解決。 然而，并非所有問(wèn)題都可透過(guò)廣告來(lái)解決。同時(shí)，也并非所 有的問(wèn)題都可以在同一廣告活動(dòng)中 被解決。 決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是 我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。 透過(guò)優(yōu)先化，達(dá)到專注...
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